管理学论述题+答案

论述题：
1．企业为什么要“选择客户”？
答题要点：
从激烈的市场竞争下的买方市场来看，顾客可以选择企业，而企业是不能够选择顾客的。

但是，从另外两个方面来看，企业又是应当主动去选择自己的客户的，因为——企业的资源是有限的，不可能什么都做，不可能为所有的客户服务,不是所有的客户都能够给企业带来收益，有些客户是劣质的，回避这样的客户对企业是万幸。

不是所有的购买者都是企业的客户；不是所有的购买者都能给企业带来收益；选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提；没有选择客户可能造成企业定位的模糊，不利于树立鲜明的企业形象。

2.目标客户选择的五个指导思想
答题要点：
(1)选择与企业定位一致的客户
企业选择目标客户要从实际出发，要根据企业自身的定位和目标来选择经营对象，以选择与企业定位一致的目标客户好。

(2)选择“好客户”
客户天生就有优劣之分，有好坏的分别，那么，企业就应当选择“好客户”来经营，这样才能够给企业带来赢利。

(3)选择有潜力的客户
锦上添花不稀罕，雪中送炭才可贵！对于当前利润贡献低，但是有潜力的小客户，企业要积极提供支持和援助。

尽管满足这些小客户的需求可能会降低企业的当前利润，甚至可能带来损失，但是应该而且必须接受眼前的暂时亏损，因为这是一只能够长成“大象”的“蚂蚁”！这样，潜力客户在企业的关照下成长壮大后，它们对企业的产品或者服务的需求也将随之膨胀，而且会知恩图报，对培养它们的企业有感情，有更强的忠诚度。

在几乎所有优质客户都被各大企业瓜分殆尽的今天，这显然是培养优质客户的好途径。

(4)选择“门当户对”的客户
“低级别”的企业如果瞄上“高级别”的客户，由于双方的实力过于悬殊，企业对其服务的能力不够，这样的客户不容易开发，即使最终开发成功，勉强建立了关系，以后的服务成本也一定较高，维持关系的难度也较大。

“高级别”企业如果瞄上“低级别”客户往往也会吃力不讨好——由于双方关注点“错位”的原因，会造成双方不同步、不协调、不融洽，结果可能是不欢而散。

总之，客户并非越大越好，当然也不是越小越好，最好是双方的实力和规模相互匹配，看来“门当户对”是企业选择客户的稳健和保险的选择——两者实力对等，才能相互制衡，才具有共同合作的基础。

双向选择、对等选择应该是寻找“门当户对”的基本思路，而且“双向选择”比“单相思”靠谱，建立在“两情相悦”“志趣相投”基础上，自然，“白头偕老”就不在话下了。

(5)选择与“忠诚客户”具有相似特征的客户
我们知道，胳膊扭不过大腿，企业就好比胳膊，市场就好比大腿，有时候企业费尽心思，企图在市场中扮演某个角色，但是偏偏吃力不讨好，没有得到市场认同，可谓“落花有意，流水无情”，而且“强扭的瓜不甜”。

事实上，没有哪个企业能够满足所有客户的需求，但是，可能会有些客户认为企业提供的产品或服务比竞争对手的更好、更加“物有所值”而忠诚，这至少说明企业的特定优势能够满足这类客户的需求，同时也说明他们是企业容易建立关系和维持关系的客户。

假如“有心栽花花不开，无心插柳柳成荫”，那么就该顺势而为，改“栽花”为“插柳”了——大势所趋嘛。

因此，选择与“忠诚客户”具有相似特征的客户好，这是因为实践证明开发和维系这样的客户相对容易，而且他们能够给企业不断地带来稳定的收益。

3．企业为什么要按客户的大小进行分级管理
答题要点：
首先，每个客户能给企业创造的收益是不同的，客户是有大小的，贡献是有差异的，有的客户提供的价值可能比其他客户高10倍、100倍，甚至更多，而有的客户无法给企业带来利润甚至还会吞噬其他客户带来的利润；
其次，企业的资源是有限的，因此，企业没有必要为所有的客户提供同样卓
越的产品或服务，也不能将资源和努力平均分配给每一个客户，而必须根据客户带来的不同价值对客户进行分级，然后依据客户的级别来分配企业的资源。

