低价团购愈演愈烈对于餐饮业究竟是福是祸

低价团购愈演愈烈对于餐饮业究竟是福是祸作者：***
来源：《中国食品》2023年第23期
“家人们抓紧时间啊！11块9一个汉堡，平常买不到，只在双十一，随时可退，不收手续费，还可以分次兑换！一二三，上链接！”11月5日晚上8点，在肯德基的淘宝直播间里，男女两位主播扯着嗓子介绍着肯德基的礼品卡。

这张礼品卡包含了30个劲脆鸡腿堡/香辣鸡腿堡，如果在门店原价购买需要570元，而双十一折扣价是355元，相当于正价的6折。

餐饮企业线上直播卖货并不是新鲜事，但今年双十一出现了前所未有的一幕：餐馆从来没有像现在这样重视线上大促，折扣力度和活动规模也都不同以往。

事实上，不只在双十一，低
价团购正在餐饮业愈演愈烈。

这种以往只存在于新店开业或者商家店庆时的促销活动，已经成为餐饮行业一种“新常态”，价格战也比以往更猛烈。

低价团购成为一种“新常态”
“linlee林里”的手打柠檬茶，是小葵（化名）逛街必备的饮品，因为“它家的柠檬茶味道很正，既不会酸涩，也不会甜腻，还送小鸭子，特别可爱”。

不过，在商场的众多茶饮店中，“linlee林里”的价格不算便宜，均价基本在20元上下，比如招牌手打柠檬茶为22元一杯，所以每次下单前，小葵都要看看有没有低价团购。

