电子商务理论与案例分析教学大纲教案

《电子商务理论与案例分析》教学大纲教案
授课老师：
课程类别：
开课单位：
适用专业：电子商务、物流管理、国
际贸易、市场营销、工商
管理
周学时：2
总学时：32
先修课程：
一、课程介绍
电子商务是随着计算机网络发展而发展起来的一门新型学科，电子商务使传统意义上的服务、商品流通、国内贸易、国际贸易等概念的内涵发生了理念上的变化。

通过《电子商务理论与案例分析》课程的学习，使学生掌握电子商务的基础理论、专门知识、电子商务系统分析与设计方法以及电子商务运作管理能力，借助多个特色案例分析理论联系实际，并具有从事电子商务实际工作的基本技能和初步能力。

二、教学方法和手段
《电子商务理论与案例分析》课程着重培养学生的电子商务的基础理论和基本技能，综合多种教学方法，采取灵活的教学手段，以学生为中心进行教学。

本课程经常采用的教学方法有：课堂理论讲授法、案例分析法、启发式、探究式、讨论式、任务驱动教学法等。

主要采用的教学手段有：使用多媒体课件，模拟互动等来开展教学，针对实务案例的讲授，直接进行分析点评和场景模拟，向学生提供一个理论联系实际的机会。

体现了以学生为主体，强调学生对知识的主动探索、主动建构，以达到培养学生电子商务实际工作的基本技能和初步能力。

三、教学内容和基本要求
第1章电子商务概论
基本要求
1. 认识电子商务基本概念和学习框架。

2. 掌握电子商务的基本概念和分析框架,在学习上懂得用电子商务的工具来思考问题。

教学重点
1. 电子商务的概念
2. 电子商务的分析框架
教学难点
1.电子商务的定义、未来发展趋势
2.电子商务的基本框架
教学内容
1.1 概述
1.1.1本书设计理念
1.1.2本书学习目标
1.1.3本书编写原则
1.1.4预计学习成效
1.2电子商务扫描
1.2.1电子商务的定义
1.2.2电子商务的范围
1.2.3电子商务的未来发展趋势
1.3电子商务框架
1.3.1分类框架
1.3.2技术框架
1.3.3研究框架
第2章电子商务理论
基本要求
1. 了解电子商务的理论、标准和十大理论。

2. 掌握电子商务十大理论在实际中的产
生、发展和运用。

教学重点
1.电子商务十大理论
教学难点
1.熟练运用电子商务十大理论
教学内容
2.1 实务如何产生理论
2.1.1实务如何锤炼出理论
2.1.2理论如何联系到实务上
2.1.3如何降低理论应用到实务的限制
2.2 本书收录理论的标准
2.2.1 普适性
2.2.2 指导性
2.2.3 可操作性
2.2.4可验证性
2.3 电子商务十大理论
2.3.1 长尾理论
2.3.2 雷军风口理论
2.3.3 分享或共享经济
2.3.4 免费理论
2.3.5快速迭代
2.3.6注意力经济
2.3.7互联网+ 思维
2.3.8流量池理论
2.3.9梅特卡夫定律
2.3.10颠覆性创新理论
第3章零售电子商务模式发韧
基本要求
1. 了解我国零售电商的发展历程与电商的各种商业模式。

2. 掌握各类商业模式的特点与应用。

教学重点
1.2B到2C
2.商业模式演进
3.电子商务兴起的原因与因素引导
教学难点
1.2B到2C解释与发展解析
2.各种商业模式的理解与演进
教学内容
3.1从2B 到2C
3.1.1 B2B 阿里巴巴打响第一枪
3.1.2在阿里巴巴之前的8848
3.1.3 争夺C2C 只是小菜
3.1.4 Ｂ2C带来电子商务高潮
3.2 商业模式演进
3.2.1 M2C
3.2.2 B2B2C
3.2.3众筹
3.2.4团购
3.2.5拼团杀价
3.3买卖变成生活所需
3.3.1 兴趣引流电子商务兴起
3.3.2内容电子商务
3.3.3兴趣电子商务（个人品味）
3.3.4从凡客诚品到网易严选
3.4 东盟电子商务之窗
3.5 电子商务学术进展
3.5.1零售电子商务相关研究
第4章移动电子商务与新零售
基本要求
1.了解我国移动网络的飞速发展对移动电子商务发展的促进作用以及新零售发展的具体内容。

