房地产项目产品定位报告课件
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项目产品定位报告
房地产项目产品定位报告
土地规划指标分析
用地性质
住宅用地
代征地面积
52,052.3 ㎡
地上总建筑面积 144,495.5㎡
容积率
1.0
绿化率
35%，其中集中绿化率 10%
机动停车位
0.72辆/户
总用地面积 净地面积
196,547.8㎡ 144,495.5㎡
建筑密度 建筑高度
30% 15米
叠拼别墅，多层的建筑 形态，别墅的居住感觉。
产品价值分析（规划篇）
一中心 --- 社区会所及周边集中景观区将成为社区标志性场景，作为对城市开放的公共空间，其也将 成为片区高尚人士聚会社交的重要场所（周边楼盘多为内部性会所）
两河湾 --- 社区沿河伸展的条形地块为社区景观均好性创造了先决条件，1分钟即可体验水岸诗情。 三岛屿 --- 菘塘河沿西岸蜿蜒前行，为社区勾勒出四座半岛，营造出水中有岛，岛上有溪的别样风貌。 四景轴 --- 东侧密植林带+叠拼坡地房景地产观项；目产叠品拼定位与报院告墅间繁花蹊径；菘塘河边的水岸廊桥。
房地产项目产品定位报告
典型组团定价预案
产品 类型 销售面积 赠送面积
总建面积 花园面积 平均单价
心理单价 （建筑面积） 单套总价
套数 总销金额
院落别墅
叠加别墅
河墅
院墅
边套（上） 边套（下） 中套（上） 中套（下）
250.45
250.45
180
180
180
180
地下 150 地下 150 顶楼 50 地下 110 顶楼 50 地下 110 占比59.8% 占比59.8% 占比：28% 占比：61% 占比：28% 占比61%
竞争性物业价值曲线分析
高
中
｀
低
地
套中
观周
质社
新规
间室
景庭
面
段
产
边
区
划
内
院
积
价
生
自
园
形
赠
生
总
值
活
然
林
态
送
活
价
感
配
景
品
创
空
场
比
核心区公寓 郊区别墅（含Townhouse） 龙湖佘山别墅
房地产项目产品定位报告
龙湖佘山产品定位及经济测算
产品类别 套数 单套面积 总面积 每平米单价 总销金额
合计总销 销售面积 总建筑面积 容积率 建筑覆盖率
第二套贷款本金 250*60% 利息
61,384
178,992 309,837
667,761 1,053,833 1,473,208
比较利息差异 第一套贷款本金 250*60%
合计
122,768
按银行1年期存款利率折现
357,984
利息
52,177 152,143
619,675
1,335,522 1,100,886
2.9万x39套 3.65万x39套 2.65万x59套 3.25万x59套
20358万 25623万 28143万 34515万
分期 销售额 2008年实现销售
一期 138523.5万 138523.5万
2008年回款金额 2009年实现销售 2009年回款金额
138523.5万
二期 153451.7万 x50% =76725.85 万 X70%=53708万 76725.85万 99743.7万
400
400
230
290
230
290
150-180 150-180 50
100
30
50
4.75万
4.05万
2.65万
3.35万
2.4万
2.95万
（4.3/5.2） （3.65/4.45）（2.4/ 2.9) ( 3.05/3.65) (2.15/2.65) (2.65/3.25)
2.97万
2.53万
叠拼
边套（上） 边套（下） 中套（上） 中套（下）
180
180
180
180
2.4万x39套 3.05万x39套 2.15万x59套 2.65万x59套
16848万 21411万 22833万 28143万
2.65万x40套 3.35万x40套 2.4万x58套 2.95万x58套
19080万 24120万 25056万 30798万
活动 （Action）
兴趣 (Interest)
观点 (Opinion)
事业忙碌、时间自由、特定生活圈子、应酬多、要求生活便利完善； 山水资源、上层身份认同、圈内生活领地、子女教育 私密性、安全、环境优异、服务、口碑传播、性价比