“好喝和便宜，必须缺一不可。

” 小葵表示。

今年以来，低价团购在餐饮行业十分流行，大量商户通过这种形式开展营销，在北京干烧烤的大飞（化名）就是其中之一。

2018年，大飞在北京朝阳开了第一家烧烤店。

严格来说，这家店的位置并不好，距离最近的地铁站也需要步行20分钟。

店里的环境也算不得宽敞，面积不到80平方米，刨掉后厨、洗手间、收银台，还塞进去10张桌子，一到饭点儿就挤得满满当当，说话不大点声都怕服务员听不到。

不过凭借着出众的味道，这家店的生意相当不错。

“当时就是踏踏实实做产品，每天研究的就是羊肉的品质和烧烤的火候。

”大飞告诉记者，即便是疫情期间，这家店也靠着不错的口碑，坚强地活了下来。

2022年，大飞又盘下了一家店，位置比上一家店好不少，周边商圈相当火爆。

除了产品一如既往，这次大飞还借助了线上流量。

“这几年探店达人在餐饮圈特别火，所以我也组织了几场，很快就把生意带火了。

”如今，第二家店已经超过第一家店的营业额了。

连续两家店的成功，给了大飞继续开店的信心。

2023年5月，大飞的第三家店开业了。

起初，大飞比照第二家店的成功经验全盘复制，继续寻找达人探店，希望通过流量一炮而红。

然而让人想不到的是，这一次却带不动了，开业前两个月，生意一直不温不火。

这期间，多个本地生活平台的“地推”陆续找到他，向他“安利”低价团购的玩法。

在扛了两个月后，大飞决定在7月上线团购套餐。

一份辣子鸡、一份麻辣龙虾尾、8串烤肉、一份涮肚锅、一份烤韭菜、一份炒方便面，这些产品如果全部按照菜单正价需要256元，但线上团购价却只要88元，不到4折。

团购确实管用，“客流量直线上涨，而且又赶上7、8月的餐饮消费旺季，到饭点儿了天天排队。

”大飞表示。

“低价团购对于消费者来说是一种非常有吸引力的消费方式，也是商家特别是新店打开知名度的有效手段。

”四川省火锅协会执行会长严龙表示，通过低价团购让更多的顾客到店消费，能够有效地减少门店闲置时间和店内成本浪费，也让店家更有机会获得顾客好评。

在大飞的印象中，今年餐饮业的低价团购始于咖啡市场。

今年年初，刚成立没多久的库迪咖啡上线了9块9任意券，后来又推出8块8新人券。

梅西中国行期间，库迪咖啡作为阿根廷队官方赞助商，又推出“1元喝咖啡”活动。

也就是从那时起，低价成为咖啡行业的常态，并逐渐向其他餐饮品类蔓延。

6月是低价团购兴起的又一个重要节点。

多名餐饮人表示，“五一”小长假结束后，暑期消费旺季还没到，餐饮生意直线下滑。

为了更好地吸引消费者，低价团购被彻底引爆。

美团相关负责人在接受采访时表示，从消费大面上看，过去三年，餐饮团购的订单价格集中在50-100元，可見极致性价比的团购产品更容易获得消费者青睐。

另据辰智餐饮大数据显示，截至2023第二季度，多个连锁快餐品牌平均客单价下降了1-2元。

此外，截至2022年第四季度，中国餐饮人均消费为35.4元，30元以下占比超过60%。

在今年这波低价团购中，焦虑的不仅仅是小商家，中大型餐饮连锁品牌也坐不住了。

李猛（化名）是国内某连锁火锅店的营销负责人，他所在企业在全国拥有超过300家门店。

“疫情前，我们基本不做团购。

一是因为生意还不错；二是价格本身也不贵，降价空间不大。

”窄门餐眼数据显示，该品牌平均客单价在80元左右，海底捞为101元，巴奴毛肚火锅则超过140元。

但今年李猛所在企业也加入了团购大军，导火索是海底捞上线了一款160多元的双人团购餐。

“原来我们和海底捞的客群重叠度不高，基本上各做各的，但海底捞一降价，直接杀入我们的价格区间，团购不做不行了。

”李猛说。

李猛还注意到一个现象，就是低价团购正在常态化。

“过去低价团购只是开业或者节假日的引流工具，有规模的餐企是不屑于长期做团购的。

但今年却与众不同，日常8折、节假日5折，否则都不好意思跟客人打招呼。

”李猛说道。

长期低价团购的危害不容忽视
上线团购10天后，大飞发现有点不对劲，到店正价消费的客人一天比一天少，有时候一天接待的全是团购顾客。

大飞不是没想到过这种情况，所以团购套餐在上线时并不包含酒水，“当初就是想着菜品亏钱了，要通过酒水回本”。

在大飞的店里，北冰洋卖6元/瓶，大窑8元/瓶，大乌苏和老雪都是16元/瓶，此外还有28元/扎的精酿啤酒。

酒水一直是餐饮的利润大头，特别是像烧烤这类翻台慢的餐饮业态，酒水能占到利润的一半甚至更多。

英敏特全球市场研究咨询公司曾披露过一组数据：15%-20%的饮品销售额，为整个餐厅贡献了50%的利润。

可消费者的精打细算超乎了大飞的想象。

“很多客人到店不再点酒水，都是拎着饮料、啤酒进来。

”如果消费者自带酒水，就得花钱买餐具。

“可有一回，一个客人听说餐具要收费，直
接去隔壁的便利店买了一摞一次性纸杯回来。

”连两块钱都要省的消费者，再指望靠酒水回本就不太现实了。

7月底，大飞一算账，当月线上外卖和线下堂食流水超过10万元，比前一个月上涨了50%。

但由于团购亏钱，再加上水电、人力成本等都跟着上涨，利润反而变成负数，前一个月营收虽不多，但起码利润是正的。

严龙表示，低价团购的核心卖点是低价，但低价也伴随着巨大且不断膨胀的成本压力。

一方面，低价团购需要商家降低商品的价格，导致商家的利润空间变小，甚至负利润；另一方面，低价团购需要商家向团购平台支付佣金，这也增加了商家的成本。

“亏点儿就亏点儿吧，权当是为了引流必须付出的成本。

”大飞这样安慰自己，毕竟团购券是有限的，每个人仅限使用3次。

大飞相信自家的产品可以打动消费者，“只要他们成为回头客，我就能把钱赚回来，毕竟餐饮的核心是复购。

”
可大飞还是想错了，一个商家的团购券确实是有限的，但提供团购券的商家却是无限的。

在绝对的价格让利面前，消费者根本没有忠诚度可言。

从9月开始，大飞店里的顾客一天比一天少，又回到了开业那会儿。

为何团购一停，客人就不回来了呢？连锁经营专家文志宏表示，低价团购有一套看似很有道理的逻辑说辞：低价是引流用的，客人到店后商家可以通过店里的产品、服务将其转化为私域流量，提升营收业绩。