2.掌握移动电子商务与新零售的具体应用场景。

教学重点
1.移动网络对移动电子商务的促进作用与表现
2.新零售发展的具体内容
教学难点
1. 移动电子商务与新零售的具体应用场景
教学内容
4.1没有移动网就没有移动电子商务
4.1.1智能手机带来新世界
4.1.2中国落后3G 但却抢占4G
4.1.3手机上网用户奠定基石
4.2移动用户渗透率改变了电子商务竞争规则
4.2.1手机与宽带用户的消长造成实名制的兴起
4.2.2流量降价带来电子商务网购红
4.2.3用户手机上网成为常规
4.3从网店到APP 再到公众号微商城
4.3.1零售电子商务平台盈利关键在广告
4.3.2 APP 提高购物体验
4.3.3微信公众号十万+ 创造新客流
4.3.4手机微商城让变现成本更低
4.4移动电子商务造就新零售最后一块拼图
4.4.1 O2O是过渡还是终点？
4.4.2新零售是新物种吗？
4.4.3更大挑战在于整合
4.4.4新零售完成标准到非标产品变革
4.5东盟电子商务之窗
4.5.1 东南亚移动互联网环境分析
4.5.2消费者行为
4.5.3 泰国电子商务的主要特征
4.5.4 泰国电子商务的主要特征
4.6电子商务学术进展
4.6.1“移动电子商务”相关研究
4.6.2“新零售”相关研究
第5章跨境电子商务能否成为新物种？
基本要求
1.了解我国跨境电子商务的发展历程并熟知国内外各个跨境电子商务平台的模式、特点。

2. 了解相关的跨境电子商务平台与运作,在分析比较不同模式的跨境电子商务平台中学会如何选择合适的跨境电子商务平台与跨境电子商务模式。

教学重点
1.什么是跨境电子商务
2.跨境电子商务的演变
3.外贸跨境电子商务B2C平台的了解与分析
教学难点
1. 跨境电子商务特性与模式的理解与分析
教学内容
5.1 跨境电子商务如何出现
5.1.1 从留学生代购开始
5.1.2 曾经千奇斗艳
5.1.3 “大浪淘沙”后的生存者
5.1.4 跨境电子商务特性与模式
5.2 跨境电子商务的演变
5.2.1 政府政策从不明到鼓励
5.2.2 海外直采VS 跨境电子商务
5.2.3 纯跨境电子商务将以利基市场为主
5.3 纯跨境电子商务将以利基市场为主
5.3.1 亚马逊
5.3.2 易贝
5.3.3 速卖通
5.3.4 Wish
5.4外贸跨境电子商务B2C 平台
5.4.1大批发B2B 平台，代表是阿里巴巴
5.4.2小批发B2B 平台，代表是敦煌网
5.4.3直销B2C 网站，代表是兰亭集势
5.5东盟电子商务之窗
5.5.1东南亚的跨境电子商务现状
5.5.2东南亚跨境电子商务主流平台分析
5.6电子商务学术进展
5.6.1“B2C 跨境电子商务”相关学术研究
5.6.2“跨境电子商务”相关学术研究
第6章网络营销成为显学
基本要求
1. 了解互联网时代的营销手段,学会运用。

