1、海问-李宁战略—KAPPA PRESENTATION1

财务概述
市场费用假设
市场费用
固定
亿元销售线上费用
300
线下费用
包括品牌维护费、 广告费、赞助费、 定货会等和品牌形 3% 象相关的费用 包括促销费等和日 4% 常销售相关的费用
财务概述
其他费用假设
牌费 物流费用 人均差旅费 人均招待费 人均办公费 50人办公面积 开发费用
IT费用
10% 超计划牌费返还 3% 第一年牌费
直接影响业务长 期发展的稳定性
进入策略
•渠道先行 •产品合拍 •品牌支持
进入策略
目前市场上只有： •NIKE、ADIDAS、REEBOK三个一 类品牌 •MIZUNO、PUMA、DIADORA、 UMBRO四个二类品牌
迅速铺开零售网点（前两年达到100%） 二类品牌良好的国际宣传推广资源
进入策略
用二类品牌在体育专业的形象 推动专业市场
KAPPA 用二类品牌强大的开发实力推 动时尚市场
ROBE DI KAPPA
进入策略
符合核心目标
长期策略必须符合经销商的销售关系； 长期策略必须符合消费者的心理需求； 长期策略必须符合体育运动的发展方向。
进入策略
竞争对象的反应
——随机应变
竞争对象
类似反映
影响力
进入策略
市场份额预测
5年时达到整体体育用品市场份 额的2.18%，高档体育用品市场 份额的7.22%
3,057
2,000 755
1,152 3,908
y5 2,301 3,316 2,941 222 610 9,389
y6 3,763 4,276 3,792 184 520 12,535
2,348 1,226
3,574
2,348 1,541
3,889
2,000 -
1,908 1,908 5,816
NIKE、ADIDAS UMBRO、PUMA
市场分析
消费者
•地域、年龄、收入水平 •经销商 •规模、结构、店面形式、行业经验
•- 价格因素（LN 100/KAPPA 125/ADI 155） •- 零售渠道（专卖店/店中店=10/90） •- 品牌声誉（国际宣传资源的使用-10%牌费）
市场分析
竞争品牌
100
17%
17
10
ERP建设（II期）
800
财务概述
损益表
销售收入 销售成本 毛利 毛利率（%） 其他收支 费用 费用率 利润总额 所得税 净利润
分红 留存利润
y1 2,294.40 1,174.16 1,120.24
48.83%
y2 4,588.80 2,348.32 2,240.48
48.83%
市场分析
中国市场和中国体育用品市场
2002年达到80亿元人民币
未来十年平均年增长20%
350 300
250
200
150
100
50
0y2002
y2004 y2006 y2008 y2010
市场细分——高档/中低档
高档 中低档
市场分析
中国体育用品市场的主要目标消费群
•城市——地级以上城市及沿海发达地区城镇(700个) •年龄——17~25、25+ •收入水平——中等收入水平(人均月收入3000元) •生活习惯——喜爱运动并时常参加到运动中 •消费习惯——追求自我、专业，关注自己的状态
银行贷款 应付帐款 应付税金 其他应付款 负债合计
股本 资本公积 赢余公积 未分配利润 本年利润 权益合计
y0 2,000
2,000
y1 848 331 294 261 90 1,823
y2 1,763
662 587 232 80 3,324
y3 1,162 1,324 1,174 203 790 4,653
-318.02
0.00 -318.02
1,791.71 39%
448.77
112.19 336.58
2,885.38 31%
1,595.59
398.90 1,196.69
5,287.45 35%
2,194.84
548.71 1,646.13
7,589.24 33%
3,634.18
908.55 2,725.64
产品及周转假设
应收帐款周转天数 存货周转次数 产品种类 服装 鞋 配件
45 周转次数
8.11
4.00 应付帐款周转次数
12.17
比率 新产品销售成本率 新产品销售率 打折处理成本率 综合成本率
80%
45%
90%
100% 50.50%
15%
50%
90%
100% 55.00%
5%
45%
90%
