大客户管理

• 大客户最大的价值体现双赢的战略
培养大客户的忠诚度
任务操作步骤：
第一步：判断谁是大客户 1.按客户对待产品的态度进行组织。 可将客户分为忠诚客户(包括新产品的率先使用者)、 品牌转移客户和无品牌忠诚客户三类。
2.按客户购买产品的金额进行组织。
就是把全部客户按购买金额的多少,划分为ABC三类。 根据客户系列化，企业应与忠诚客户或A类客户保持密 切联系，同时吸引品牌转移客户、无品牌忠诚客户。
任务导入：
案例分析：用无声的行动征服客户（续一）
小何意气消沉地回到自己的办事处，内心充满了忧郁，来这里已经两 个多月了，除了广州边缘的几个小城市，签了几个小合同，但对如此 重要的广州，却依然难以突破，公司总部也多次电话催促：务必于本 月内拿下广州！这让他这个区域经理如何能安定下来。 吃过晚饭，同事们外出逛街去了，他一个人坐在宿舍里，开始回 忆自己与客户接触的全过程，尽管他觉得，这其中可能存在自身的问 题，但最终他依然百思不得其解。
第四步：分析影响大客户购买（经销）的因素
• 费用
• 购买（经销）产品是否有足够的科技含量
• 购买（经销）的复杂程度 • 政治因素
第五步：分析公司与客户的交易记录
包括采购时间、销售额、采购量等，见表3-2。
第六步：我们给大客户提供什么？
• 降低综合采购成本
• 增加收益 • 避免浪费
• 提高工作效益
• 解决方案 • 无形价值。
任务想看看，你们的冰箱究竟好在哪里！ 小何见场内气氛已经到了他预期的效果，便将王总和其他几位经 理一起带到了公司楼下，这时，司机和其他几个业务员，已经根据他 事先的安排，运了10台M冰箱在这里，并将冰箱整齐地排列在街沿。 谢谢各位经理赏光！小何站在自己的冰箱面前，神情象一个检阅 自己部下的将军，接着，他不慌不忙地从自己的包里，取出一张A4的 打印纸。 其实，说到质量，一台冰箱涉及的地方很多，他向参观的人说，M 冰箱在总体上跟其他品牌的产品相差不大，但唯一的特点是，M冰箱的 门，采用了国际最新的材料和制造工艺，因而，它的密封程度要比普 通冰箱强10倍以上。 冰箱的门一般都很密封啊，你怎么证明M冰箱的更强呢？一位经理 发问道！ 好，请大家走近，我们现在来做个实验，他边说边用右手轻轻就 拉开一台冰箱的门，将左手拿好的A4纸轻轻地放进去，然后关上门， 对身旁的王总说，王总，现在，我请您把这张纸抽出来。
相关知识讲解
大客户的概念：
大客户则是指产品流通频率高、采购量大、客 户利润率高、忠诚度相对较高的核心客户。
小客户则是指那些采购量小、产品流通频率低， 并且顾客利润率低甚至无利润的客户。
大户管理工作的复杂性 • 并购使顾客集中程度不 断增加
大客户选择的标准 • 客户的采购数量 • 采购的集中性
• 大客户有更多的机会向 卖方讨价还价的机会
根据小何的经验判断，客户拒绝产品一般存在以下几个理由：一 是品牌缺乏知名度、二是质量无法保证、三是利润空间狭小、四是公 司的销售支持……小何一个个对照，发现广州问题主要关键点在第一 和第二个。品牌缺乏知名度，客户和消费者当然对其产品的质量也难 以信任。品牌知名度，现在小何他一时解决不了，产品质量问题，他 可以想办法。于是，他决定就从这里下手。
案例分析：数码相机的销售策略（续三）
对采购人的销售战术 · 请李主任吃饭。 · 把我公司的四款数码相机样机和资料送到李主任办公室的礼品陈列 架上。 · 用我公司的数码相机给李主任办公室的所有人员照了一批数码照片。 制成个性化的台历、挂历和影集免费赠送。 最后的战果是 · 从第2个月起，该公司每月有60台数码相机的订单。 · 通过此案例，这个部下在我的指导下随后又拿到国内一个著名的汽 车公司的礼品订 单，一次性订购260台数码相机做礼品(全国汽车经 销商大会赠送用)。 · 把此市场的模式和经验教给经销商，大多收获不小。 请分析“我”针对大客户都做了哪些工作?
