星巴克“受央视指责”公关危机处理的案例分析

2020-2021学年第一学期期末考查
科目《营销学原理》
课程论文
题目星巴克“受央视指责”公关危机处理的案例分析姓名
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字数 2799 评分
二0二0年十二月二十七日
星巴克“受央视指责”公关危机处理的案例分析
一、引言
危机公关是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象。

危机公关属于危机管理系统的危机处理部分。

央视批星巴克暴利，却遭到舆论的一致批评，并且在央视报道完星巴克一时间门庭若市，生意比平时更好，主流权威媒体的负面报道本应是对星巴克的打击，为什么反而能够成就星巴克。

本文主要讨论星巴克咖啡公司在这次危机事件中的处理方式。

除此之外，本文还将分析星巴克公司公司在这次事件中运用的相关危机处理技巧，以及在这样的境况下，通过运用相关的公关技巧，在不利于公司的情况下怎样扭转局势。

本文还将分析和探讨星巴克公司在这次危机中的快速反应，以及果断的采取相关的措施来阻止对公众造成坏的影响。

二、星巴克“受央视指责”事件发展过程
2013年10月21日，记者在报道中称，对比北京、伦敦、纽约、孟买的星巴克一款354毫升拿铁咖啡的价格，北京最贵27元，孟买的最便宜，只有人民币14.6元，在伦敦和芝加哥的售价分别合人民币24.25元和19.98元。

此外，星巴克出售的由中国制造的马克杯，加上关税及运输成本之后，在美国市场的售价却仍旧低于其在中国本土市场上的销售价格。

上海咖啡专业委员会会长王振东表示，一杯中杯拿铁咖啡的物料成本不足4元。

10月23日，针对相关记者报道，星巴克首席执行官舒尔茨对美国哥伦比亚广播公司表示，星巴克对中国媒体抱怨咖啡售价高感到“震惊”。

他说，在华开展业务的成本结构和公司为在华经营所做的投资，决定了星巴克在中国市场的售
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价略高于其他市场。

本只是个“行货”回应，却引来大批中国网友支持。

记者对星巴克咖啡的揭露和痛批，不仅没有引来多少叫好声，反而招致一片讥笑声，不仅没让星巴克成为“过街老鼠”，反倒是报道本身乃至报道的记者成为众人质疑的对象。

质疑者中，有微博大咖也有普通群众。

有专家学者也有一般消费者，连相关媒体也公开发文表达异议。

更有趣的是在央视及人民日报对星巴克的连续批评后，星巴克好像得到的并不是批评，而是受到了官方的宣传，星巴克的股票与22日微涨0.73%，达到79.31美元。

三、星巴克的公关危机处理措施
星巴克在应对此次危机面前并没有表现的相当紧张，表面上看显得毫无作为。

但是这正是其危机公关处理的巧妙之处。

星巴克巧妙地运用了公共关系的技巧，尤其是遵循了危机公关处理的原则。

星巴克危机事件的处理可谓完美，不漏声色的将问题解决的同时，又收获了民心。

1. 先分析危机来源
本次危机事件的来源并非竞争对手爆出，也非来源于消费者，而是代表利益的电视台以及媒体，事件的危机程度可谓是有一定的破化效应了，如若处理不当，可能带来极大的市场销售损失，甚至直接导致退出中国市场。

然后就要做出应对处理。

星巴克遵循了危机处理的积极行动原则。

先是利用媒体关系，进行媒体公关，引导网络舆论走向。

星巴克公司利用网民的逆反心理，动用美国媒体资源发文反驳相关的记者报道，并顺应网民的这种逆反心理称中国网友似乎并不领相关媒体的情，再利用微博进行转发评论引导网络舆论；将网络舆论引导偏向对星巴克有利的一方。

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2.遵循危机公关处理原则中的实事求是原则，坦诚告知，表明诚意
官方正式回应此问题，向公众说明。

对于相关媒体提出的质疑，星巴克有计划的在沉默数日后，发布书面声明，说明相关媒体提出的质疑，并由星巴克中国与亚太区总裁进行解释说明；向公众展示官方诚意及对事件进行澄清。

