体验视角下我国主题公园的模式设计——以杭州宋城为例

体验视角下我国主题公园的模式设计——以杭州宋城为例
林希茜
【摘要】在体验经济时代,主题公园作为创新文化旅游产品的重要载体,可以给游客带来最丰富的体验,具有广阔的发展空间和经济潜力.主题公园的主题、氛围、互动、服务和纪念品构成完整体验的五大要素.主题是主题公园旅游体验的基础和灵魂、
是体验要素之间的联系,氛围是体验的增色剂,互动是体验的核心,服务是体验的关键,纪念品是体验的提醒物.主题公园的设计层次依次为感官体验、认知体验和高峰体验,在五大要素、三个层次的设计上都要突出体验的真实性.本文考察了杭州宋城,提炼出宋城文化演绎阐释主题、还原历史营造氛围、情境活动产生互动、“智慧景区+标准化”模式提升服务、可经营性“非遗”提供纪念品的体验设计模式,为我国主题公园的体验设计提供借鉴.
【期刊名称】《江苏商论》
【年(卷),期】2015(000)006
【总页数】5页(P48-52)
【关键词】主题公园;游客体验;设计模式;杭州宋城
【作者】林希茜
【作者单位】上海对外经贸大学会展与旅游学院,上海201620
【正文语种】中文
【中图分类】F712.9
体验经济是企业以服务为舞台，以商品为道具，以顾客为中心，以情感为纽带，创造让消费者能够亲自参与的各种活动，从而满足其体验需要的一种经济形态。

1PineⅡ,B Joseph,James H Gilmore.Welcome to the Experience
Economy[J].Harward Business Review,1998,97-105.体验经济最大的特征是生
产与消费的个性化、参与性、互动性与同步性。

2王兴斌.“体验经济”新论与旅
游服务的创新[J].桂林旅游高等专科学校学报,2003,14(1):16-20.旅游的本质就是体验，在旅游消费中，游客实际购买的是旅游产品和服务带给他们的体验，而不是具体的旅游资源和设备。

在当代，旅游者已不再只满足于走马观花的低层次旅游观光，更侧重对旅游的参与和体验过程，[1]游客的愉悦度和满意度会对行为意图产生重
大的影响。

[2]作为创新文化旅游产品的重要载体，主题公园处于娱乐、教育、逃避、审美、移情类型交叉的“甜蜜地带”，可以给游客带来最丰富的体验。

主题公园经过近60年的发展，已经成为世界各地重要的旅游吸引物。

国务院在2009年颁布的《文化产业振兴规划》中明确提出要加快建设具有自主知识产权、科技含量高、富有中国文化特色的主题公园，在最新出台的2014[31]号文件《国务院关于
促进旅游业改革发展的若干意见》（下文简称为《若干意见》）中明确提出要规范发展主题公园，杜绝低水平的人造景观建设。

国外关于“顾客体验”在旅游领域应用的研究开始的比较早。

20世纪80年代有
较多的学者采用游客体验的概念，对游客体验的内涵、游客体验对旅游吸引物的意义、游客体验对游客满意度的影响等发表相关成果，具有代表性的是Mengak K K，Manfredo M J，Csikszentminhalyi M等。

90年代至今，越来越多的学者对游客体验展开研究，在理论和实践方面的研究逐渐深入，研究范围也逐渐扩大。

例如，Stewart W P.（1998）[3]提出游客体验在休闲领域中的应用对传统休闲产生巨大挑战，Joar Vitters（2000）[4]和Bongkoo Lee（2002）[5]对游客体验与
旅游吸引物的作用关系进行了理论分析，Uriely N（2005）[6]对旅游休闲的理论
发展进行了探讨，Frochot I（2013）[7]对游客体验的设计和市场进行了探讨，Singh S（2015）[8]对游客体验在以色列国内旅游市场的应用进行分析。

我国关
于游客体验的研究起步较晚。

谢彦君（2000）、邹统钎（2003）和王兴斌(2003)等人对旅游体验的理论进行了相关研究。

魏小安（2004）、郑耀星（2007）、王惠（2008）、刘晓霞（2008）、董观志（2010）等众多学者陆续对游客体验在
景区的应用进行了初步探讨。

近两年来，陆续有学者开始对我国成功的主题公园进行深入研究，例如李胜利（2012）[9]和张婷（2012）[10]以西安大唐芙蓉园为例，对大唐芙蓉园的模式设计和游客满意度进行了分析。

