战略规划与市场营销管理过程(PPT 41页)

判定
与
问题
发展战略计划 和形成行动方案
市2020/7/11
9
第二节 规划总体战略
Ch0
3 规
• 一、界定企业使命
划 • 二、区分战略经营单位(SBU)
企 • 三、规划投资组合
业 • 四、设计成长战略 战
略
与
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10
一、认识和界定企业使命
Ch0
3 规
• 使命反映企业目的，是对企业是干什 么的、应该是怎样的，进行思考和解
维珍的成功在于其成功的延伸
与
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18
战略经营单位的特征
Ch0
3• 有自己的业务。
规划•
拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地 开展业务活动。
企• 有竞争对手。
业战• 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。
略
与
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19
三、规划投资组合
Ch0
3 规 划 企
通过对企业SBUs的分析评估，确 定投资方向，合理有效地分配资源。
划 所以 A组的人都是按照各自不同的审美观念来
企 选牌。我们不必评判他们的选择孰优孰劣，但
业 很显然，他们每个人的做法都是一种个人行为。
战 个人行为与个人行为混合在一起叫什么?叫
略 ‘乌合之众 。——再看看 B组，清一色的同花
与 顺，这才是组织行为。"
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“你能拿一副杂牌去打败对手的同花顺吗？
划 答。
企 • 界定企业使命时需要参考的因素：
业
1．历史和文化。
战
2．所有者、管理者的意图和想法。
略
3．市场环境的发展变化。
与
4．资源条件。 5．核心能力和优势。
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同花顺理论----成君忆
Ch0 拿出一叠扑克牌(牌面上有各种漂亮的图案)，把 3 公司员工分成两组，请 A组每人从中选取自以为最 规好看的两张；请 B组每人选取两张红桃，并对点数 划作了明确的要求。最后，请两组人员把牌亮出来。 企于是，出现了下面的结果：
业
战
略
与
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17
Ch0 维珍（Virgin）的战略业务单位
3•
规
划
• •
企
业
战
略•
维珍（Virgin） １９７２年成 立于英国
品牌旗下拥有200家私有公司 跨越空运、服装、化妆品、软 性饮料、计算机游戏、电信运 营、电台和电视台、金融服务、 唱片、婚庆商店甚至包括安全 套等各行各业。
33
波特的竞争战略模型
Ch0
3
战略基础
规
成本
差别
划
企 业
市
全 部
成本领先战略
差别化战略
场
战
范 围局
略
部
市场聚焦战略
与
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34
Ch0 第四节 规划和实施营销管理
3
规 • 一、市场营销管理的一般过程
划 • 二、发展市场营销组合
企
业
战
略
与
市2020/7/11
35
一、营销管理的一般过程
战
术新
略 与
水平多角化
综合多角化
Horizontal Conglomerate
diversification diversification
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30
Ch0 第三节 规划经营战略(策略)
3
规 • 一、经营战略
划 • 二、规划经营战略的过程
企
业
战
略
与
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31
一、经营战略的定义
略 指令。否则，员工们要么茫然失措，要么自行
与 其是，就像刚才的游戏一样，形成一手杂牌。
市 " 2020/7/11
14
使命说明书的内容：
Ch0
3
规
划
企

业1．企业活动领域：
战
– –
产业范围 市场范围
略 – 纵向范围
与 – 地理范围
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2．主要政策：
– 对顾客的政策 – 对供应商的政策 – 对经销商的政策 – 对竞争者的政策 – 对公众的政策
业A组：黑桃2、方块 A、黑桃8、梅花 Q、红桃3…… 战B组：红桃 A、红桃 K、红桃 Q、红桃 J、红桃10……
略 "发现问题了吗?" 与
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12
Ch0
"两组的结果是完全不同的，A组是一副杂
3 牌，B组却是一手红桃同花顺。为什么会这样
规 呢?这是因为，对于 A组我没有明确的指令，
业• 市场吸引力取决于市场大小、年市场增 战 长率、历史的利润率等。
略• 竞争能力由该单位的市场占有率、产品 与 质量、分销能力等因素决定。
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Ch0 3 规 发展策略 划 企 业 战 略 与 市2020/7/11
GE 分析模型
维持策略
收割/放弃 策略
24
GE多因素投资组合模型
Ch0
3 规
• 战略用来描述一个组织打算如何实现
其目标和使命，其特性包括：全局性、
划 长远性、竞争性、纲领性。
企 • 总体战略考虑的是企业应该选择、进入
业 哪些类型的经营业务；经营战略所考虑
战 的则是，一旦选定某类型的经营业务，
略
企业功战略经营单位应该如何在这一领 域进进行竞争（策略）。
与
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Ch0 3 高 保持优势
巩固投资 有选择发展
规 划
市 场
企 业
吸 引
中
力
选择发展
战
略 低 巩固与调整
与
选择或管理 现有收入
设法保持现 有收入
有限发展或 收缩
放弃
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强
竞争 中 能力
弱
25
Ch0四、设计成长（growth）战略
3 规
• （一）设计成长战略的思路
划 • （二）密集式成长
略
与
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7
Ch0 3 规 划 企 业 战市场 略营销 与战略 市2020/7/11
二、企业战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
8
三、战略规划的一般过程
Ch0
3
分析
规
问题
划
企
评估问题
业
的重要性
提出与问题 相关的战略
战
略
38
市场营销组合的构成
Ch0
3
规
划
企
业
战
略
与
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39
Ch0
营3 销组合 规的特点： 划 企12．．可动控态；； 业3．复合； 战4．整体。
略
与
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40
Ch0
3
规
划 战略
企
业
战
略
营明 目确
与 标经
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本章内容回顾
总体战略
经营战略
营销策略
市场营销管理过程
Ch0 （Integrative Growth）
3
前向一体化
规
划 后向一体化 前向一体化
企供应商
企业
批发商 零售商
顾客
业
战 水平一体化
略
竞争者
与
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29
多角化成长
Ch0 （Diversification Growth）
3
市
场
规
现有
新
划
企
技
现 有
业
同心多角化 Concentric diversification
Divest/ Harvest
