第五章机电产品目标市场策略

该厂主管营销工作的管理层认为：越是细分市
考虑： 第三节 机电产品市场定位
市场细分——是指根据构成总体
1、差异性〔可区分性〕：是指市场细分后，各个细分市场消费者需求应具有差异性，而且细分市场对企业市场营销组合策略中任何要
市场的不同消费者群体的需求特点、购 素的变化才能胜出迅速、灵敏的差异反响。
某机床厂细分市场强力辐射劲揽14亿大订单 分析潜在顾客的不同需求
处于不同地理位置的消费者，对同一产品往往呈现出差异较大的需求特征，对企业营销组合的反响也存在较大的差异。
置行为和购置习惯，将他们细分为苦干 案例5-3 万向集团的专业化之路
3、评估每个细分市场的吸引力；
一般而言，企业在进展目的市场选择时应考虑以下标准或条件：
相类似的消费者群体的过程和行为。 根据潜在顾客的根本需求上的差异方面将其划分为不同的子市场。
人口细分是消费者市场细分中最常用的 标准之一。人口细分是将市场按人口统计 变量分为几个群体，这些变量包括：性别、 年龄、收入、家庭人口、家庭生命周期、 职业、受教育程度、国籍、民族、宗教、 社会阶层等。
见5-1 人口细分
• 3、心理细分 心理细分是根据社会阶层、生活方式
或者个性特点将消费者划分为不同的群体。 表5-2 不同性格消费者类型
?
考虑： 为什么可以进展市场细分？ 为什么要进展市场细分？ 市场是否分得越细越好？
二、市场细分的作用
1、市场时机：有利于企业特别是中小企 业发现市场时机，开展目的市场战略，进步 市场占有率。
2、有利于集中使用企业资源，从而进步 企业的竞争才能，获得最正确营销效果。
3、有利于制订和调整营销策略方案，增 强企业应变才能。
第四章 机电产品目的市场
第一节 机电产品市场细分 第二节 机电产品目的市场选择 24 第三节 机电产品市场定位
[学习目的] 1.理解市场细分的含义与作用、目的市场的
含义及目的市场的选择步骤。
2.理解影响目的市场选择的因素、市场定位 的内容、市场定位的含义、内容、思路、 角色。
3.掌握市场细分的原那么。
一、市场细分的内涵
企业在进展调查研究的根底上，根据消费者的 需求、购置动机与习惯爱好的差异性，把市场分成 不同类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业 的一个细分市场。
在同一细分市场内部，消费者需求大致一样； 不同细分市场之间，那么存在着明显的差异性。
市场细分的目的在于为企业找到有利可图的目 的市场，企业可以根据自身条件，选择适当的细分 市场为目的市场并依此制定本企业的最正确营销目 的市场的方案和策略。
本章的内容和逻辑
3、评估每个细分
市场的吸引力；4、
选择目的细分市
场；5、选择目的
市场1
市场战略
市
场
目的市场选定
细
市场3
分
1、确定细 分变量和 细分市场
2、勾勒细 分市场的
轮廓
市场定位
6、为每个目的细分市场确定可能 的定位观念；7、选择、开展和传
播所挑选的定位观念
[案例导读]
某机床厂细分市场强力辐射劲揽14亿大订单 该厂主管营销工作的管理层认为：越是细分市 场我们越感到市场空间；看到的空白点越多。我们 成长的空间越大。 一、产品分类开发不同客户群 二、网络扩大打响营销新攻略 三、以点带面扩大市场影响力
2、可衡量性：可以用数据进展测量 3、可进入性：细分市场是企业营销活动可以 到达的市场。 4、可盈利性：细分市场消费者需求的容量 和规模必须大到足以使企业实现盈利目的。
5、相对稳定性
五、市场细分的步骤
• 选定产品范围：当企 业确定市场细分的根 底后，必须确定进入 什么行业，消费什么 产品。
•列举潜在顾客的根本 需求。
市场定位不仅强调产品差异化，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。 〔二〕细分市场构造的吸引力
第一节 机电产品市场细分
可能包括：环境好、平安、安静设计合理.
掌握市场细分的原那么。
〔5〕供给商讨价还价加强的威胁。
〔2〕市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的根底。
第三节 机电产品市场定位
目的市场营销中的STP理论
Segmentation
市场细分： 确定市场 的划分要 素，沟画 细分市场 的轮廓
Targeting 目的市场 选择：分 析细分市 场的吸引 力，选择 目的市场
Positioning 市场定位： 为每个目的 市场进展定
位
第一节 机电产品市场细分
4、选择目的细分市场；
〔3〕使用者状况
〔二〕消费者市场细分根据
• 1.用户规模和购置规模 • 2.产品最终用处 • 3.工业者购置状况
案例5-1 重型汽车市场细分的标准 一、车型标准 二、动力标准 三、用处标准 四、用户标准 五、档次标准
四、市场细分的原那么
1、差异性〔可区分性〕：是指市场细分后， 各个细分市场消费者需求应具有差异性，而且 细分市场对企业市场营销组合策略中任何要素 的变化才能胜出迅速、灵敏的差异反响。
• 4.行为细分 • 根据人们的知识、态度及对产品的反响
和使用情况，将消费者划分为不同群体。
• 行为变数能更直接地反映消费者的需求 差异，因此成为市场细分的最正确起点。
• 按行为变量细分市场主要包括： • 〔1〕购置动机 • 〔2〕追求利益 • 〔3〕使用者状况 • 〔4〕使用数量 • 〔5〕品牌忠诚程度 • 〔6〕购置的ห้องสมุดไป่ตู้备阶段 • 〔7〕态度
三、市场细分的变量
〔一〕消费者市场细分的标准
• 1．地理细分
•
就是按照消费者所处的地理位置来
细分市场。详细变量包括：国家、地区、
省份、城市规模、气候、人口密度、甚至
邻邦关系等。处于不同地理位置的消费者，
对同一产品往往呈现出差异较大的需求特
征，对企业营销组合的反响也存在较大的
差异。
• 2、人口细分
调查、分析、评估各细分市场， 最终确定可进入的细分市场， 并制定相应的营销策略。
第二节 机电产品目的市场选择
• 一、目的市场的概念
可能包括：环境好、平 安、安静设计合理......
•分析潜在顾客的不同需求
理解不同潜在客户的不同需求， 抽掉潜在顾客的共同要求，以 特殊需求作为细分标准。
根据潜在顾客的根本需求上 的差异方面将其划分为不同 的子市场。
价格、室内设计、房屋 质量要求差异很大。
如：平安、遮阳避雨 等要求都是共同的。
如：精装房市场或是 清水房市场。