食醋品牌营销策划全案

• 塑造主导品牌 • 打造明星产品 • 多个市场攻克 • 择机进行品牌延伸
2011年3月—2012年 （攻克）
2013--2015年 （冲锋）
1-3年品牌营销策略
全面立体的聚焦战略
产品聚焦 • 现有产品整体结 构优化，淘汰无 市场潜力的SKU； • 实施全面质量营 销。使保宁醋成 为高品质标准和 要求的创新产品 与行业标准； • 组建高、中、低 档三个层次的产 品组合，随时弥 补结构不足,以阻 击竞争对手，提 升销量。 目标市场聚焦 • 将目标市场分为A、 B、C三类市场； • 将四川、重庆等市 场建设成为根据地 市场，使之成为销 量的支撑源泉； • 省外市场选择性、 分阶段开发、重点 市场重点经营； 渠道聚焦 • 现代渠道作为形象 渠道建设、流通渠 道作为销量渠道建 设； • 加强经销网络的建 设，塑造形象终端； • 加强终端铺市及陈 列等的管理； 品牌传播聚焦 • 品牌形象传播的VI 统一； • 建立媒介网络，聚 焦有效覆盖的媒体、 实现市场效益的最 大化，保证理念和 形象的一致性和连 贯性； • 品牌传播落实到终 端，使品牌形象与 客户、消费者产生 连接；
中档
新品类
低档
塑袋装 礼盒
产品结构调整的两大原则
1 2
在品牌策略的 指导下，创新 、发展品项
以销量、利润、 增长潜力等多项 指标梳理、筛选 公司现有产品线
主推并打造 成明星产品
保持核心产品稳定 淘汰问题产品
一/B/B2、细化至区域的品牌发展规划
分步骤的解决方案
分品类确定重点区域 分区域、分渠道确定重点SKU
大超市 小连锁超市 社区便利店 干杂店 其他
从以上调研分析图表中可以看出，随着消费者对产品品质、可选择性、相对价格 等要求的提高，食醋大型超市、连锁超市是主要销售渠道。社区店、干杂店也是 食醋重要的销售渠道，解决消费者的临时需求。
了解消费者的消费行为和需求，是我们的重要工作
还有什么需求没有满足？
未 满 足 的 需 求
从以上调研分析图表中可以看出，消费者单次购买的食醋集中在200-500ml之间， 占83%。年轻消费者主要集中在200-400ml的小包装，年老消费者主要集中在400-500 ml的中型包装。
了解消费者的消费行为和需求，是我们的重要工作
消费购买地点
消 费 者 A & U
其他 社区便利店 干杂店 1% 6% 8% 小连锁超市 19% 大超市 66%
了解消费者的消费行为和需求，是我们的重要工作
消费单瓶容量需求
消 费 者 A & U
500-600ml 10% 400-500ml 27%
600ml以上 3%
100--200ml 4% 200-300ml 33%
300-400ml 23%
100--200ml 200-300ml 300-400ml 400-500ml 500-600ml 600ml以上
食醋产品作为一个庞大、复杂且竞争激烈的市场，主要消费和市场发展趋势如下： 1、行业发展将逐渐超越“卫生、安全”基础保障，追求“健康、美味、营养”；
2、行业市场容量较大，且行业处于快速发展期。行业生产的机械化、自动化水平
提升较快； 3、从消费者A&U调查分析来看，消费者对于产品的选择受产品口味、质量等因素 影响较大； 4、产品越来越贴近消费者的饮食习惯,市场有待进一步细分； 5、随着竞争优势者的出现、壮大和准入制度等的完善，市场进入的壁垒将越来越 多、难度越来越大；
五、创意表现
SWOT分析
S 1、市场容量较大，局部市场 仍有提升空间； 2、行业集中度低，领导品牌 缺位； 3、国家相关职能部门正通过 降税/贷款等方式加大对农 副产品加工业的扶持； O 1、公司已经拥有多年食醋产品的研发、销售经验； 2、产品质量稳定、良好； 3、公司在西南市场具有一定的渠道网络覆盖，同时 也在积极布局全国市场； T 1、由于行业门槛较低，竞争 将会进一步无序和混乱，并 会很长一段时间持续； 2、区域性品牌（陈世家、紫 林、宽牌、龙门等）十分强 势，导致各区域突破困难； 3、全国性品牌正在显现，如 水塔、东湖、恒顺等品牌已 经在布局全国市场；