100% 50.50%
NIKE/ADIDAS/REEBOK MIZUNO/UMBRO/PUMA/DIADORA PRINCE/NIKKO/YONEX
市场分析
竞争者市场份额
•NIKE •ADIDAS •MIZUNO •PUMA •DIADORA
行业分裂！
12
10
8
6
4
2
0
第 1年
第 2年
第 3年
PUMA MIZUNO ADIDAS NIKE
418 17,043 -9,774 -1,138 -5,164
-549
344 838
-494
-45 -45 -
718
y5 1,879
1,164 25,790 -14,515 -1,741 -7,461
-909
-697 121
-818
-45 -45 -
422
y6 2,301
2,675 33,721 -18,429 -2,316 -8,953 -1,348
-1,213 -
-1,213
-
1,462
财务概述
把握机会 - 名声扩大或广泛的信誉 - 获得更多的分销渠道 - 供应商的更好影响 - 掌握技术
财务概述
风险分析
潜在风险
活动
经济衰退
原材料价格波动 经营方案不能满足市场需 求，管理控制不严
缩小经营规模，降低市场费用， 控制存货，收缩客户信用
关注市场价格特别是竞争对手价 格变动，降低产品采购价格，控 制生产成本
应，如互补性、可能的冲突等 • 代理品牌是否会削弱李宁公司品牌
的形象
对市场的分析
• 市场划分的定义不明确
• 一线、二线品牌与一类、二类品牌 • 整体市场与高档市场 • 中国市场与中国体育用品市场
• 对市场环境和发展潜力分析缺乏 数据支持
项目的风险分析
• 可能遇到的障碍 • 市场和竞争对手的反应 • 对公司现有业务的影响 • 应对风险的策略
开拓高档体育用品市场
议程
执行概要 市场分析 进入策略 财务概要 总结
执行概要
•二线品牌进入中国 •中国体育用品市场蕴藏的巨大机会 •二线品牌（LCQ、KAPPA、SPEEDO等）在 世界体育用品中良好的地位 •整体市场份额在第五年达到2.18%，高档 市场份额达到7.22% •IRR达到 25%
2,000 -
3,816 2,830 8,646
财务概述
现金流量表
期初现金
y1 2,000
经营活动现金流 销售收入 采购支出 增值税金 现金费用 所得税
-762 2,353 -1,576 -141 -1,399
-
融资活动现金流
-
银行贷款
-
还款
-
分红
-
投资活动现金流 固定资产采购支出 长期费用投入（ERP）
组织结构设计
• 更贴近生产型企业的结构，而非 适应品牌代理业务的发展
• 开发中心的功能不在于产品，而在于品牌 的开发和品种的筛选
• 缺少物流管理的支持，而物流对于品牌代 理公司是关键性的成功因素
• 没有必要设立生产管理部门
财务模型假设
• 财务模型只体现了平均的经营情况，缺少对 最好与最坏情况的分析，无法设定公司的止 损点
引进高素质人才，建立先进信息 系统
总结
机会与风险并存
总结
建议
•品牌选择与谈判 •建立科学的企业治理结构 •经营人员选择 •稳健的财务结构
总结
建议
•品牌选择与谈判 •建立科学的企业治理结构 •经营人员选择 •稳健的财务结构
总结
品牌经理A（1）
产
市
品
场
组
推
（
广
）
组 （
）
3
3 3
品牌代理公司 董事会
120
325 172.25
5 3.33 400 250
2
80
240
127.2
3 2.00 300 180
3
40
140
74.2 1.5 1.00 180 100
5
50
100
53 1.5 1.00 120 80 35
30
60
31.8 0.75 0.50
80 40 55
经销商平均供货价 – 53%
财务概述
3.00 第二年牌费
0.80
1.50 500.00 租金（万元/年平方米）
2%
-
1.0%
25% 398.4 398.4
0.15
财务概述
投资项目假设
第一年 人均
固定资产
200
3
平均直线折旧年限
10
现金存量安全线
2000
贷款资金综合成本
10%
基础投入 年维护费费率 年维护费费 摊销年限
ERP建设（I期）
-390 -290 -100
现金净流量
-1,152
y2 848
-136 5,038 -2,978 -331 -1,753 -112