当低价团购只是部分企业或者部分时间段使用时，上述逻辑确实成立，但当所有餐企都这么干的时候，低价团购就没有效果了。

“低价团购下，很多消费者并非真正需要商品，可能只是单纯跟着便宜走，这其实是虚假需求。

”严龙进一步解释，一旦团购活动结束，消费者就会“跑路”，而在这个过程中，商家实际的销售额很难获得提升，甚至会看到顾客流失的现象。

长期低价团购的危害不止于此。

文志宏指出，当低价成为常态化以后，就会影响到商家的品牌形象，而品牌形象在某种程度上决定了产品价格。

“商家花费无数心血打造出来的菜品矩阵，很难再回归正价销售，餐饮人和消费者一起忘了餐厅最初的模样。

”文志宏说。

对此，大飞也有着同样的感受，价格最优惠的第三家店，反倒成了三家门店里口碑最差的。

在抖音平台上，第三家店的评分只有3.9，另外两家分别是4.3和4.2。

随着低价团购席卷全行业，倒下的餐饮企业越来越多。

以价格战最先开始的咖啡赛道为例，据第三方平台咖门统计，2023年前九个月，新注册的咖啡相关门店数量约4.5万家，较去年同期同比增长74.10%；注销的咖啡企业9825家，注销数量同比上升58.95%。

今年8月，四川省火锅协会专门发文提醒餐饮商家，小心团购是把双刃剑，并表示“无限低价内卷的背后，是餐品、服务的下降，甚至是餐饮产业的崩坏”。

餐饮行业的新店为何越开越多
“团购”，这个略有年代感的产品形态，出现已超过十年，为何突然又火了？
自2010年初第一家团购网站上线以来，到2011年8月，国内团购网站的数量已经超过了5000家。

资本热情亦被点燃，第二年就爆发了“千团大战”，“闪电战、跑马圈地、補贴大战”等戏码接连上演。

到当年年底，近2000家团购网站在惨烈厮杀中黯然退场。

到2012年底，近八成团购网站败退关停。

在文志宏看来，今年低价团购卷土重来，其实就是价格战的具象化，背后反映了今年餐饮行业的变化，即消费者越来越理性。

美团方面表示，追求极致性价比正在成为消费常态，也带动“团购”这一由来已久的交易模式再次“翻红”。

《2023中国餐饮品牌白皮书》显示，今年消费者对于餐饮消费的预期偏向谨慎，46.3%的消费者对于餐饮预期消费支出保持不变，表示“小幅增加”的占到32.6%。

对比2021-2023年的数据，除了中式正餐、火锅、烧烤，其他品类人均消费均有不同幅度下降趋势，上市餐企的客单价也出现一定下降趋势。

以海底捞为例，上半年翻台率有所恢复，但人均消费额却呈现下滑趋势。

数据显示，海底捞上半年平均翻台率为3.3，去年同期为2.9；平均客单价为103元，去年同期为105元。

其中一线城市下滑最为严重，从去年同期的117.4元下降至今年的110.3元，二线城市从去年同期的104.3元下降至今年的101.8元，三线城市从去年同期的97.8元下降至今年的96.1元。