3.继续动用进行网络舆论引导，并发布相关证明信息
利用公众平台进行疏导并同时发布和民生息息相关的医疗、房价、油价等问题，引导网络舆论关注这类问题，并进行声讨，转移公众眼球，尽快平息危机事件。

让外界以为星巴克对此事完全不予理会，而且一度影响星巴克股票微涨0.73%。

而从这次的危机处理上也可以看出星巴克公司有自己的一套公关战略，接下来简要分析下星巴克公司的公关战略方式。

四、星巴克公关战略
星巴克再过去是很少做广告去宣传自己，但是星巴克在世界咖啡领域的地位屈指可数，星巴克的名字也是被大家所熟知。

实际上，星巴克的目前的成功，是文化营销和战略性公关的紧密结合的成果。

星巴克公司采取一种“立足消费者口碑传播的战略性公关策略”，即将企业营销战略紧密与社会主流化趋势和社会重大事件，多层次，多方面的展示企业形象。

使企业形象深入民心，紧贴社会情形，并不断提升品牌形象，扩大品牌的传播和影响力。

1. 将店员作为传播的主要工具。

即强化行动传播，将最好的客户体验和产品感受，当做行动传播方式，通过客户的口
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碑相传，达到一传十，十传百的效果，这种品牌传播策略是既经济又实惠的策略，但这也很考验一个企业的文化力量和企业的整体实力，这正是星巴克的独到之处。

2、将独特体验作为广告。

星巴克的经营理念认为，在服务业最重要的是销售手段是店面本身，而不是通过广告营销。

因此，他们的口号是“我们的店就是最好的广告”。

将服务当做他们名片。

星巴克的首席执行官霍华德舒尔茨说过，星巴克不仅仅是卖咖啡的，星巴克要代表超凡的客户服务、工作满意的员工和体验“高效的工作和家的自在”的独特氛围，咖啡这个产品只是实现目标的手段。

所以我们不单单在咖啡经营领域听说过星巴克，在其他服务领域都能听到星巴克的名字。

3、积极抓住公关传播机会，塑造品牌影响力。

星巴克公司在促销策略上的见解和做法十分特殊，并且特别擅长于营销公关。

星巴克通过在重要社交活动和公益活动的新闻宣传，使星巴克品牌文化真正融合到民众心中，可以让社会公众和消费者了解到星巴克咖啡的品牌文化，对扩大星巴克品牌文化和巩固顾客忠诚度起到良好的促进作用和维持作用。

从效果来看，这种公关策略是正确的。

4.搞好社区关系，大力赞助公益活动，扩大品牌知名度。

星巴克作为较为知名的企业，自然要承担起相应的社会责任。

最近几年，星巴克在赞助社区公益活动方面贡献。

例如，在美国，成立“星巴克基金会”，以开展赞助文盲、学前儿童教育、防治爱滋研究、环境保护等活动等;并且允许店员在上班时，拨出时间从事社会公益活动。

星巴克在公益方面表现出来的社会责任感深入人心，紧紧地抓住人心，扩大品牌知名度。

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五、总结
星巴克公关战略别出心裁，在遵循危机公关的原则基础上，更注重公关关系的正确处理。

在分析的同时，我们消费者也应该进行反思。

类似于星巴克的跨国品牌通常利用“品牌洗脑术”，这样的品牌效应，让消费者很难抵抗。

正因如此，他们才能向国际市场进行扩张，并且能够在全球站稳脚步并实现“溢价”。

而作为消费者无论是5元还是27元的咖啡，我们都应该根据自己的实际经济情况进行理性考虑。

经济消费水平高的人可以享受更加高端的服务。

因为星巴克不仅仅消费的是咖啡，更具有消费价值的是他独特的服务。

而经济消费水平一般或较低的就没有必要去追求星巴克的服务。

消费效果往往是建立于消费者的消费心理。

你要消费心理平衡，用消费去享受快乐。

一杯5元的咖啡，也可以喝出星巴克的味道。

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提交日期：2020 年 12 月 27 日6。