生活用纸行业分析报告文案

生活用纸行业分析报告
目录
一、行业管理体制 (5)
1、行业类别 (5)
2、行业管理和行业政策 (6)
（1）行业主管部门和监管体制 (6)
（2）生活用纸行业法律法规及政策 (7)
二、生活用纸市场情况分析 (7)
1、国民经济增长和人们生活水平提高带动生活用纸市场需求持续快速增长
(8)
2、人均消费量较低，未来市场空间巨大 (9)
3、消费市场地域性差异明显 (10)
4、消费市场城乡差别明显 (10)
5、市场需求结构中卷纸占比较大 (11)
6、未来市场容量 (11)
三、行业竞争情况 (12)
1、行业竞争特点 (12)
（1）层次化竞争格局已经形成 (12)
（2）产业集中度较低但日趋集中 (13)
（3）产品竞争呈现品牌化趋势 (14)
（4）营销网络是影响企业在行业中竞争力的重要因素 (14)
（5）研发水平在行业竞争中的重要性开始显现 (15)
2、进入生活用纸行业的主要障碍 (16)
（1）品牌信赖度 (16)
（2）营销网络的成熟度和稳定性 (16)
（3）资金、规模和成本限制 (17)
（4）产品质量、研发水平 (17)
（5）环保要求 (18)
四、行业经营模式及行业特征 (19)
1、行业经营模式 (19)
（1）林浆纸后加工一体化模式 (19)
（2）造纸后加工一体化模式 (19)
（3）后加工模式 (20)
2、生活用纸行业特征 (20)
（1）周期性特征不明显 (20)
（2）单个生产厂商的区域性特征明显 (21)
（3）季节性特征比较明显 (21)
五、行业技术水平和技术特点 (21)
1、主要原纸纸机技术先进性对比 (22)
2、后加工设备技术先进性对比 (23)
3、国内生活用纸行业技术水平现状 (24)
六、生活用纸行业利润水平及变动趋势 (24)
七、影响行业发展的有利和不利因素 (25)
1、有利因素 (25)
（1）国内市场容量和消费增长潜力大 (25)
（2）国家政策引导行业发展 (26)
（3）循环经济加速行业整合，有利于行业内大型企业的发展 (27)
（4）下游零售行业的迅速发展为生活用纸行业的发展提供了渠道支撑 (28)
2、不利因素 (29)
（1）单个厂商规模小，产业集中度偏低，众多中小型企业的存在制约行业总体技
术水平的提高 (29)
（2）纸浆制造行业的发展对生活用纸行业的发展造成一定的影响 (29)
八、生活用纸行业与上下游行业之间的关联性 (30)
1、上游行业对生活用纸行业的影响 (30)
2、下游行业对生活用纸行业的影响 (31)
九、生活用纸行业发展趋势 (32)
1、淘汰落后产能，第一梯队企业将获得更大市场机会 (32)
2、行业结构持续调整，产业集中度将进一步提高 (33)
3、生产设备大型化、自动化和环保节能趋势 (35)
4、更多功能各异的非卷纸将面世，卷纸占比将逐步下降 (36)
5、我国生活用纸生产企业在国际市场竞争力将进一步提高 (36)
十、行业主要企业简况 (37)
1、恒安国际 (37)
2、维达国际 (37)
3、金红叶纸业 (38)
4、中顺洁柔 (38)
一、行业管理体制
1、行业类别
造纸行业是与国民经济和社会事业发展关系密切的重要基础原材料行业，纸及纸板的消费水平是衡量一个国家现代化水平和文明程度的标志。

造纸行业具有资金技术密集、规模效益显著的特点，其产业关联度强，市场容量大，是拉动林业、农业、印刷、包装、机械制造等产业发展的重要力量，已成为我国国民经济发展的新的增长点。

