运营管理第6版习题与参考答案_第02章

习题与参考答案_第02章
一、名词解释
1、使命
答案：组织存在的原因和基础。

答案解析：是原因和基础，而非追求的目标。

难易程度：中。

知识点：使命。

2、价值观
答案：组织所坚持和奉行的基本信念和准则。

答案解析：即是非观。

难易程度：中。

知识点：价值观。

3、愿景
答案：组织未来的状态。

答案解析：是对未来目标的追求。

难易程度：中。

知识点：愿景。

4、发展战略
答案：组织为了实现愿景进而实现使命，根据其内部条件和外部环境，对生产经营所做出的全局性、长远性、纲领性的谋划。

答案解析：三层意思。

难易程度：中。

知识点：发展战略。

5、运营战略
答案：对组织相应的职能或业务所做出的中长期谋划。

答案解析：略。

难易程度：中。

知识点：职能战略。

6、策略
答案：与某一职能战略相对应的手段、模式或方法，是对职能战略的细化与落实。

答案解析：略。

难易程度：中。

知识点：策略。

7、方案
答案：根据某一策略确定的手段、模式或方法而采取的具体行动。

答案解析：略。

难易程度：中。

知识点：方案。

8、战略金字塔
答案：从使命和愿景到发展战略和职能战略，再到策略和方案的层级结构。

答案解析：略。

难易程度：难。

知识点：战略金字塔。

9、SWOT分析
答案：一种战略分析方法。

这种方法综合考虑企业内部条件与外部环境，通过构建组合矩阵进行战略选择。

答案解析：略。

难易程度：中。

知识点：SWOT分析。

10、波特五力模型
答案：一种战略分析方法。

这种方法综合考虑来自行业竞争者、供应商、用户、替代品生产者、潜在进入者等5个方面的竞争压力进行战略选择。

答案解析：略。

难易程度：中。

知识点：波特五力模型。

11、BCG矩阵
答案：一种战略分析方法。

这种方法从业务增长率和相对市场占有率两个维度对企业的业务进行分析，从而做出战略选择。

可增加两个维度，即营业收入所占比例和利润所占比例。

答案解析：略。

难易程度：中。

知识点：BCG矩阵。

12、平衡计分卡
答案：一种把使命、愿景和战略转换为实际行动的有效方法。

这种方法实现了从一个纯粹的财务角度转变为与其他方面进行整合，把财务、顾客、内部业务流程和学习与成长整合在一起，从过去和未来两大视角，用四个维度来平衡财务绩效与非财务绩效，外部绩效与内部绩效。

答案解析：略。

难易程度：难。

知识点：平衡计分卡。

13、商业模式
答案：从实现客户价值出发，充分利用企业的核心能力，并整合企业的内、外部资源，创建一个涵盖各项价值创造活动的、具有核心竞争力的运营系统，以满足和保障顾客需求和利益相关者权益，同时实现企业可持续经济效益的商业逻辑或整体解决方案。

