消费者行为学论文 浅谈社会知觉误区

XX学院论文
题目：浅谈社会知觉误区
院系：管理学院
专业：市场营销
年级：10级
学生姓名：
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指导老师：
二〇一一年十二月
目录
内容摘要 --------------------------------- 3 关键词 --------------------------------- 3 Abstract --------------------------------- 3 Key words --------------------------------- 3 一社会知觉误区的概述
（1）社会知觉 ------------------------------ 4 （2）消费者错觉 ----------------------------- 4 （3）社会知觉误区产生 ------------------------ 4 二社会知觉误区的内容
（1）第一印象 ------------------------------ 4 （2）晕轮效应 ------------------------------ 6 （3）心理定势 ------------------------------ 6 （4）刻板印象 ------------------------------ 7 （5）期望效应 ------------------------------ 7 （6）习惯定向 ------------------------------ 8 （7）假定相似性定势 -------------------------- 9 三总结 ---------------------------------- 9 参考文献
摘要：知觉由于主体和认知主体以及环境等因素影响，就会产生社会误区。

它们的存在容易给社会认知带来偏差，为我们市场销售带来一定的影响。

我们应该合理的运用人们的社会知觉误区，给销售工作带来一定便利。

每个人都会有社会知觉误区，为了更好了解消费者心理，应增加自身在这方面的学习。

也为我们和人相处时，更好处理人际关系，真正的学会推销自己。

无论商场还是朋友圈都能很好处理自己的人际关系，做一个受人尊重接受的人。

关键词：社会知觉人际关系推销
Abstract :Consciousness since subjects and cognitive main body and the environment and other factors, can produce social erroneous zone. They exist to bring to social cognition deviation, for we market sales have brought some influence. We should reasonable use of people's social consciousness error, to the sales brings certain convenient. Everyone will have the social consciousness error, in order to better understand the consumer psychology, should increase their own in this aspects of learning. Also for us and other people better handle interpersonal relationships, the real learn to sell itself. Whatever market or friends circle can very well with the interpersonal relationship, do a respected to accept.
key words :Social consciousness interpersonal relationship marketing
一社会知觉误区的基本概述
（一）社会知觉：消费者在感知事物的时候，含有一种特殊的社会意识，它是影响人际关系的建立和活动效果的重要因素。

社会知觉的内容：1 对人的知觉：对他人表情的知，对他人性格的知觉。

2 人际知觉：人与人之间互相关系知觉。

3 角色知觉：某人的行为判定他的职业：有关角色行为的社会标准的认识。

4自我知觉：是一个人通过对自己行为的观察而对自己心理状态的认识。

（二）消费者的错觉：凡是知觉的结果与实际情况不相符合便叫错觉。

在一定条件下，人的各种感知由于受主客观因素的影响，在感知事情的时候都会产生各种错觉现象。

尽管错觉现象十分明显，但是对错觉现象产生的真正原因，至今都没有找到确切的答案：（1）周围抑制论错觉的产生并非是因为个人对外物特征的失实解释，而是由于物体个部分反光度不同，使视网膜上视觉细胞彼此受到一直所导致。

