化妆品的营销策划方案

化妆品的营销策划方案
一、项目背景及调查方案
继电脑、MP3.手机等IT 通信产品等消费热后，化妆品正在成为大学生群体中的又一 新兴消费热潮。

随着大学生群体人数的持续增加，消费能力的不断增强，"面子”问题越 来越受到大学生们的重视。

然而，化妆品的品牌、种类、价格等也在不断地发展，不断地 更新。

为了详细了解大学生化妆品市场状况，通过查找资料、问卷调查等方法，来掌握消 费者的化妆品需求，以便提供给商家有利的市场信息，准确的营销策略。

（1） 了解大学生化妆品的使用情况以及对化妆品市场的一次摸底和调查了解大学生 的消费心理以及消费特征，从而制定销售计划。

（2） 全面摸清各化妆品牌在大学院校消费者中的知名度、渗透率和忠诚度。

（3）全面了解大学生消费者对化妆品各品牌消费的观点和习惯。

（4）全面了解大学生在校生的人数，预测化妆品各品牌的市场容量及潜人群。

从目前来看，化妆品的主要消费者定位是25岁一40岁的女性。

据二手资料显示，这 一年龄段使用护肤品及化妆品人员数达到79%,是主要消费人群。

此年龄段女性因工作或 学习等社交比较频繁，且注意保养，化妆品使用频率髙。

此外，该年龄段的女性大多有一 定经济基础作为后盾，由于百雀羚物美价廉，容易形成固定消费群体，且消费者费用承担 方面较轻。

下面是我们做调查问卷的分析：
1、 总体上分析：
从此次调查角度来看，我们网络发出800份问卷，纸质问卷发出550份，一共收回1130 份，有20份流失了。

调查结果显示生活费用在500——1000元同学最多，占到了 60%,其 次为500元以下占到了 22%, 1000——1500元占到了 13%, 1500元以上占到了 5%。

2. 细分如下：
从大学生购买化妆品价格情况来看，消费者购买化妆品的价位也不相同，其中低端化 妆品最受大学生欢迎。

以上的护肤品接受率还达不到8%,这也符合大学生的消费水平。

同时，还应注意就是 50-150
从消费者皮肤类型来看：大部分消费者皮肤类型为油性与中性。

其中，油性皮肤类型
调查人数比率 从该表可以看出，有51.32%的大学生接受50元以内的护肤品价位，而且对于250元
广告宣传 460 其他 150 比率 3
10.71% 13. 27%
的消费者占到30. 97%,中性的消费者占到28.32%,干性占到15. 92%,混合类型占15. 92%, 其中有7.08%的消费者对自己的皮肤类型不了解。

从消费者选择化妆品用途来看：消费者对美与健康的观念正在加强。

其中有60. 18% 的消费者选择保湿，32. 74%的消费者选择美白，27. 43%的消费者选择祛斑祛痘，12.39%选 择其他，而选择去皱的只有4. 42%o
从该图表可以看出：大学生在选择化妆品时考虑的因素很多，其中值得商家关注的因 素有：功效、价格、质量。

从问卷中可以看出，一些知名品牌对于大学生来说并不适合，大部分学生还是选择 “其他"的
选项。

经分析得知对于知名品牌不适合大学生原因在于：一、价格昂贵，不适
合大学生的日常消费；二、一些知名品牌在出厂时，主要针对的对象不同。

了解方式朋友介绍促销活动
调查人数—440— 180
从该图表可以看出：
3&94%的学生了解该品牌是通过朋友的介绍,15.93%的同学是通 过促销活动的方式了解，40.71%的同学了解该品牌是通过广告宣传，而13. 27%的同学是通 过其他方式了解。

从该购买原因来看:15.04%的学生购买该品牌的原因是因为是品牌效应，53. 98%的学 生购买该品牌原因是因为是价位适中，66. 37%的学生是因为使用效果好才购买此类化妆 品，9.73%的学生是因为朋友介绍。

