2017年家居行业发展趋势报告-上书房信息咨询

2017年家居行业发展趋势报告随着经济大势的深度调整、消费市场的巨大转变以及技术发展的全面冲击，众多商家和厂家面临许多发展中的困境，我们为此推出了系列分析文章，以助解惑，以下是家居行业篇。

一、行业背景相比生活服务、娱乐、票务、零售、出行、甚至旅游领域与互联网的快速融合，家居行业触网尤其慢。

也正因为如此，互联网对传统家居行业的冲击也将更为剧烈！我们可以将家居行业的整体市场表现概括为：增速放缓，竞争激烈，利润压缩。

家居行业问题重重，行业变革的窗口期所剩无几。

2015年全年，家具零售同比增长不到15%，增速处于历史较低水平。

而自2010年后，家具制造的利润增长就处于持续下降的过程，13年利润总额增长4.3%，14年小幅回升，也仅增长9.4%。

而截至2014年底，行业内规模以上家具制造企业达4942家，行业集中度低，竞争惨2013年，中国家具出口增速大幅下挫，13年12月家具及其零件出口金额累计518.3亿美元，增长6.16%，为近10年来首次出现个位数增长。

14年情况进一步恶化，同比仅增长0.39%，出口形势异常严峻。

出口恶化的原因，除了全球经济放缓、国外消费下滑之外，更令人担忧的是，国内家居产品在品牌、设计、形象、附加值上的弱势！国产家居品牌同质化严重，品牌建设和定位糟糕，研发和资金不足，导致附加值少、竞争力弱。

国内高端市场几乎都被国外品牌占据，国内品牌只能以低价位在中低端市场徘徊！而随着国内人工成本的增加，东南家制造业的崛起，国产家居厂家在成本和利润上受到双重挤压，出口不容乐观！国内市场随着居民消费能力的提升，家居行业表现不错。

而作为上游的房地产行业的景气变动，对家居消费产生了重要影响，从2009年至今，受房价、政策调控影响，房地产景气呈现下跌趋势，给家居行业带来了不利影响。

而随着14年限购限贷放送、按揭门槛降低、财税改革等一系列楼市利好政策，逐渐传导到家居市场，家居制造和零售领域有所改善，保持了平稳增长！二、模式陈旧家居行业由于信息不透明，品牌发展不充分，销售渠道对大卖场的依赖非常高。

据调查，集中卖场占据了家居行业近87%的销售额。

近十年来，以红星美凯龙、居然之家为代表的专业家居连锁卖场扩张迅猛。

在发展不健全的行业，大卖场的优势非常明显：贴心的体验氛围、良好的服务策略、较高的商品质量、相对完善的售后服务以及卖场对品牌建设和推广的重视。

然而传统卖场模式也有很大弊端：（1）渠道费用高。

专业家居卖场的利润主要来自于商户的高额租金以及销售利润的分成，卖场议价能力要远大于家居企业，其采取收租金的方式使得代理商或品牌企业在流通领域的成本压力较大，据统计，渠道利润分成中，卖场租金费用达到60%。