（2）恒常性误用论大小恒常性事对物体大小的知觉经验，是知觉心理的特征的特性之一，指不因物体距离的远近所构成的视网膜影像的大小所有影响的只觉现象。

近几年来，错觉已经被广泛的运用与市场营销活动。

例如：在水果糕点柜台旁斜挂一面镜子，就会显得货物丰盛鲜亮。

在包装设计，将相同容积的两个小盒，分别设计为一个棱形，另一个为正方形，利用错觉效果，能使棱形显得比正方形大一些，而不同形状的包装又能激起消费者的购买欲望。

（三）社会知觉误区偏差：人们在社会知觉中由于受到客观条件的限制而不能全面地看问题，往往会造成认知的偏差，以致做出错误的推测判断和评价。

但是，咋商品的销售过程中，商家很多时候恰恰可以利用消费者对营销环境错觉来刺激
消费欲望，有效地促进销售。

二社会知觉误区内容
（一）第一印象：第一印象是在首次接触所留下的印象。

第一次进入一个新环境，第一次和某人接触，第一次到某商场购物，第一次到宾馆住宿等，由于双方首次接触，总是一种新鲜感，与人交往时很注意对方的外表语言和气质等。

因此第一印象的产生，主要是感知对方的容貌表情等外在的东西。

第一印象在日常生活中是很普遍的，这种初次获得的印象往往是今后交往的依据。

“成见效应”与第一印象有着密切的关系，第一印象往往是形成成见效应的基础，成见效应往往是第一印象的加深和拓宽。

在社会实践中，因第一印象在用人上造成失误，古今中外是不乏其例的。

所以，管理者既要重视第一印象，又要尽量避免因第一印象而造成的认识上和用人上的错误。

现在人们的工作节奏越来越快了，当你在拜访顾客时，客户没有太多的时间了解你是什么样的的人。

很多人对你的感觉和认知都是通过短暂的接触来确定的，“以貌取人”是现代多数人的“通病”。

俗话说“先入为主”，客户从见到你的一刹那，就开始形成印象。

并长久烙印在他心上。

心理学家研究发现，七秒种的第一印象可以保持七年，一旦形成改变。

每个人都会自然倾向找更多的证据来确定他们己形成的结论。

不管你愿意，第一印象总会在以后的决策中起着主导的作用。

为什么第一印象如此重要？因为销售的关键就是建立起客户的信任感。

客户最大的恐惧就是作出错误的判断，购买了不是自己理想的商品。

第一印象给客户一种直觉，使他认为面前的这个人是否可信。

销售的决胜点，在最初接触的30秒。

如果你不能在30秒内的关键时刻中，消除客户对你的疑惑、警戒和紧张心理，你想继续进行销售，很难达到理想的结果。

在这第一个30秒内，我们除了能够让自己做到仪表得体和态度上的礼貌、热情、坦诚，其他的几乎都来不及做。

销售员必须通过完善的拜访前准备来给客户留下“瞬间的辉煌”。

所以，我们一定要注意仪表，一站出来就是成功的样子，让客户眼睛发亮。

若想高形象化，当然要从仪表、服装、发型、配件、公事包，小至皮鞋、袜子都要仔细打点。

一旦被客户看“扁”，以后再怎么努力都没有用。

相反，果一个销售一空员看起来神清气爽，格调高雅，眉宇间透露自信着自信的神采，让人有乍见之欢，那此单生意已经确
立---良好的开端是成功的开始。

“工欲善其事，必先利其器”，有的销售人员认为在形象上投资是一种浪费，其实不然。

社会越来越进步，时代节奏越来越快，人和人之间的距离却越来越远，与客户短暂的接触过程当中，客户没有时间也没有必要去研究你是一个什么样的人。

客户对你的唯一印象就是你的外在和你的言行举止对他的影响。

如果销售人员穿着不当，就会分散客户的注意力，而集中在你的服装上。

客户就会想：“这个人连穿着都没有概念，又怎么会有能力和我做生意呢？”你的服装无时无刻不在帮助你与人交流，你在穿上服装之前应先想一想你要给客户展示一个什么样的形象和个性，你穿着的第一目的不是为了自己的舒适，而是为了创造一个你渴望的有利于事业的形象。

意到，但却没有人告诉你。

”服装是自我展示和表现成就的工具。

我们在购买任何一种产品的时候，都喜欢和有经验并很优秀的人交流，因一位知名的形象专家说：“形象如同天气一样，无论是好是坏，别人都能注为他们会给我们提供更好的建议或更有价建议。