再次，由于每个客户给企业带来的价值不同，他们对企业的需求和预期待遇也就会有差别。

一般来说，为企业创造主要利润、为企业带来较大价值的关键客户期望能得到有别于普通客户的待遇，如更贴心的产品或服务以及更优惠的条件等。

不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足。

第四，客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提。

所以，必须按照客户的级别进行管理，把有限的资源多用在那些重要的客户上面，即好钢用在“刀刃”上，否则，就意味着是拣了芝麻，丢了西瓜，重要的客户便会流失。

总之，必须依据客户的不同价值和重要程度，将客户区分为不同层级，从而为企业的资源分配提供依据，牢牢抓住最有价值的客户。

同时对客户分级是有效管理客户关系的前提，也是提高客户关系管理效率的关键，更是对客户实施有效激励的基础。

4．如何管理各级客户
答题要点：
客户分级管理是指企业在依据客户带来利润和价值的多少对客户进行分级的基础上，依据客户级别高低的不同设计不同的客户服务和关怀项目——不是对所有客户都平等对待，而是区别对待不同贡献的客户，将重点放在为企业提供80%利润的关键客户上，为他们提供上乘的服务，给他们特殊的礼遇和关照，努力提高他们的满意度，从而维系他们对企业的忠诚；同时，积极提升各级客户在客户金字塔中的级别，放弃不具赢利能力的客户，尤其是劣质客户，避免将大把钱花在不带来利润的客户上，从而使企业资源与客户价值得到有效的平衡。

针对关键客户管理的目标是提高关键客户的忠诚度，并且在“保持关系”的基础上，进一步提升关键客户给企业带来的价值。

为此，要做到——集中优势资源服务于关键客户，通过沟通和感情交流，密切双方的关系，成立为关键客户服务的专门机构。

对于普通客户的管理，主要强调提升级别和控制成本两个方面：针对有升级潜力的普通客户，努力培养其成为关键客户；针对没有升级潜力的普通客户，减
少服务，降低成本。

对于小客户的管理，也要进行区分，针对有升级潜力的“小客户”，要努力培养其成为“普通客户”甚至“关键客户”；针对没有升级潜力的“小客户”，可提高服务价格、降低服务成本；坚决淘汰劣质客户。

5．如何让客户满意
答题要点：
从影响客户满意的因素考虑，要实现客户满意，必须从两个方面着手：一是把握客户期望，二是提高客户的感知价值。

如果企业善于把握客户期望，然后根据具体情况来超越客户期望，就能够使客户产生惊喜，这对于提高客户满意将起到事半功倍的作用。

①把握客户期望
首先，以当前的努力培育良好的客户期望。

其次，不过度承诺、留有余地地宣传。

再次，通过价格、包装、有形展示等来影响客户期望。

②提高客户感知价值
提高客户的感知价值可以从两个方面来考虑：一方面，增加客户的总价值，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；另一方面，降低客户的总成本，包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本……
总之，企业要实现客户满意，就必须把握客户期望、提高客户的感知价值，同时使客户感知价值超越客户期望。

6．请论述企业对新老客户应该采取的态度
答题要点：
为扩大市场份额，许多公司总是把最好、最优惠的条件提供给新客户——这是不明智的。

因为新客户的“素质”是个未知数，你不知道最后他们会让你得到多少利润！而老客户则是贡献最大的客户，千万不能够失去他们，而且要持续奖励以使他们保持忠诚。

如果一个企业连老顾客都不珍惜，又怎能令人相信，它会对新顾客会怎样好！再新也最终会变旧，切不可——弃旧迎新、喜新厌旧，过河拆桥、卸磨杀驴，否
则，就会让老顾客心寒，受伤害的他们不再愚忠而引发流失。