案例分析：数码相机的销售策略（续一）
原则：首先，我要了解情况，找到谁是关键人，谁是影响人，谁负 责采购。 · 我首先利用我老板的资源，联系到客户的一位高层领导，请这位高 层领导跟办公室李 主任(她负责礼品的采购)打招呼。 · 我亲自上门拜访，了解情况。 经过沟通之后，详细情况如下：李主任只根据送礼人的需要来负责 采购，真正送什么礼品由各地23个办事处主任来决定，她只能起一个 推荐作用。注：李主任办公室里有一个很大的礼品陈列柜，礼品从挂 历、衬衣、刮胡刀到工艺品等达80余种之多。 · 直接竞争对手是佳能、力康等三家公司的产品。 竞争对手的优势是：品牌知名度高，先入为主。 劣势是：价格高，推动力不大，所以售货不多。 我公司的产品的优势是：价格低。 劣势是：地方品牌，没有知名度(品牌对礼品的效应影响很大)。 沟通的结论是： 关键人：23个办事处主任 影响人：该公司的高层领导 采购人：李主任 销售的难题是：关键人不是l个人而是23个办事处主任，且都驻外地， 无法知道这些主任的名称和联系方法，没有见面接触的机会，看似无 从下手。
任务导入：
案例分析：数码相机的销售策略
2003年我刚接手负责一家公司的数码相机事业部时，该公司的主要 业务已转向数码冲印连锁业务上，我的主要任务就是“消化”公司大 量库存的数码相机。经过研究我们决定，除了通过IT渠道销售外，还走 高端礼品市场。市场的背景如下： 产品：数码相机 (1)地方品牌，由于公司的原因在IT渠道已经很难销售。 (2)价格在1 000～4 000元之间。 (3)共有四款机型。 客户目标：需要送l 000～4 000元的高档礼品给大型企业集团及行政 事业单位等 市场策略：高端礼品市场 时间：2003年8月一2004年3月 销售目标：消化掉数码相机的全部库存 当时我的一个部下负责一个大型上市的通信公司，久攻不下，出于 “l．教给他做；2．做给他看；3．让他做给我看”的带人原则，我决 定亲自出马。此客户的基本情况是：
项目三
大客户管理
任务一 判断和选择大客户
--80%的利润来自20%的
客户；80%的销售来自 20%的销售人员。
任务导入：
案例分析：区分大客户或重要客户
某航空公司购买了波音公司的一架民航客机，如果发现飞 机某个地方出了小问题，就会给波音公司打电话，波音公司就 要在第一时间内派技术人员直到现场，在几个小时之内解决问 题。波音公司为了满足航空公司的要求，甚至在产品设计阶段， 可能就设计了各种应对的方案，使得微小故障不致造成飞机的 任何安全隐患。 大客户对于今后服务方面的要求和消费品客户的要求完全不 同，所以对于大客户，销售人员要制订完全不同的售后服务策 略。
任务操作步骤：
第一步：大客户的档案管理
• 基本信息
• 重要信息 • 核心信息
• 过程管理信息
第二步：大客户资料的分析 • 客户的流动资产率 • 客户的净利润率 • 客户的资产回报率 • 回款周期 • 存货周期
第三步：客户购买习惯、过程分析
• 初次购买（经销）
• 二次或多次购买（经销） • 购买（经销）其他产品
• 一般的销售人员可能不 具备向大客户进行有效 推销所需的权威性或把 握能力
• 对服务水准的要求
• 客户对价格的敏感度 • 客户是否希望与公司建 立长期伙伴关系
大客户的应用价值：
• 大客户是销售订单的稳定来源
• 成功的大客户经验在行业客户中的辐射效应最大 • 发展大客户是提高市场占有率的有效途径 • 大客户的需求是供应商创新的推动力 • 大客户是公司的重要资产
任务导入：
案例分析：用无声的行动征服客户（续三）