造纸行业以木材、竹、芦苇等原生植物纤维和废纸等再生纤维为原料，可部分替代塑料、钢铁、有色金属等不可再生资源，是我国国民经济中具有可持续发展特点的重要产业。

（资料来源：国家发展和改革委员会《造纸产业发展政策》）
生活用纸行业是造纸行业的重要子行业之一。

生活用纸与人们的生活息息相关，是日常生活不可或缺的物品，属于快速消费品。

生活用纸主要分为卫生纸和纸巾纸，卫生纸包括卷纸、小盘纸、方巾平切纸等；纸巾纸包括手帕纸、软抽纸、盒巾纸、钱夹纸和餐巾纸等。

此外，随着生活用纸使用功能的延伸，擦手纸、厨房用纸等擦拭纸也相继问世。

卷纸、小盘纸和擦手纸主要在卫生间使用，其中卷纸是生活用纸中使用量最大的品种；手帕纸和钱夹纸用途比较广泛，既可随身携带供日常使用，又可在居家生活中使用；软抽纸和盒巾纸主要在居家生活使用；餐巾纸在用餐过程中广泛使用。

随着经济的持续增长和
人们生活水平的提高，生活用纸产品主要呈现两大变化趋势：一方面，现有产品用途不断细化，比如，纸巾纸根据用途不同进一步细分为软抽纸、盒巾纸和钱夹纸等品类；另一方面，新产品不断面市，新的高档产品如保湿纸、防晒纸、美容护肤纸和厨房用纸大量进入市场。

从一定意义上说，生活用纸行业具有“一次消费、终生需求”的特点，是一个永不衰退的“朝阳行业”。

2、行业管理和行业政策
（1）行业主管部门和监管体制
国内造纸行业管理已逐步由部门行政管理过渡到行业协会管理。

造纸行业的管理目前主要由中国造纸协会负责。

中国造纸协会是跨部门、跨地区和不分所有制形式的全国造纸行业组织，是由制浆造纸有关企、事业单位自愿组成的非营利性社会团体。

中国造纸协会生活用纸专业委员会是在中国造纸协会领导下的全国性组织。

为适应生活用纸和一次性卫生用品生产和消费的迅速增长，沟通信息，协调行业发展，生活用纸专业委员会于1993 年6 月8 日正式成立。

生活用纸专业委员会的主要任务是在企业和政府部门之间起桥梁和纽带作用，加强行业自律和反倾销等入世应对工作，为企业提供多种形式的服务，如开展技术咨询，发展与海外同行业的联系，加强本行业的国内外信息交流，建立生活用纸行业数据库和信息网，开展国际间技术、经济方面的合作与交流，组织会员单位参加国内外有关展览和技术考察活动，定期出版《生活用纸》期刊、《中国
生活用纸年鉴》和《生活用纸行业年度报告》，提供国内外生活用纸发展的技术、经济和市场信息，为国内外厂商进行技术合作和合资经营牵线搭桥。

（2）生活用纸行业法律法规及政策
造纸生产分为制浆和造纸两个环节，其中，制浆环节污染严重，造纸环节不会产生严重污染。

本公司业务不涉及制浆环节，而仅仅涉及造纸环节，不会产生严重污染。

为了保护环境、保持经济持续发展，国家制定了一系列的法律法规对造纸行业进行规范和引导。

生活用纸行业作为造纸行业的一个重要子行业，也必须遵守这些法律法规的要求。

同时，生活用纸属于与人体直接接触的日用消费品，其质量的好坏不仅影响人们使用的舒适度，甚至会对人体的健康造成影响，因此，国家还对其质量标准进行了必要的规范。

二、生活用纸市场情况分析
生活用纸行业与人们的日常生活紧密相连，其发展水平和经济发展水平密切相关。

从全球范围来看，北美洲、欧洲和日本的生活用纸行业发展成熟，市场空间趋于饱和，亚洲（除日本外）、非洲和南美洲的生活用纸行业发展迅速。

其中，亚洲（除日本外）尤其是中国的生活用纸行业发展尤为迅速，市场空间巨大。

自上世纪90 年代以来，伴随着我国经济的持续增长，国内生活用纸行业发展迅速。

1、国民经济增长和人们生活水平提高带动生活用纸市场需求持续快速增长
改革开放以来，我国经济持续高速增长，GDP 从1990 年的18,667.8 亿元增长到2009 年的33.54 万亿元；农村居民人均纯收入和城镇居民人均可支配收入从1990 年的686.3 元和1,510.2 元增长到2009 年的5,153 元和17,175 元；社会消费品零售总额从1990 年的8,300.1 亿元增长到2009 年的125,343 亿元。