所以，企业应当为老客户提供比新客户更好的条件！
7．客户关系的维护就是安装CRM软件、建立数据库吗？为什么？
答题要点：
这是一种误解。

的确，客户关系的维护需要计算机软件，但它们只是为企业进行客户关系的维护提供了一种手段，并不能代表客户关系的维护。

还有人认为，客户关系的维护就是数据库管理，这也是一种误解，事实上，数据库只是帮助我们更有效地管理客户信息的工具，它同样不能替代客户关系的维护。

从根本上说，企业与客户是平等关系、协作关系、双赢关系，只有双方都愿意继续合作，这种关系才能维持。

企业和客户建立的是情感关系、利益关系，而不只是技术关系，因而企业与客户关系的维护靠的不仅是技术，更重要的是靠情感和利益，靠客户和企业互动过程中的体验，这些光凭计算机软件或数据库技术是无法解决的、是无济于事的。

为此，企业要维护客户关系，首先要想办法让客户满意，这就必须在全面掌握客户信息、对客户进行分级管理、与客户进行有效沟通的基础上，为客户提供优质的服务才能实现；另外，除让客户满意之外，还要通过一些激励机制和约束机制才能最终实现客户的忠诚。

客户关系的维护是企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。

客户关系维护的目标，就是要实现客户的忠诚，特别是要避免优质客户的流失，实现优质客户的忠诚，关系的维护不只是现有关系水平的维持问题，而且还是一个驱动客户关系水平不断升级发展的过程。

8．影响客户忠诚的因素
答题要点：
(1)客户满意是影响客户忠诚的重要因素
一般来说，客户满意是促使其重复购买最重要的因素。

客户满意度越高，客户的忠诚度就会越高；客户满意度越低，客户的忠诚度就会越低。

(2)客户因忠诚能够获得多少利益
追求利益是客户的基本价值取向。

如果老客户没有得到比新客户更多的优惠，那么就会限制了他们的忠诚，这样老客户会流失，新客户也不愿成为老客户。

因此，企业能否提供忠诚奖励将会影响客户是否持续忠诚。

当然，利益要足够大，要能够影响和左右客户对是否忠诚的选择。

(3)客户的信任和情感因素
客户为了避免和减少购买过程中的风险，往往总是倾向于与自己信任的企业保持长期关系。

此外，当客户与企业的感情深厚时，客户即使受到其他利益的诱惑也会掂量掂量与企业这份感情的分量，而不会轻易背叛。

(4)客户的流失成本
流失成本指的是客户从一个企业转向另一个企业需要面临多大的障碍或增加多大的成本，是客户为更换企业所需付出的各种代价的总和。

如果客户从一个企业转向另一个企业，会损失大量的时间、精力、金钱、关系和感情，那么，即使目前他们对企业不是完全满意，也会三思而行，不会轻易流失购买。

(5)其他因素
例如，客户需求出现变化而退出某个市场领域，如客户原来喝白酒，现在注意保健而改喝葡萄酒了，这样，如果白酒生产企业不能及时满足客户新的需求(如供应葡萄酒)，那么客户就不会继续忠诚。

又如，客户因为搬迁，或者因为成长壮大，或者因为业绩衰退甚至破产，都可能会影响客户忠诚。

又如，企业与客户双方当事人的离职、退休等，也会影响客户对企业的忠诚……
9.实现客户忠诚的策略
答题要点：
(1)努力实现客户满意
我们知道客户越满意，忠诚的可能性就越大，而且只有最高等级的满意度才能实现最高等级的忠诚度。

可见，企业应当追求让客户满意，甚至完全满意，只有这样，客户忠诚度才会最大化。

至于实现客户满意的策略，我们已在上一节进行了详细阐述。

(2)奖励忠诚
企业想要赢得客户忠诚，就要对忠诚客户进行奖励，奖励的目的就是要让客
户从忠诚中受益，让三心二意者得到鞭策，让客户因流失付出代价，从而使客户在利益驱动下保持忠诚。

