营销外文翻译--品牌战略和整合营销传播(IMC)：Player’s香烟品牌营销的案例研究

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外文资料来源：Timothy Dewhirst, Brad Davis.Brand Strategy And Integrated Marketing Communication (IMC): A Case Study of Player's Cigarette Brand Marketing[J]. Journal of Advertising, 2005. Vol. 34( 4); p81-90
品牌战略和整合营销传播（IMC）：
Player’s香烟品牌营销的案例研究
Timothy Dewhirst, Brad Davis
摘要：通过经加拿大法院审理程序对公司对外公布的内部档案的参阅，加上与营销从业人员的面谈以及对证词和法庭证词文本的评估，作者提供一个研究案例：加拿大最大的烟草制造商Imperial Tobacco Limited（ITL）是如何有效地运用3个重要的整合营销传播策略的，即：战略上一贯的品牌传播，多功能计划和监控，数据驱动的导向和传播。

ITL 通过为其旗舰香烟商标Player’s进行深入的客户调研，以及运用主要的IMC程序构建品牌和生活方式意象，取得了更大的品牌资产和更大的股东价值。

公司所面对的法律和政治环境更加促进了ITL对整合营销传播（IMC）思想形式和结构的接纳。

整合营销传播（IMC）被定义为“为了与客户和其他利益相关者建立和保持有益的关系，而在战略上控制或影响发给这些团体的信息并鼓励与之进行信息交流和目标明确的沟通的一个多功能过程”。

为了更好地理解现实中IMC的应用，有必要对IMC最好方法的案例历史予以注意。

在本论文中，我们提供了一个案例，说明一个加拿大最大的烟草制造商Imperial Tobacco Limited（ITL）是如何有效地运用3个重要的整合营销传播策略的，即：战略上一贯的品牌传播，多功能计划和监控，和数据驱动的导向和传播。

通过为其旗舰香烟商标Player’s进行深入的客户调研和运用主要的IMC程序构建品牌和生活方式意象，取得了更大的品牌资产和更大的股东价值。

首先，我们提供一些关于ITL和它的Player’s 商标的背景信息，并讨论ITL主管在法庭证词中所解释的公司的组织形式和品牌战略的内部程序。

其次，我们论证ITL运用顾客至上的营销传播，包括跨文化整合。

一个受客户反馈驱动的强大的品牌战略在Player’s公司营销中是显而易见的，并且ITL和营销调研公司及其所雇用的广告公司都对客户的态度、观点和行为进行了常规的和广泛的研究。

这些研究和报告都是通过公共诉讼和公共立法听证透露到烟草行业，为研究者提供了一个进入像ITL这样的大公司的内部营销战略和客户调研的空前视野。

虽然以IMC为主题的研究和讨论非常多，但是还有很多不足的地方值得留意。

例如，需要更多的研究从而知道在不同的领域不同的行业条件下IMC整合的变化；同时也缺少对理解促进有关机构采取IMC方法的触媒的关注。

Eagle和Kitchen指出在新西兰，IMC是对经济反常的适应。

其他的作者将IMC与电视广告的感官效力的降低联系起来，鼓励公司资源转移到其他媒介。

对于烟草行业和像ITL这样的公司，对其进入不同媒介的归管限制更加迫使他们寻找不同的非传统媒介。

ITL和Player’s商标的案例研究是非常有趣的，因为该公司所面对的法律和政治环境看起来已经加速了它向IMC思想形式和结构的靠拢。

从概念上讲，IMC提供了一个有用的理论背景来阐明某些香烟品牌的形象发展，特别是在香烟公司如何试图使用周期性的主题和战略来实现从一个到另一个推广模式转
换的背景下。