1,051 1,152
-101
-
915
y3 1,763
321 10,076 -5,928
-662 -2,766
-399
-122 237
-359
-800 -800
-601
y4 1,162
9,081.25 31%
5,391.21
1347.80 4,043.41
-318.02
100.97 235.61
359.01 837.68
493.84 1,152.29
817.69 1,907.95
1,213.02 2,830.39
财务概述
资产负债表
现金 应收帐款 存货 固定资产 其他资产 资产合计
• 在成本核算上：
• 财务模型当中新产品的销售成本是否是基于经销商 的采购价格，但是毛利率是否能够达到48.83%值得 探讨
• 如果新产品销售成本是基于零售价格计算，产品的 利润模型需要重新计算
• 对五年后的市场占有率的预测中，整体占有 率和高档市场占有率存在量的矛盾
对合作者的分析
• 合作伙伴的自身发展实力 • 合作伙伴在中国市场的运作状况 • 合作者选择对象的标准和目标 • 与后续合作者情况的预测
信息部（1+3）
总经理（1）
财务部（1+4）
销售经理（1）
开发中心经理（1）
生产经理（1）
技 术 组 （
5
市
市
）
场
场
拓
管
展
理
组
组
（
（
A
8
）
）
设
计
室
（
3
）
2
B
3
材
料
组
（
生
品
）
产
质
组
管
织
理
组
组
（
（
5
）
）
设 计 室 （
）
2 3
品牌经理B（1）
市
产
场
品
推
组
广
（
组 （
2
）
）
总结
首批人员配置
筹备小组：陈义宏、秦大中、钟华 第一期从北京李宁抽调15人
•总经理—— •会计主管——马续 •销售主管——刘询 •生产主管——郑伟
对项目报告的建议
项目战略目标的具体描述
• 提升公司的品牌形象 • 提高市场占有率 • 提高收入和利润或者赢利水平 • 为公司未来国际化做准备 • 其他目的
项目与李宁公司总体发展战略目标的关系
• 新项目与公司总体目标的统一性 • 与现有业务在资源等方面的协同效
体育环境的描述
奥运会、全民健身、自发锻炼
市场分析
60000
120%
50000
100%
40000
80%
30000
60%
20000
40%
10000
20%
0
0%
Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 Y6 Y7 Y8 Y9 Y10
销售收入 增长速度
市场分析
消费者 经销商
中国体育 用品中高 档市场
品牌持有人 供应商 开发商
y3 9,177.61 4,696.64 4,480.97
48.83%
y4 15,324.70
7,842.42 7,482.29
48.83%
y5 22,987.05 11,763.62 11,223.43
48.83%
y6 29,641.50 15,169.04 14,472.46
48.83%
1,438.26 63%
进入策略
重大事件（里程碑）
财务概述
人力资源假设
员工数量基础 年固定工资 福利费用比率
30 亿元销售.00%
55%
财务概述
零售渠道假设
卖场标准 A级专卖店 B级专卖店 C级专卖店 H级店中店 I级店中店
面积 年销售收入 年采购量 开店支持 年维护费用 乐观估计 悲观估计 店面比率
市场分析
支持者
产品或服务
材料商
原材料、辅料
生产商
成品（服装、鞋、配件）
物流商
仓储、运输
品牌持有人 品牌宣传支持/产品开发
市场影响力 中 中 小 大
市场分析
代用品
休闲类产品
•BELANO •GEODANO •ESPRIT
市场分析
进入市场的障碍
1、消费者接受程度——品牌 2、经销商接受程度——网点 3、合作者接受程度——信用 4、竞争者阻击方法——危机
-
-
1,152 1,389
-
141
254
508
-
-
-
-
-
-
-
-
-
141 1,406 1,897
2,000 -
2,000
2,000 -
-318 1,682
2,000 -
-318 236
1,918
2,000 -82 838
2,755
y4 1,879 2,211 1,961 215 700 6,965
2,228 830 -