(3)增加客户对企业的信任与感情
第一，牢牢树立“客户至上”的观念，想客户所想，急客户所急，解客户所难，帮客户所需，以自己的实际行动取得客户的信任。

第二，提供广泛并值得信赖的信息(包括广告)，当客户认识到这些信息是值得信赖并可接受的时候，企业和客户之间的信任就会逐步产生并得到强化。

第三，重视客户可能遇到的风险，然后有针对性地提出保证或承诺，并切实履行，以减少他们的顾虑，从而赢得他们的信任。

第四，尊重客户的隐私权，使客户有安全感，进而产生信赖感。

第五，认真处理客户投诉，如果企业能够及时、妥善地处理客户的投诉，就能够赢得客户的信任。

(4)提高流失成本
一般来讲，如果客户在更换品牌或企业时，或者会使原来所获得的利益遭受损失，或者将面临新的风险和负担，就可以加强客户的忠诚。

此外，个性化的产品或服务在可能增加客户满意度的同时，也增加了客户的特定投入，如时间、精力、感情等，因而能够提高他们的退出障碍，从而有效地阻止客户的叛离。

(5)加强与客户的结构性联系
所谓结构性的联系，是指企业已经渗透到客户的业务中间，双方已经形成战略联盟与紧密合作的关系。

同理，企业要想办法与客户建立结构性的联系，如通过交叉持股，或者双方共同成立合资企业、合伙企业或合作企业等形式，建立双方共同的利益纽带，你中有我，我中有你，这样彼此就不容易分开了。

(6)提高服务的独特性与不可替代性
企业如果能够为客户提供独特的、个性化的、量身定制的、不可替代的产品或者服务，就能够成功地与竞争对手的产品和服务相区分，有效地抵制竞争对手对客户的诱惑，增加客户对企业的依赖性，从而达到增进客户忠诚的目的。

(7)加强内部管理，为客户忠诚提供坚实的保障
研究发现，员工的满意度、忠诚度与客户的满意度、忠诚度之间呈正相关的关系，只有满意的、忠诚的员工才能愉快地、熟练地提供令客户满意的产品和服
务。

因此，企业应该通过培养和提升员工的满意度与忠诚度，为提升客户的满意度和忠诚度奠定坚实的基础。

(8)建立客户组织，稳定客户队伍
建立客户组织可使企业与客户的关系更加正式化、稳固化，使客户感到自己有价值、受欢迎、被重视，从而使客户产生归属感，因而有利于企业与客户建立超出交易关系之外的情感关系。

客户组织还使企业与客户之间由短期关系变成长期关系，由松散关系变成紧密关系，由偶然关系变成必然关系，从而保持现有客户和培养忠诚客户，确保企业有一个基本的忠诚客户群。

10、如何看待客户的流失
答题要点：
首先，客户流失会给企业带来很大的负面影响。

流失一位重复购买的客户，不仅使企业失去这位客户可能带来的利润，还可能损失与受其影响的客户的交易机会，因为他们可能散布不利的言论，动摇和瓦解“客心”，此外，还可能会极大地影响企业对新客户的开发。

客户在自己手里的时候，企业往往不珍惜，但是，当企业与客户的关系破裂，客户流失成为事实的时候，企业如果不能尽快、及时地恢复客户关系，就可能造成客户的永远流失，而他们很可能成为企业竞争对手的客户，壮大了竞争对手的客户队伍和规模，而一旦竞争对手由于客户多了，生产服务规模大了，成本得以下降了，就会对企业产生威胁。