我们承认IMC不是简单的多媒体协调行动，并且Duncan和Mulhern指出IMC不仅仅是战略的一致性，即通常所说的“一个声音，一个表情”。

公司可以实现一致性的执行，看起来是整合营销传播，但是IMC运动的精髓是号召通过客户反馈数据来驱动更大的战略协调和更强的品牌战略来使营销传播更加有效。

对于像ITL这样的公司和它的旗舰香烟商标Player’s---以客户为中心的战略和清晰的品牌定位提供了强大的整合力量。

ITL的内部档案透露香烟是一个很大部分基于品牌形象的产品范畴。

一个为ITL做市场调查的多伦多公司Spitzer, Mills & Bates 注意到口味对于最初的品牌选择并不是一个重要的因素:对于年轻人来讲，对于香烟的口味的要求和满足被认为在交际需要中扮演第二位的角色。

所以在对尼古丁有所依赖之前，香烟的口味与其他东西相比相对次要一点。

事实上目前在Player’s过滤型香烟的创造性战略中口味的强度并不作为一个因素。

该品牌被定位于让人们为自己的口味定量。

根据ITL公司题目为《1971 Matinee Marketing Plans》的文件，“在没有价格差别和明显的产品差别的情况下（极端情况除外，例如，Matinee对于Player’s），消费者的选择差不多完全取决于形象因素”。

例外发生在被称为“价格战争”的1985年到1986年，对于加拿大香烟来说，价格的分割并不是消费者做决定时的区别因素。

最终，品牌的形象或者精髓成为首要因素。

品牌形象的竞争对于烟草行业的营销传播是最为重要的。

烟草行业在两个方面表现突出，一是品牌推广，二是对综合形式传播的应用，如赞助，公关，直销和促销。

除去道德方面，烟草公司被认为是营销和广告领域的领跑者和革新者；因此，对烟草行业战略和战术的研究可以为很多商人提供被证明是有用的先进见解。

Advertising age将Marlboro列为从20世纪以来最会打广告战的公司，排在大众汽车和可口可乐之后。

Benson & Hedges，Winston, Camel 和Lucky Strike也在广告营销方面被Advertising Age 排在前百名之列。

同时，Marlboro Man也被认作是20世纪的顶级广告偶像，这个形象在市场上引起最强烈的共鸣，使人将其联系到效力，长寿，认可和文化冲击。

ITL和Player's商标
位于魁北克的蒙特利尔的英美烟草集团拥有着ITL。

ITL在加拿大国内的香烟销售中占三分之二。

ITL拥有的主要商标是Player’s和du Maurier，他们共同占有加拿大特制香烟市场60%的份额。

Player’s拥有一个久负盛名的历史，ITL公司的成立追溯到1912年。

Player’s商标的专用标志更是追溯到18世纪晚期。

在第一次和第二次世界大战期间，在Player’s的广告中海军的主题很明显，试图传播爱国主义，诚信和名望力量。

在Player’s 的包装上海军主题也很明显，蓝色和白色是构成海军军旗的颜色。

今天Hero的专用标志还在使用，Player’s品牌家族由普通型、过滤型、中型、清淡型等等组成。

ITL的市场占有份额已经显著增长超过了30年，反映了Player’s 商标的强劲表现。

该公司在1973年占加拿大香烟市场份额的37%，而到1988年为56%，到1998年超过了68%。

在本论文中，我们论证ITL在始终如一的基础上，把Player’s商标和各种形象如年轻、男子气、独立、自由，传统和现代联系在一起，加上ITL良好整合的营销传播努力（相对于与其竞争的香烟品牌）和公司吸引最重要的年轻人市场的能力，这就解释了Player’s不断增长的受欢迎程度。

Player’s一贯的目标客户是小于25岁的男性，通过传统的广告描述运动场景或水中的背景以便于沟通品牌形象和吸引核心消费者。

方法
Duncan和Mulhern发现整合营销传播（IMC）还是一个非常年轻的学科；他们认识到开拓更深的理论背景和业绩证明包括历史案例的需要。

个案研究可以帮助产生可试验的、有意思的理论，并且检验更加极端的或非典型情况的个案研究可能对扎根理论的发
展尤其重要。

直到今天，尽管它们的重要性，所谓的罪恶产业（如烟草，赌博，色情）很少受到IMC研究者的关注。

然而，对于这些产业中的组织，由于公司事务掌控方的个数而必须控制所有的信息。

创建关系对于这些行业也是至关重要的，但是需要微妙的战术导航来面对不友善的社会态度和立法限制。

我们推测这些条件将会促进IMC方法的发展。

对罪恶产业的公司开发案例研究时的一个特别的挑战是缺少调查者预期中的配合。

例如Cunningham, Jacobson和Wasserman以及Pringle就指出烟草行业的代表并不乐意对采访请求做出回应，而Hilts，Kluger和Mollenkamp et al.指出大多数烟草行业的管理者只有在不具名的情况下或者私人律师在场时才愿意接受采访。

