砺石杜蕾斯怎么改变了你的脑细胞

砺石杜蕾斯怎么改变了你的脑细胞
文|严睿编辑|付迎爽
上周连续说了两期重化工业，今儿说个轻松的。

正好这几天参与某大公司一个重要的产品策划，见其品牌策划部门硬把一个好生高大上的产品营销，活生生的搞成了路边摊的叫卖，还特土豪的掷下千金砸传播渠道，一脸天真的等人叫好。

这样的状况，恐怕在如今的企业品牌营销、产品营销行为中是一个常见的事故。

进入互联网时代，传播渠道的扁平化，使得公司企业在自我行销中可选择的端口和载体越来越多。

但在信息大爆炸的今天，受众的注意力已经不可能被“羊羊羊，恒源祥”轻易洗脑，点击量也不再会随便转换成你的IP值。

单从营销策划和社会化传播的角度，1929年诞生的全球第一避孕套品牌杜蕾斯，绝对是值得中国企业好好学习的对象。

在中国市场，杜蕾斯也承袭了其出众的营销策划能力，借势中国社交网络的兴起，为自身品牌和产品营销疏通渠道，笼络粉丝；定位90一代作为营销传播的核心受众，利用大开脑洞的内容策划和符合新生代的传播语言体系，大大增强在受众心中的品牌号召力；巧妙利用社会热点与产品特征，潜移默化的影响了消费者的选择，甚至衍生出一些特殊的文化现象。

有趣到飞起来
借用杜蕾斯策划人金鹏远的说法，“有趣才有让创意飞起来的可能”。

大约最早是在微博刚开始走红的那个阶段，我在微博上看到朋友经常转发、甚至是天天跑去看杜蕾斯官微的内容，多是有色的、有梗的，各种埋伏了“杜蕾斯”的段子，通常还附带看一眼就让人秒懂的图片，当然也少不了“杜蕾斯”的Logo。

正因为把污力之事能滔滔不绝的讲的有趣，所以才聚集了大量粉丝围观、点赞，更重要的是动手转发，形成主动传播。

而这种递进的主动传播则更能代表传播的有效性。

从博客（意见领袖传播）到微博（意见领袖+大众传播）、到微信公众账号（社区化传播）、朋友圈（社交化传播），再到今天大火的网络视频直播（社群化传播），固然传播渠道、手段越来越丰富多样，传播主体也各有差异，但有效的传播并非是全网全渠道的覆盖。

虽然不可否认传播渠道和传播技术的重要性，但营销策划中最核心的要素依然是有趣的内容。

然而，在实际操作过程中，内容却是最容易被轻视的。

一方面是市场上的确缺乏好的内容创造团队，另一方面则是因为企业急功近利，缺乏打磨出好内容的成本投入，营销策划往往只是满足决策者的口味而非琢磨受众的心理反应。

虽然并不太了解杜蕾斯的策划案形成的流程过程，但我相信杜蕾斯在营销传播的内容创造力培养上是下了大本钱的。

从创意质量和频次可以推测，这绝对不是个把人的团队能经年累月的长期干下来的。

受众看到的每一个看似很简单的创意应该几乎都会是牺牲了若干个方案才得到那个最有趣的。

另外，现在很多企业强调产品思维，对于营销策划团队来说，这一点格外重要。

如果不是对自家产品的每一个特点、特性熟捻于心，怎么可能将特点转化成市场卖点，把特性转化成品牌个性？
所以，杜蕾斯品牌营销的成功绝对不是靠一两个创意、三五个点子，加上渠道的狂轰乱炸取得的。

而且，我们在很多营销策划案中，经常会看到超越产品本身，却又能回归到产品的内容创意，比如关注两性情感问题、大龄青年的社会化问题，甚至人类探索宇宙奥秘的话题，都能被杜蕾斯找到很好的连接点，受众也很自然的接收到埋在这些信息当中的产品和品牌痕迹。