舒伯阳（2013）[11]以新疆
博尔塔拉温泉县为例，设计了游客参与体验活动串联而成的旅游体验链条。

张保伟（2014）[12]以中华恐龙园为例，对游客满意度进行研究并提出改进策略，谢彦
君（2014）。

[13]
目前我国以游客体验为中心的模式设计中，对于在新的发展背景下文化演绎、双向互动娱乐产品、现代化服务手段、智慧景区和标准化景区等等可以对游客体验发挥重大作用的应用研究较少。

杭州宋城是我国成功的主题公园代表，在以游客体验为中心的设计模式上走在全国前列。

本文在前人的基础上，进一步深入探讨了主题公园设计模式的要素、层次和要求。

1、设计要素
主题公园的核心竞争力是体验。

[14]一个完整的体验设计包括五大要素：主题、氛围、互动、服务和纪念品。

[15]主题是主题公园旅游体验的基础和灵魂，是体验要素之间的联系；氛围是体验的增色剂；互动是体验的核心；服务是体验的关键；纪念品是体验的提醒物。

如图1所示。

2、设计层次
主题公园的体验层次分为三种，[16]依次为感官体验、认知体验和高峰体验。

游客通过身体的眼、耳、舌、鼻、皮肤等感官对主题公园产生视、听、味、嗅、触觉等
的本能层次的感官体验，迅速获知公园的主题，对主题公园产生第一印象。

游客在主题公园精心营造的氛围中，通过对与主题相关内容的进一步认识，认同和顺应外部环境，达到认知的旅游体验效果。

游客通过精心设计的情境活动，在各种审美意境和互动情节游戏中跌宕起伏，在反思层次获得深层次情感体验或高峰体验。

如图2所示。

3、设计要求
旅游者旅游体验的动机是对“真实性”的追求，[17]包含旅游地原生文化的真实，旅游地文化符号的真实，旅游者旅游活动中各个环节体现的真实。

[18]“体验的真实性”一般可以从客观性真实、建构性真实和存在性真实三个层面获得。

客观性真实、建构性真实是和客体有关的真实，强调事物的原生性。

游客在旅游活动中追求的往往是具有象征意义的真实。

在体验的五大设计要素、三个设计层次上，都要突出“真实性”。

主题公园的主题是贯穿整个旅游体验的主线，从“体验真实性”的角度，客观性真实和建构性真实要求主题公园的主题必须真实，与地方独有资源和特色文化耦合。

主题公园通过对游客视觉、听觉、味觉、触觉等精心营造的氛围必须真实、围绕主题展开；情境活动必须真实、层次丰富、引人入胜，为游客创造尽可能多的互动机会，使体验更加具体、形象，增强游客与主题公园之间的感情联系。

服务是游客亲切感与自豪感的重要来源，在游客服务过程中要特别重视服务场景中的员工与顾客面对面接触的真实时刻的管理。

[19]纪念品必须要能够生动的传递主题公园的主题，设计上突出主题公园所在地文化符号，表现当地的文化精髓和主题公园的灵魂，在游客的日常生活中唤起游客旅游体验。

杭州宋城位于南宋首都杭州，自1996年开园以来已发展成为中国人气最旺的主题公园，年游客逾600万人次。

在体验经济时代的背景下，宋城之所以能够成功，
不仅因为它符合客源市场和交通条件、区域经济发展水平、城市旅游感知形象、空间集聚和竞争以及决策者行为[20]要求，另一个至关重要的原因是它的设计模式是
围绕游客体验展开的。