同时其他的调查者注意到依靠公司坚持IMC方法的自我评价的危险。

由于继续受多重定义的影响，研究者很难知道管理者在没有对IMC进行深层次的探索就对其进行解释意味着什么。

同样地，管理者可能相信他们的营销传播业务是整合的，而经过仔细的观察却发现事实并非如此。

所以，对一个IMC方法的描述，公司的一般行为比它们的自我报告数据更精确。

考虑到大量的内部资料以前是作为公司的机密，而现在却因为立法诉讼而对公众开放，所以对烟草公司品牌创建的研究相对于大多数行业来说都是独一无二的。

这些信息的公开为研究者提供了大量洞察烟草企业营销活动的机会；大多数其他公司将这种洞察作为隐私进行保护。

对于本篇论文来说，我们分析了烟草行业的内部资料，这些资料主要是由于两套法庭审理程序而得到公开的：（1）1989年加拿大审议立法的《烟制品控制条例》（TPCA）；（2）2002年魁北克高等法院对加拿大3个烟草制造商违反《烟草条例》的审判。

“内科医生倡导的无烟加拿大”和“加拿大烟草控制委员会”（网址分别为：www.smoke-free.ca和tc.ca）收藏了许多来自这两个审判的行业文件。

我们查阅了所有题目有关Player's营销的文档，此外，我们检查了与烟草行业内部资料中所讨论的相符合的Player’s推销活动。

媒介和推销项目可以从位于加拿大温哥华的英国哥伦比亚大学的营销历史档案中获得。

这些档案被认为是合适的资源，因为据说他们收集了大量的加拿大烟草广告。

分析的历史期限从20世纪60年代晚期一直跨越到现在；我们的个案研究所选择的时间框架反映了ITL市场份额显著增长的时代，使我们得以评价该公司是如何回应它所面对的政治，规章和竞争环境的。

无可否认的是，进行案例研究一般都需要所研究的公司的配合，但是对于烟草这种备受争议的产品范畴的研究却尤为困难。

为了进一步证实披露出来的内部文档，我们不断地联系ITL公司以求电话采访，却被对方婉拒。

尽管如此，我们对Spitzer, Mills & Bates 广告公司的前CEO和Torchia Communications的一个代表进行了电话采访，他们至今仍保持着ITL这个顾客。

为了进一步洞察ITL品牌战略的内部程序，除了我们对公司文件和广告的检查和评估，还参阅了加拿大两次审理的证词和审讯作证记录。

我们还特别注意了TPCA和《烟草条例》的法院审理程序中分别由Don Brown和Ed Ricard提供的法庭证词。

Don Brown是ITL的总裁和CEO，在他的最初的职业生涯中作为Player’s的品牌经理。

Ed Recard在ITL的营销工作中曾在多个部门任职，包括市场调研，生产和包装部门，他是在2002年魁北克高等法院审理中唯一一个作证的烟草行业主管。

在作证当时，Ed Ricard是ITL营销战略和发展集团的董事。

在他们的审理作证过程中，Don Brown和Ed Recard都列出了他们的工作历史并解释了在ITL框架中的营销责任是如何组织的。

发现
ITL的组织结构和品牌战略的内部程序
Don Brown在TPCA审理时对ITL的组织结构和品牌战略的内部程序进行了解释。

1989年在法庭作证中发现ITL的竞争者还保留着“品牌经理”的职衔，而ITL在1974
年就停止使用这个职衔了。

当被问到为什么需要这样的改变时，Brown回答：“直到那个时候，我们已经有了很长时间的市场份额丢失的跟踪记录，在检讨了我们对整个市场的态度后得出一个结论：因为我们的香烟都是以同样的价格销售并且事实上拥有同样的产品结构，不是利润结构，所以它意味着我们并不在意人们选择的品牌，只要他们是选择我们的就行。