伴随经济增长和人们生活水平的提高，我国生活用纸行业保持了持续高速增长势头，生活用纸年总产量从1990 年的67.9 万吨增长到2009 年的479.1 万吨，年平均增长率为10.83%；年总销售量从1990 年的67.9 万吨增长到2009 年的461.9 万吨，年平均增长率为10.62%。

在2008 年发生全球金融危机的情况下，我国生活用纸行业销售量仍保持了9.29%的增长速度，呈现出我国生活用纸消费刚性需求的特点。

2、人均消费量较低，未来市场空间巨大
根据生活用纸行业协会有关数据，我国2007 年、2008 年和2009 年生活用纸人均消费量分别为2.70 千克、2.95 千克和3.14 千克，与世界平均水平还有一定差距，与经济发达国家和地区相比差距巨大。

根据《2009 年生活用纸年度行业研究报告》，2009 年世界人均生活用纸消费量已经达到4.1 千克。

而根据《2008/2009 中国生活用纸年鉴》，北美的人均生活用纸年消费量更是在2004 年就已经达到了27 千克；生活用纸主要消费国的人均生活用纸年消费量普遍达到10－15 千克。

另根据《生活用纸》杂志2009 年第18 期，2007 年生活用纸主要消费国的人均生活用纸年消费量普遍上升到13－20 千克。

因此，从人均消费量的角度看，我国生活用纸的未来市场空间巨大。

3、消费市场地域性差异明显
我国各地区的经济发展不平衡，东部沿海地区，特别是长三角、珠三角地区发展较快，而西部内陆地区的经济发展水平相对落后。

地区经济发展的不平衡导致生活用纸消费具有明显的区域性特点。

2008 年，我国东南沿海地带生活用纸消费量大约占全国消费总量的60％以上。

华北和东北部地区年人均生活用纸消费量为4.4 千克，主要消费以原生木浆为原料生产的生活用纸；西北部地区的年人均消费量仅为1.4 千克，主要消费以价格相对便宜的麦草浆、再生浆为原料生产的生活用纸。

上海、北京、广东一直是全国生活用纸消费量最高的城市和省份。

2008 年，京沪两地生活用纸年人均消费量为9 千克左右，正在逐渐接近世界发达国家的水平，而且增长速度高于全国平均水平，特别是面巾纸和手帕纸消费量的增长速度更高。

广东省是生活用纸的主要产区和消费市场，除卷纸外，纸巾纸的使用非常普遍，擦手纸和厨房用纸的消费量也在快速增长，2008 年生活用纸的年人均消费量超过6 千克。

4、消费市场城乡差别明显
我国农村人口占全国总人口的大部分，并且农村地区总体经济发展明显落后于城市地区。

经济的落后导致农村地区消费水平的落后。

2008 年，我国城镇人口占总人口比重为45.68%，而生活用纸的消费比重估计占80%以上。

从消费结构来看，中高档生活用纸的消费主
要在城镇，农村人口主要消费中低档的卷纸。

此外，2008 年我国农村贫困人口为4,007 万人（人均纯收入低于1,196 元）。

在经济落后地区的农村，仍有50%左右的人没有条件使用卫生纸。

5、市场需求结构中卷纸占比较大
在国内消费的生活用纸产品中，厕用卫生纸（主要为卷纸）占比较大，纸巾纸（含面巾纸、手帕纸和餐巾纸等）占比较小。

2009 年，厕用卫生纸约占66.6%的消费占比，纸巾纸约占29.6%的消费占比，厨房用纸消费占比较小，目前仅限于在大城市的富裕阶层、海外人士和归侨中使用，是需要引导的产品。