房地产项目产品定位报告
初步产品定位判断
对稀缺资源和 特定生活体验 的渴望
2,107,665 1,598,196
2,946,416 2,060,735
263,362 567,597 895,758 1,252,227
第二套贷款本金 250*60% 存款利率折现
优惠贷款利率折现
利息
61,384
178,992
差异
9,207.63 26,848.78
第一套和第二套组合按揭
存款利率形成销售折点
1.5%
2.9%
3.9%
4.8%
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房地产项目产品定位报告
房地产项目产品定位报告
初步产品定位判断
初步市场定位：上海西区高端公寓及别墅客户
一期客户定位
游离客户
重要客户群
3
大上海范围内 的主城生活逃 避者与少量投 资客
核心客 2
户群
1
上海（长宁）西 区内的职业中高 产及海归或父母 （叠拼）
二期客户定位
游离客户
重要客户群
3
大上海范围 内的主城生 活逃避者
核心客
非机动停车位 0.72辆/户
其他规划要求 基地内90平方米以下套型住宅建筑面积占住宅总建筑面积的比 例不小于74%
土地属性及规划指标分析： 1）项目位于青浦赵巷国际别墅区，临近上海佘山国家旅游度假区，未来将
成为上海又一高档低密度的居住板块； 2）土地属性决定地块的开发方向应是低密度的类别墅产品，这也是产品价
5年
10年
15年
20年
第一套贷款本金 250*70% 利息
60,873
177,500 307,255
662,197 1,045,051 1,460,931
第二套贷款本金 250*60% 利息
61,384
178,992 309,837
667,761 1,053,833 1,473,208
第二套+第二套（均付四成）
对产品形态认可
客户行为解读
客户解读
落定冲
动
来
自
项
目
本
身
的
言
传
身
教
成就
感
签约行动
品牌链接
信任感
一种人生标签
样板区展示体验 项目专业团队 业内口碑传播 企业形象定位
绚烂如花的幸福人生
升级的需 房求地产项目产品定位报告
总规平面解析
崧溏河1.6公里的水岸， 是本地块最宝贵的资源。 沿水岸设置步道、休闲 广场、集中绿地，将给 居住者提供了一个自然 生态的生活空间。
院落别墅 150 250 .45㎡ 37567.5㎡ 4.353万 163541万
叠加别墅 588 180 ㎡ 105840㎡ 2.805万 296928万
460469万元 143407.5㎡（销售单价 3.21万元） 144407.5㎡（会所建面1000㎡） 0.99939 29.6687﹪
双拼26.19%
41,759
82,566 119,865 154,555
0.8%
1.7%
2.4%
3.1%
83,518 165,133 239,729 309,110
1.7%
3.3%
4.8%
6.2%
38,461
71,470
98,078 120,212
0.8%
1.4%
2.0%
2.4%
76,923 142,940 196,156 240,424
合计 按银行1年期存款利率折现
122,257
356,492
617,093
1,329,958 1,096,299
2,098,883 1,591,537
2,934,139 2,052,148
第二套贷款本金 250*60% 利息
61,384
178,992 309,837
667,761 1,053,833 1,473,208
院墅二层
院墅三层
房地产项目产品定位报告
典型组团（叠拼）产品价值分析
底town—
赠送面积：销售面积180㎡，
赠送110㎡地下空间，占比61%。
地 下
一 层
二 层
阳光庭院：50-100
㎡，伸展家庭
一 层
室外活动空间，绝对别墅生活体验。
朝向采光：三主卧及客厅朝南。
顶town—
赠送面积：销售面积180 ㎡，赠
户群
1
2
周边企业及江
浙地区高管层、
生意人；
上海西郊私营企业 主（联排）
房地产项目产品定位报告
上海浦西的职业中 高产及海归或父母
初步产品定位判断