答案解析：略。

难易程度：难。

知识点：商业模式。

14、运营模式
答案：企业较短时期的主要职能或业务的运营维护方案。

答案解析：略。

难易程度：中。

知识点：运营模式。

15、竞争力
答案：竞争力是企业在自由和公平的市场环境下生产优质产品或提供优质服务，创造附加价值，从而维持和增加企业实际收入的能力。

答案解析：略。

难易程度：中。

知识点：竞争力。

16、质量
答案：一组固有特性满足要求的程度。

答案解析：略。

难易程度：中。

知识点：质量。

17、成本
答案：为过程增值和结果有效已付出或应付出的资源代价。

答案解析：略。

难易程度：易。

知识点：成本。

18、准时交货率
答案：供应商在一定时间内准时交货的次数占其总交货次数的百分比。

答案解析：略。

难易程度：易。

知识点：准时交货率。

19、订单资格要素
答案：组织的产品或服务值得购买所必须具备的基本因素。

答案解析：略。

难易程度：中。

知识点：订单资格要素。

20、订单赢得要素
答案：组织的产品或服务优于其竞争对手，从而赢得订单所必须具备的因素。

答案解析：略。

难易程度：中。

知识点：订单赢得要素。

21、卡诺模型
答案：按照影响顾客满意的模式把顾客需求分为基本型、期望型和兴奋型三类需求，并描述每类需求与顾客满意之间逻辑关系的一种直观模型。

答案解析：略。

难易程度：难。

知识点：卡诺模型。

22、基本型需求
答案：顾客达到基本满意必须满足的需求。

答案解析：略。

难易程度：中。

知识点：基本型需求。

23、期望型需求
答案：可以持续地提高顾客的满意度的需求。

答案解析：略。

难易程度：中。

知识点：期望型需求。

24、兴奋型需求
答案：能最显著地增加顾客的满意度的需求。

答案解析：略。

难易程度：中。

知识点：兴奋型需求。

25、生产率
答案：投入产出比。

答案解析：略。

难易程度：易。

知识点：生产率。

26、单要素生产率
答案：单一投入要素产出比。

答案解析：略。

难易程度：易。

知识点：单要素生产率。

27、多要素生产率
答案：两个或两个以上投入要素产出比。

答案解析：略。

难易程度：易。

知识点：多要素生产率。

28、全要素生产率
答案：全部投入要素产出比。

答案解析：略。

难易程度：易。

知识点：全要素生产率。

二、单选题
1、使命位于战略金字塔的层级是（）。

A．第1层级
B．第2层级
C．第3层级
D．第4层级
答案：A。

答案解析：使命位于最高层级。

难易程度：中。

知识点：使命、战略金字塔。

2、价值观位于战略金字塔的层级是（）。

A．第1层级
B．第2层级
C．第3层级
D．第4层级
答案：B。

答案解析：使命位于第2层级。

难易程度：中。

知识点：价值观、战略金字塔。

3、愿景位于战略金字塔的层级是（）。

A．第1层级
B．第2层级
C．第3层级
D．第4层级
答案：C。

答案解析：愿景服从于最高层级的使命和价值观。

难易程度：中。

知识点：愿景、战略金字塔。

4、发展战略位于战略金字塔的层级是（）。

A．第1层级
B．第2层级
C．第3层级
D．第4层级
答案：D。

答案解析：发展战略服从于使命、价值观和愿景。

难易程度：中。

知识点：发展战略、战略金字塔。

三、多选题
1、卡诺模型把顾客需求分为三类，即（）。

A．未来的需求
B．基本型需求
C．期望型需求
D．兴奋型需求
答案：B、C、D。

答案解析：略。

难易程度：中。

知识点：卡诺模型。

2、一家饮料公司，一天生产100箱饮料，产品售价为200元/箱。

为灌装这些饮料，投入了100个标准工时，标准工时费用为200元/小时。

关于这家饮料公司劳动生产率的计算，正确的有：（）
A．1箱/工时
B．0.05箱/工时费用
C．200元/工时
D．10元/工时费用
答案：A、C。

答案解析：生产率即投入产出比。

难易程度：中。

知识点：生产率。

四、判断题
1、组织的使命是至高无上的。

答案：对。

答案解析：使命回答了组织存在的根本原因，是至高无上的。

难易程度：难。

知识点：使命、战略金字塔。

2、组织的价值观是至高无上的。

答案：错。

答案解析：使命回答了组织存在的根本原因，是至高无上的。

难易程度：难。

知识点：价值观、战略金字塔。

3、组织的愿景是至高无上的。

答案：错。

答案解析：使命回答了组织存在的根本原因，是至高无上的。

