中国洗发水市场细分与市场定位

中国洗发水市场细分与市场定位
（经济学院国际经济与贸易系葛钧力）
（学号：1999024267）
内容提要:当前跨国公司的知名产品基本上占据了中国洗发水市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体。

而国有品牌的市场份额则相对比较小。

在我国目前洗发水市场的状况下，国有品牌以及希望进入这一领域的其它企业就更要注重细分市场，找准自己的位置，针对某个目标市场，发挥自己的优势。

如按消费者的性别、年龄、追求的利益、地理位置等来细分市场；还可通过开发洗发水产品的新功能来细分市场。

切忌没有目标，四面出击。

洗发水市场中消费者需求的差异性较大，而且消费者的需求也不是一成不变的。

这就要求企业在细分市场后，还必须对自己和竞争者现处的位置、消费者的需求和本企业的产品属性做出正确的评估分析后，才能客观地、准确地进行市场定位。

本文试从市场细分化，确认目标市场，产品市场定位的理论角度，结合中国洗发水市场的实际，对相关观点进行阐述。

关键词:洗发水市场市场细分目标市场市场定位
教师点评:全文运用市场细分的基本理论，较深入地分析了我国洗发水市场并提出了自己的思考，有创新。

观点明确，结构严密，语言流畅。

点评教师：涂永式
中国洗发水市场细分与市场定位
中国洗发水市场这块“蛋糕”目前已经越来越大了。

据有关机构统计，中国现有超过2000个洗发水生产商和超过3000个洗发水品牌，洗发水的总销售额已经达到了200多亿人民币，成为世界上洗发水生产量和销售量最高的国家之一。

当前跨国公司的知名产品基本上占据了中国洗发水市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体。

而国有品牌的市场份额则相对比较小。

造成这种状况的原因，一方面是因为跨国公司实力雄厚，通过广告等促销手段，建立起了品牌优势。

更重要的一个原因是跨国公司能够准确地把握消费需求日益多元化的发展特征，并以不同的产品、品牌乃至不同的观念来引导、培育各种消费群体，通过消费割据的局面来巩固自己的市场占有率。

拿宝洁公司来说，光是品牌就有海飞丝、飘柔、潘婷等好几个，而且每个品牌下又有不同的产品，如飘柔，就有去头屑的、营养护发的、洗护二合一的等好几种产品，这些产品分别满足了不同的消费者的需求，因而受到了消费者的亲睐。

在我国目前洗发水市场的状况下，国有品牌以及希望进入这一领域的其它企业就更要注重细分市场，做好市场定位工作，找准自己的位置，针对某个目标市场，发挥自己的优势，切忌没有目标，四面出击。

洗发水市场中消费者需求的差异性较大，而且消费者的需求也不是一成不变的，这就要求企业不但要细分市场，而且要研究消费者需求的变化，以不断地改变产品，来适应消费者的需求。

市场细分在战略营销中占据着极其重要的作用。

营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销－－就是市场细分 (S)，目标市场 (T) 和市场定位 (P)。

”
市场细分和定位如下图所示
一、洗发水市场细分化
市场细分一般有两种途径：一是把客户群按其需求进行细分，诸如根据客户群的年龄、职业、性别等加以细分。

二是寻找产品的新功能、新用途，使产品能够进入另一功能领域。

●按客户群的需求细分洗发水市场
就洗发水市场而言，由于洗发水消费者人数众多、散布广泛，而他们的购买要求又有很大不同。

洗发水厂商尤其是实力较弱、研发能力也较弱的国产品牌不可能为这一市场的全体顾客服务，而应该分辨出它能有效为之服务的最具吸引力的细分市场，扬长避短。

下面就根据这些客户群的差异对洗发水市场进行细分化。

1．按消费者的性别进行细分
就我国目前的洗发水产品的消费状况来看，性别的不同对洗发水用品的需求并没有明显的差异，而且市面上也没有专门针对女性消费者或是男性消费者的洗发水。