擦手纸主要在公共场合或办公场合使用，使用量逐年增加。

2009 年，我国生活用纸的产品结构如下图所示：
6、未来市场容量
根据《2009 年生活用纸行业年度报告》的预测，生活用纸消费
的年增长率将与我国GDP 的增长同步或稍低。

预计到2015 年，我国生活用纸的产能在2010年600 万吨的基础上新增产能200 万吨，淘汰落后产能30 万吨，有效产能达到770 万吨。

2015 年我国生活用纸产量将达到680 万吨，消费量580 万吨，年人均生活用纸消费量4.2 千克，将达到世界平均水平。

三、行业竞争情况
生活用纸行业是高度市场化的自由竞争行业。

2009 年，中国造纸协会生活用纸委员会统计在册的生产商有1,140 家，其中有原纸生产环节的综合性企业约520 家，主要分布在河北、广东、陕西、山东、四川和广西等省份。

1、行业竞争特点
（1）层次化竞争格局已经形成
我国生活用纸行业呈现多层次竞争格局。

众多的生产厂商按其产能规模大小分属三个梯队。

维达国际、恒安国际、金红叶纸业、中顺洁柔属于国内生活用纸行业的第一梯队成员，年产能均在15 万吨以上。

行业内第二梯队，均为区域性生产厂商，年产能一般在10 万吨以下。

其他生产厂商属于生活用纸行业内第三梯队，均为地方性小生
产商，年产能在5 万吨以下。

第一梯队企业依靠其规模和品牌优势，通过全国性生产基地布局，以生产中高档产品为主，参与全国市场的竞争，在竞争中不断提高自身的竞争力和市场占有率，并拥有较强市场定价能力。

第二梯队企业生产规模相对较小，未形成全国性布局，专注于区域性市场，以生产中档产品参与区域市场竞争为主。

少数第二梯队企业在区域市场中竞争力较强，甚至在所属区域市场中的竞争力超过第一梯队企业。

部分第二梯队企业还使用再生纸浆、草浆和蔗浆等原料进行生产，产品质量相对较差。

第三梯队企业多处于经济欠发达地区，产品质量差，主要参与当地低档产品市场的竞争。

（2）产业集中度较低但日趋集中
目前，我国生活用纸行业集中度仍然较低。

我国排名前四的生活用纸生产厂商2009 年按销售额计算的市场占有率为27.2%；而从全球生活用纸行业现状看，目前排名前四的生活用纸生产厂商金佰利公司、乔治亚-太平洋公司、宝洁公司和SCA Hygiene Products 公司控制着全球大约45%~46%的生活用纸生产能力。

因此，与全球生活用纸行业市场集中度相比，我国生活用纸行业的市场集中度仍然偏低。

我国生活用纸行业发展的过程也是产业集中度不断提高的过程。

第一梯队生产企业按销售额计算的市场占有率从2006 年的20%上
升到2009 年的27.2%；前15 位生产企业按销售额计算的市场占有率从2006 年的30%上升到2009 年的39.8%。

（3）产品竞争呈现品牌化趋势
我国生活用纸行业是一个多品牌的行业。

不同品牌代表着不同的产品质量和档次，针对不同层次的消费者。

品牌形象经过长期的市场竞争后固化于消费者的印象当中。

随着生活水平的提高，人们选择生活用纸不仅考虑价格因素，而且越来越考虑以品牌形象为代表的产品质量和档次。

这使得生活用纸产品的竞争呈现品牌化趋势。

与生产企业梯队结构相对应，我国生活用纸品牌呈层次化的特点，有全国性品牌、区域性品牌及大量的地方性品牌。

从我国生活用纸行业的发展历程来看，品牌的市场形象取决于企业的综合竞争力，同时品牌形象的提升又能有力的带动企业竞争力的提高。

目前，生活用纸行业全国性品牌主要有“洁柔”、“心相印”、“维达”和“清风”；区域性品牌主要有“唯洁雅”、“洁云”、“贝柔”、“纯点”和“小宝贝”等。

（4）营销网络是影响企业在行业中竞争力的重要因素
生活用纸已经逐渐成为使用场合多、日耗费量巨大的日用消费品，其消费市场不仅巨大而且分散，因此，销售渠道的顺畅与否对于生产企业显得尤为重要。