从该表可以得出以下结论：超市、品牌专柜、化妆品市场是大学生购买化妆品的主要 渠道。

三者中，超市的比率要高于其余二者，而网购的比率较低。

所以，商家在销售时要 注重不同渠道所带来的经济效益。

根据问卷调查统计分析，我们可以得出以下结论：
（1）大学生对于护肤品价位选择不同
有51. 32%的大学生接受50元以內的护肤品价位，而且对于250元以上的护肤品接受 率还达不到8%,从以上数据表明，这种现象符合大学生的消费水平。

自己的生活收入与购 买化妆品价位成正比。

而且对于男女来讲，女生比起男生更加注重外表和形象，男生更看 重化妆品的价格。

对于不同年级的学生，大四的同学对于化妆品的花销更大一些。

（2）大学生在购买化妆品用途存在差异
大学生对美与健康的观念正在加强，其中有60. 18%的消费者选择保湿，32. 74%的消费 者选择美白，27. 43%的消费者选择祛斑祛痘,12.39%选择其他，而选择去皱的只有4. 42%。

同时，男
女生侧重点有所不同，男生除注重保湿外，还注重美白，而女生则注重的是祛斑祛痘。

而且，目前市场上的化妆品的功效也渐渐不能完全满足大学生需求。

所以，化妆品市场还需企业使之不断更新，提供具有更加好的功效化妆品给大学生使用。

（3）大学生购买化妆品时考虑因素存在差异
大学生比较喜欢在超市或化妆品市场购买化妆品，而在选购化妆品是主要考虑的因素是：质量、价格、功效等方面。

对于时尚因素则是大学生最不看中的。

男女生对化妆品考虑因素大体上相同。

所以，该项可以指导企业对于化妆品发展的侧重点。

（4）大学生购买化妆品的渠道有所不同
大部分学生购买化妆品时会选在超市，像一些最近几年刚刚形成的销售渠道（网购）还未被大学生接受。

原因可能在于：一、没有具体的实物感触；二、对于网上购物消费者对于信誉问题还持有怀疑态度。

而大学生对于品牌专柜的选择要高于化妆品市场。

（5）大学生在化妆品促销中最喜欢的方式
经济危机库存货挤压严重的今天，各个商家为减少库存纷纷进行各种形式的促销手段，各种节日都成为了促销的契机，花样繁多：一、现场打折；二、送实物礼品；三、现金返还；四、贵宾卡等。

