汽车市场产品分销策略

汽车产品生命周期与营销策略
一 、产品生命周期的含义
汽车产品生命周期(product life cycle)是指产品 从完成试制并投放市场开始，到被淘汰退出 市场为止的全部过程所经历的时间。
Chapter4 NO.3 产品生命周期
时间
必须注意的问题
1. 汽车产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的。 2. 不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期。 3. 汽车产品生命周期有多种形态，并不是每一种汽车产品
O （三）汽车促销目标
O 企业在不同时期以及不同的市场环境下有着不同 的促销目标。目标不同则促销方式的选择就会有所差 异。
O (一)汽车市场性质
O 不同地区的汽车消费市场，由于其规模、 类型、成熟度、潜在消费者数量的不同，应 该采用的促销组合也不同。
(二)汽车产品档次 汽车产品的档次不同，消费的人群也不同， 相应的品牌认知也不同，因而应采取不同的促销 组合策略。 一般而言，不论何种档次的汽车产品，广告 都是一种最佳的促销方式与手段。 中高档汽车：广告注意品牌宣传，销售促进 注意服务效率； 中低档汽车：广告注意产品功能宣传，人员 促销较为重要。
O 非人员促销包括：广告（信息传播面广、 渗透力强）、销售促进（营业推广；短期有效 促进）、公共关系（较高的可信度、传达力 强）。
O 三、影响促销组合策略的因素
O 促销组合策略就是把人员促销、广告、销售 促进、公共关系等各种方式有目的、有计划地结 合起来，并加以综合运用，以达到特定的促销目 标。
O 企业在制定汽车促销组合策略时考虑的因素 主要有4个方面。
汽车出售给批发商、零售商和用户的价格往往不同。 通过经销商、代销商和经纪人销售产品，因而责 任、义务和风险不同。
5．以交易条件为基础的差别定价
交易条件主要指交易量大小、交易方式、购买频 率、支付手段等。
（一）竞争导向定价法
1．随行就市法 随行就市法就是将竞争产品的价格作为本企业产品 定价的基本依据。
的生命周期曲线都呈正态分布。 4. 汽车产品生命周期有缩短的趋势。 5. 在不同国家、不同地区，同一汽车产品可能处于生命周期
的不同阶段。
汽车产品生命周期各阶段的特点和营销策略
（一）导入期的特点和营销策略
1. 特点
➢ 销售增长缓慢； ➢ 产品技术、性能不完善； ➢ 价格偏高； ➢ 分销渠道未建立、健全；促销费用高； ➢ 竞争未出现； ➢ 利润少，甚至亏损。
2．投标定价法 投标定价法是企业在投标时使用的价格。
一、折扣折让定价策略
（一）现金折扣（对按期提前付款或按期付款的购 买者实行减价优惠）
优点：提高收现能力，减少呆账和收账费用 （二）数量折扣 （三）交易折扣（功能折扣）中间商功能的不同 （四）时间折扣 季节折扣（淡季）与时段折扣（开业等特殊时期） （五）运费折让
总销售收入保持平衡为定价原则，总销 售收入等于总称本，此时利润为0，企 业不赢不亏，收支平衡。 计算公式为： P＝FC/Q＋VC 其中，P 单位产品售价；Q 预计销售量； FC 产品的固定成 本；VC为产品的单位变动成本
二、汽车需求导向定价法
（一）理解价值定价法
➢ 理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理 解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消 费者对商品价值得认知，形成对企业有利的价值观念， 再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。
凯悦Excelle 路上公务舱Gl8
雪佛兰
科鲁兹Cruze 科帕奇Captiva 景程Epica 乐风Lova 新乐tility Vehicle，即“运动型多用途车”。 ❖ RV：Recreation Vehicle，意思是“休闲车”。从广义上讲，除
