广告修辞及翻译
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她工作，您休息。 （凯歌牌全自动洗衣机广告）
比拟——拟物
拟物把人当作物，或把甲物当作乙物来写。在 广告语言中，拟物跟拟人相比，拟物较少使用， 它是借用商标名称的字面含义，把商品当作有 关动物或其他事情来写。例如：
小骆驼跨进了大门坎。（骆驼牌电扇广告）
拟人
在广告英语中，主要采取拟人 （personification ）的修辞技巧。这种将一 般事物比拟为人，将人的行为特征赋予一 般事物的修辞方式，可以赋予无生命的商 品“人”的情感，不仅为商品增添了人情 味，同时也缩短了消费者和商品的距离， 给人以亲切感，使广告语言显得更加生动， 也更加打动人心。
Kodak Film
Kodak is Olympic color.
柯达，奥林匹克的色 彩。
形象比喻类——转喻
英语的转喻（metaphor）和汉语的借代都 是不直接说出事物的本来名称，而换用另 一个名称或另一种说法，以便使语言更加 生动活泼。
在转喻中，本体不出现，而用与其有关联 的喻体，这样就抓住了读者的思绪和注意 力。
She has her own spirit, and it graces everyone she comes near. (Lauren)
她有她自己的精神，能使她所到之处，人人因此 更加美丽。(爱伦香水)
Flowers by Interflora speak from the heart.
咳！这家伙到哪儿去了？
America Online美国在线广告
Try America Online For Ten Hours, Free.
Fun. Friendly. Free. 试试长达10小时之久的免费美国
在线。 有趣、友好、自由。
Ford Citibank 信用卡
Get the card that gets you the car. 有卡就有车。
I am More satisfied.我更加满意。
这里，More 一方面是香烟的品牌，另一方 面作副词修饰satisfied.
夸张 Hyperbole
英语的Hyperbole和汉语的夸张完全一样。 夸张是在现实的基础上对某些事物的特征 作艺术上的扩大或缩小，故意言过其实。 夸张是为了强调，以便给人以深刻的印象， 而不是欺骗手段。夸张是一种艺术手法， 它很富有感染力，能够引起人们丰富的想 象。
全天候的“古香”效力持久，您无需再使用一般 的芳香剂了。
比拟
比拟是广告语言中常用的一种修辞格。 比拟通常将人拟物（即以物比人）或将物
拟人（即以人比物），使被描述的对象具 有人的思想感情、行为、动作或具有物的 形态、特征和动作。 比拟有拟人和拟物两种。
比拟——拟人
拟人可以使广告所宣传的商品具有人的语言或动 作，从而使广告语言具有形象、生动、活泼的特 点。例如：
对照和矛盾修辞
英语Contrast和汉语的对照这两种修辞格完 全相同，都是把两种相反的事物并列起来， 互相衬托，以便更加鲜明地表现事物的本 质。
对照和矛盾修辞——对比
对比是用反义词或者词组加强广告效果，更好地 衬托出广告的客体。如：
A business in millions, a profit in pennies. 百万买卖，毫厘利润。 在广告英语中，对比是利用词义的相反或相对照
翻译中修辞方式的处理
直译法 变通法 解释法 意译法
头韵（Alliteration）
语音 所谓头韵，就是在一个词组，一行诗或 上的 一个句子中，有两个以上彼此靠近的词，
修辞 方式
其开头的音节具有同样的字母或声音 （主要是辅音，有时也押元音）。
《星期六晚报》
Health, humor and happiness… Gifts we’d love to give.
来突出品牌或商品的优质性能。 The best British clothing for the worst British
weather. 在英国那么糟糕的天气条件下证明是最好的衣服，
质量肯定错不了，放心地去买吧！（英国 “Habour”牌乡村服广告）
对照和矛盾修辞——矛盾修饰法
矛盾修饰法（Oxymoron）就是用两种不相调 和，甚至截然相反的特征来形容一件事物，在 矛盾中寻求哲理。在广告英语中，它指的是把 两个表示不同或相反的特征、质地和结构的词 结合在一起作商标或商标修饰语。两个词含义 上似乎相互矛盾，甚至略显滑稽，但实际上却 能鲜明地通过对比揭示商品的优越性。如：
The most sensational place to wear satin on your lips.
擦上此口红，让您的 香唇如丝般光滑动人。
He is too fond of the bottle. 他对此饮料如痴如醉。
形象比喻类——转类
把某一类词转化作另一类词来用的，叫做 转类。修辞上有意从这一词类转成另一词 类来用的，便是转类词。
Like a good neighbor, State Farm is here. 像个好邻居，州农保险公司就在那儿。
Citizen表
What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it.