难易程度：难。

知识点：愿景、战略金字塔。

4、根据卡诺模型，满足顾客的期望型需求或兴奋型，可以显著增加顾客满意度，所以，应该把有限的资源用于满足顾客的期望型需求或兴奋型需求上，并且满足的程度越高越好。

答案：对。

答案解析：略。

难易程度：难。

知识点：基本型需求、期望型需求、兴奋型需求。

五、填空题
1、商业模式由九大要素构成。

即（）、（）、（）、（）、（）、（）、（）、（）、（）。

答案：价值主张、客户细分、渠道通路、客户关系、关键业务、核心资源、重要伙伴、成本结构、收入来源。

答案解析：略。

难易程度：易。

知识点：商业模式、商业模式九大要素。

2、商业模式画布由四个构造块组成。

即（）、（）、（）、（）。

答案：为谁提供、提供什么、如何提供、收入成本如何。

答案解析：略。

难易程度：中。

知识点：商业模式、商业模式画布。

3、表征企业竞争力的因素有（）、（）、（）。

答案：质量、成本、准时交货率
答案解析：略。

难易程度：中。

知识点：企业竞争力。

4、某位顾客想要买一台电脑，性价比是其首先要考虑的因素。

经过比较，A、B、C三款都符合他的要求。

经过询问，A款的交货最快，隔天就可送到，而B和C两款电脑则需要一周才能送到。

在本例中，订单资格要素是（）。

答案：性价比
答案解析：略。

难易程度：中。

知识点：订单资格要素、订单赢得要素。

5、某位顾客想要买一台电脑，性价比是其首先要考虑的因素。

经过比较，A、B、C三款都符合他的要求。

经过询问，A款的交货最快，隔天就可送到，而B和C两款电脑则需要一周才能送到。

在本例中，订单赢得要素是（）。

答案：交货速度
答案解析：略。

难易程度：中。

知识点：订单资格要素、订单赢得要素。

6、提高生产率的主要因素有四个，即（）。

答案：管理、资本、质量、技术。

答案解析：略。

难易程度：易。

知识点：生产率的影响因素。

六、简答题
1、简述制定使命要满足的基本要求。

答案：
（1）呈现行业特征；
（2）站位要高；
（3）简捷明了。

答案解析：略。

难易程度：中。

知识点：使命的特征。

2、简述使命与价值观的区别与联系。

答案：
（1）区别在于：使命回答了组织存在的意义，体现了组织的社会责任，价值观明确了组织的行为伦理，描述了组织运营的规则。

（2）联系在于：价值观与使命的关系为：使命决定价值观，价值观服从于使命。

答案解析：略。

难易程度：中。

知识点：使命、价值观。

3、简述价值观与愿景的区别与联系。

答：
（1）区别在于：价值观是对组织经营理念的定位，是组织成员对组织运营是非观的判断，而愿景是对组织未来的一种期盼。

（2）联系在于：愿景的实现有赖于价值观的践行。

同时，正是通过逐步接近包含了可测评目标的愿景，才能把组织的价值观体现出来。

答案解析：略。

难易程度：中。

知识点：价值观、愿景。

4、简述发展战略与运营战略的关系。

答案：
（1）发展战略用于指导运营战略与其他职能战略的制定；
（2）运营战略与其他职能战略一起对发展战略起支撑作用。

答案解析：略。

难易程度：中。

知识点：发展战略、运营战略。

5、谈谈你对战略金字塔的理解。

答案：
（1）战略金字塔的层级关系中由上到下是细化和落实过程；由下而上则是保证和支持过程。

（2）一个组织有一个明确的使命，有一个包含了可观测的中长期目标的愿景，并制定了一个与使命和愿景相对应的发展战略。

（3）在组织内部，有各种职能战略，比较重要的是对应于财务职能、运营职能和营销职能的财务战略、运营战略和营销战略。

（4）对应于每一个职能，有多个战略。

这些运营战略相辅相成，共同完成运营职能。

（5）不同职能战略之间不是孤立的，会有或多或少的联系。

答案解析：略。

难易程度：难。

知识点：战略金字塔。

6、简述利用SWOT分析方法时所要考虑的外部环境的主要内容。

答案：
（1）新的市场潜力；
（2）消费者不断变化的需求；
（3）法律、经济、政治和环境变化；
（4）技术进步；
（5）竞争对手的活动。

答案解析：略。

难易程度：中。

知识点：SWOT分析。

7、简述利用SWOT组合矩阵进行战略选择的基本思路。

答案：
（1）根据外部的两种环境和内部的两种条件构造战略组合：SO组合、ST组合、WO 组合、WT组合；
（2）给出SO战略、ST战略、WO战略、WT战略；
（3）把重点集中在SO战略，给出总体战略。