客户特征提取： ❖对内外环境要求高 ❖有特定圈子 ❖楼盘增值 ❖崇尚人文 ❖交通便利
客户AIO量表
❖口碑传播 ❖显示身份 ❖安静私密 ❖配套齐全 ❖重视下一代教育
送顶楼50 ㎡，占比30%；附送南北
双重露台约50 ㎡，占比30%。
三
四
五 附赠北园：30-50 ㎡，庭院花园。
层
层
层
电梯直达：附设电梯直通车库及三
楼入户平台，也可由花园沿室外楼
梯直接入户；完美地下、地上花园、
空中庭院的三重生活体验
房地产项目产品定位报告
典型组团立面风格
地中海风格
房地产项目产品定位报告
第二套及第二套组合按揭
存款利率形成销售折点
第一套和第二套组合按揭
比较优惠利率形成销售折点
第比二较套优及惠第利二率套形组成合销按售揭折房点地产项目产品定位报告
309,837 667,761 1,053,833 1,473,208
46,475.61 100,164.18 158,074.89 220,981.21
院落别墅，龙湖的新产 品。不仅为成人提供了 私密的居住环境，也为 邻里间的孩子创造了有 趣的交往活动场所。
房地产项目产品定位报告
沿嘉松公路1.2公里20米 宽绿化带，既阻隔了公 路噪音，又创造了良好 的视觉效果。 绿轴，串起整个小区， 与水岸木栈共同构成 3km的休闲环道。
入口广场，包括广场、 会所、绿地、水岸，对 公众开放，将为小区业 主，也为大社区居民， 提供最完美的品质服务。
房地产项目产品定位报告
典型组团分期定价预案
产品
类型 销售面积 一期单价 总销金额 二期单价 总销金额 三期单价 总销金额
独栋
河墅 250.45 4.3万x22套 23692.57万 4.75万x21套 24982.3万 5.2万x22套 28651.48万
院墅 250.45 3.65万x28套 25595.99万 4.05万x29套 29415.4万 4.45万x28套 31206万
三期 168496.5万
168496.5万 168496.5万
合计 460469万 215249万
192231万 245222万 268240万
房地产项目产品定位报告
按揭成本分析
按揭成本分析250万+250万 一次性95折/按揭97
第一套+第二套（其中一套付 三成，二套付四成）
贷款期限
加价5% 1年 3年
典型组团产品价值分析（建筑篇）
景观轴1
景观轴2
房地产项目产品定位报告
景观轴3
典型组团（院墅）产品价值分析
院墅地下一层
院墅一层
赠送面积：销售面积250㎡， 赠送地下150㎡，占比60%。
双重庭院：户均南北下沉 150-180㎡两庭园，满足空 间私密性，花园精装修，地 下层入户门廊可加设阳光房。
采光和朝向：每户客厅和至 少三卧室朝南，附送露台。
值最大化的唯一方案； 3）如何在容积率 1.0、建筑密度30%以及 74/90 的条件限制下打造出低密
度类别墅高尚生活体验的产品告
初步产品定位判断
1）首先考虑溢价能力最高的产品--院落别墅----------加上对规划指标的分析过程 建筑面积上限：（144495.5－1000）x26%=37308㎡（假定会所1000㎡） 别墅产品套数：37308/ 250 ≈ 150套 占地面积：150×100m2=15000m2 建筑面积：150x250=37500㎡ 2）考虑价值其次的产品--叠拼别墅： 建筑面积上限：144495.5-1000-37500=105995.5m2 叠拼产品套数（2 x 90为一套）：105995.5/180=588套 占地面积：588套/2×90m2=26460m2 3) 会所面积约为：1000m2 总体建筑覆盖率：(37500+105995)/144495.5 ≈ 29.6687%<30%
2.07万
2.08万
1.88万
1.83万
1189.6万 65 77324万
1014万 85 86217万
477万 118 56286万
603万 118 71154万
432万 176 76032万
531万 176 93456万
总销金额：460469万 院墅均价：163541万/ 37567.5米= 4. 353万 叠加均价：296928万/ 105840米= 2.805万