（2）单个门店到客率低。

由于大卖场体量巨大，单个门店的顾客到达率并不高，单个品牌销量一般并不大，无法产生规模效应。

为覆盖成本，代理商只有提高单位售价才能保证盈利，这间接推高了家居商品的销售价格，产生了价格泡沫。

而品牌家居价格过高就是家居行业的最大痛点，过高的价格一定程度上抑制了消费，拉长了家居消费的更新周期。

（3）卖场过剩。

近几年传统家居大卖场商业模式的弊端已经凸显：卖场主营收入来自于店家的租金，为了发展和抢占市场，各大卖场重复开店，往往超过当地合理需求的数量。

家居卖场过剩、竞争激烈的后果已经逐步显现，许多卖场倒闭。

红星美凯龙曾被曝六成的商户亏损。

2012年，部分冗余的商场如红星美凯龙广州旗舰店、南京奥体店先后宣布关闭。

传统家居行业既暴利又薄利。

暴利是因为从出厂到最终消费者手里，价格提升好几倍；薄利是因为这个行业的每个环节几乎都不赚钱，无论是工厂、经销商、还是收高昂租金的卖场都无利可图。

据网易家居统计，家具行业利润只有3%，与其他行业相比处于相当的低水平，这一现象的本质反映了传统家居营销模式和发展模式的极大弊端。

当然，一个行业或领域，问题越大机遇越大，解决问题的迫切性就越高，获得成功和巨大收益的可能性就越大。

这意味着，家居行业是真正意义上的蓝海领域！三、弊端丛生家居行业的大卖场模式对买、卖、生产、品牌的产业链各方都造成了巨大困境。

传统模式下，人们到卖场选购家居，但是事先并不了解卖场有什么品牌、款式、颜色、大小。

到了卖场只能一家家门店选购，但是卖场巨大，商品品类和品牌繁多，又没有做好细分，大量同质产品同步展示，既加大了消费者选择的难度，不能引导消费者的深层次需求，也无法突出生产商品牌，不利于品牌推广。

大卖场流量大，但是销售人员有限，无法很好引导消费者购买，更不可能为顾客提供一对一专业服务，从而精准对接需求。

即使是专业的销售人员，如果无法得知消费者之前对家居产品的了解，去过哪些店面，在哪种家居上停留了更长时间，更关注什么品牌，就无法在短时间判断出顾客偏好、消费倾向和需求背景，营销就会缺乏针对性，消费者的购物体验自然也不会好，最终交易自然不容易成功。

对商家来说，效率低、成交量少，浪费了资源，高成本付出却没有对应收益；对消费者来说，也浪费了时间、精力，整个消费过程不是愉悦，而是疲惫不堪！而互联网带来的针对性营销则能很好提高消费者体验！通过大数据筛选出精准目标群体，通过定向广告投放、产品推送和优惠促销，来引导消费者做出选择和购买行为，成交率自然会大大提升。

投用户所好之下，企业资源得到了合理利用，促进成交的同时提高了消费者体验、满意度和口碑。

卖场模式广告投放无针对性，单一传播，反馈不易，调整成本大。

互联网营销则能通过多媒体样式丰富广告内容和形式，进行全方位多类型的针对性广告推送，反馈及时，且易于调整卖场里，消费者选购过程无法跟踪记录，不能形成判断用户喜好的依据。

而互联网营销则可以通过访客浏览和行为统计，形成判断消费者偏好的大数据，利于针对性营销。

互联网渠道收集的数据经过分析挖掘，也会形成有价值的信息，利于调整营销策略和产品生产、改进。

另外，家居行业重生产轻设计，产品千篇一律，缺乏辨识度，不能满足消费者个性化需求。

厂家刚解决质量问题，消费者开始看重材料和品类了；品类才多起来，消费者倾向于品牌了；品牌还没做起来，消费市场又开始强调美感、功能和品味。

而且，国内家居消费者趋于年轻化，25-35岁的家居消费者年龄占比近72%。

年青一代在高速发展的成长环境中，见识、品味和文化素养大不相同，开始更多追求家居的丰富文化内涵和精神满足，同时对功能和美感也有了更高要求，需求也更趋个性化。

弊端丛生的家居行业亟待变革！四、陷入困境互联网+时代的到来，正在改变一切！传统集市加上互联网成就了淘宝，传统百货卖场加上互联网成就了京东，传统银行加上互联网成就了支付宝，传统红娘加上互联网成就了世纪佳缘。

而移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，正在重新定义生产和产品本身！互联网正在重新定义金融、教育、医疗、出行、旅游、生活服务、餐饮、零售等各行各业。

而家居行业，相比日本和美国20.6%和19.8%的网购占比，国内才3.7%，事实上国内有着更好的移动购物环境，这也是家居电商的巨大机遇所在！据阿里巴巴方面的数据，家居行业将快速超越女装，成为阿里系电商第一大类目，年规模超5000亿。