戴在您手臂上的东西应该和您手臂上的人 儿一样美丽。
有这么多克拉（胡萝卜），我是颗真宝石！（发 糕）
一些双关佳句
Try our sweet corn. You will smile from ear to ear.
（这是甜玉米广告）：你一尝就会吃了一 个又一个（ear指玉米穗头），高兴得合不 拢嘴。
Ask fro More. 给一只摩尔香烟。
夸张例句
If you are looking for the place that has everything, there is only one place to visit. And that is New York. It is a whole world in a city. 如果你想选择一个拥有一切的地方，除了 纽约，你别无选择：游遍纽约，就等于周 游了全世界。
形象比喻类-暗喻
在英语中，与汉语暗喻、借喻相对应的
辞格是metaphor，意为隐喻，或隐比。
语义 有时只出现喻体和本体，在形式上为相
上的 修辞
合关系而不是类似关系；有时不出现本
方式 体事物和比喻词，只出现喻体事物，并
用它来借代本体事物。
Lane Crawford
We are temptation. 我们就是诱惑。（连卡佛百货公司）
Cool Fire （Dexter公司生产的 鞋）：cool表示透气凉爽，fire表 示厚实暖和。
双关和夸张
双关（Pun） 在英语中，双关指同音异义或一词二义之
语，起到诙谐之用，即利用单词或词组的 多重含义，或相同相似的发音，来达到言 在此意在彼的特殊效果。 双关是利用语义或语音条件，有意使语句 同时兼顾表里两种意思的辞格。 双关有语义双关和谐音双关两种。
我们愿意赠予这样的 礼物——健康、幽默、 幸福。
头韵（Alliteration）
A soap so special it’s made for just one part of your body — your face.
Pepsodent 牙膏广告
Wonder where the fellow went.
Mars Chocolate
A Mars a day keeps you working, resting and playing.
一天一块玛氏巧克力，令你精力充沛、生 活愉快。
语音 上的
修辞 头韵+尾韵(Alliteration + Rhyme)
方式
佳能墨盒广告
Make it clear. Make it Canon. 想想墨盒，唯有佳能！清晰、标准。
尾韵（Rhyme）
押尾韵，即各字词尾重读音节的元音 及其后的辅音或轻读音节相同。
语音 上的 修辞 方式
书籍广告
A happy ending starts with a good beginning.
美满的结局始于良 好的开端。
Brother 牌打字机广告
Don’t say, “Show me another.” But say, “Give me a Brother.”
不要说“演示另一个”，而要说“给我一 个”。
西北航空公司广告
You and Northwest, business at its best. 有你的惠顾和支持，西北航空公司的生意
定会兴隆。
Budget 出租车广告
Big thrills, small bills. 大刺激，小花费。
健力士啤酒
My Goodness! My Guinness! 我的天！我的健力士啤酒！
形象比喻类-明喻
在英语广告中，与明喻相对应的辞格
是simile，喻体（vehicl现，两个成分有相通
上的 修辞
相似之处，但是又完全可以区分开来。
方式
State Farm Insurance
反语 Irony
反语就是听起来自相矛盾但仔细琢磨却又 有道理的说法。反语是对一个显而易见的 事实或道理的产生用反语来叙说，又从反 语中让人们自己去领悟其中的奥妙，明辨 真理，从而达到反语的真正目的。
例句
If people keep telling you to quit smoking cigarettes, do not listen… They are probably trying to trick you into living. 如果有人苦口婆心地劝你戒烟，不要理他 们—他们大概是想骗你活得长久些。
广告修辞及翻译
修辞
英、汉广告修辞的对比
语音上的修辞方式
头韵（Alliteration） 尾韵（Rhyme） 头韵+尾韵(Alliteration+Rhyme)
语义上的修辞方式
形象比喻类 比拟 对照与矛盾修辞 双关与夸张 反语 仿词、仿化 文字游戏法
英、汉广告结构上的修辞
对偶（Antithesis） 排比（Parallelism） 反复（Repetition） 修饰问句（Rhetoric question） 回环（Zeugma）
英特弗劳拉店鲜花——发自内心的表达。(鲜花广 告)
We are proud of the birthplaces of our children, the grapes of Bordeaux.