而穿着成功就会给人信任和专业的感觉。

越成功的人，越注重自己的社会形象。

在外形上接近成功之路者是自己在思想上和行动上走向成如同自己的服装一样出色。

优质的服装有强烈的暗示作用，在心理上提示自己表现得要如同自己衣服一样出色。

形象是演出来的，明星塑造出来的。

你想成为什么就穿什么衣服，而不是你是什么人就穿什么衣服。

（二）晕轮效应：是指由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的现象。

就像月晕一样，由于光环的虚幻印象，使人看不清对方的真实面目。

在人际交往中，晕轮现象既有美化对象的作用，也有丑化对象的作用。

这种爱屋及乌的强烈知觉的品质或特点，就像月晕的光环一样，向周围弥漫、扩散，所以人们就形象地称这一心理效应为光环效应。

和光环效应相反的是恶魔效应。

即对人的某一品质，或对物品的某一特性有坏的印象，会使人对这个人的其他品质，或这一物品的其他特性的评价偏低。

不难发现，拍广告片的多数是那些有名的歌星、影星，而很少见到那些名不见经传的小人物。

因为明星推出的商品更容易得到大家的认同。

一个作家一旦出名，以前压在箱子底的稿件全然不愁发表，所有著作都不愁销售，这都是光环效应的
作用。

企业怎样才能让自己的产品为大众了解并接受？一条捷径就是让企业的形象或产品与名人相粘连，让名人为公司做宣传。

这样，就能借助名人的“名气”帮助企业聚集更旺的人气。

要做到人们一想起公司的产品就想到与之相连的名人。

(三）心理定势：是指人在认识特定对象时心理啊上的准备状态。

也就是说，它在对人产生认知之前，就已经将对方的某种特性先入为主地存在于自己的意识中，是知觉者在认识他人时不自主地处于一种有准备的心理状态。

这种心理状态影响人们的心理和行为。

心理定势的产生，首先和知觉的理解性有关。

在知觉当前事物，人们总是以往的经验来理解它，并为随后要知觉的对象做好准备。

我们在认识事物前，要理性的去面对，不要带有不好的观念。

这样会影响我们办事效率，和做事的态度。

特别是我们营销工作者，不能“以貌取人”“看人下菜碟”。

这样的服务行为容易引发矛盾和冲突，是工作的大忌，必须避免发生。

（四）刻板效应：是社会上部分人对某类事物或人物所持的共同笼统固定的看法和印象。

这种印象不是一种个体印象，而是一种群体现象。

刻板印象一方面有助于人们对众多的人的特征概括了解，因为每一类人都会有一些共同特征，运用这些共同特征去观察每一类中的个别人，有时确实是知觉别人的一条有效途径。

但是，另一方面，刻板印象具有明显的局限性，能使对人的知觉产生偏差。

因为每类人中的每个人的具体情况不尽相同，而且，每类人的情况也会随着社会条件变化而变化。

有的职工本来工作有力强，业务好，又有文凭，提拔应不成问题。

但就是因为领导对他抱有成见，存在刻板印象，一直受不到重用。

最后也只能做一匹拉拉小货的千里马。

一对年轻人，彼此感情很好，爱得好好的。

但女方周围的长者对这个小伙子有成见，总认为他华而不实，硬是左挑右挑。

结果，好端端的一对，就这么黄了。

当然，刻板印象在其它一方面还有很多表现。

既然刻板印象普遍存在，又有很多消极和危害影响。

因此，人就要学会摆脱别人对自己的刻板印象。

例如，领导对自己的刻板印象。

方法是众多的，当你发现你的领导对你存在刻板印象，这时就更应该搞好自己的工作，注意自己的一言一行，主动向领导汇报工作，托与领
导关系密切的同事，给自己说说话，或看领导对自己是不是有什么误会，等等。