了轿车和跑车外的轻型乘用车，都可归属于RV，包括SUV也可 属于RV，RV是以家庭用车为前提的。。 ❖ MPV：Multi-Purpose Vehicle，即多用途车。它集轿车、旅行车 和厢式货车的功能于一身，车内每个座椅都可调整，并有多种 组合的方式。 ❖ SRV：Small Recreation Vehicle，即小型休闲车，一般指两厢轿 车。 ❖ HRV：Healthy、Recreation、Vigor，健康、休闲、活力，源于上 海通用的凯悦HRV。 ❖ CRV：City Recreation Vehicle，即城市休闲车，是日本本田汽车 公司一种SUV车的名字。
（二）需求差异定价法
1．以用户为基础的差别定价 它指同一种产品针对不同的用户或顾客，制定不同 的价格。
2．以时间为基础的差别定价 同一种产品，成本相同，而价格随季节不同而变化。
3．以产品为基础的差别定价
不同外观、型号、配置、性能的汽车，由于消费 者需求和偏好不同，可以制定不同的价格。
4．以流转环节为基础的差别定价
（四）衰退期的特点和营销策略
1. 特点
➢ 销量迅速下降； ➢ 价格降到最低水平； ➢ 多数企业因无利可图被迫退出市
场。
2. 策略— — 面对现实，见好就收
企业在确定对衰退产品应采取的策略之前， 首先要正确判断该产品是否确实进入衰退 期。不能因为产品的销售和利润开始下降， 就认定该产品已经进入衰退期。只有那些 被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转 其销售和利润下降趋势的产品，才能确定 为衰退产品。
二、心理定价策略
（一）整数定价法（高档消费品）
通常，高档汽车的定价都采用整数定价法。
（二）尾数定价法
尾数定价法与整数定价法正好相反，是在汽车定价 整数后加上尾数，从而在直观上给消费者一种便宜 的感觉，从而激发消费者的购买欲望。
适用于汽车档次不高的经济型汽车
（三）声望定价法 声望定价法是根据汽车产品在消费者心目中的声望 和社会地位来确定汽车价格的一种汽车定价策略。
（1）收割 （2）榨取
（3）集中
（4）撤退
汽车市场价格策略
➢ 汽车价值转化为汽车价格构成的四个要素： 生产成本、流通费用、国家税金和企业利润。
➢ 从汽车市场营销角度来看，汽车价格的具体 构成为：
汽车生产成本+汽车生产企业利税=汽车出厂 价格
汽车出厂价格+汽车批发流通费用+汽车批发 企业的利税=汽车批发价格
汽车出厂价格+汽车销售费用+汽车销售企业 的利税=汽车销售价格
➢ 另外还有一个汽车购置费用
O 一般来说，汽车产品定价的上限通常取决于市场 需求，下限取决于该产品的成本、费用等。在上 限和下限内如何确定价格水平，则取决于汽车企 业的定价目标、政府的政策、法规和竞争同类产 品的价格。
最高价格
需求控制
（一）直接渠道和间接渠道
直接渠道是指没有中间商参与，汽车产品由制 造商直接销售给消费者（最终用户）的渠道类 型。
间接渠道是指有一级或多级中间商参与，汽车 产品经由一个或多个商业环节销售给消费者 （最终用户）的渠道类型。
短渠道较适合在小地区范围销售汽车产品；而 长渠道则能适应在较大范围和更多的细分市场 销售汽车产品。
知名度高，较大市场营销的著名品牌 （四）招徕定价
招徕定价是指将某几种商品的价格定得或者较高， 或者较低，以引起消费者的好奇，来带动其他汽车 产品的销售的一种汽车定价策略。 O 汽车超市 O （五）分级定价策略 O 按质论价，易被消费者接受
汽车分销策略
一、汽车销售渠道定义
销售渠道又称为分销渠道，是指产品从制造商流向 消费者所经过的整个通道，该通道通常由制造商、中间 商（总经销、批发、经销商）及其他辅助机构组成。
产品的外观。汽车的形式产品由结构形式、质量品 质、特色、式样、商标等方面构成。
O 汽车期望产品层 O 一系列附属性条件：舒适的车厢、音响
设备、导航设备和安全保障设备等
O 汽车延伸产品层 O 是指汽车消费者购买汽车产品所能得到
的汽车附加服务和利益，如提供信贷、 储运、维修、保养和售后服务等。
O 汽车潜在产品层 O 未来产品的发展方向：普通车可能发展
2. 策略— — 顺应增长,质量过硬
在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市 场中最大限度地提高市场占有率。
（1）提高产品质量，增加产品的花色品种， 改进款式、包装，以适应市场的需要； （2）适时降价，以提高竞争能力和吸引新的顾客；
（3）巩固现有渠道，开辟新渠道；
（4）改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移 到说服消费者接受和购买产品。