15年，据中国电子商务研究中心统计，家居领域网购规模增长了249%。

在行业趋势、消费行为转变和政府推动的各方作用下，互联网+家居正从渠道和产品全方位重塑家居行业。

有些卖场开始与第三方平台合作，有些尝试自建平台。

少量厂家也开始通过数据支持，进行定制化柔性生产的转变，电商化、全屋化、定制化、规模设计化。

而众多大小卖场形式的家居渠道商，无所适从，甚至毫无察觉，正陷入前所未有的困境！五、寻求变革“互联网+家居”正在成为家居行业跳出红海困境，创新发展模式，寻求新增长的大方向。

那么，互联网+家居，能给传统家居产业带来什么变革呢？1.去渠道层级，挤压价格泡沫，促进家居消费。

家居产业链条过长，每个环节都不赚钱，但是又产生了大量成本，导致消费者购买价格奇高。

家居电商和O2O大大减少了中间环节，极大降低了各类成本，让渠道、营销、物流、数据收集、市场洞察、乃至生产、购买更具价值！更低价格的优质产品，必将大大促进消费者的购买能力与意愿，从而让厂家获得更大的市场和订单，厂家也会有更多利润和动力来进行符合消费者喜好的新品开发，从而促进家居行业的正循环发展。

结果是，厂家获得了市场和利润，消费者获得了实惠、满意的家居产品。

市场的两个核心主体满意了，市场自然就会繁荣起来！2.互联网+时代能够更好利用大数据和新媒体网络进行针对性营销、互动和品牌推广。

后台可以按床、柜、沙发、床垫等品类统计出每个品牌和产品的销量、访客流向、消费者偏好、顾客评价、退单量等，并排出精准的名次，还可通过信息系统的优化，将众多城市发生的庞大而繁杂的数据进行归类、交叉对比和分项统计，形成有用信息，从而指导企业依据消费者需求调整生产和营销方式。

在大数据的支撑下，关联性比较强的品牌可以主动联合起来为消费者提供优惠营销或服务互动，帮助消费者获得最好的产品和最优的价格，实现关联营销。

厂家和经销商也能更好通过新媒体进行品牌推广、提升产品销量，同时通过与用户的深层次互动，让用户对品牌产生粘性，塑造优质品牌粉丝。

3.家居O2O也能极大提升消费者体验。

消费者足不出户就能获取到足够的消费决策信息，产品类别、同类型品牌、价格、样式、规格、工艺、后期服务等。

不管是线上购买还是线下体验，都更具目的性，从而节约各方时间、成本和资源。

家居行业的变革已经迫在眉睫，但是先行者少，成功者则更是鲜有。

那么互联网+家居衍生出来的众多商业模式应该如何选择和创新？商业模式如何落地？又如何根据自身实际找到合适发展方向和独特优势呢？六、如何落地上书房信息咨询认为就互联网+如何落实到家居行业，向下发展的O2O是核心大方向。

相比其他行业，家居、汽车等对购买前体验要求更高，消费者购买成本和不信任感也更大。

日渐成熟的O2O模式非常适合家居销售，可以很好挤压渠道泡沫，大大降低成本。

全媒体触达、信息透明和大数据运营可以极大提高家居行业成交效率，方便消费者购买和厂家推广、产品更新。

家居O2O一方面可以精准引流，将线上有初步意向的消费者引入实体店进一步了解和体验，提供更多增值服务、更好消费体验，从而促成更高转化。

另一方面，线上平台可以对家居产品的风格、样式、材料、工艺等做更全面展示，已购买用户的反馈也将为消费者提供重要参考意见，从而让产品、服务和售后等信息更加透明。

最重要的是，O2O模式可以最大程度的消除渠道链的中间环节，降低销售端成本，最大可能性地挤压利润泡沫，让消费者以更低价格直接从厂商购买商品。

更高的客户发掘和转化效率，更高的产品毛利和销量，以及体量更小的体验店带来的低成本优势，相比传统卖场模式，O2O模式能让家居价格平均下降25%以上。