房地产项目产品定位报告
土地规划指标分析
用地性质
住宅用地
代征地面积
52,052.3 ㎡
地上总建筑面积 144,495.5㎡
容积率
1.0
绿化率
35%，其中集中绿化率 10%
机动停车位
0.72辆/户
总用地面积 净地面积
196,547.8㎡ 144,495.5㎡
建筑密度 建筑高度
30% 15米
叠拼别墅，多层的建筑 形态，别墅的居住感觉。
产品价值分析（规划篇）
一中心 --- 社区会所及周边集中景观区将成为社区标志性场景，作为对城市开放的公共空间，其也将 成为片区高尚人士聚会社交的重要场所（周边楼盘多为内部性会所）
两河湾 --- 社区沿河伸展的条形地块为社区景观均好性创造了先决条件，1分钟即可体验水岸诗情。 三岛屿 --- 菘塘河沿西岸蜿蜒前行，为社区勾勒出四座半岛，营造出水中有岛，岛上有溪的别样风貌。 四景轴 --- 东侧密植林带+叠拼坡地房景地产观项；目产叠品拼定位与报院告墅间繁花蹊径；菘塘河边的水岸廊桥。
房地产项目产品定位报告
典型组团定价预案
产品 类型 销售面积 赠送面积
总建面积 花园面积 平均单价
心理单价 （建筑面积） 单套总价
套数 总销金额
院落别墅
叠加别墅
河墅
院墅
边套（上） 边套（下） 中套（上） 中套（下）
250.45
250.45
180
180
180
180
地下 150 地下 150 顶楼 50 地下 110 顶楼 50 地下 110 占比59.8% 占比59.8% 占比：28% 占比：61% 占比：28% 占比61%
竞争性物业价值曲线分析
高
中
｀
低
地
套中
观周
质社
新规
间室
景庭
面
段
产
边
区
划
内
院
积
价
生
自
园
形
赠
生
总
值
活
然
林
态
送
活
价
感
配
景
品
创
空
场
比
核心区公寓 郊区别墅（含Townhouse） 龙湖佘山别墅
房地产项目产品定位报告
龙湖佘山产品定位及经济测算
产品类别 套数 单套面积 总面积 每平米单价 总销金额
合计总销 销售面积 总建筑面积 容积率 建筑覆盖率
第二套贷款本金 250*60% 利息
61,384
178,992 309,837
667,761 1,053,833 1,473,208
比较利息差异 第一套贷款本金 250*60%
合计
122,768
按银行1年期存款利率折现
357,984
利息
52,177 152,143
619,675
1,335,522 1,100,886
2.9万x39套 3.65万x39套 2.65万x59套 3.25万x59套
20358万 25623万 28143万 34515万
分期 销售额 2008年实现销售
一期 138523.5万 138523.5万
2008年回款金额 2009年实现销售 2009年回款金额
138523.5万
二期 153451.7万 x50% =76725.85 万 X70%=53708万 76725.85万 99743.7万
400
400
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290
230
290
150-180 150-180 50
100
30
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4.75万
4.05万
2.65万
3.35万
2.4万
2.95万
（4.3/5.2） （3.65/4.45）（2.4/ 2.9) ( 3.05/3.65) (2.15/2.65) (2.65/3.25)
2.97万
2.53万
叠拼
边套（上） 边套（下） 中套（上） 中套（下）
180
180
180
180
2.4万x39套 3.05万x39套 2.15万x59套 2.65万x59套
16848万 21411万 22833万 28143万
2.65万x40套 3.35万x40套 2.4万x58套 2.95万x58套
19080万 24120万 25056万 30798万
活动 （Action）
兴趣 (Interest)
观点 (Opinion)