答案解析：略。

难易程度：难。

知识点：SWOT分析。

8、以例说明价值主张的含义。

答案：
（1）价值主张即企业通过其产品和服务为消费者提供的价值。

价值主张确定了企业对消费者来说的存在价值。

（2）以智能快递柜为例，其价值主张应定位于让顾客收发快件更方便、更安全。

答案解析：略。

难易程度：中。

知识点：商业模式九大要素。

9、以例说明客户细分的含义。

答案：
（1）客户细分就是企业要向其提供价值的消费者群体。

（2）智能快递柜有两个细分市场，即大学和职业高中的学生和教师、小区居民。

答案解析：略。

难易程度：中。

知识点：商业模式九大要素。

10、以例说明渠道通路的含义。

答案：
（1）渠道通路是企业接触顾客的途径和接触点。

渠道通路说明了企业如何接触其每个细分市场的顾客，来传递其价值主张。

（2）对于智能快捷柜，其主要渠道通路是自有APP。

答案解析：略。

难易程度：中。

知识点：商业模式九大要素。

11、以例说明客户关系的含义。

答案：
（1）客户关系描述了企业同顾客之间的联系。

（2）对智能快捷柜这种新的业态，通过创建最后100米快递社区来经营同顾客之间的关系。

答案解析：略。

难易程度：中。

知识点：商业模式九大要素。

12、以例说明关键业务的含义。

答案：
（1）关键业务即企业所要从事的主要业务或活动。

（2）智能快捷柜的关键业务是快件的收发与提取。

当然，平台运营、广告推送等应作为其增值业务。

这些增值业务将成为智能快递柜的重要收入来源。

答案解析：略。

难易程度：中。

知识点：商业模式九大要素。

13、以例说明核心资源的含义。

答案：
（1）核心资源就是公司执行其商业模式所需要的核心资源或能力。

事实上，正是企业拥有了核心资源才使企业能够为客户创造价值、并持续赢得收入。

（2）就智能快递柜，要想在众多的快递柜中具有最先进的移动脱颖而出，必须与众不同的功能，例如，健全、便捷的扫码存件与取件功能，在线支付功能、完备的人-机接口等。

此外，如果是布局在校园，与校方良好的关系也是必不可少的核心资源。

答案解析：略。

难易程度：中。

知识点：商业模式九大要素。

14、以例说明重要伙伴的含义。

答案：
（1）重要伙伴是指为使商业模式得以有效运营与其他企业所建立的伙伴网络。

企业通过创建联盟来提高效率、减少成本、降低成本是优化商业模式的一个重要途径。

（2）就智能快递柜，其重要伙伴首先是学校的后勤公司或小区居委会以及各个快递公司。

答案解析：略。

难易程度：中。

知识点：商业模式九大要素。

15、以例说明成本结构的含义。

答案：
（1）成本结构即运营一个商业模式所引发的所有成本。

为培植核心资源或能力、创建渠道通路、完成关键业务、维系重要伙伴都会引发成本。

（2）例如，就智能快递柜，其主要成本构成为：智能柜的购置与其软件开发费用以及维护费用、人工费、APP运营维护费用、保险与理赔费用等。

答案解析：略。

难易程度：中。

知识点：商业模式九大要素。

16、以例说明收入来源的含义。

答案：
（1）收入来源是指从每个客户群体中获取的现金收入。

收入无外乎有两种形式：因客户一次性支付而获得的交易收入；因客户持续支付而获得的经常性收入。

（2）以智能快递柜为例，其先期主要收入来源是快件的分拣配置费，随着增值业务的开展，广告收入与流量收入会逐步增加，此外，顾客支付的超时保管费用也是收入的一个部分。

答案解析：略。

难易程度：中。

知识点：商业模式九大要素。

17、简述绘制商业模式画布的步骤。

答案：
（1）明确客户细分，即确定目标用户；
（2）确定目标用户的需求，明确价值主张；
（3）思考如何接触到目标客户，即确定渠道通路；
（4）思考如何维系所确定的目标用户，做好客户关系管理；
（5）思考通过哪些关键业务为目标客户提供产品和服务，以实现价值主张；
（6）明确所拥有能够实现价值主张的核心资源；
（7）思考企业运营过程中所涉及到的重要伙伴，并与之建立良好的关系；
（8）思考企业运营过程中将引发的成本以及成本结构；
（9）思考收入来源、明确价格定位。