重新定位品牌、优化产 品机构、打造重点市场 和优化品牌营销运作
1、营销团队系统性和专业性偏弱； 2、渠道不健全，渠道管控偏弱； 3、新的销售支撑点未稳固建立； 4、品牌结构、产品结构有待优化； 5、包装和推广VI混乱，品牌推广力较弱；
W
我们的问题陈述
省内：1、保宁醋品牌老化； 2、水塔、恒顺、东湖等外地品牌不断开拓市场， 市场不断被蚕食； 3、千禾、阆州等本地品牌逐步成长；
数据来源：2009年中国调味品行业市场研究报告
行业规模
行业特征 &行业问题
行业趋势
食醋市场仍处于无序竞争阶段（趋于朝稳定竞争发展） 无序
竞争第一阶段
稳定
竞争第二阶段 未能形成规模生产的边际效应
垄断
竞争第三阶段
无序竞争 特点
市场有待细分 市场份额分散，以产品竞争为主，无领导品牌
食醋市场目前所处的低水平营销竞争状态，谁抢先发力，进行专业的 营销运作，谁就可能抢先在消费者的心智资源中占据品牌食醋的市场位置 ，成为食醋市场的强势品牌甚至是领导品牌
针对性地完成区域层面的产品发展战略
分解形成战略资源投入计划 在多品类的产品架构下发动相应的市场活动，达成相应生意目标
分区域、分渠道确定重点SKU
区域策略 -----市场聚焦策略
区域策略----重点市场打造策略
三步攻城策略——
收“盘” 渠道全面进占，高 密度网络覆盖 连“气” 现代渠道+流通系统+ 餐饮渠道三线同时推 进
目录
一、营销分析
-市场分析 -消费者分析 -竞品分析
二、我们面临的问题与机会
-SWOT分析
三、品牌营销策略 四、品牌传播规划
-品牌问题 -市场目标 -品牌定位 -整合传播
五、创意表现
品牌策略规划
占领 高度
持续发展的保宁醋 • 品牌全面延伸 • 品类延伸 • 品牌动态结构优化
调整期的保宁醋
现阶段的保宁醋 • 品牌结构梳理 • 品牌定位，形象传播 • 产品结构调整 2010年-2011年2月 （导入）
食醋品牌营销策划全案
目录
一、营销分析
-市场分析 -消费者分析 -竞品分析
二、我们面临的问题与机会
-SWOT分析
三、品牌营销策略 四、品牌传播策略
-品牌问题 -市场目标 -品牌定位 -整合传播
五、创意表现
行业分析
1、据统计，全国食醋年产量为300万吨左右，食醋生产企业 近6000 家，其中品牌企业产量约占30%； 2、我国食醋市场消费量还有待提升。我国人均年消费食醋 1.7Kg，美国为6.5Kg，日本为7.9Kg； 同时，食醋市场需求量每年以15%左右的速度在递增； 1、行业同质化现象非常严重，营销方式落后； 2、品牌集中度低 ，产品地域性强； 3、生产工艺落后，产品质量不高； 4、品牌溢价能力不足，产品利润空间有限； 1、品牌营销的观念和模式正在被企业接受，逐渐出现全国性 品牌； 2、中小企业的优胜劣汰将加速，通过扩产能、整合、兼并， 行业市场竞争脚步加快； 3、行业品牌集中度将逐步提高，全国品牌、区域品牌、外资 品牌将成为市场博弈的主角； 4、随着对消费市场的细分，食醋产品类别将日益多元化；
• 攻击产品：应对竞争对手的攻击，阻击其市场份额的扩大；
策略规划
① 产品聚焦策略，开发具 有长期经营价值和广泛 接受度的核心品项； 产品梯度建设,建立高、 中、低三个价格档的产 品组合；
新类别
高档
新类别
②
经典
③ 产品创新，挖掘各区域 不同类型的消费概念、 产品形式，形成既广且 深的产品组合布局；
④ 核心SKU塑造,明确区域 核心SKU并做强制性铺 市要求；
的销售占比； 5、明确划分市场类型、区分市场级别和进入秩序，投入配套资源;
6、实现有效行销组合，高效率运用行销费用进行投入；
产品策略
-----优化结构，明星塑造
产品规划策略
整合行销，集团军作战
• 主导产品：争取最大市场份额及生意来源；
• 形象产品：树立先进的形象，带动系列产品的销售；
• 补位产品：满足细分市场的需求；
消费者分析
消费者概述
• 食醋的消费群呈现两级分化的现象：