所以我们认为这种品牌管理结构制造了内部竞争，所以是没有效率的。

所以我们就采用我们所指的中心计划结构，把商标作为整体而在市场的不同档次战略性地投放不同的品牌以求更多的市场机会，避免重叠和内部竞争。

Brown指出，“细分品牌，细分市场地位，通过制定一个以强劲竞争品牌为目标而以不同的品牌来明确细分市场的营销计划，以机会为优先来占据这些市场位置。

”这个决定是建立在ITL大量的消费者调查的基础上做出的。

在2002年魁北克高等法院审理作证时，ITL的Ed Ricard解释了在当前的公司结构中的营销责任划分为4组：营销战略和发展，市场调查，供应链和传播。

这四个组的头目由营销部的副总裁领导，构成了营销委员会，负责营销活动的决策和批准。

营销委员会的建议会被转达到管理委员会做最终核准。

据Ricard所说，在20世纪70年代ITL的市场份额不断增长，这主要归因于两大因素：（1）公司从品牌管理的过程转移到品牌计划的过程，这反映了也促进了一个更加多功能的品牌创建和品牌维护的战略方针；（2）公司取得了对产品定位和形象定位更加彻底的认识。

从1977年ITL广泛地研究了消费者对香烟品牌形象的认识，从1982年每年都会进行一次称为“形象工程”且具有一整套标准化方法的研究计划项目。

目前ITL拥有公关，媒体关系和营销等部门专门负责外部品牌传播。

品牌营销部门的经理负责确保ITL的各种品牌和各个功能区域的市场传播活动的一致性。

公司和营销传播功能的整合依靠一个子公司网络和外包给与ITL有合作经验、熟知ITL的公司。

虽然ITL拥有自己的公关和传媒关系部门，它也保留同蒙特利尔的Torchia传播公司的合作关系，由其提供公共和传媒关系，营销公关，声誉管理，赞助甚至营销和特别促销等方面的支持。

Torchia是由Armand和Jean-Claude Torchia兄弟创建的，他们曾为Edelman Public Relations Worldwide工作，负责英美烟草集团（BAT）的公关项目。

2000年，Torchia 离开Edelman并创建他们自己的公司，ITL是他们最大的客户。

Torchia之前在英美烟草集团的经验确保它可以胜任ITL的合作伙伴，因为他们了解该公司的基础和品牌战略。

2003年ITL创建了两个完全自有的分公司Rumbling Walls Entertainment和Channel 2。

根据ITL的一个新闻发布会，Rumbling Walls Entertainment旨在“通过它的杂志、网站和通过质量事件的组织提供整合营销服务”，而Channel 2是为了定位“产品展示的非常传统场所”而创建的，包括酒吧以及与Rumbling Walls Events协调的娱乐活动。

酒吧促销活动后来是由Rumbling Walls Events打着“definiti”的旗帜重新组织的，它经营着一个网上广播站，播出音乐节目，并发行一个电子图片杂志，估计发行量达到140，000册。

通过这个结构，ITL看来似乎可以确保品牌信息的控制和一致性。

整合营销传播（IMC）所面对的一个挑战是如何协调对多种媒体负责的各个机构，但是ITL通过发展它自己的营销传播机构网络来应对这个挑战，要么由公司完全控制，要么公司明显对它的创建发挥影响力。