就产品而言产品，在这个时代容易令人生厌。

而今，花式口播+各色乱入的广告为何反倒能被受众所接受，很重要的一点就在于内容和表达形式，都让观众觉得有趣。

在这种创造力上，杜蕾斯可称鼻祖。

潜入你的语言系统
有趣的内容传播，之所以有趣，是受众感到有趣，不是你自己或者你的老板感到有趣。

这种根本性地差异，实际上存在于更多的地方：比如社会公众传播、社区化传播、社交化传播、社群话传播，每一种传播渠道的受众也可能是处在不同的语言系统当中。

通过社交网络把品牌营销做得风生水起、风骚一时的杜蕾斯，自然很清楚它的受众群体是什么样、说什么话、心里需要的是什么。

适应品牌所定位人群的语言体系，这是非常关键的一点。

“今天，活跃在社交网络里的人76.8%都是90后。

在这个年龄段的人希望被认同，也愿意表达自己的态度，同时还没有形成自己的物质观，所以你的广告才有可能打动他们，让他们有兴趣。

”
金鹏远给90后年轻人的侧写是：一群创新者，更了解这个世界在想什么，需要足够新奇而有趣的创意；一群物以类聚的人，圈层化现象明显，他们更会过滤信息，与自己无关的事情绝缘，甚至唾弃；一群叛逆者，他们向往自由，比其他人群更强烈，可以影响他们，但别惹他们；虚拟的正义感，容易偏激，容易极端，品牌需要利用粉丝经济。

90后，既是杜蕾斯试图影响的群体，也是其品牌和产品最重要的消费群体。

因此，传播语言就必须进入到这个群体的语言系统当中，并敏感于各种新鲜的、有创意的词汇。

拿下面这个“撩妹”的文案举例说明。

“多喝热水”
“那你随便吧”
“你到底想怎样”
“我错了还不行吗”
“这个事不是你能明白的”
“你要这么想我也没办法”
“我都道歉了你还想让我怎样”
“好了好了打完这把就不玩了”
“我早跟你说什么来的，你不听”“跟你说过了我跟他只是普通朋友”各位直男注意了！
如果你觉得以上十句话并没有什么问题嗯，那你肯定没有女朋友...
不会撩妹的文案不是好广告人
但在撩妹这件事儿上
你们谁都比不过杜蕾斯
不信自己看
其实，无论“凡客体”、“陈欧体”，还是杜蕾斯的“杜杜体”，之所以成功的影响了市场消费群体，无不是因为对所定位群体需求和心理活动的精准捕捉，并能够将广告内容变成消费者的群体性语言。

更进一步的是，杜蕾斯在试图用粉丝来影响粉丝：像我一样，大胆谈性。

变成你的选择习惯
据说，现在的人们通过智能手机等终端每个人每天会有一两百个品牌接触，但回归到网络传播的初衷，这些接触点最终只有转化为交易行为，才能称之为有效传播。

那么，在这个接触过程中，怎样才能使一个品牌在最大程度上影响人们的消费选择？杜蕾斯的答案是：无处不在。

一直以来，杜蕾斯的营销策划案被人称道最多的就是：善于借势。

正是因为各种看上去毫无关联的事件，被杜蕾斯巧妙的找到连接点，使受众自然而然的产生品牌联想，日积月累就会影响消费者选择习惯。

而杜蕾斯的借势，也是紧紧抓住消费群体熟悉的“势”或者感兴趣的“势”。

在年轻一代最常见和习惯的各种场景中，杜蕾斯不放过每一个与人们日常行为有关的连接点，比如年轻人常用的打车软件滴滴和Uber，在刚刚传来滴滴收购优歩中国的消息后，就被借势连接为：DIDI+Uber=DUDU（杜杜）。

对于年轻人关注的每一个热点事件，杜蕾斯更不会放过。

比如，去年7月末，北京2022年冬奥会申办成功的消息，就被杜蕾斯一句“滑到家了”，污污的用了个干净，被奉为经典的营销创意。

什么事都能被杜杜拉来作梗，让自己的logo无处不在，不管你用它不用，杜蕾斯都已经在你的脑海里了。

本文作者严睿为砺石商业评论联合创始人，资深商业媒体人，专注研究新经济类型公司的品牌传播与社会化营销。