2. 掌握各种网络营销手段,从实践中掌握互联网营销的重要性。

教学重点
1.各种种当下网络营销手段的内容掌握
教学难点
1.掌握各种网络营销手段并与实践相结合
教学内容
6.1 病毒营销
6.1.1 病毒营销定义与原理
6.1.2 病毒营销传播路径
6.1.3 病毒营销成功案例
6.1.4 无病毒不爆款
6.2 曾挑大梁的搜索引擎营销SEO
6.2.1 曾经在PC 时代主宰全局
6.2.2 在移动互联网兴起中落寞
6.2.3改变的不是技术而是用户习惯
6.3 中国特色的社交/社群营销
6.3.1 国外玩Twitter 跟Facebook
6.3.2 中国先上微博然后微信继之
6.3.3 社交营销不只是微商
6.3.4 拼多多才是后发先至
6.4数据营销持续演进中
6.4.1电子邮件营销曾经辉煌过
6.4.2短信营销最惹众人非议
6.4.3 DSP 网路广告是否精准
6.4.4智能营销是技术进步所致还是新噱头
6.5新生代营销新武器
6.5.1要找“00 后”就上QQ 与百度论坛
6.5.2网红带货才是硬道理
6.5.3商业短视频（抖音/快手）让你欲罢不能
6.5.4Vlog 营销方兴未艾
6.6万变不离疲劳轰炸效果
6.6.1APP 时代开启高密集传播需求
6.6.2微信时代被要求扫码天天有
6.6.3地推实现接触消费者最后一公里
6.6.4分众传媒注意力经济的独家生意
6.7东盟电子商务之窗
6.8电子商务学术进展
6.8.1网络营销
6.8.2病毒营销
6.8.3搜索引擎
6.8.4社交营销
6.8.5数据营销
6.8.6短视频营销
6.8.7 APP 时代
6.8.8注意力经济
6.8.9地推
第7章唯有产业全面互联网＋方能造就电子商务大未来
基本要求
1.了解各产业在互联网上的发展。

2. 掌握如何获得互联网产业的成功。

教学重点
1. 了解七大领域电子商务的基本内容
教学难点
1. 如何才能获得互联网产业的成功
教学内容
7.1旅游电子商务
7.1.1最早电子商务化
7.1.2从完全竞争到寡占竞争
7.1.3全产业链消费者闭环完成
7.2生鲜电子商务
7.2.1电子商务创业的一块热土
7.2.2非标产品质量标准控制呈关键
7.2.3无公害溯源绿色农业是显学
7.3 互联网医疗
7.3.1互联网+ 大数据医疗，促进大健康产业的发展
7.3.2政府法规限制严格
7.3.3创业者与医疗体系的互动
7.3.4只有实力派方生存
7.4 内容电子商务
7.4.1内容生产与保护现况
7.4.2内容有效变现方能今天生存
7.4.3内容电子商务发展未来看好
7.5互联网教育
7.5.1类型与市场匹配才是成功
7.5.2国内目前主要业者分析
7.5.3互联网教育与正式教育互动
7.5.4互联网教育的未来
7.6互联网金融
7.6.1从宽容试行到严格管控
7.6.2众筹到P2P
7.6.3传统金融拥抱互联网
7.6.4大数据与人工智能推升未来发展
7.7互联网农村电子商务
7.7.1国家支持
7.7.2农村电子商务发展的优势
7.7.3趋势
7.7.4大数据在农业上的运用
7.8 东盟电子商务之窗
7.9 电子商务学术进展
7.9.1互联网营销
7.9.2旅游电子商务
7.9.3生鲜电子商务
7.9.4互联网医疗
7.9.5内容电子商务
7.9.6互联网教育
7.9.7互联网金融
7.9.8农村电子商务
第8章电子商务协作领域
基本要求
1. 了解电子商务协作领域：包括支付的平台及其发展，物流体系的构成与特点，电子商务领域的相关政策与安全制度。

2. 了解我国目前的第三方支付平台和物流模式，有效选择并运用支付平台和物流模式，遵循国家的相关政策，利用电子商务的安全保护政策与技术等更好地促进电子商务领域的发展。