为了保证其市场竞争力，生活用纸生产企业不仅需要提高其产品
质量和品牌形象，还需要建立成熟稳定、覆盖面广的营销网络，以保证其产品能及时进入消费市场，保持和提高其市场占有率。

从目前国内生活用纸行业现状来看，第一梯队企业无一例外的都拥有与其产能规模和品牌形象相配套的覆盖全国市场的营销网络。

这也是第一梯队企业能够参与全国市场竞争，并在竞争中不断提高竞争力和市场占有率的重要因素。

另外，生活用纸生产企业通过与全球范围经营的大型零售企业合作，一方面能够快速壮大企业自身销售网络，另一方面能够借助其影响力提高自身品牌的美誉度和知名度。

（5）研发水平在行业竞争中的重要性开始显现
在生活用纸行业发展的初期，由于市场对生活用纸需求还仅仅停留在数量上，行业竞争并不激烈，因此，生活用纸生产企业向市场提供的产品在种类、质量和功能性方面基本类同，研发水平在行业竞争中并不重要。

随着生活水平和人们对生活质量的重视程度的提高，市场对生活用纸的需求也从数量层次提高到产品种类、质量和功能性等高层次上。

在主要生产设备、基础技术和原材料基本相同的情况下，要生产出高质量和功能化的生活用纸，需要生活用纸生产企业在纸浆配方方面和生产设备的改良上有较强的研发能力。

同时，经济可持续发展要求和日益激烈的市场竞争压力，也迫使生活用纸生产企业在提高设备运行速度、降低水耗、汽耗及浆耗、提高污水治理能力方面有较强的
研发能力。

因此，生产企业研发水平在行业竞争中的重要性开始显现。

2、进入生活用纸行业的主要障碍
生活用纸行业属于资本密集且基础生产技术成熟的行业。

营销体系完善、拥有规模优势、符合环保要求、技术开发能力较强和拥有自主品牌的生活用纸企业具有较强的竞争力。

进入生活用纸行业的主要障碍有：
（1）品牌信赖度
随着国民经济水平的提高，消费理念、消费方式的转变，人们更加关注产品的质量、声誉等因素。

信赖名牌、消费名牌，已经成为人们消费的一种习惯，成为趋势和必然。

塑造一个成功的品牌，不仅需要投入大笔的广告费用，而且需要长时间的积累，才能取得很高的市场认知度和较高的市场占有率。

行业内现有的大型企业通过多年的经营已经建立了牢固的品牌优势，生活用纸行业的品牌集中程度逐渐提高，这使得进入生活用纸行业需要面临激烈的品牌竞争。

因此，人们对生活用纸产品的品牌信赖度成为行业的进入门槛。

（2）营销网络的成熟度和稳定性
生活用纸行业是一个对销售环节依赖程度很高的行业，营销网络的成熟度和稳定性对于企业非常重要。

行业内现有大型企业通过经销商或自建销售公司在几乎所有的县级以上城市建立销售网点的同时，还及时进入了规模较大、覆盖面广、对品牌的宣传效果强的超市等现
代零售终端，建立了各自成熟稳定的营销网络。

新企业要进入生活用纸行业，不但需要投入巨额资金建设营销网络，培养经销商或自建销售公司，向超市支付高额的入场费，承担超市的促销费、店庆费、固定合同点费和无条件返利等越来越高的销售费用，而且需要花很长时间来培育营销网络。