笔者实地考察宋城景区，在体验经济的视角下提炼出杭州宋城的体验设计模式，下文将从主题、氛围、互动、服务和纪念品五个方面展开分析。

如图3。

1、文化演绎阐释主题
主题公园的主题必须真实、要与地方独有资源和特色文化耦合。

宋城与杭州独有的资源和特色文化是耦合的。

杭州南宋国都的历史长达152年，期间北方大批人口
南迁，形成了南北文化交融的局面，政治、经济、文化发展都盛极一时，是杭州非常值得骄傲的一段历史。

文化演绎可以把文化的精髓和公园的主题在短时间内呈现给游客，使游客能够充分感受到丰富的文化主题并留下深刻印象。

[21]宋城深刻地挖掘杭州极具城市特色的历史文化，提炼出南宋极具代表性的民间传说、历史故事，打造出有特色的大型室内演出《宋城千古情》，将公园主题和深厚的文化底蕴全面展示给游客。

《宋城千古情》用不断更新的最先进的声、光、电等科技手段和舞台机械演绎了景区的主题，成为景区的灵魂。

它与拉斯维加斯的“O”秀、巴黎红磨坊并称“世界三大名秀”，年演出1300余场，接待观众4800余万人次，是目前世界上演出场次和观众最多的剧场演出。

2、还原历史营造氛围
氛围围绕主题营造，是体验的增色剂。

主题公园的体验情境主要以弥漫性渗透为主，[22]它可以使游客在主题公园中从事很普通的活动也会觉得具有魅力。

宋城立足于宋代文化，建筑、设施和装饰设计等实物承袭宋朝风韵，可经营性非物质文化遗产通过文化表演、手工演示增添市井繁华，统一身着宋代服饰热情的工作人员和手工艺人更让游客身临其境，大量高科技手段营造的主题氛围更增添了游客的体验效果。

宋城依据宋代杰出画家张择端的《清明上河图》画卷所建。

宋城城墙和南宋古街区是用上千万块特制青砖砌成，建筑风格融入江南以及传统徽派建筑等多种元素，散发出古色古香的南宋文化气息。

在景区内，廊道不仅满足“进的来、出的去、散的
开”的基本功能，还服从景区体验的主题设计，让游客随时都有穿越回宋代的感觉。

在游乐项目的等候区，景区的装饰布置运用了大量的宋代文化元素，游客既可以从多个感官层面感受到宋代风韵，又可以在等候时间了解体验游乐项目的背景故事，大大降低了游客排队时不愉悦的心理。

[23]在游乐馆内，各类高科技的光、影、声、电手段增强了主题氛围，3D、4D体验效果更让游客身临其境。

宋城是国家非物质文化遗产资源的示范基地，符合《若干意见》中“支持传统戏剧的排练演出场所、传统手工艺的传习场所和传统民俗活动场所建设。

”指出的建设方向。

景区内经营宋代的传统手工食品、工艺品等的手艺人请自全国各地，共同把经营性非物质文化遗产呈现给游客。

景区内所有工作人员和邀请入园的民间手工艺人都身着宋代服饰，欢迎游客随时与他们沟通或拍照留念。

在景区内，游客可以身临其境地观看民间文学和舞蹈类表演，欣赏传统手工艺，品尝特色美食。

生动的场景、真实的人物、远古的服饰让游客的体验变得无比真切。

3、情境活动产生互动
互动是体验的核心，一切旅游体验都是游客与客体相互作用的结果。

在主题公园中，游客的参与性越高，体验效果越好，反之则越差。

[24]文化情境活动是从主题公园所在地的文化习俗中提炼而来，是源于地域文化的主题活动方式，能使游客通过观看或参与而感受到公园的文化氛围，[25]是渲染文化氛围和调动游客参与积极性的绝好手段。

宋城正是通过丰富多彩的文化情境活动，让游客获得旅游的高峰体验。

以下是宋城的演出表（表1）。

宋城的双向互动文化产品占了较大的比例。

穿越快闪秀、田园水车等都吸引游客积极参与，王家小姐抛绣球更是将游客的宋代体验提升到高潮。

除了大量双向互动的文化演出和手工艺展示，宋城每年都会推出新的主题娱乐活动，如表2所示。

此外，宋城在高科技体验馆精心打造了一批吸引游客参与的宋文化小游戏，甚至建造了专供游客拍照的奇特空间布置和3D背景壁画。

4、“智慧景区+标准化”提升服务
服务是体验的关键，会对游客旅游体验产生直接的影响，是主题公园的重要组成部分。

现代游客需求的多样化和个性化发展对主题公园的服务品质提出了越来越高的要求。

2014年是我国的“智慧旅游年”，《若干意见》中也明确提出要加快智慧景区的建设。

智慧景区为景区提供智能化的决策信息支持、高效的运营管理模式、便捷的游客服务平台，[26-28]为游客提供虚拟的旅游体验、便捷的网上服务、智慧的出游决策、详尽的行程规划和无缝对接的解说服务。