消费力不足的同时，餐饮行业的玩家数量达到史无前例的高度。

企查查数据显示，截至今年8月，全国餐饮相关企业的新注册量已经高达276.8万家，相当于2019年全年新注册量的115%。

对于很多餐饮商家来说，没等来报复性消费，却等来了同行报复性开店。

餐饮行业的新店为何越开越多？文志宏表示，疫情防控政策调整，让很多人认为餐饮将迎来报复性消费。

从数据上看，今年前9个月餐饮收入为37105亿元，同比增长18.7%，放在整个社零消费中，餐饮增速之快更加明显。

今年前9个月，社会消费品零售总额为342107亿元，同比增长6.8%。

据此计算，餐饮收入同比增幅领先社会消费品零售总额同比增幅11.9个百分点。

这意味着，餐饮行业复苏已走在前列，可谓一马当先。

然而，餐饮业较低的入行门槛，也让很多“餐饮小白”跨界而来。

中国社科院财经院服务经济与餐饮产业研究中心执行主任赵京桥表示，目前餐饮业产业生态比原来更加完善，普通人想开店创业可以得到更多体系化和专业化的服务，主要体现在餐企加盟模式和餐饮专业化服务方面。

窄门餐眼数据显示，目前门店规模1000家以上的餐饮品牌有85个，其中只有星巴克和海底捞仍在坚持直营，其余的千店品牌都开放了加盟合作或者合伙联营模式。

以茶饮行业为例，今年多个品牌开启万店竞速——2月，发源于浙江台州的古茗率先公布万店计划：计划2023年新增门店超过3000家，总门店数要突破10000家。

4月，沪上阿姨公布了万店计划：年内计划新增门店3000家，年底营业门店数预计将突破8000家，签约门店超过10000家。

书亦烧仙草和茶百道也对万店目标虎视眈眈，目前规模都在8000家上下。

就连此前一直坚持直营的喜茶和奈雪的茶，也分别在去年和今年相继放开加盟。

7月底，大飞一算账，当月线上外卖和线下堂食流水超过10万元，比前一个月上涨了50%。

但由于团购亏钱，再加上水电、人力成本等都跟着上涨，利润反而变成负数，前一个月营收虽不多，但起码利润是正的。

严龙表示，低价团购的核心卖点是低价，但低价也伴随着巨大且不断膨胀的成本压力。

一方面，低价团购需要商家降低商品的价格，导致商家的利润空间变小，甚至负利润；另一方面，低价团购需要商家向团购平台支付佣金，这也增加了商家的成本。

“亏点儿就亏点儿吧，权当是为了引流必须付出的成本。

”大飞这样安慰自己，毕竟团购券是有限的，每个人仅限使用3次。

大飞相信自家的产品可以打动消费者，“只要他们成为回头客，我就能把钱赚回来，毕竟餐饮的核心是复购。

”
可大飞还是想错了，一个商家的团购券确实是有限的，但提供团购券的商家却是无限的。

在绝对的价格让利面前，消费者根本没有忠诚度可言。

从9月开始，大飞店里的顾客一天比一天少，又回到了开业那会儿。

为何团购一停，客人就不回来了呢？连锁经营专家文志宏表示，低价团购有一套看似很有道理的逻辑说辞：低价是引流用的，客人到店后商家可以通过店里的产品、服务将其转化为私域流量，提升营收业绩。

当低价团购只是部分企业或者部分时间段使用时，上述逻辑确实成立，但当所有餐企都这么干的时候，低价团购就没有效果了。

“低价团购下，很多消费者并非真正需要商品，可能只是单纯跟着便宜走，这其实是虚假需求。

”严龙进一步解释，一旦团购活动结束，消费者就会“跑路”，而在这个过程中，商家实际的销售额很难获得提升，甚至会看到顾客流失的现象。

长期低价团购的危害不止于此。

文志宏指出，当低价成为常态化以后，就会影响到商家的品牌形象，而品牌形象在某种程度上决定了产品价格。

“商家花费无数心血打造出来的菜品矩阵，很难再回归正价销售，餐饮人和消费者一起忘了餐厅最初的模样。

”文志宏说。

对此，大飞也有着同样的感受，价格最优惠的第三家店，反倒成了三家门店里口碑最差的。

在抖音平台上，第三家店的评分只有3.9，另外两家分别是4.3和4.2。

随着低价团购席卷全行业，倒下的餐饮企业越来越多。

以价格战最先开始的咖啡赛道为例，据第三方平台咖门统计，2023年前九个月，新注册的咖啡相关门店数量约4.5万家，较去年同期同比增长74.10%；注销的咖啡企业9825家，注销数量同比上升58.95%。