我们因孩子的出生地而自豪——波尔多的葡萄。 (葡萄酒广告)
Opportunity knocks! 机会在敲门。(房地产广告)
几多风华在蜂花！（蜂花洗发精广告）
广告英语中的语义双关
Every Kid Should Have An Apple After School. (Apple PC)
每个孩子放学回家都该有个苹果。（苹果个人电 脑）
广告英语中的谐音双关
With so many carrots, I’ll be a real gem! (B. C. Muffins)
仿化 Parody
仿化即仿照又变化。它通常是对人们熟知 的某个谚语，格言，名句，乃至文章体裁 适当地“改头换面”而构成一种颇为新奇 的表达方式。
More
Dare to be More. It’s more you. Don’t settle for less.
勇于要求更多，更像 你自己。勿满足于次 等。
OLD Spice
24-hour OLD SPICE works so long, you’ll say so long to your usual stick.
语义双关
广告中的语义双关一般是比较明显的，并且也只 限于标题、口号等重要语句。例如：
阿里山瓜子，一嗑就开心。 （阿里山瓜子广告）
谐音双关
谐音双关相对比较含蓄，不便于使人一目了然， 但广告语言中的谐音双关一般都较浅显明白。绝 大多数谐音双关是在商标名称的基础上构成的， 主要目的是赋予商标更丰富的含义，同时也通过 对商标的强调、反复，使人们对该商标产生深刻 的印象。例如：
比拟——拟物
拟物把人当作物，或把甲物当作乙物来写。在 广告语言中，拟物跟拟人相比，拟物较少使用， 它是借用商标名称的字面含义，把商品当作有 关动物或其他事情来写。例如：
小骆驼跨进了大门坎。（骆驼牌电扇广告）
拟人
在广告英语中，主要采取拟人 （personification ）的修辞技巧。这种将一 般事物比拟为人，将人的行为特征赋予一 般事物的修辞方式，可以赋予无生命的商 品“人”的情感，不仅为商品增添了人情 味，同时也缩短了消费者和商品的距离， 给人以亲切感，使广告语言显得更加生动， 也更加打动人心。
Kodak Film
Kodak is Olympic color.
柯达，奥林匹克的色 彩。
形象比喻类——转喻
英语的转喻（metaphor）和汉语的借代都 是不直接说出事物的本来名称，而换用另 一个名称或另一种说法，以便使语言更加 生动活泼。
在转喻中，本体不出现，而用与其有关联 的喻体，这样就抓住了读者的思绪和注意 力。
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她有她自己的精神，能使她所到之处，人人因此 更加美丽。(爱伦香水)
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夸张 Hyperbole
英语的Hyperbole和汉语的夸张完全一样。 夸张是在现实的基础上对某些事物的特征 作艺术上的扩大或缩小，故意言过其实。 夸张是为了强调，以便给人以深刻的印象， 而不是欺骗手段。夸张是一种艺术手法， 它很富有感染力，能够引起人们丰富的想 象。
全天候的“古香”效力持久，您无需再使用一般 的芳香剂了。
比拟
比拟是广告语言中常用的一种修辞格。 比拟通常将人拟物（即以物比人）或将物
拟人（即以人比物），使被描述的对象具 有人的思想感情、行为、动作或具有物的 形态、特征和动作。 比拟有拟人和拟物两种。
比拟——拟人
拟人可以使广告所宣传的商品具有人的语言或动 作，从而使广告语言具有形象、生动、活泼的特 点。例如：
对照和矛盾修辞
英语Contrast和汉语的对照这两种修辞格完 全相同，都是把两种相反的事物并列起来， 互相衬托，以便更加鲜明地表现事物的本 质。
对照和矛盾修辞——对比
对比是用反义词或者词组加强广告效果，更好地 衬托出广告的客体。如：
A business in millions, a profit in pennies. 百万买卖，毫厘利润。 在广告英语中，对比是利用词义的相反或相对照
翻译中修辞方式的处理
直译法 变通法 解释法 意译法
头韵（Alliteration）
语音 所谓头韵，就是在一个词组，一行诗或 上的 一个句子中，有两个以上彼此靠近的词，
修辞 方式
其开头的音节具有同样的字母或声音 （主要是辅音，有时也押元音）。
《星期六晚报》
Health, humor and happiness… Gifts we’d love to give.
来突出品牌或商品的优质性能。 The best British clothing for the worst British
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质量肯定错不了，放心地去买吧！（英国 “Habour”牌乡村服广告）
对照和矛盾修辞——矛盾修饰法
矛盾修饰法（Oxymoron）就是用两种不相调 和，甚至截然相反的特征来形容一件事物，在 矛盾中寻求哲理。在广告英语中，它指的是把 两个表示不同或相反的特征、质地和结构的词 结合在一起作商标或商标修饰语。两个词含义 上似乎相互矛盾，甚至略显滑稽，但实际上却 能鲜明地通过对比揭示商品的优越性。如：
The most sensational place to wear satin on your lips.
