从市场调查看营销推广定位

从市场调查看营销推广定位
调查同时说明，当朝向与景观不能兼顾时，朝向依旧占上风。

调
查结果显示，即使是因朝向差价会改变朝向选择的被访者，当朝向与
景观不能兼顾时，优先选择朝向的比例也高于选择景观比例10个百分点。

有业内人士戏称，"这样说来，景观概念就白搭了" 尽管这只是主
要面向北京地区调查所得出的结论，但它对我们西安开发商的营销推
广仍具有重要的借鉴意义，景观推广概念并不一定对销售有用。

如果
开发商在推广景观与朝向不可兼得的楼盘时，以社区景观作为主要卖点，而无视对朝向卖点的诉求，将有可能造成推广难度加大，影响工
程的正常销售。

实际上，这次调查结果对楼盘的营销定位具有更加重要的影响意义。

以往我们在推广某一个楼盘时，营销定位主要表达在楼盘定位和
推广对象定位以及具体广告的广告定位上。

许多企业对推广本身定位
的认识还仍嫌缺乏，在确定推广定位的广告定位时，主要是从市场定
位和楼盘定位出发，依靠自身的主观判断对推广进行定位，针对推广
本身的定位还缺乏足够的客观依据，甚至局部推广方案书连明确的广
告定位方案都没有确定。

如果开发商在楼盘推广的过程中，推广定位模糊，或者主观定位，或者定位与市场缺乏充分有效的沟通，都有可能使自己的各种广告宣
传和营销行为"无果而终"，从而在很大程度上浪费开发商的营销预算
并延误营销周期。

比方目前被某些开发商看重的宽带网络与楼宇智能，在很多推广群体中都不具吸引力，如果以此在相应的群体中做宽带网
络与楼宇智能的推广，将会浪费企业的营销资源，影响楼盘的正常推广。

就推广定位而言，不仅仅表达在概念定位上，还包括推广手段与
策略的定位、促进广告的定位、推广方式的定位都诸多因素。

至于有
关媒体、时机、广告位等细节的定位与描述，只是推广定位所涉及到
的一局部。

开发商在实施推广行为前，需要对推广定位进行细分化和
功能化，以保证自己的营销预算能够做到"有的放矢，弹无虚发"。

有
些开发商常常觉得自己的广揭发布出去以后，"效果一般或没有什么效果"，其实，这与开发商的营销推广本身的定位有很大的关系。

不管楼
盘的市场定位〔包括具体广告的广告定位〕和产品定位多么明晰和准
确，如果推广定位不能适应市场的需求，都将在很大程度上影响广告
效果的发挥。

虽然某种程度上推广定位也寓于市场定位之中，但在实际执行过
程中，推广定位在很大程度上受市场定位的左右和掩蔽，从而失去其
应有的功能。

同时，推广定位的主观性和功能丧失性虽然会浪费开发
商的营销资金和延长营销周期，但由于它对楼盘的销售缺乏以产生致
命的影响，同时推广定位的主观性在很大程度上还能营造楼盘广告的
气势与风度，因此它并不被有些开发商认为是营销推广中的危机因素。

解决推广定位明确并适应市场需求的最好方法就是通过营销推广
的个案调研，来建立适应市场需求和竞争需要的推广定位和营销方案，结合楼盘的市场定位和产品定位，以此来保证推广的有效性和功能性，顺利地实施楼盘销售。

总之，推广定位与营销定位同中有异，营销方案中的楼盘品质定
位也并非完全适合推广定位。

因此，企业在实施楼盘推广时，应象投
资决策一样，先调研而后行，以保证营销推广的有效性和功能性。