战略的一致性
考虑到传播品牌形象的重要性，消费心态学作为Player’s营销中的重要部分并不使人惊讶。

ITL的档案指出，管理层命令“所有Player's的广告要使用生活方式形象从而将产品和它的核心目标群体联系在一起”。

其中一个文档名字为“Player’s家族，一份工作底稿”，是由Spitzer, Mills & Bates制定的，特别传达了一种年轻阳刚的生活方式。

Spitzer, Mills & Bates说“相关的生活方式是品牌定位的核心，对年轻的强调是心理上的，
而非时间上的。

”这个定位战略为Player's品牌的延伸提供了一个平台。

关系的建立
Player’s促销的另一个额外的重要目的是重申吸烟的社交能力。

为ITL制作的名为“Player’s商标F81广告”指出每一个Player’s品牌都要保留生活方式形象，利用广告继续反映该品牌在年轻人中的受欢迎程度，证明这些品牌在目标消费者同年龄群体中的社交能力，将产品投放在令目标消费者很容易将Player's品牌和快乐的生活方式联系在一起的场景中。

这些促销内容反驳了吸烟者经常表现出的防御性（即：一些人觉得需要理性地反省为什么会处于严重的健康后果中）且提供了另外一个例子表明Player’s对消费者的改变而做出的反应。

考虑到越来越难在公共场所找到合法的吸烟地点，一些吸烟者感觉他们自己是“社会贱民”。

美国烟草公司的R.J. Reynolds声称：“吸烟者只在个人之间彼此认同，而不是在组织的基础上。

抑制吸烟者组织凝聚力发展的一个主要因素是一种羞耻感。

减轻这种羞耻感的方法之一是建立吸烟的正面的功能。

”很多香烟促销，包括Player’s 的，都是为吸烟正常化的目标服务（但是很多禁烟行动都是以阻止吸烟正常化为目标的）。

一份ITL内部文件的分析显示了ITL对客户态度的理解和明确的目标，这为传媒的选择以及品牌信息的发展提供了一个整合框架。

从20世纪70年代到90年代的ITL公司的文件显示Player’s的目标群体是渴求阳刚、独立、自立和现代的年轻男性。

Creative Research Group代表ITL公司对13到24岁的男性和女性进行了广泛的调查，评估他们的态度，价值观，生活方式兴趣（特别是音乐和体育爱好），媒体浏览喜好，购买类型和可随意支配收入等。

对这项调查的领悟帮助ITL的Player’s成为加拿大18到24岁的吸烟者中最流行的品牌，占有39%的市场份额，比排在它后面的Export ‘A’高出近19%。

Player’s保持了它的主要目标市场30年不变。

通过这个调查，ITL认识到“早期的认识会伴随他们一生”。

从1990年到1994年，持续的市场评估数据显示Player’s一直保留着它在25—34岁年龄段市场份额的领跑者身份，印证了ITL保持其目标市场的偏好和关系创建方面的成功。