(五）期望效应：也称为“皮革马里翁”效应，是指在生活中人们的真心期望常常会变成现实的想象。

在现实生活里，许多人迷信于星座，属相来测试人的命运，性格，迷信于某某智力商数量表测量孩子的智力等。

面对这种现象，不能以简单的唯心主义，鬼神论者来评判，也不必对智力商数神秘兮兮，因过分迷信而贻误孩子前程。

其实在这些测试活动的指导语中，蕴含了暗示和期望。

比如说兔属相的人“性情开朗，活泼诙谐，积极进取”，当某兔属相的人读了之后，则会产生一种认同感，即便没有，此后的态度，情感以及行为上将带有明显的倾向性。

假设将指导语改为“郁郁寡欢，忧闷焦虑”之类，读者即便是快乐外向型的性格，久而久之，也将会趋向于内向型性格。

一些歪理邪说也正好运用了暗示和期望效应了来攫取人们的意志，俘虏人们的思想。

期望效应现象对市场营销工作有借鉴意义。

服务人员要从心底里尊重喜欢顾客，只有这样才能把客我交往纳入良性循环轨道，向着自己所期望的方向发展。

相反，若从心底里既不尊重客户，也不喜欢客户，尽管他们强制自己不表现出来，但真情难抑，会在有意无意之间流露出来，一旦被顾客感觉到，结果是可想而知的。

生活中形式是为内容服务，一时表里不一能做到，长期下去是无法做到的。

只有真心喜欢客人，尊重客人的营业员才能做好营销工作。

（六）习惯定势：是指个人以习惯性的方式应付某种类问题，而不作经验以外的尝试，以致形成机械的或盲目的习惯反应倾向。

思维定势对于问题解决具有极其重要的意义。

在问题解决活动中，思维定势的作用是：根据面临的问题联想起已经解决的类似的问题，将新问题的特征与旧问题的特征进行比较，抓住新旧问题的共同特征，将已有的知识和经验与当前问题情境建立联系，利用处理过类似的旧问题的知识和经验处理新问题，或把新问题转化成一个已解决的熟悉的问题，从而为新问题的解决做好积极的心理准备。

思维定势是一种按常规处理问题的思维方式。

它可以省去许多摸索、试探的步骤，缩短思考时间，提高效率。

在日常生活中，思维定势可以帮助我们解决每天碰到的90%以上的问题。

但是思维定势不利于创新思考，不利于创造。

思维定势对问题解决既有积极的一面，也有消极的一面，它容易使我们产生
思想上的防性，养成一种呆板、机械、千篇一律的解题习惯。

当新旧问题形似质异时，思维的定势往往会使解题者步入误区。

根据唯物辩证法观点，不同的事物之间既有相似性，又有差异性。

思维定势所强调的是事物间的相似性和不变性。

在问题解决中，它是一种“以不变应万变”的思维策略。

所以，当新问题相对于旧问题，是其相似性的主导作用时，由旧问题的求解所形成的思维定势往往有助于新问题的解决。

而当新问题相对于旧问题，是其差异性起主导作用时，由旧问题的求解所形成的思维定势则往往有碍于新问题的解决。

(七）假定相似性偏见：人们哟这样一种倾向，总是认为他人和自己是相同的。

尤其当了解他人的年龄民族和社会地位等因素与自己相近是，更是如此。

人们喜欢由己推人。

在市场营销工作中，我们需要注意不要经常“以己之心，度他人之腹”。

各项服务措施不能像当然，不能自以为是。

克服假定相似性偏见的一种方法是进行“心理换位”，就是站在别人的角度考虑问。

以消费者的身份去经历和感受营业员的服务，这样对营销工作是行之有效的办法。

三总结
消费者行为学是一项复杂的学科，我们要学习的知识太多了。

但是学习它为我们做市场营销工作带来便利，让我们更加了解消费者的心理活动。

为消费者带来更加满意的商品和服务，满足消费者日益增长的物质水平。

社会知觉误区让我们营销人员拥有更好人际沟通和交流，了解我们客户心理。

在与客户交往中，将优秀的自己更好的展示给其他人。

学会换位思考，明白顾客们的心里感受，给客户最好的服务，为我们销售工作增添色彩。

也能得到更多人的肯定，在销售路上不断走下去。

参考文献
[1]荣晓华：《消费者行为学》[M] 东北财经大学出版社
[2]王曼白玉苓王智勇《消费者行为学》[M] 机械工业出版社。