从洗发水产品的广告来看，虽然绝大多数品牌都是用女模特做的广告，但就目前的消费观念来说，洗发水产品并无“性别”之分，各种洗发水产品都是既适合女性，同是也适合男性。

然而，消费观念是可以改变的，需求观念同需求一样，也是可以被细分的。

据调查显示，在购买洗发水的消费者中，男性的比例并不比女性少多少，这一点在大中城市尤为明显。

如果针对这一目标市场，推出一种专门针对男性消费者的洗发水，在广告宣传中突出其“男性专用”的特点，通过各种营销手段建立起品牌优势，使之成为男性“成功和地位”的象征，也许可以出奇制胜，占领男性市场。

享誉世界的美国菲利浦·莫尔斯公司，其最著名的产品“万宝路”香烟，二十年代问世的时候定位为女性香烟，遭失败后，把当时被认为是“女性化”的“过滤嘴香烟”定位为男性香烟，最后取得了巨大的成功。

这表明需求观念是可以改变的，更可以为企业所利用。

这种企业人为引导消费观念的方式更能体现“营销”理念，发掘市场机会，避开竞争，独树一帜。

“万宝路”的商业神话，是可以作为我国洗发水市场中的国有品牌以及希望进入这一领域的其它企业借鉴的。

2．按购买者的年龄进行细分
消费者的年龄是进行市场细分的一个重要依据，因为对一般的产品而言，消费者的需求会随着年龄的不同而不同。

就洗发水产品而言，不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。

一般来说老年人喜欢经济实用型的，认为品质可以，能洗就行，而且最好价格低廉。

中年人则以功能选择性居多，他们一般针对自己头发、头部的问题，比如头屑、头癣、脱发、发质干枯等症状，选择功能型的洗发水。

而青年人则属品牌时尚型，他们喜欢追求广告品位、明星效应、香型的感觉等，只要适合自己的消费水平，会不断追求新的品牌。

因此我们在根据消费者的年龄对洗发水市场进行市场细分时，可以分为老、中、青三个细分市场，从而根据不同的细分市场的不同消费特点，设计符合消费者需求的产品，并通过各种营销策略，建立自己在该细分市场中的优势。

3．根据消费者追求的利益进行细分
所谓消费者追求的利益，就是消费者希望商品给他带来的好处。

消费者使用某种产品，往往是出于不同的目的，追求不同的利益。

企业如果能准确的把握消费者追求的不同利益，从而有针对性在广告中将诉求的重点放在消费者追求的利益上，往往能起到很好的效果。

随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。

同时随着洗发水厂商对洗发水产品开发的不断深入，也使许多消费者对洗发水用品的不同功效产生了要求。

企业可以将追求利益相同的消费者群视为一个细分市场，对整个洗发水市场进行细分。

例如，宝洁光是飘柔一种产品，其旗下就有五款针对不同消费需求的产品，它们分别为绿色飘柔－－帮助消费者
摆脱头屑的烦恼；橘色和蓝色飘柔－－给不同发质的消费者不同程度的滋润护理；黑色飘柔－－针对东方女性特有的发质和发色设计，令头发更黑更亮；2001年出的黄色飘柔，是一款专为年龄在25至34岁之间、身兼多种角色和生活忙碌的女性设计的全新多效护理洗发露。

而与宝洁相比，我们的国产品牌的产品内容则谈不上什么功能的细分，从它们只能采用“蒂花之秀，青春好朋友”、“好迪真好，大家好才是真的好”和“我爱拉芳”这类模糊性的广告语言就可以看出。

