00058市场营销学-第六章

紧密 跟随
三、市场跟随者
距离 跟随
战略
选择 跟随
紧密跟随指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方 面尽可能效仿市场领导者
距离跟随指在目标市场、产品创新及分销渠道等主要方面模仿市场领 导者,但在包装、广告、价格上又保持一定的差异
选择跟随指在某些方面跟随市场领导者,但在另外一些方面又自行其是
第六章
第六章
第二节 基本竞争战略
优势和 风险
三、集中化战略
适用条 件
实现途 径
优势：集中使用自身资源和力量、针对竞争对手最薄弱的环节 采取行动、战略管理过程易于控制
风险：当顾客偏好发生变化企业就会受到很大冲击、竞争者同 样的集中化战略、生产费用增加
顾客群有独特需求、竞争对手不打算实行集中化战略、细分部门比其 他部门更具有吸引力、企业的资源不允许其追求广泛的细分市场、行 业内部存在许多不同的细分市场
第三节 市场竞争战略
四、市场补缺者战略
补缺市场的特征
市场补缺者的战略
(1)具有一定的规模和购买力,能够盈利。 (2)具备发展潜力。 (3)强大的竞争者对这一市场不感兴趣。 (4)企业具备向这一市场提供优质产品 或服务的能力和资源。 (5)企业在顾客中建立了良好的声誉,能 够抵御竞争者入侵
(1)最终用户专业化 (2)垂直专业化
市场营销学
（2015年版）
主编 毕克贵 中国人民大学出版社
第六章 市场竞争战略
第一节 竞争者识别与选择 第二节 基本竞争战略 第三节 市场竞争战略
第六章
第一节 竞争者识别与选择
一、影响竞争的5种力量
哈佛大学的迈克尔•波特教授提出了著名 的5种竞争力模型,用以识别企业的竞争者。 他认为,任何行业,无论是国内还是国际,无论 是提供产品还是提供服务,其竞争规律都可 以通过5种力量表现出来,它们共同决定了行 业的吸引力和盈利能力
三、市场跟随者
距离 跟随
战略
选择 跟随
紧密跟随指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方 面尽可能效仿市场领导者
距离跟随指在目标市场、产品创新及分销渠道等主要方面模仿市场领 导者,但在包装、广告、价格上又保持一定的差异
选择跟随指在某些方面跟随市场领导者,但在另外一些方面又自行其是
第六章
第三节 市场竞争战略
优势：形成了进入障碍、降低了企业的总成本、赢得了顾客的 偏爱和忠诚
风险：实现产品差异化有时会与争取占领更大的市场份额相矛 盾、成本较高、企业的原有购买者转向竞争对手
产品的差异对顾客有价值、市场的顾客需求本身呈现出较大的差别、 能够保证企业产品是差异化的、技术变革很、快具有足够的研发能力
1. 产品差异化 2. 服务差异化 3. 人员差异化 4. 渠道差异化 5. 形象差异化
第六章
第一节 竞争者识别与选择
三、竞争者分析与选择
(一)识别竞 争者的战略
企业最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体的其 他企业
(二)确定竞争 者的目标
企业需要了解竞争者对这些方面的重视程度
( 三 ) 评估竞争者的 优势和劣势
(四)估计竞 争者的反应
(五)竞争者 选择
竞争者能否实施它们的战略并实现其目标,与每个竞争者的资 源和能力紧密相关。因此,企业需要分析每个竞争者的优势与 劣势 评估竞争者在遇到攻击时可能采取什么行动或做出何种反应, 有助于企业正确地做出应对。竞争者的反应可能受到经营哲 学、企业文化、心理状态等因素的影响
企业在明确谁是主要竞争者并分析竞争者的优势、劣势和反 应之后,就要对将要进攻的竞争者进行选择
第六章
第二节 基本竞争战略ຫໍສະໝຸດ 优势和 风险一、成本领先 战略
适用条 件
实现途 径
优势：保持盈利和领先的竞争地位、削弱新进入者的竞争力、 取降低价格的办法保持现有的顾客
风险：如果竞争者掌握了更先进的技术,则会使企业成本方面的 优势不复存在；将注意力过多放在成本上,忽视了顾客的需求。
(3)顾客规模专业化 (4)特定顾客专业化 (5)地理区域专业化 (6)产品或产品线专业化 (7)产品特色专业化 (8)客户订单专业化 (9)质量和价格专业化
(10)服务专业化 (11)分销渠道专业化
市场补缺者的任务
1.创造补缺市场 2.扩大补缺市场 3.保护补缺市场
第六章
第一节 竞争者识别与选择
二、竞争者识别的观念
行业竞争观念
行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相 互竞争的企业群。决定行业结构的主要因素：
① 销售商数量及产品差异程度 ② 进入与流动障碍 ③ 退出与收缩障碍 ④ 成本结构 ⑤ 纵向一体化程度 ⑥ 全球化程度
市场竞争观念
从市场竞争观念来看,竞争者是那些满 足相同市场需求或服务于同一目标市场 的企业
1. 企业所处行业的产品或服务基本上是标准化或者同质化的 2. 产品的市场需求具有较高的价格弹性,即顾客对产品价格比较敏感 3. 顾客的转换成本较低
1. 实现规模经济 2. 做好供应商营销 3. 塑造企业成本文化 4. 生产技术创新
第六章
第二节 基本竞争战略
优势和 风险
二、差异化战略
适用条 件
实现途 径
01
扩大市场总需求
02
保护现有市场份额
03
扩大市场份额
第六章
第三节 市场竞争战略
确定战略目标和 挑战对象
1.攻击市场领导者 2.攻击与自己实力相当者 3.攻击地方性小企业
二、市场挑战者战略
选择进攻战略
1.正面进攻 2.侧翼进攻 3.包围进攻 4.迂回进攻 5.游击进攻
第六章
第三节 市场竞争战略
紧密 跟随
一是根据选定的标准对市场进行细分; 二是在市场细分的基础上,分析其他企业的力量分布和自身竞争优势
第六章
第三节 市场竞争战略
一、市场领导者战略
尽管市场领导者的地位给企业带 来很多好处,但同时也让企业承受更 大的压力。因为其他企业会不断地发 起挑战,或者企图攻击其弱点,使其失 去优势。市场领导者要保持竞争优势, 应对其他对手的进攻的战略：