【房地产】西安某项目总体定位思路

西安某项目总体定位思路
西安xx国际项目
总体定位发展思路
前言
尊敬西安xx地产集团有限公司领导，受贵司委托，我司对项目进行了初步定位思考。

经过深入沟通、实地考察和专家论证，对本项目展开系列研究，我司逐步明确项目以生活化购物广场为商业文化导向，营造商业、生活与娱乐资源有机结合现代时尚型商业环境；通过购物、文化、娱乐、休闲、餐饮等商业功能有机整合，打造一个极具生活情趣和浓厚休闲氛围新型购物广场。

本项目以西安首个生活广场——生活MALL形象定位，成为城西商圈重要组成部分，将对推动区域未来整体商业升级起到极大支撑作用。

而如何在目前商业氛围条件下突围而出，打造项目品牌形象，建立市场地位，并结合工程进度，达到快速回笼资金目，就必须形成清晰、连贯、有预见性推售思路。

整个方案，我们以专业、科学、系统、创新、求实态度精心论证。

谨此报告，以供参考。

第一部份项目理解
1 项目概况
1.1 地理位置
位于西安市玉祥门外转盘西北角，大庆路、玉祥门和环城西路交汇处，东距以钟楼为代表CBD约3公里路程，北临西安市经济技术开发区。

1.2 商圈界定
商圈范围界定主要根据离项目距离而定，其它主要考虑因素如下：交通方便性；圈内零售业原有特色；竞争对手实力及位置。

由于考虑到项目将成为主要服务于区域内居民、商务人士为主社区配套商业设施，因此受地域距离远近影响较大，故在商圈划分如下：
一级商圈：以项目为原心，步行10分钟距离为半径辐射范围，主要满足区域内居民、商务人士日常购物休闲、餐饮娱乐消费。

二级商圈：距项目30分钟车程，辐射整个城西区，并影响至西安市其他城区，以主题性商品及规模优势吸引其前来购物。

2 周边环境分析
项目紧邻玉祥门盘道，南北为环城西路，东西为莲湖路——大庆路，皆为城市主要交通干道。

项目周边交通发达，有专用高速公路与西安咸阳国际机场连结，并紧邻火车西站，有一定物流优势。

项目周边有西电集团、远东公司、庆安公司等大中型工业企业，拥有职工及居民20余万人，周边常住人口数量约30万人，日均人流量将近10万人。

项目周边金融网点密集，设有各大银行分支机构；具有一定数量商业设施，如人人乐购物广场、家世界购物广场、好又多超市等。

并有西安传统机电批发市场，形成了一定商业氛围。

但总体来说，项目所处区域商业气氛仍不够理想，未形成核心商业竞争力，商圈发展不成熟。

3 项目SWOT分析
3.1 优势
n 临迎宾大道、环城西路等主干道，车行顺畅，交通便利，物流发达；n 人口密度大，周边有大量住宅小区及居民；
n 项目塔楼部分拟建成“5A智能甲级写字楼、酒店式商务公寓”，一定数量商务人士将成为项目潜在消费群体；
3.2 劣势
n 项目所处地段原为机电批发市场，人流量小，整体形象及档次较低；n 转盘位置特殊性导致车流量大，但缺乏聚客力，滞留时间短；
n 区域内百货、超市齐备，为项目业态及功能设定带来一定限制。

3.3 机会
n 未来项目负一层可与城市地铁出口相连，导入更多人流；
n 未来将在大庆路上打造街心花园，将成为一大城市景观，吸引更多人到此休闲、娱乐；
n 区域内有百货、超市、家具、家电专业市场，但分布较零散，随着玉祥门区域逐渐形成西安市新起大型商贸区，一个具有鲜胆主题、新兴社区型商用物业出现，将成为一个亮点；
n 围绕项目周边地块，开发商将陆续开发多个住宅楼盘，将新增大量居民人口。

3.4 威胁
目前项目直接威胁仍来自于钟楼商圈，作为西安市核心心商圈及CBD区域，钟楼商业地位牢固，项目距钟楼仅10分钟车程，如何吸引并拦截城西区域内消费者，并进而依靠富有特色主题定位将幅射面扩大到主城区，将是我们考虑关键所在。