[29]旅游景区标准化是把旅游景区标准化试点积累成功与失败经验推广加以总结并进行示范性地建设，或是用国家、行业、地方标准来规范旅游景区服务与管理。

智慧景区标准体系的构建，能够清晰地阐述并指导智慧景区标准化的方向，为游客提供更好的旅游体验。

目前我国大部分中小景区还处于信息化建设的起始阶段，[30]旅游景区标准化建设也刚起步，“智慧景区+标准化”模式尚处于空白阶段。

[31]
宋城逐步探索采用“智慧景区+标准化”模式为游客提供服务。

宋城联合优秀的智能化网络服务商，实现景区智慧化。

在标准化建设方面，宋城大力推广标准化体系应用，深入开展服务设施、标志、环境、质量、管理等涉及景区服务环节的标准化体系改造。

同时建立快速的游客投诉应急处理体制，强化服务环境建设。

宋城集团2012年成立全资子公司独木桥网络科技有限公司，游客可以通过门户网站浏览信息、预订门票、网上支付、查询旅游线路、交通导航等。

在景区门口，宋城使用电子门禁，把电子门票信息集成到身份证上，游客不需要换票即可通过快速通道进入景区，节省了大量排队等待的时间。

景区内覆盖了免费Wi-Fi无线网络，游客可以免费上网查询景区信息。

LED信息屏即时发布演出信息，游客可方便地安排游览行程。

购买了“门票+酒店”优惠套餐的游客可以享受“二次入园政策”，入园时仅需扫描佩戴的一次性防水条形码手环即可，给游客提供了更大的活动空间和更多的游览时间。

5、经营性“非遗”提供纪念品
纪念品是体验的提醒物，是游客主题公园旅游体验的最后一环，如果缺失，那么旅游体验过程是不完整的。

好的旅游纪念品要能够生动的传递主题公园的主题，是游客在日常生活中唤起旅游体验的“提醒物”，[32]同时还能为主题公园进行最广泛直观的免费宣传，吸引更多的游客。

[33]宋城内集中了大量的国家非物质文化遗产，这些可经营的“非遗”不仅存载了地方和时代深厚的文化底蕴，阐述了主题公园的主题内涵，而且还具有极高的收藏、欣赏价值。

宋城的“活化石”七十二行老作坊内有极具南宋特色的手工艺品和传统美食，游客在感受博大精深的宋代文化、满足味蕾刺激的同时，可以购买富有纪念意义的商品回家。

近年宋城仍在不断新建、完善特色商业街，满足游客的购物需求。

本文结合主题公园的成功案例分析，对我国主题公园在市场中与时俱进的可持续经营发展进行了探讨。

其中的杭州宋城是我国具有代表性的成功主题公园，在信息化、智慧化、标准化、个性化发展的今天，把现代化手段运用于以游客体验为中心的设计模式给我国主题公园发展的改革、创新、升级提供了很大的参考价值。

本文对主题公园以游客体验为中心的设计模式进行探讨，全面分析了主题公园体验的五大要素：主题、氛围、互动、服务和纪念品并绘制出五大要素的结构图，深入分析了主题公园体验设计层次：感官体验、认知体验和高峰体验并绘制出层次设计图，根据五大要素在三个层次的设计上提出必须围绕体验动机“真实性”进行设计的设计要求。

此外，本文提炼出宋城文化演绎阐释主题、还原历史、营造氛围、情境活动产生互动、“智慧景区+标准化”模式提升服务、可经营性“非遗”提供纪念品的游客体验设计模式，为旅游相关学者和业内人士的理论、实践提供了一定的参考，为在新的时期把最新科技成果手段运用到旅游中提供了借鉴。

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