因此，营销网络的成熟度和稳定性成为生活用纸行业的进入障碍。

（3）资金、规模和成本限制
生活用纸行业是资本密集型行业。

生产企业不仅需要投入大量资金在原纸纸机、后加工设备、厂房仓库以及环保设施等固定资产购置和建设方面，而且需要预备大量流动资金以满足企业的日常生产经营活动。

巨大的初始资金投入需要新进入企业拥有较强的资金实力。

在纸浆、能源、运输和劳动力成本不断上升等行业背景下，生活用纸行业加速洗牌，行业日趋集中，只有具备较强成本控制能力和规模优势的企业才能在激烈的市场竞争中生存下去。

新进入的生活用纸生产企业在短时间内很难在成本、规模等方面形成优势，并在激烈的市场竞争中取得竞争优势。

资金规模和成本已成为生活用纸行业的进入门槛。

（4）产品质量、研发水平
生活用纸协会制定的《卫生纸（含卫生纸原纸）
（GB20810-2006）》对卷纸、盘纸、平切纸和抽取式卫生纸的质
量进行要求；《纸巾纸（含湿巾）（GB/T20808-2006）》对纸面巾、纸餐巾、纸手帕和纸香巾的质量作出了要求。

另外，《一次性生活用纸生产加工企业监督整治规定（国质检执【2003】289 号附件1）》、《一次性使用卫生用品卫生标准（GB15979-2002）》对生活用纸的产品质量也做了相应规定。

以上标准的实施，提高了行业的进入标准，从而成为行业进入障碍。

随着社会的进步和文明程度的提高，人们对生活用纸提出了越来越多的功能多样化和差异化要求。

同时具备技术研发、配方研制和外观设计等综合产品研发能力的生活用纸生产厂商才能够设计出新产品，满足功能多样化的市场需求。

研发水平是行业进入障碍之一。

（5）环保要求
早在2007 年，国务院就制定了“节能减排”方案，要求造纸行业在“十一五”期间淘汰650 万吨落后产能。

2008 年8 月7 日，我国又颁布《制浆造纸工业污染物排放标准》，从环保标准上对造纸行业提出新的要求，对企业排出废水中的pH 值、COD、氮和磷等9 个指标做出具体规定，并于2009 年5 月1 日正式实施。

根据国家发改委的最新规划，到2011 年我国还将淘汰落后制浆造纸产能200 万吨以上，且从2011 年7 月1 日起，所有制浆造纸企业将执行新的《制浆造纸工业水污染物排放标准》。

按照新的产业政策要求，届时将会有近千家年产能3 万吨以下规模的小企业被关闭。

新排放标准的实施不但加快了一批环保设施不健全和标准低的造纸企业的淘汰
进程，而且提高了造纸行业的环保准入门槛。

四、行业经营模式及行业特征
1、行业经营模式
从木材、竹子、稻草、甘蔗渣等原材料到最终产品，生活用纸生产需要经过制浆、原纸生产和后加工三个环节。

制浆是指采用物理、化学方法将木材、竹子、稻草、甘蔗渣等原材料加工成纸浆的过程。

原纸生产是指利用造纸机（也称抄纸机）将纸浆加工成纸张的过程。

后加工是指将原纸通过分切、复卷、压花和包装等工序生产出最终产品的过程。

其中，原纸生产是生活用纸生产的决定性环节，不仅决定了生活用纸的最终产量，还决定了生活用纸的质量和功能。

按照涵盖生产环节的不同，行业经营模式可以划分为林浆纸后加工一体化模式、造纸后加工一体化模式和后加工模式。

（1）林浆纸后加工一体化模式
生产环节包含制浆、原纸生产和后加工环节的企业为采用林浆纸后加工一体化经营模式的企业。

目前，国内生活用纸行业中仅金红叶纸业采用该种经营模式。

（2）造纸后加工一体化模式
生产环节包含原纸生产和后加工环节的企业为采用造纸后加工一体化经营模式的企业。

目前，国内规模较大的生活用纸生产企业大。