4 结论及设想
第二部份项目定位
1 定位思路
经过对重庆市商业市场调查，我司发现西安市商业业态基本为百货、超市，且百货业发展成熟，尤其是钟楼、鼓楼区域世纪金花、开源百货等，吸引了大批消费者，但是却缺乏主题性商场及服务于社区商场，因此我司建议以主题性为定位基础，打造社区MALL概念。

2 项目总体功能定位
2.1 主题定位
强调“生活”主题，在整个商场设计及商品组合上都强调出“生活化”特质，是集休闲购物、餐饮娱乐于一体社区生活MALL。

支持主题定位分析
n 西安目前缺乏此类主题MALL，项目出现将填补市场空白，引领新型商业业态；
n 迎合周边众多居民在日常生活方面种种需要，这将是一个非常庞大消费市场。

2.2 功能定位
休闲购物功能
精品超市、数码、家具、家居饰品、休闲服装、精品
娱乐功能
KTV、卡通漫画、主题吧等室内娱乐项目
餐饮功能
风味餐厅、西式餐厅、中式酒楼、主题餐厅、茶座等
支持功能定位分析
n 考虑到未来城西区域商业发展趋势，购物功能不可或缺，能满足居民生活日常用品就近购物需求。

n 能满足区域内写字楼商务群体、酒店式公寓及宾馆中高端消费群体
关于购物、娱乐、休闲、餐饮等多方面需要；
n 项目周边缺乏一定档次、新颖娱乐项目及有档次餐饮场所，此两类功能设置很有必要。

2.3 形象定位
“西安首席生活主题广场”
支持形象定位分析
n 目前西安商业业态仍以百货和超市为主，主题类购物广场为市场空白点，本项目出现，将引导重庆新商业业态成形。

n 传统百货和超市业态有天生功能缺陷，即只具备单一购物功能，远远无法满足人们休闲中购物、购物中休闲新型体验，多功能综合性商场已成为市场需要。

n 项目周边商铺分布零售散、档次低，本项目作为中高档、多功能社区MALL出现，将对区域内商业资源进行整合，并对商业氛围形成起到极大作用。

2.4 项目名称
“BlueLiving Mall——蓝生活广场”
第三部分项目规划
1 楼层主题及功能设置
根据项目在功能、形象总体定位，展开项目各楼层板块定位。

各楼层精确定位主要依托于以下因素：
n 项目开发成本及模式
n 项目经营模式
n 项目销售利润
n 物业本身规模
n 商家对租金承受限度
n 行业经营对楼层要求
n 楼层交通特点
n 商铺面积和间隔种类
n 业态组合需求
n 同行业市场竞争力
楼层功能及业种组合
楼层层高(m) 建筑面积(㎡) 功能名称经营范围
-1/F 5.4 8250 家居广场精品家具、家居饰品
1/F 6.0 6000 时尚休闲休闲服饰、生活护理精品超市（如屈臣氏）、麦当劳/肯德基、西饼屋、眼镜店、药店、银行
2/F 4.5 5000 数码广场数码科技产品、摄影音像器材、卡通漫画、儿童玩具
3/F 4.5 5000 健康生活健身、美容、室内运动、电子游艺
4/F 5.2 5000 美食娱乐各地风味美食、大型酒楼、西餐、特色餐厅、量贩式KTV
2 整体规划思路
本项目为一期，开发商陆续开发将有二期、印象、时代及花城。

本着将几大项目作为一个整体来进行规划原则，我司建议各项目之间应结构、功能互补，以形成一个完整、大型商业区域。

鉴于区域内商业氛围不浓、商圈发展不成熟现状，本项目定位为生活主题社区MALL，以服务社区居民为主要目标，故在业态设置、功能设置及商品组合上完全以生活元素为基础。

待市场发育成熟、商圈整体档次提升后，后继开发项目在定位上将考虑走中高档路线，针对中高端消费者设置名店城、精品百货等业态，重力打造区域MALL（集购物、娱乐、运动、休闲、文化于一体一站式情景体验购物广场），以期获得更好商业利益和社会效应。

结束语
尊敬西安xx地产集团有限公司领导，感谢贵方对我司信任和委托。

我司本着开放、合作心态，以科学、系统、创新、求实作风来进行本次初步定位工作，欢迎提出宝贵意见，双方共同探讨，以在达成共识基础上促成双方进一步合作，务求使开发商获取更高效益。