4．按地理位置进行细分
消费者所处的地理位置，也常常是进行市场细分的一个重要依据。

地理细分就是指将市场划分为不同的地理单位，如南方和北方，城市与农村等。

企业可以选择一个或几个地理区域开展业务，也可以选择所有地区，但要注意各地区在地理需求和偏好方面的差异。

就洗发水产品来说，由于地理位置的不同对洗发水的需求并无明显的差异，但是，在我国南方和北方，由于气候的不同，消费者使用洗发水的频率就产生了不同。

例如在广州，每天都使用洗发水的消费者占62.5%，而在北京却远远低于这一比例，仅为23.7%。

由此看来，企业在南方和北方开展业务，实施洗发水产品的促销和分销策略时，应充分考虑这种南北的差异。

●开发洗发水产品的新功能细分市场
以上是根据消费者群体主要的需求差异进行的洗发水市场细分，此外，我们还可以走市场细分的另一条路，就是开发洗发水的新功能、新用途。

多年以来洗发水产品功能的卖点不外乎去屑、止痒、营养、柔顺。

这个围城就真的不能突破吗？答案是否定的。

索芙特公司在2000年底创意的提出负离子概念，产品一经投放市场，立即风靡全国。

在广州，索芙特负离子洗发水每天销出1800瓶左右，单是在吉之岛，每天的销量就超过了100瓶，而在屈臣氏、广州百货大楼等大型商场甚至一度卖断货。

在西安，当地颇有规模的开元商厦，索芙特负离子洗发水上柜不到一个月，平均一天就卖出20瓶左右。

二、确认洗发水的目标市场
市场细分是实施目标营销的前提，它揭示了企业所面临的细分市场的机会，接下来企业应该对各个细分市场进行评价，并确定具体的细分市场作为服务对象，也就是企业的目标市场的确认。

这主要有两个步骤：评价细分市场和选择细分市场。

1．评价细分的洗发水市场
在对洗发水市场进行细分之后，企业可以对各个细分市场进行分析评价，一般应考虑以下几个因素：细分市场的规模和发展前景、细分市场结构的吸引力、公司的目标和资源。

例如：在对男性消费群体这一细分市场进行评价时，首先考虑该市场的规模和发展前景，因为男性人口比例占总人口的一半以上，而且绝大多数的男性都使用洗发水产品，因而市场规模是可观的，企业可以尝试进入；其次，企业应该考虑该市场内竞争对手的威胁，就我国目前而言，专门针对男性的洗发水产品还比较少见，也没有知名的品牌。

可以说这是一个市场空白，也可以说是一个很好的市场机会。

对于实力较弱的国内企业来说，进军这个市场，避开与跨国公司的直接竞争，或许是一个很好的选择。

2．选择洗发水的目标市场
企业在对划分出的各个细分市场进行分析评价后，应该决定进入哪个或者哪几个细分市场，也就是选择目标市场。

目标市场的选择可以有以下五种模式：(1)单一市场集中化，即只选择一个细分市场（例如青年市场），进行集中营销；(2)选择性集中化，也就是企业有选择的进入几个不同的细分市场，这可以降低企业的经营风险；(3)产品专业化，即企业同时向几个细分市场销售同一产品，例如，如果企业按照地理位置划分细分市场，同一种产品就可以向不同的细分市场销售，只是在制定市场营销组合策略的时候应该注意不同地区的不同消费特征；(3)市场专业化，也就是企业满足某一特定顾客群的各种需求；(5)全面进入，即企业希望为所有的顾客群提供他们所需要的产品，只有实力雄厚，产品研发能力强的企业才
可以采取这种策略，例如宝洁公司（P&G），就针对消费者的不同需求设计了许多系列产品，形成了完善的产品线，基本上能满足消费者的各种需求。

对一般企业而言，选择性专业化应该是比较理想的模式，一方面避免四面出击，另一方面也有利于分散经营风险。

这一点对于国内实力较弱的企业来说，尤为重要。

三、洗发水市场定位
企业在经过市场细分、确定目标市场之后，如何进入并占领已确定的目标市场，成为至关重要的问题，这就是产品在目标市场的定位问题。

产品市场定位是指企业和竞争者在目标市场上处于何种位置，这种位置的确定并非随心所欲，营销策划者必须对自己和竞争者现处的位置、消费者的需求和本企业的产品属性做出正确的评估分析后，才能客观的进行市场定位。

在买方市场条件下，企业要想赢得竞争，则只能根据不同消费群体的特点选取相应的营销策略，使该产品在消费者心目中处于首选的重要地位。

我们不妨看看洗发水市场的龙头老大――美国宝洁公司。

宝洁公司开发的系列洗发水，每种品牌都有不同功能和目标消费群体定位，在每一个品牌下，再次进行亚功能和进一步目标消费群的细分，使宝洁公司在竞争激烈的洗发水市场上傲视群雄，长久不衰，占领了洗发水市场的半壁江山。