而从上述分析得出：选择现场打折学生要髙于其他四种方式，而贵宾卡、现金返还、送实物礼品基本相差无几，同时，有5人选择其他方式。

（6）大学生对新上市的化妆品的态度
大部分学生对新上市的化妆品持观望态度，有1/3的学生不太注意新上市的产品。

分不同年级来说：大二、大三对于新厂品持观望的态度比率比起大一、大四较髙；大一、大四努力尝试的态度要高于大二、大三。

所以，厂家对新厂品进行销售时，要多加注意大一、大四这个群体。

二、营销策略分析
从小范围来看，本化妆品店的原有市场主要是新东区大学生，尤其是女生。

其特点是, 空余时间变多，开始注重皮肤的保护，女生之间口碑效应明显。

女生对化妆品都有固定的开支，由于化妆品和护肤品的种类较多，虽然大学生购买的商品价格以中低为主，但总体来说，在化妆品上的投入并不少。

即使是化妆品，大学生对价格也相对敏感，平时比较关注打折等优惠信息。

而另一个市场是男士护肤品市场，男生也会对护肤品有一定的需求，但是因人而异，差异性较大，并不是所有男生都有同样的护肤观念。

在这一点上，需要对男生加以引导。

也有一部分女生会给男士买化妆品，因此，男生市场有一定的需求，但这个市场还没有完全成熟起来。

虽然不能成为主流市场，但未来的成长空间非常大。

（一）、机会分析
本化妆品的特点是以女生用的化妆品居多，但男生市场潜力仍然很大，是广大商家容易忽略或不愿进入的市场。

在化妆品主流商品竞争日渐激烈的情况下，需要主动寻找蓝海，以保证商店的持续经营。

因此，男生化妆品市场可以作为未来一个新的利润增长点。

随着8090市场的发展，它正在成为附近大学生就近购物的主要场所，商品和服务越来越综合、全面。

而如何在这个市场上形成自己的特色，使潜在消费者成为忠实的顾客呢？可以利用本化妆品店曾经积累的老客户资源，为商店做宣传。

商店通过会员的形式有客户资源，这对未来发展十分有利。

势和威胁是不能克服的（如房租问题），商店只有在力所能及的范围内，
尽最大可能利用机会，解决问题，才会得到更好的发展。

⑴、STP及战略
综上，原来的女生市场不变，需要调整的是增加对男生市场投入。

这需要组织一些主题策划活动来宣传。

商店的定位仍为中低端为主。

目标市场以女生市场为主，同时重视男生市场的开发。

定位为：价格适中、品质有保证的综合化妆品店。

选择集中化战略，产品全面覆盖市场。

但为顾客提供差异化的服务，以满足不同个性顾客的需求。

（2）、商品结构分析（商品大类及产品项目或单品）
（一）按使用目的分类
（1）、清洁化妆品用以洗净皮肤、毛发的化妆品。

包括清洁霜、洗面奶、浴剂、洗发护发剂、剃须膏等。

（2）、基础化妆品化妆前，对面部头发的基础处理。

包括各种面霜、蜜，化妆水，面膜, 发乳、发胶等定发剂。

（3）、美容化妆品用于面部及头发的美化用品。

包括指胭脂，口红，眼影，头发染烫、发型处理、固定等用品。

（4）、疗效化妆品介于药品与化妆品之间的日化用品。

包括清凉剂、除臭剂、育毛剂、除毛剂、染毛剂、驱虫剂等。

（二）按性别的分类
（1）、针对女士的洗面奶、面霜、密、各种护肤的水、乳液、面膜、粉底、防晒霜、化妆水、口红、唇膏、眼影、脱毛膏等；
（2）针对男士的洗面奶、护肤水、乳液、霜、剃须膏等；
（3）男士女士通用各种洗发水、护发素、沐浴錄、染发剂、睹喔、驱虫剂等。

（三）按品牌的分类
主要有相宜本草、百雀灵、T透、汉方本草、柏氏、潘婷、海飞丝、飘柔、舒蕾等。

1、卖场设计及改进
（1）版匾设计
可以在原来的基础上，将店名及广告语写得更显眼。

采用绿色作为背景色，代表化妆品清晰自然美丽的特性，“贝尔”采用黄色的设计，冷暖色调相结合，给人一种和谐的感觉。

另外，为了方便晚上更清晰的呈现店名，在"贝尔化妆品”上设置彩灯，优化晚上的宣传效果的同时给人一种梦幻的感觉。

更好的吸引顾客。

（2）货架货位设计
因为店面是个竖着的长方形，所以在沿墙的三个面都设货架，然后在中间设一列货架。

进门后左边的一列第一个货架是价格偏低的促销品，以此吸引驻足，然后是品牌知名度高的主打产品，价格偏髙，利润较髙。

然后放洗发水，护发素之类的洗化用品。

然后中间一列有两个货架，进门正对的货架放色彩种类都丰富的指甲油、面膜、护手霜之类的商品，更容易将店外顾客吸引至店内。

右侧一列进门处设一个柜台，用来收银和接待顾客，然后一个货架放品牌知名度高的主打产品，价格偏髙，利润较髙的商品。

然后一个是那是男士专柜，因为男性顾客相对少，对
化妆品的种类要求也比女士少的多，所以只设一个专柜。

然后对着门的后面一排放置价值和单位利润较高的偏高档的产品。

2、价格策略
有差别的价格策略。

一部分商品采用偏低的价格，主要用来吸引顾客注意。

这一类商品主要包括丝瓜水、护手霜之类的价值利润低的产品。

另一部分主要采用公司建议零售价, 保证收益。

（四）宣传策略
1、正门宣传：在正门处，放置莹莹化妆品的X展架，展架内容以促销产品为主，汉字说明为次，设计要点是：人看上去就有购买欲望；也可以派人利用空闲时间在门口进行宣传品的派发。