一种是传统的消费群体，年龄主要是在40岁以上，他们强 调责任感、生活简朴，在食醋的选购上主要看中产品的价格 和质量； 另外一种以中青年人构成为主，年龄在25岁-35岁左右，讲 究时尚、品味、情调，在食醋选择上更看中品牌，敢于尝试 新鲜的事物； • 虽然属日用消耗品，但消费者购买频次低、单次使用量小；
6、区域品牌强势，全国性品牌尚未真正建立，品牌集中度较低。行业内的规模企
业较少，同时领导品牌缺位。整个行业正处于趋于市场稳定前的割据、混战阶 段；
目录
一、营销分析
-市场分析 -消费者分析 -竞品分析
二、我们面临的问题与机会
-SWOT分析
三、品牌营销策略 四、品牌传播规划
-品牌问题 -市场目标 -品牌定位 -整合传播
省外：1、消费者对于保宁醋认知度低； 2、消费者对于保宁醋的口味接受冲突；
寻求症结所在 改善品牌营销策略
产品的问题？
市场渠道的问题？
品牌推广的 问题？ 1、品牌定位？ 2、品牌VI？ 3、品牌整合推广？ ……
1、产品结构？ 2、明星产品？ 3、产品设计？ ……
1、市场布局？ 2、渠道覆盖？ 3、终端建设？ ……
1、产品的质量没有可靠保证； 2、产品的口感、口味； 3、产品的包装低劣，没有档次感； 4、大瓶装的醋要用2、3个月，时间越长越不卫生；
竞争分析---竞争态势
近年来我国食醋行业品牌意识得到加强、品牌效益初显成效 。山西 水塔、山西东湖、江苏恒顺等品牌不断通过扩大产能、完善产品结 – ... 构、拓展外围市场等方式积极提升市场份额； 从食醋市场的品种看，已彻底改变了几年前产品单一的局面。对产品 配料、工艺、包装等进行多方面的改进和创新，出现各类风味、功能、 年限、级别的食醋，从品种数量、质量、包装形态等上看，品种开发 仍为初级阶段，细分市场产品销售表现差强人意。
通过“价格战” 竞争夺与市场份 额 盈利能力 降低 淘汰 出局
更低的毛利 销售成本上升 更低的价格 经销商施加压力 固定成本压力上升 来自过量生产能力的压力 需求减缓
提高市场 费用
价格下降
更低的 价格
产品成本的上升
公司价值贬值
消费者觉得产品/品牌 之间并无真正区别而导致 品牌的大众化
毛利下降
分析综述
• 对产品的了解与认知较为肤浅；
了解消费者的消费行为和需求，是我们的重要工作
消费购买驱动因素
消 费 者 A & U
杀菌预防疾病 8% 其他 美容 3% 4% 助消化 6% 保健 8% 调味 71%
调味 保健 助消化 美容 杀菌预防费者购买食醋主要还是出于烹调调味的需求。 达到消费者选择比率的71%，其它的保健性因素等选项比率相对较少。
了解消费者的消费行为和需求，是我们的重要工作
消费者购买决策因素
消 费 者 A & U
酸度 1% 口味 34%
营养 健康 2% 6%
价格 7%
品牌 11% 营养 健康
质量 39% 价格 质量 品牌 口味 酸度
从以上调研分析图表中可以看出，消费者评价好的食醋产品的主要因素是看产品 的口味好不好、产品质量是否有保障。达到消费者选择比率的73%，其它的选项比 率相对较少。
全 面 立 体 聚 焦 战 略
第一阶段：品牌营销重点工作
1、清晰品牌定位，重塑品牌形象（省内解决品牌老化问题；省外解 决
品牌认知的问题）； 2、品牌VI系统的优化、导入、完善，统一消费者对品牌形象的认知； 3、梳理现有产品线，合理布局产品结构。形成分别针对现代渠道和 流 通产品的产品组合;
4、打造明星SKU群，形成一批年销售上100万的SKU，提升重点SKU
品牌
产品
全国性品牌的突围之战正在展开，但是各品牌之间产品同质 化程度仍然比较高（品名同质、包装同质、内容物同质）
竞争分析----标杆企业分析
在食醋行业中，日益激烈的市场竞争容易使企业陷入“竞争旋涡”， 只有少数找到正确品牌发展路径的企业可以真正寻找到属于自己的市场
竞争对手的增加导致 竞争升级
运用更好的品牌管 理方法，摆脱“竞 争旋涡”
布“眼”—— 关键点核心引爆
“点线面”的攻城总策略
策略: 以重点市场核心区域关键点引爆，分系统分区域由点至线完
成布局，复制区域布局经验，进一步细分、拓展网络，完成立体化 网络布局，以达最优市场成果！