结果是，消费者一想到买洗发水，就会情不自禁地想到宝洁公司的优质产品，而一到零售终端，满眼都是宝洁产品的身影，这样的心理占有和视觉冲击深深地影响着忠诚的消费者，宝洁获取营销的胜利也就不足为奇了。

我国的洗发水市场格局是跨国公司的知名产品占据着市场的主导地位，而且由于跨国公司实力雄厚、产品研发能力强，而且市场细分工作也做得很好，这就给国有品牌以及希望进入这一领域的其它企业带来经营拓展上的种种难题，如何在这个市场上占有一席之地，进行准确的市场定位是极为重要的。

显然，直接跟这些跨国公司进行正面的竞争是不可取的，也是不现实的。

一方面由于这些跨国公司的产品在功能上几乎涵盖了消费者的绝大部分需求，如宝洁公司（P&G），她的众多的洗发水品牌如海飞丝、飘柔、潘婷系列，每一品牌下有侧重不同功能特点的产品，如有侧重去头屑的，有侧重营养护发的，有防止头发分叉的，不一而足。

另一方面这些产品已具有品牌优势，有着固定的一批品牌忠诚的消费群体，总占据着一定的市场份额。

因此，国内企业要拓展市场，就应该避开与跨国大公司直接竞争，从引导消费者的消费观念入手。

例如，依据前面细分的洗发水市场，如果选择男性消费者作为企业的目标市场，企业该如何定位呢？这就要首先分析竞争者所处的位置，由于该市场的品牌都是同时适合女性和男性消费者的，专门针对男性消费者的产品尚不多见，因此，企业只需准确的向目标顾客传递这样一种信息，就是该产品是专门针对男性消费者的，并且在广告中，把广告诉求的重点放在“事业成功和地位的象征”的洗发水上，就有可能出奇制胜，取得成功。

如果根据消费者的年龄进行市场细分，并选择青年消费者作为企业的目标市场，首先就要看到，这部分消费者一般都有自己喜爱的品牌，但是追求时尚，不断尝试新品牌也是这部分人的消费特点。

因此企业在分析竞争者的位置以后，就可以把企业的产品定位在“时尚”这一点上，满足消费者追求时尚的需求，在广告宣传中强烈的向目标顾客传达这样一种信息，就是“用我的品牌，就是时尚”。

由于洗发水本身生产工艺简单，成本较低，参与配方的成分较少，加上洗发水市场需求空间的巨大、丰厚的利润诱惑，可以预见今后洗发水新品牌和生产厂家将不断涌现，洗发品市场的竞争将更加激烈。

做好市场细分和市场定位对我国洗发水品牌的生存与发展起着举足轻重的作用。

我们期待着能有更多好的洗发产品问世，也期待着能有更多国产品牌打入国际市场，那才是我国洗发产品大发展时代真正到来的时刻。

参考文献:
1．化妆品：为成功营销奋战/贾昌荣《中国化妆品》2002.6
2. 宝洁与丝宝之争 /梁正莉中国营销网
3．新世纪中国洗发水市场风云录/吴志刚《中国化妆品》2002.8
4. 中国洗发水市场演进及品牌策略/吴志刚《化妆品营销在中国》2001.7
5．解开洗发水市场的面纱/姜松君《营销与策划》2002.1
6. 中国洗发水市场/张晓冬中国营销传播网
7. 洗发水的防守与反击/陈宇中国商贸网
8. 洗发水市场之乱世英雄/中国美容商务网
9. 浅析国内洗发水市场现状/方岩中国美容时尚报
10.宝洁—一个王朝的背影/刘丽娟《商务周刊》2003.1
11．《现代营销管理教程》/冯云廷李怀斌东北财经大学出版社
12．《市场营销学教程（第三版）》/纪宝成主编中国人民大学出版社
13．《营销在中国》/卢泰宏主编秦朔副主编广州出版社
(指导老师涂永式教授)。