因此，不能听任客户的流失。

客户的流失，尤其是“好客户”流失如同将企业釜底抽薪，让多年投入于客户关系中的成本与心血付之东流。

就像摩擦力损耗着机械系统的能量那样，客户的流失不断消耗着企业的财力、物力、人力和企业形象，给企业造成的伤害是巨大的。

其次，有些客户流失是不可避免的。

新陈代谢是自然界的规律。

企业的客户也有一个新陈代谢的过程，特别是在今天的市场上，在各种因素的作用下，客户流动的风险和代价越来越小，客户流动的可能性越来越大，客户关系在任一阶段、任一时点都可能出现倒退，不论是新客户还是老客户，都可能会流失。

此外，由于客户本身原因造成的流失，企业是很难避免的，是企业无能为力
的和无可奈何的。

因此，虽然很多企业提出了“客户零流失”的目标，但是这个目标太不切合实际。

幻想留住所有的客户是不现实的，就算能够做到，成本也会相当高，得不偿失——因为企业的产品或者服务不可能完全得到所有客户的认同，企业不可能留住所有的客户！
所以，企业应当冷静看待客户的流失，企业要做的是确保客户流失率控制在一个很低的水平。

再次，流失客户有被挽回的可能。

有一种看法认为客户一旦流失，便会一去不复返，再也没有挽回的可能——这是片面的。

研究显示，向流失客户销售每4个中会有1个可能成功，而向潜在客户和目标客户销售每16个才有1个成功。

这其中的原因主要是：一方面，企业拥有流失客户的信息，他们过去的购买记录会指导公司如何下功夫将其挽回，而对潜在客户和目标客户，公司对其的了解要薄弱得多，不知所措；另一方面，流失客户毕竟曾经是我们的客户，对企业有了解、有认识，只要企业下足工夫，纠正引起他们流失的失误，他们还是有可能回归。

可见，争取流失客户的回归比争取新客户容易得多，而且只要流失客户回头，他们就会继续为我们介绍新客户。

总之，在客户流失前，企业要防范客户的流失，极力维护客户的忠诚，而当客户流失成为事实的时候，企业不应该坐视不管、轻易地放弃他们，而应当重视他们，积极对待他们，“亡羊补牢”，尽力争取挽回他们，尽快恢复与他们的关系，促使他们重新购买企业的产品或服务，与企业继续建立稳固的合作关系。

11、客户关系的恢复策略
答题要点：
客户关系的建立、客户关系的维护都需要“组合拳”，需要一系列组合策略。

而客户关系的恢复则可以从“点”上着眼，找出客户流失的原因及关系破裂的症结，然后对症下药，有针对性地采取有效的挽回措施，才能做到事半功倍。

首先，调查原因，缓解不满。

如果企业能够深入了解、弄清客户流失的原因，就可以获得大量珍贵的信息，
发现经营管理中存在的问题，就可以采取必要的措施，及时加以改进，从而避免其他客户的再流失。

相反，如果企业没有找到客户流失的原因，或者需要很长的时间才能找到流失的原因，企业就不能及时采取有效措施加以防范，那么这些原因就会不断地“得罪”现有客户而使他们最终流失。

因此，企业首先要在第一时间积极地与流失客户联系，访问流失客户，诚恳地表示歉意，甚至送上鲜花或小礼品，缓解他们的不满；其次，要了解流失的原因，弄清问题究竟出在哪里，并虚心听取他们的意见、看法和要求，让他们感受企业的关心，给他们反映问题的机会。

其次，“对症下药”，争取挽回。

客户关系的建立、客户关系的维护都需要“组合拳”，需要一系列组合策略，缺一不可。

而客户关系的恢复则可以从“点”上着眼，找出客户流失的原因及关系破裂的症结，然后对症下药，有针对性地采取有效的挽回措施，就能做到事半功倍。

“对症下药”就是企业要根据客户流失的原因制订相应的对策，以挽回流失的客户。

例如，针对价格敏感型客户的流失，应该在定价策略上采取参照竞争对手的定价策略，甚至采取略低于竞争对手的价格，这样流失掉的客户自然而然会自己跑回来。

针对喜新厌旧型的客户的流失，应该在产品、服务、广告、促销上面多一些创新，从而将他们吸引回来。