好，那你快说，我真的有很多事要处理，王女士说完，示意小何在左 边的椅子上坐下。 王总，小何微笑着对她说，其实，您对我们产品的销售利润是满 意的，你最担心的其实是我们产品的质量问题，因为广东地区的消费 者对我们品牌缺乏了解，公司在传播上也没有加大投入，因而在具体 的产品销售上会有些障碍，而贵公司属下的商场都是广州市内人气最 旺也是最著名的商场，如果进了滞销品，会给你们的经营带来影响， 我说的对吗？ 对呀！谢谢你能体谅！王女士颇感意外的说。 那好，现在我非常自信地告诉您王总，我们M品牌的冰箱，比你现 在商场里销售的任何品牌冰箱的质量都要好！ 不会吧？你也太自负了，你敢说你的冰箱比西门子、依莱克斯的 质量要好？王女士明显对小何的过分自信产生了怀疑！ 对！小何理直气壮地说，王总如果不信，我可以当场做实验给您 看，如果我输了，我从今以后绝不再踏进贵公司一步，如果我赢了， 我就只有一个要求：跟我们合作，进我们的货！
案例分析：数码相机的销售策略
实践练习 选择大客户的理由
任务三 制定大客户计划
-- 没有措施的管理是 空谈，没有计划的 工作是空洞。纠正 不良是被动，预防 发生才主动。
任务导入：
案例分析：用无声的行动征服客户
26岁的小何，第一次担任区域经理，就遭遇了一个非常头疼的问题： 连续奋战两个多月，依然未能将自己的M品牌冰箱，打进广州市场，这 令一开始雄心勃勃，并在公司营销总监老魏面前立下了军令状的他， 开始怀疑自己究竟有没有能力担任区域经理？尽管自己有三年的一线 业务员经验，也以优异的成绩，获得过M企业全国优秀业务员的荣誉， 但眼下华南市场的僵局还是令他伤透脑筋。 广州是众多冰箱品牌竞争最激烈的华南门户，目前已经聚集了以 海尔、科龙、容声等一系列国产一线品牌和西门子、依莱克斯，松下 等进口品牌的冰箱产品，同时以华凌、新飞、雪花等一些二线品牌也 在这里占领了低端市场。当时整个广州，以X公司为最大的电器经销机 构，它的批发和销售网络能覆盖整个广州，乃至辐射半个华南地区的 最重点城市和区域，是电器厂家进入华南不得不与之合作的经销商大 户。进驻广州以后，小何也带着一个业务员，亲自于与X公司接触，但 由于M品牌的知名度不高、市场上也没什么大的动作，产品没有什么独 特的创新，加上其它一原因，虽然经过了差不多五轮的洽谈，但对方 依然没有一点愿意合作的迹象。
任务导入：
案例分析：用无声的行动征服客户（续二）
第二天，他带领其他三个业务员，一起去仓库，搬出了四台规格不一 的冰箱，然后，每个人从头到脚，由外而内的进行一项项检查，同时 将检查出来的数据与海尔、西门子等著名品牌进行比较，发现除了诸 如节能、省电、保鲜、电子温控等概念相同之外，M冰箱无论在外观、 压缩机运转声音大小，还是冷冻和冷藏室的设计，都与强势品牌存在 一定的差距，小何差点泄气了！但在测试冰箱门的时候，一个细微的 发现，引起了小何的注意，为了再次证实他的发现，他连续测试了10 台自己的冰箱，同时又专门去商场，乘促销员不注意的时候，自己偷 偷对海尔、科龙、容声和西门子、依莱克斯，松下等品牌的冰箱进行 测试，测试结果令小何自己也是感到非常的震惊和不可思议！ 三天以后，小何调整好心态，并经过周密安排，信心十足地再次 叩响了客户办公室的大门，该公司总经理王女士正在接待其他客户， 小何只能在一边默默的等待……一个小时以后，那个业务代表才走， 小何立刻起身微笑着跟王总打招呼，但王总一见是小何就没声好气地 说，我说过不想进你们的货！说实话，即便进了也很难卖。对不起， 我很忙，我想我们没有再谈的必要了……小何早有心理准备，只见他 不慌不忙，依然平静地对着她微笑，等她说完，小何才温和地对她说， 王总，今天我只想耽误你几分钟时间，说完我就走！