今年8月，四川省火锅协会专门发文提醒餐饮商家，小心团购是把双刃剑，并表示“无限低价内卷的背后，是餐品、服务的下降，甚至是餐饮产业的崩坏”。

餐飲行业的新店为何越开越多
“团购”，这个略有年代感的产品形态，出现已超过十年，为何突然又火了？
自2010年初第一家团购网站上线以来，到2011年8月，国内团购网站的数量已经超过了5000家。

资本热情亦被点燃，第二年就爆发了“千团大战”，“闪电战、跑马圈地、补贴大战”等戏码接连上演。

到当年年底，近2000家团购网站在惨烈厮杀中黯然退场。

到2012年底，近八成团购网站败退关停。

在文志宏看来，今年低价团购卷土重来，其实就是价格战的具象化，背后反映了今年餐饮行业的变化，即消费者越来越理性。

美团方面表示，追求极致性价比正在成为消费常态，也带动“团购”这一由来已久的交易模式再次“翻红”。

《2023中国餐饮品牌白皮书》显示，今年消费者对于餐饮消费的预期偏向谨慎，46.3%的消费者对于餐饮预期消费支出保持不变，表示“小幅增加”的占到32.6%。

对比2021-2023年的数据，除了中式正餐、火锅、烧烤，其他品类人均消费均有不同幅度下降趋势，上市餐企的客单价也出现一定下降趋势。

以海底捞为例，上半年翻台率有所恢复，但人均消费额却呈现下滑趋势。

数据显示，海底捞上半年平均翻台率为3.3，去年同期为2.9；平均客单价为103元，去年同期为105元。

其中一线城市下滑最为严重，从去年同期的117.4元下降至今年的110.3元，二线城市从去年同期的104.3元下降至今年的101.8元，三线城市从去年同期的97.8元下降至今年的96.1元。

消费力不足的同时，餐饮行业的玩家数量达到史无前例的高度。

企查查数据显示，截至今年8月，全国餐饮相关企业的新注册量已经高达276.8万家，相当于2019年全年新注册量的115%。

对于很多餐饮商家来说，没等来报复性消费，却等来了同行报复性开店。

餐饮行业的新店为何越开越多？文志宏表示，疫情防控政策调整，让很多人认为餐饮将迎来报复性消费。

从数据上看，今年前9个月餐饮收入为37105亿元，同比增长18.7%，放在整个社零消费中，餐饮增速之快更加明显。

今年前9个月，社会消费品零售总额为342107亿元，同比增长6.8%。

据此计算，餐饮收入同比增幅领先社会消费品零售总额同比增幅11.9个百分点。

这意味着，餐饮行业复苏已走在前列，可谓一马当先。

然而，餐饮业较低的入行门槛，也让很多“餐饮小白”跨界而来。

中国社科院财经院服务经济与餐饮产业研究中心执行主任赵京桥表示，目前餐饮业产业生态比原来更加完善，普通人想开店创业可以得到更多体系化和专业化的服务，主要体现在餐企加盟模式和餐饮专业化服务方面。

窄门餐眼数据显示，目前门店规模1000家以上的餐饮品牌有85个，其中只有星巴克和海底捞仍在坚持直营，其余的千店品牌都开放了加盟合作或者合伙联营模式。

以茶饮行业为例，今年多个品牌开启万店竞速——2月，发源于浙江台州的古茗率先公布万店计划：计划2023年新增门店超过3000家，总门店数要突破10000家。

4月，沪上阿姨公布了万店计划：年内计划新增门店3000家，年底营业门店数预计将突破8000家，签约门店超过10000家。

书亦烧仙草和茶百道也对万店目标虎视眈眈，目前规模都在8000家上下。

就连此前一直坚持直营的喜茶和奈雪的茶，也分别在去年和今年相继放开加盟。