擦上此口红，让您的 香唇如丝般光滑动人。
He is too fond of the bottle. 他对此饮料如痴如醉。
形象比喻类——转类
把某一类词转化作另一类词来用的，叫做 转类。修辞上有意从这一词类转成另一词 类来用的，便是转类词。
Like a good neighbor, State Farm is here. 像个好邻居，州农保险公司就在那儿。
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What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it.
戴在您手臂上的东西应该和您手臂上的人 儿一样美丽。
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一些双关佳句
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夸张例句
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形象比喻类-暗喻
在英语中，与汉语暗喻、借喻相对应的
辞格是metaphor，意为隐喻，或隐比。
语义 有时只出现喻体和本体，在形式上为相
上的 修辞
合关系而不是类似关系；有时不出现本
方式 体事物和比喻词，只出现喻体事物，并
用它来借代本体事物。
Lane Crawford
We are temptation. 我们就是诱惑。（连卡佛百货公司）
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双关和夸张
双关（Pun） 在英语中，双关指同音异义或一词二义之
语，起到诙谐之用，即利用单词或词组的 多重含义，或相同相似的发音，来达到言 在此意在彼的特殊效果。 双关是利用语义或语音条件，有意使语句 同时兼顾表里两种意思的辞格。 双关有语义双关和谐音双关两种。
我们愿意赠予这样的 礼物——健康、幽默、 幸福。
头韵（Alliteration）
A soap so special it’s made for just one part of your body — your face.
Pepsodent 牙膏广告
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Mars Chocolate
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语音 上的
修辞 头韵+尾韵(Alliteration + Rhyme)
方式
佳能墨盒广告
Make it clear. Make it Canon. 想想墨盒，唯有佳能！清晰、标准。
尾韵（Rhyme）
押尾韵，即各字词尾重读音节的元音 及其后的辅音或轻读音节相同。
语音 上的 修辞 方式
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美满的结局始于良 好的开端。
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在英语广告中，与明喻相对应的辞格
是simile，喻体（vehicl现，两个成分有相通
上的 修辞
相似之处，但是又完全可以区分开来。
方式
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反语 Irony
反语就是听起来自相矛盾但仔细琢磨却又 有道理的说法。反语是对一个显而易见的 事实或道理的产生用反语来叙说，又从反 语中让人们自己去领悟其中的奥妙，明辨 真理，从而达到反语的真正目的。
例句
If people keep telling you to quit smoking cigarettes, do not listen… They are probably trying to trick you into living. 如果有人苦口婆心地劝你戒烟，不要理他 们—他们大概是想骗你活得长久些。
广告修辞及翻译
修辞
英、汉广告修辞的对比
语音上的修辞方式
头韵（Alliteration） 尾韵（Rhyme） 头韵+尾韵(Alliteration+Rhyme)
语义上的修辞方式
形象比喻类 比拟 对照与矛盾修辞 双关与夸张 反语 仿词、仿化 文字游戏法
英、汉广告结构上的修辞
对偶（Antithesis） 排比（Parallelism） 反复（Repetition） 修饰问句（Rhetoric question） 回环（Zeugma）
英特弗劳拉店鲜花——发自内心的表达。(鲜花广 告)
We are proud of the birthplaces of our children, the grapes of Bordeaux.
我们因孩子的出生地而自豪——波尔多的葡萄。 (葡萄酒广告)
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广告英语中的语义双关
Every Kid Should Have An Apple After School. (Apple PC)
每个孩子放学回家都该有个苹果。（苹果个人电 脑）
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仿化即仿照又变化。它通常是对人们熟知 的某个谚语，格言，名句，乃至文章体裁 适当地“改头换面”而构成一种颇为新奇 的表达方式。
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勇于要求更多，更像 你自己。勿满足于次 等。
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语义双关
广告中的语义双关一般是比较明显的，并且也只 限于标题、口号等重要语句。例如：
阿里山瓜子，一嗑就开心。 （阿里山瓜子广告）
谐音双关
谐音双关相对比较含蓄，不便于使人一目了然， 但广告语言中的谐音双关一般都较浅显明白。绝 大多数谐音双关是在商标名称的基础上构成的， 主要目的是赋予商标更丰富的含义，同时也通过 对商标的强调、反复，使人们对该商标产生深刻 的印象。例如：