事业忙碌、时间自由、特定生活圈子、应酬多、要求生活便利完善； 山水资源、上层身份认同、圈内生活领地、子女教育 私密性、安全、环境优异、服务、口碑传播、性价比
房地产项目产品定位报告
初步产品定位判断
对稀缺资源和 特定生活体验 的渴望
2,107,665 1,598,196
2,946,416 2,060,735
263,362 567,597 895,758 1,252,227
第二套贷款本金 250*60% 存款利率折现
优惠贷款利率折现
利息
61,384
178,992
差异
9,207.63 26,848.78
第一套和第二套组合按揭
存款利率形成销售折点
1.5%
2.9%
3.9%
4.8%
此课件下载可自行编辑修改，供参考！ 感谢您的支持，我们努力做得更好！
房地产项目产品定位报告
房地产项目产品定位报告
初步产品定位判断
初步市场定位：上海西区高端公寓及别墅客户
一期客户定位
游离客户
重要客户群
3
大上海范围内 的主城生活逃 避者与少量投 资客
核心客 2
户群
1
上海（长宁）西 区内的职业中高 产及海归或父母 （叠拼）
二期客户定位
游离客户
重要客户群
3
大上海范围 内的主城生 活逃避者
核心客
非机动停车位 0.72辆/户
其他规划要求 基地内90平方米以下套型住宅建筑面积占住宅总建筑面积的比 例不小于74%
土地属性及规划指标分析： 1）项目位于青浦赵巷国际别墅区，临近上海佘山国家旅游度假区，未来将
成为上海又一高档低密度的居住板块； 2）土地属性决定地块的开发方向应是低密度的类别墅产品，这也是产品价
5年
10年
15年
20年
第一套贷款本金 250*70% 利息
60,873
177,500 307,255
662,197 1,045,051 1,460,931
第二套贷款本金 250*60% 利息
61,384
178,992 309,837
667,761 1,053,833 1,473,208
第二套+第二套（均付四成）
对产品形态认可
客户行为解读
客户解读
落定冲
动
来
自
项
目
本
身
的
言
传
身
教
成就
感
签约行动
品牌链接
信任感
一种人生标签
样板区展示体验 项目专业团队 业内口碑传播 企业形象定位
绚烂如花的幸福人生
升级的需 房求地产项目产品定位报告
总规平面解析
崧溏河1.6公里的水岸， 是本地块最宝贵的资源。 沿水岸设置步道、休闲 广场、集中绿地，将给 居住者提供了一个自然 生态的生活空间。
院落别墅 150 250 .45㎡ 37567.5㎡ 4.353万 163541万
叠加别墅 588 180 ㎡ 105840㎡ 2.805万 296928万
460469万元 143407.5㎡（销售单价 3.21万元） 144407.5㎡（会所建面1000㎡） 0.99939 29.6687﹪
双拼26.19%
41,759
82,566 119,865 154,555
0.8%
1.7%
2.4%
3.1%
83,518 165,133 239,729 309,110
1.7%
3.3%
4.8%
6.2%
38,461
71,470
98,078 120,212
0.8%
1.4%
2.0%
2.4%
76,923 142,940 196,156 240,424
合计 按银行1年期存款利率折现
122,257
356,492
617,093
1,329,958 1,096,299
2,098,883 1,591,537
2,934,139 2,052,148
第二套贷款本金 250*60% 利息
61,384
178,992 309,837
667,761 1,053,833 1,473,208
院墅二层
院墅三层
房地产项目产品定位报告
典型组团（叠拼）产品价值分析
底town—
赠送面积：销售面积180㎡，
赠送110㎡地下空间，占比61%。
地 下
一 层
二 层
阳光庭院：50-100
㎡，伸展家庭
一 层
室外活动空间，绝对别墅生活体验。
朝向采光：三主卧及客厅朝南。
顶town—
赠送面积：销售面积180 ㎡，赠
户群
1
2
周边企业及江
浙地区高管层、
生意人；
上海西郊私营企业 主（联排）
房地产项目产品定位报告
上海浦西的职业中 高产及海归或父母