Hold/ 10x Harvest
1.0x
0.1x
相对市场占有率的对数
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Ch03 规划企业战略与市场营销管理
22
Ch0 “多因素投资组合”矩阵
3 • 企业对每个战略业务单位，还从市场吸 规 引力（Market attractive）和业务优势
划 （Business strength）两个方面进行评 企 估。
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6
营销中的战略与战术
Ch0
3
规• Strategic marketing plan: 战略营销计划
划
– 在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市 场和价值建议
企业• 战
Tactical marketing plan: 战术营销计划：
– 描绘一个特定时期的营销战术，包括产品特征、 促销、商品化、定价、销售渠道和服务
3．远景和发展方向 15
著名公司的企业使命
Ch0
3• 3M：绝对正直；尊重个人的主动精神及个人成长；宽容
规 诚实的错误；产品质量及可靠性；“我们的真正业务是解
划 决问题”
企•
波音：领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战与风险； 产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务
业• 宝洁：产品完美；不断自我提高；诚实与公平；尊重与关
Ch0
3
规
划 分析市 企 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
业
战 明确经 略 营目标
市目市 营营营营营 场标场 销销销销销 细市定 组预计组执 分场位 合算划织行
与
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营 销 控 制
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二、发展市场营销组合
Ch0
3 规
• 市场营销组合的内涵
划 • 市场营销组合的特点
企
战 心个人
略• Sony: 体验以科技进步、应用与创新造福大众带来的真正
快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，
与 但是要做不可能性事情；尊重鼓励每个人的能力和创造力
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二、区分战略经营单位
Ch0
3 规 • 战略经营单位（Strategic Business 划 Units ，SBUs）是企业值得为其专门 企 制定一种经营战略的最小经营单位。
划 企 业 战 略
• 第二节 规划总体战略 • 第三节 规划经营战略 • 第四节 规划和实施市场营销管理 • 本章结构提示
与
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3
第一节 企业战略与战略规划
Ch0
3 规
一、企业战略的特征
划 二、企业战略的层次
企 三、战略规划的一般过程
业
战
略
与
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4
一、企业战略的特征
战略规划与市场营 销管理过程(PPT 41
页)
学习要点
Ch0
3 规 • 战略规划过程\企业战略层次。
划 • 企业总体战略规划的过程与内容。
企 • 经营单位的战略规划。
业 战
• 营销管理过程。
略 • 市场营销组合的内涵及特点。
与
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2
第三章 规划企业战略与
Ch0
市场营销管理
3
规 • 第一节 企业战略与战略规划
业
战
略
与
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37
市场营销组合的内涵
Ch0
3 规 划
• 营销组合（Marketing mix）是企业为
了进占目标市场、满足顾客需求，可以 整合、协调、使用的可控制因素。包括：
企
– 产品 Product
业
– 价格 Price
战
– 渠道 Place
略
– 促销 Promotion
与
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• “市场增长率／市场占有率”矩阵
业 • “多因素投资组合”矩阵
战
略
与
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市场增长率－市场占有率矩阵
Ch0
3
规•
市场增长率（Market Growth Rate）， 指企 业经营单位所在的市场的年增长率。
划• 市场占有率（Relative Market Share），指
企 企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者
Ch0 当然不能。所谓世有三亡，以邪攻正者亡，以
3 逆攻顺者亡，以乱攻治者亡。如果公司的管理
规 划 企
现状不及时改变，恐怕会印证以乱攻治者亡这 句哲言。"
“如果公司处于 A组状态，这不是员工的 过错，而是决策层有问题。如果你想要得到一
业 副同花顺，必须达到两个条件：第一，决策层
战 一定要思路清晰；第二，要给员工发出明确的
5
战略与战术
Ch0
3• 毛主席：在战略上藐视敌人，在战术上重视敌人。
规
• 帝国主义和一切反动派都是纸老虎 • 敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追
划
• 集中优势兵力，各个歼灭敌人
企
业 战略：方向性、宏观、全局性、稳定性
战 战术：操作性、微观、局部、灵活性
略
战略——Strategic
与
战术——Tactical
企 • （三）一体化成长
业 • （四）多角化成长
战
略
与
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设计成长战略的思路
Ch0
3
规 划 企
• 首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会；
• 然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性；
业 战
• 最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务。
略
与
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密集式成长
Ch0 （Intensive Growth）
3
产
品
规
原有
新
划
企 市原
业
有
市场渗透
Marketpenetration
产品开发 Productdevelopment
战
市场开发
多角化
略 场新
Market-
Diversification
与
development
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一体化成长
Ch0
规划3 经营求营单，策位开略根展是据业各总务个体、战战进略略行经要竞 企争和建立优势的基本安 业排。
战
略
与
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二、经营单位战略规划的过程
Ch0
3
确定
形成
制定
规
目标
战略
计划
划
企 外部环
内部环
执行
业 境分析
境分析
计划
战
SWOT分
略
析 经营单位
与
任务分析
反馈和 控制
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业 的市场占有率的比率。
战 MSi =Qi /∑Qi
略 RMSi = MSi / MS m
与
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BCG分析模型
Build 20 Stars ★
市
场
增
5
长 10
率
Question marks ?
Build/
4