答案解析：略。

难易程度：中。

知识点：商业模式画布。

18、简述运营战略与商业模式的区别与联系。

答案：
（1）商业模式不同于发展战略，也不同于运营战略。

商业模式解决的为谁提供产品和服务，提供什么产品和服务，如何提供产品和服务，成本收益如何等。

商业模式是对企业的整体布局。

发展战略解决的是企业的发展方向、发展目标、发展重点及发展能力问题。

运营战略则重点考虑了目标市场的定位、价值的主张、核心能力的培养、产品服务的提供等。

（2）因为运营战略所考虑的目标市场定位、价值主张、核心能力的培养以及产品和服务的提供等均是商业模式中的关键要素。

所以，运营战略与发展战略之间有着紧密的联系。

这种联系在企业对其商业模式进行创新时表现得尤为突出。

（3）运营战略与商业模式联系决定了企业在制定运营战略的时候必须要考虑与商业模式的匹配性。

同时，在对所制定的运营战略进行测评时，要以商业模式中所确定的收益结果为依据。

答案解析：略。

难易程度：难。

知识点：运营战略、商业模式、运营战略与商业模式的匹配性。

19、简述运营模式应回答的基本问题。

答案：
（1）客户核心需求确认；
（2）包含供应商、顾客在内的价值链的设计与管控；
（3）高附加值业务设计与核心资源投放；
（4）包括订单履行、CRM、资源管理在内的关键流程识别与设计；
（5）包括HR、财务支持、营销支持、公关支持、技术支持在内的支持系统创建。

答案解析：略。

难易程度：中。

知识点：运营模式。

20、简述表征竞争力的三个因素。

答案：
（1）质量；
（2）成本；
（3）准时交货率。

答案解析：速度、时间、柔性等是间接指标。

难易程度：中。

知识点：竞争力。

21、谈谈你对竞争力表达式的理解。

答案：
（1）反映了一种思想。

把质量和准时交货率放在分子上，意味着两个指标越高竞争力越高，把成本放分母上，意味着成本越低竞争力越高。

（2）式中广义的加号和广义的乘号表示综合的意思。

例如，对某一特定的公司，在一定时期内把管理重点放在了提高质量水平上，就需要赋予质量以更大的权重。

答案解析：略。

难易程度：难。

知识点：竞争力表达式。

22、举例说明订单资格要素与订单赢得要素是可以相互转化的。

答案：
订单赢得要素转化为订单资格要素的例子。

市场上有A、B、C三种主流品牌的电脑。

其性价比都一样，但是A的交货速度最快，只需要隔天就可送到。

B和C则分别需要一周的时间才能送到。

那么性价比是订单资格要素，而交货速度则是订单赢得要素。

经过一段时间后，B和C两款电脑的交货也实现隔天送到。

但三个主流品牌的个性化定制却有差别。

此时，交货速度同性价比一样成为订货资格要素，而个性化定制则成了订货赢得要素。

答案解析：略。

难易程度：中。

知识点：订单资格要素、订单赢得要素。

23、简述提高生产率的步骤。

答案：
（1）确定生产率测评指标；
（2）识别影响整体生产率的“瓶颈”环节；
（3）以管理、资本、质量、技术等为切入点提高“瓶颈”环节的生产率；
（4）巩固提高生产率的成果，进行宣传和推广。

答案解析：略。

难易程度：中。

知识点：提高生产率的步骤。

七、论述题
1、论述运营战略的重要性。

答案：
（1）运营战略是三大职能战略之一，是对发展战略的支撑。

（2）只有通过制定运营战略并确定运营策略才能对投入组织的各种资源进行有效集成，实现增值，最终达到顾客满意。

（2）制定并实施运营战略是为了提升组织的竞争力，而竞争力的直接体现是生产率。

答案解析：略。

难易程度：中。

知识点：运营战略。

2、就你熟悉的企业，绘制其现在的商业模式画布，分别其商业模式创新的可能性，并绘制与之对应的商业模式画布。

答案解析：略。

难易程度：难。

知识点：商业模式、商业模式九大要素、商业模式画布。

八、计算题
1、、一家包装纸公司，一天生产出2000箱纸，产品售价为100元/箱。

为生产这些产品投入了折合价值为1000元的原材料和2000元的管理费用。

试计算多要素（原材料和管理费用）生产率。

答案：
（1）0.8箱/投入费用
（2）80元/投入费用
答案解析：多要素生产率计算公式。

难易程度：难。

知识点：生产率。