教学重点
1. 了解电子商务各协作领域相关知识
教学难点
1. 如何借助电子商务各协作领域促进电子商务的发展
教学内容
8.1 支付
8.1.1 支付宝横空出世奠定了电子商务发展基础
8.1.2 从财付通浴火重生的微信支付
8.1.3央行注力银联闪付后发先至
8.1.4人工智能+ 大数据下互联网购物新体验
8.2 物流
8.2.1 传统物流到第三方物流
8.2.2 电子商务自建物流的兴起
8.2.3 物流业者兼并大战
8.2.4 单一服务到供应链管理
8.2.5智能物流是未来所需
8.3 法令
8.3.1 电子商务法完善游戏规则
8.3.2 互联网广告法实务要点
8.3.3 互联网广告法实务要点
8.3.4互联网广告法实务要点
8.4安全与智能科技
8.4.1电子商务安全叙论
8.4.2电子商务安全技术需求与演进
8.4.3电子商务安全需管理制度配合
8.4.4智能科技将使安全防护与流程更融合8.5东盟电子商务之窗
8.5.1发展东南亚跨境电子商务市场的政策背景
8.5.2东南亚包裹交付正在逐步改善支付现状
8.5.3包裹交付正在逐步改善
8.6电子商务学术进展
8.6.1“支付”相关学术研究
8.6.2“电子商务、物流”相关学术研究
8.6.3“电子商务法律”相关学术研究
8.6.4“安全与智能科技”相关学术研究
第9章案例
基本要求
1.通过案例分析熟练掌握理论方法
教学重点
1.案例的学习与分析
教学难点
1.如何将理论与实际相联系
教学内容
9.1案例1 零售电子商务
9.1.1 SCP 分析框架
9.1.2 阶段一淘宝与eBay 易趣的生死之战
9.1.3 阶段二天猫与京东的市场争夺战
9.1.4 阶段三社交电子商务崛起9.2.2 网上银行
9.1.5个案描述
9.1.6个案描述
9.2 案例2旅游电子商务分析
9.2.1 SCP 模型分析旅游电子商务
9.2.2五力分析模型分析旅游电子商务
9.2.3波特的三种基本竞争战略
9.2.4波特价值链分析模型
9.2.5编年史
9.2.6总结
9.3 案例3 生鲜电子商务
9.3.1 SCP 架构
9.3.2五力模型分析
9.3.3三大基本策略
9.3.4价值链分工
9.3.5个案描述
9.3.6总结
9.4 案例4跨境电子商务
9.4.1 SCP 分析
9.4.2阶段分析
9.4.3阶段一B2B 模式下的阿里巴巴国际站与环球资源网
9.4.4 阶段二B2C 模式下的网易考拉海购与海囤全球分析
9.4.5个案描述
9.4.6总结
9.5 案例5社交电子商务
9.5.1 SCP 结构分析
9.5.2五力模型分析
9.5.3三大通用策略
9.5.4价值链分析
9.5.5总结
9.6 案例6微信服务号商店与私域电子商务
9.6.1 SCP 分析
9.6.2五力模型分析
9.6.3三大竞争策略分析
9.6.4价值链分析
9.6.5编年史
9.6.6总结
9.7案例7 互联网+ 公益营销案例产业个案分析
9.7.1互联网+ 公益产业的SCP 分析
9.7.2竞争分析
9.7.3战略分析成本领先战略
9.7.4价值链分析
9.7.5个案描述
9.7.6总结
9.8案例8网红KOL 内容电子商务
9.8.1 SCP 分析
9.8.2五力分析模型
9.8.3三大通用策略分析网红KOL
9.8.4波特价值链分析模型
9.8.5个案描述
9.8.6总结
五、学时分配
详见具体教学计划表
七、选用教材
林俊毅.电子商务理论与案例分析.北京：化学工业出版社.2020.
八、主要参考书
1.埃弗雷姆·特班，戴维·金，李在奎，梁定澎.电子商务——管理与社交网络视角.第八版.北京：中国人民大学出版社.2018.
2.汤兵勇.电子商务原理.北京：化学工业出版.2012.
3.汤兵勇，林俊毅.中国跨境电子商务发展报告（2018-2019）.北京：化学工业出版社.2020.。