上海通用汽车产品组合广度和产品线深度
产品组 凯迪拉克 合宽度
萨博SAAB9-3系列
CTS
运动轿车
产 赛威SLS
多功能运动轿车
品 SRX
线 凯雷德
深 ESCALADE
敞篷跑车
度 XLR
CTS-V
别克Buick
昂科雷Enclave 林荫大道Park Avenue 君越La Cross 君威Regal
汽车市场促销策略
O 一、促销的含义
O 汽车促销是汽车企业对汽车消费者通过人员或非人 员的方式进行信息沟通活动，引发、激发消费者的 购买欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
O 促销的实质是传播与沟通信息，其目的是要促进销 售、提高企业的市场占有率及增加企业的收益。
O 二、促销的方式
O 促销的方式分为人员促销（针对性强、快 速反馈、要求高）和非人员促销。
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
一、汽车成本导向定价法
（一）成本加成定价法
➢ 是指单位产品总成本加上一定比例的预 期利润的一种定价方法。
➢ 成本加成定价法的计算公式如下：
单位产品价格＝单位产品总成本X（1+成 本加成率 ）
成本加成率一般可以参照行业内同类商品的 比率制定。
（二）收支平衡定价法 又称盈亏平衡定价法，是以总成本和
汽车产品项目(product item)是指一个车型系列中 各种不同档次、质量和价格的特定品种。
汽车产品组合的宽度是指汽车企业生产经营的 汽车产品系列（线）的数量。
汽车产品组合的长度是指产品组合中汽车产品项目 的总数，用它除以产品线数目即可得到产品线的平 均长度。
汽车产品组合的深度是指每一汽车产品系列（线） 所包含的汽车产品项目的多少。
2. 策略—— 瞄准市场，先声夺人
在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度， 使产品尽快为顾客接受而进入成长期。
（1）快速撇脂策略：高价格、高促销 （2）缓慢撇脂策略：高价格、低促销 （3）快速渗透策略：低价格、高促销 （4）缓慢渗透策略：低价格、低促销
（二）成长期的特点和营销策略
1. 特点
➢ 销量大增； ➢ 产品技术成熟； ➢ 价格趋降； ➢ 渠道已建立； ➢ 促销稳定或略有提高； ➢ 竞争日益激烈； ➢ 成本下降，利润大增。
（三）成熟期的特点和营销策略
1. 特点
➢ 销售增长率下降； ➢ 部分顾客转而寻求其他产品或替代品； ➢ 行业生产能力过剩，竞争达到白热化； ➢ 利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。
2. 策略— — 改革创新，巩固市场
延长产品的成熟期是该阶段的主要任务。
（1）改进市场：进入新的细分市场；开发新市场 （2）改进产品：改进包装；增加新特点、新用途， 使产品转入新的成长期。
换言之，一切与商品转移有关的商务流程组成了销 售渠道。
渠道的起点是汽车制造商，终点是消费者或用户。
O 一、分销渠道的基本结构
1、制造商－消费者 2、制造商－零售商－消费者 3、制造商－批发商－零售商－消费者 4、制造商－代理商－消费者 5、制造商－代理商－零售商－消费者 6、制造商－代理商－批发商－零售商－消费者
汽车市场产品分销策略
汽车市场产品策略
一、产品的整体概念
产品(product)是指提供给市场的能够满足人们需要 和欲望的任何有形和无形物品。
汽车产品也是如此，它既包括传统意义上实物的形 式，也包含汽车服务、汽车保险和汽车金融等各种形式。
汽车整体产品层次
O 汽车核心产品层 O 用户所需要的基本效用或利益。 O 即运客、运货、满足运输需要的功能。 O 汽车形式产品层 O 是实质产品借以实现的形式，是向市场提供的汽车
为水陆两用汽车或者移动餐厅等。
二、 汽车产品组合策略
（一）产品组合的相关概念
产品组合(product mix)是指一个企业提供给市场的 全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的 业务经营范围。 汽车产品组合通常由若干产品线组成。
汽车产品线(product line)是指产品组合中的某 一产品大类，是一组密切相关或相似的产品， 也就是平常所说的车型系列。