另外在旁边设一个广告牌，主要写本店主营的商品。

2、西门宣传（车站的地方）：利用店內空闲时间，派员工到西门进口处，发放莹莹化妆品宣传页，进行当场促销宣传。

3、收银台宣传：在收银台放置莹莹化妆品的宣传品；在收银台放置莹莹化妆品的换购卡（购物满多少元可以获得一张换购卡），主要目的不是为了增加销量，而是利用生活广场的客流进行口碑宣传，让更多的人传播莹莹化妆品，让更多的女性朋友知道莹莹化妆品店面。

（五）客户关系管理
1、建立完整的顾客档案，了解顾客的皮肤类型，记录其消费情况；本店推出独具特色的护肤达人【情侣档案】，目的为以女士化妆品带动男士用品的销售。

2、新产品上市，给老顾客免费试用的机会；当然对老顾客也需要区别对待，给贡献较大的顾客更多的好处。

3、定期给会员发送护肤小提示；根据不同季节，告诉顾客应注意的问题。

4、在微博上建专门讨论群；同时把商品促销信息、顾客反馈等发布在微博上。

5、老顾客介绍新顾客记入积分中，给一定的奖励。

具体办法为：新顾客消费额的30% 记入老顾客的积分中。

前期谈到了把女生做为突破的重点，然后带动整个校园消费。

因此商家可以先推出一系列有针对性的活动，比如说pop宣传海报设计大赛，产品标志征集大赛等等，就拿海报设计大赛来说，好处有二，其一是促使学生消费者以积极的姿态参与到活动中来，达到宣传的目的。

其二是利用参赛的作品，影响到其他学生。

在评出奖项之后，在学校再举行一次获奖作品的展览活动，并且在今后的宣传中，可以张贴这样些作品，这样可以节省宣传海报制作费用，而且由学生制作的宣传画在审美方面更接近学生消费者，更容易被他们接受。

在一系列的活动过后，将进入品牌维护阶段，这个时期学生已经对商家的品牌产生初步的印象，维护阶段就要加深这种印象，我们建议，每周在学校进行一次化妆品知识讲座。

在搞讲座的同时，在校园內应该经常设立宣传点，在宣传点上摆设产品样品，进行现场讲解，现场化妆，并在宣传点上摆出印有商家品牌介绍的宣传板。

最后的阶段则是诱导购买阶段，这一阶段是直接体现效益的阶段，我们要提出足够的购买理由让消费者产生购买行为。

根据调查问卷分析我们了解到学生中贪小便宜的心理广泛存在，所以在促销活动中可以采取入户派发样品的宣传手段，派发样品并不局限于化妆品本身，也可以赠送一些化妆用具，如简易睫毛夹，小镜子，化妆盒，化妆袋等等，让消费者收到实在恩惠。

在学校经常进行促销活动也是必需的，我们建议在学校的超市设立销售点，这样学生足不出户
就可以轻松购买到产品。

在“在购物影响者”的身上，商家也要花一定的工夫，在分析中我们谈到了男友和女伴在购买决策中起到的重要作用，同时提醒我们在发放宣传单或赠品时不应忽略了男生寝室，并且在宣传过程中，鼓励他们以礼物形式送给自己的女朋友或好朋友。

在营销过程中，我们要让消费者积极融入进来，无论是搞宣传活动还是促销活动，都应该鼓励学生消费者积极的参与。

最后，针对与大三、四学生这一板块，我们建议商家要努力争取机会，大三、四求职对化妆品的需求是很大的，但大三、四学生的购物心理已趋近成熟，购物习惯已经定型，用一般的宣传很难打动，这时候要抓住学生消费者的购物心理，比如说，在大三、四学生快要离校求职的时候，在学校据举办一次求职经验交流会，邀请一些用人单位的人事经理，以及一些毕业生，现身说法的谈谈化妆品对求职的重要性，并现场请化妆师用专业的角度讲讲求职化妆方面应注意的事项，并现场鼓励消费者以行动来尝试，产生购买的欲望，最终达成交易。