法律和道德问题：面向年轻人
如果暂不提人们对烟草产品营销的道德反应，ITL提供了一个有效的IMC（整合营销传播）故事。

但是一定要记住ITL实践中的法律和道德问题。

Duncan和Mulhern把“维护和壮大客户与获取客户一样重要（如果不是更加重要）”这个观念称为IMC的核心准则和常规。

根据ITL公司1963年的年度报告，“在它的产品的营销中，公司一直将吸烟作为一个成人习惯。

他的广告以成年人为方向，成功地通过良好的口味进行推动。

”在该公司1994年的年报中，Don Brown声称，“我们认为抽烟是有知识的成年人最终应该做出的决定”。

ITL的公开声明显示了它将重心放在了维护和壮大客户上，但是他们的内部资料显示的却不同。

根据ITL名为“总体市场情况-F88”的内部文档：如果说过去的十年教会了我们什么的话，那就是主导这个行业的公司对年轻吸烟者的需要做出了最有效的回应。

我们在这些品牌上的努力还是需要以维护年轻吸烟者的关切为主，即使我们同样也可以开发年长吸烟客户群体。

几年后，公司的另一个内部文件显示：“ITL一直把努力定位于新烟民，并相信他们早期的体验会保持一生。

显然，ITL主导着今天的年轻烟民市场，并和年轻人的年龄一样有生命力，因为它坚持定位于年轻人的市场”。

最近的资料表明，ITL的销售市场一直并将继续定位于年轻烟民，因为他们比较倾向于更换品牌。

跨文化整合
当前关于IMC的文献资料有关跨越不同文化的品牌信息的整合的讨论不是很多。

然而，一个品牌似乎需要处理好适应第二种文化与保护好核心本体以及做好品牌定位以避免混乱这二者之间的微妙平衡。

作为一种在双语国家生产的产品，Player’s的营销涵盖了讲英法两种语言的消费者。

当开发广告拷贝时，ITL不是仅仅将一种语言翻译为另外一种语言。

例如，对于Player's 1963年投入市场的Gold Leaf品牌，其传播过程被描述为“虽然两种语言中的名称、包装和标志相同，但是它的主要代理Mckim费很大力气来保证法语的途径的目标明确和中肯扼要，而不遵循任何英语的原则”。

位于蒙特利尔的BCP广告公司的经理解释说：“英语广告语翻译成法语不仅大多数时间讲不通，而且销售不佳….魁北克是一个不同的地方，有不同的价值观、习惯、个性和口味。

”在魁北克这个法语占主导地位的省份进行促销，“我们法语广告中选择的模特看起来更像魁北克人，而避免使用典型的英美人（黄头发，蓝眼睛）模特。

”传媒策划将各种Player’s品牌的目标群体划分开来，通常将将英语和法语的人分成不同的范畴。

ITL也认识到，“魁北克和Atlantic继续成为口味齐全的市场，而British Columbia 和Ontario是相对较为温和的市场”，说明产品线的扩展在加拿大的各个地区是广受欢迎的。

虽然地理上的区域划分在ITL的广告战略中扮演了一个重要角色，ITL也认识到一个连贯性的品牌形象传播的重要性：“当品牌宣传用于具体的区域战略时，要继续体现反映年轻人实现自我表达、独立和自由的创意，最重要的是尤其要与年轻男性相关。

研读ITL的内部文件可以发现，ITL理解在保持Player’s品牌战略一致性的同时，还需要根据魁北克省的文化差异做出必要的调整。

从概念上讲，整合营销传播（IMC）并不是暗示只能发出一个信息，而是在于所有信息要有战略上的一致性。

在融入魁北克市场的过程中，ITL克服了这个省的文化差异，同时也没有偏离Player’s的核心品牌战略。

数据驱动的传播
泛泛地说，Nowak 和Phelps注意到一个对数据库的使用越来越多的趋势，并且由于营销传播供应商对数据库开发的协助而有了新的期待。

由于赞助赛车使ITL得以从目标消费者那里收集人口数据并用于直接营销和关系营销目的。

数据库是通过举办竞赛创建的，通过杂志广告或者赞助活动地点进行投票获取数据。

ITL越来越多地使用直接营销以便继续与它的消费者沟通。

从1994年到1996年，Player’s公司赛车队通过直接邮寄、杂志、酒吧和赛事分发产品目录，让消费者购买各种名牌产品，如Rugby和Polo 球衣，夹克，钥匙链，背包和货物袋。

此外，ITL还投放了一个生活方式杂志Rev（副标题是“Good to go”），通过直接邮寄方式发给烟草公司数据库中的人们。

这个光面图片杂志大概有100页，它的内容非常符合Player’s商标的目标消费市场的消费心理。

该杂志的名字当然是指一个马达的革命，明显意在将直接营销的努力和player’s对赛车的赞助联系在一起。

这个杂志作为ITL尝试与消费者建立关系的范例，还辅以Rev编辑的个人信件，大家可以在这里对杂志的内容进行沟通，收件人可以通过一个电邮地址进行评价和反馈。

ITL还以其他有影响的利益相关团体为目标积极发展传播战略。

ITL在公司的水平上承担了几个公关关系倡议，这似乎可以重新定位公司，因为这样它被认为是一个受争议行业中的负责任的公司。

为了加强公司形象，ITL将他税前年度利润的1%捐赠给加拿大慈善中心。

另外一个涉及ITL传播的战略是它对关于保护青少年的运动和法律的支持，例如ITL支持名字为Operation ID的倡议零售商停止发售给未成年人香烟的运动。

根据其公司网站上所说，“对于Imperial烟草公司，我们把成年消费者作为商业活动的中心。

”
参考文献：。