初步产品定位判断
客户特征提取： ❖对内外环境要求高 ❖有特定圈子 ❖楼盘增值 ❖崇尚人文 ❖交通便利
客户AIO量表
❖口碑传播 ❖显示身份 ❖安静私密 ❖配套齐全 ❖重视下一代教育
送顶楼50 ㎡，占比30%；附送南北
双重露台约50 ㎡，占比30%。
三
四
五 附赠北园：30-50 ㎡，庭院花园。
层
层
层
电梯直达：附设电梯直通车库及三
楼入户平台，也可由花园沿室外楼
梯直接入户；完美地下、地上花园、
空中庭院的三重生活体验
房地产项目产品定位报告
典型组团立面风格
地中海风格
房地产项目产品定位报告
第二套及第二套组合按揭
存款利率形成销售折点
第一套和第二套组合按揭
比较优惠利率形成销售折点
第比二较套优及惠第利二率套形组成合销按售揭折房点地产项目产品定位报告
309,837 667,761 1,053,833 1,473,208
46,475.61 100,164.18 158,074.89 220,981.21
院落别墅，龙湖的新产 品。不仅为成人提供了 私密的居住环境，也为 邻里间的孩子创造了有 趣的交往活动场所。
房地产项目产品定位报告
沿嘉松公路1.2公里20米 宽绿化带，既阻隔了公 路噪音，又创造了良好 的视觉效果。 绿轴，串起整个小区， 与水岸木栈共同构成 3km的休闲环道。
入口广场，包括广场、 会所、绿地、水岸，对 公众开放，将为小区业 主，也为大社区居民， 提供最完美的品质服务。
房地产项目产品定位报告
典型组团分期定价预案
产品
类型 销售面积 一期单价 总销金额 二期单价 总销金额 三期单价 总销金额
独栋
河墅 250.45 4.3万x22套 23692.57万 4.75万x21套 24982.3万 5.2万x22套 28651.48万
院墅 250.45 3.65万x28套 25595.99万 4.05万x29套 29415.4万 4.45万x28套 31206万
三期 168496.5万
168496.5万 168496.5万
合计 460469万 215249万
192231万 245222万 268240万
房地产项目产品定位报告
按揭成本分析
按揭成本分析250万+250万 一次性95折/按揭97
第一套+第二套（其中一套付 三成，二套付四成）
贷款期限
加价5% 1年 3年
典型组团产品价值分析（建筑篇）
景观轴1
景观轴2
房地产项目产品定位报告
景观轴3
典型组团（院墅）产品价值分析
院墅地下一层
院墅一层
赠送面积：销售面积250㎡， 赠送地下150㎡，占比60%。
双重庭院：户均南北下沉 150-180㎡两庭园，满足空 间私密性，花园精装修，地 下层入户门廊可加设阳光房。
采光和朝向：每户客厅和至 少三卧室朝南，附送露台。
值最大化的唯一方案； 3）如何在容积率 1.0、建筑密度30%以及 74/90 的条件限制下打造出低密
度类别墅高尚生活体验的产品告
初步产品定位判断
1）首先考虑溢价能力最高的产品--院落别墅----------加上对规划指标的分析过程 建筑面积上限：（144495.5－1000）x26%=37308㎡（假定会所1000㎡） 别墅产品套数：37308/ 250 ≈ 150套 占地面积：150×100m2=15000m2 建筑面积：150x250=37500㎡ 2）考虑价值其次的产品--叠拼别墅： 建筑面积上限：144495.5-1000-37500=105995.5m2 叠拼产品套数（2 x 90为一套）：105995.5/180=588套 占地面积：588套/2×90m2=26460m2 3) 会所面积约为：1000m2 总体建筑覆盖率：(37500+105995)/144495.5 ≈ 29.6687%<30%
2.07万
2.08万
1.88万
1.83万
1189.6万 65 77324万
1014万 85 86217万
477万 118 56286万
603万 118 71154万
432万 176 76032万
531万 176 93456万
总销金额：460469万 院墅均价：163541万/ 37567.5米= 4. 353万 叠加均价：296928万/ 105840米= 2.805万