《中外广告史》第四章 国际广告组织与管理

第三节
国际广告代理制度
一、广告代理制的涵义与特点 • 广告代理制是国际上通行的广告经营机制。 • 指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传 计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。 • 特点：强调广告业内部合理分工，各司其职，互相合 作，共同发展。 • 广告代理制运行的规则图示如下： 广告主—— 广告公司—— 媒介 • 广告主、广告公司、媒介是广告市场中最基本的组成 要素。
2.单纯媒介代理阶段
• 1841 年，帕尔默自称“报纸广告代理人”，至此宣告 广告代理业的诞生。 • 广告代理业是从报社分离出来的一个独立实体
3.广告的技术服务阶段。
• 1880 年，广告代理业能为广告主提供广告媒介 版面，也能为广告主代办广告设计和广告作品 的制作等业务。
4.近代广告代理阶段。 • 广告代理业开始从单纯的媒介代理向全职能的、 能向客户提供全面服务的近代广告代理过渡。
?如人造奶油比白脱油更富有营养?大众牌小轿车比其他任何轿车都更经济之类的言辞大众牌小轿车比其他任何轿车都更经济之类的言辞?法国允许做比较型广告?1988年美国出台了一部商标法修正案的新法年美国出台了一部商标法修正案的新法三国际广告管理的组织与方式?世界各国广告管理体系多由政府机构的管理和行业自律两大方面组成
二、国际广告管理的重点内容 1.对虚假广告的界定。 • 如美国政府授权联邦贸易委员会对虚假广告做 过两次界定。 • 1983年更新后的定义。 • 欧共体 1984 年通过的《欧共体部长理事会关于 误导性广告的法令 》。
2.禁止有害健康的产品广告。 • 对食品、药品、化妆品、烟、酒的广告、商标和标签受 到最多的限制或禁止。 • 90年代以来，香烟广告受到不同程度的禁止。 • 如法国已禁止一切形式的香烟广告，违者将受重罚； • 在欧美国家，药品多被分成 “处方药”和较小的“柜台 药”两种。 • “处方药”只售给持有医生处方的买主，不允许做广告。 • “柜台药”允许做广告
三、 世界广告行销公司 • 世界广告行销公司（简称ＷＡＭ），是一个颇 具影响的世界性的广告行业组织。 • 它是由世界各地著名的广告公司组成，总公司 设在伦敦。 • 会员可获得的帮助： • 如协助开拓国际市场 • 会员直接在世界各地驰名的广告公司受训 • 举办各种讲习会 • 定期提供世界各地最新的广告佳作及经济动向
• 广告公司对媒介实行经济担保，使媒介的广告 收益有了保障。
• 广告代理制是衡量一个国家的广告业是否走向 成熟的主要标志之一。 二、国际广告代理制的形成过程 • 美国广告代理制发展的五个阶段：
1.媒介直接贩卖报纸版面的阶段。 • 1729年，富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》 • 人称为“美国广告业之父”，为创立现代广告系统奠 定了基础
第二节 各国广告管理综述
Байду номын сангаас
一、 国际广告管理简介
• 公元前79年的古罗马，有了最早的政府对户外广 告的管理规定。 • 公元1141年法国国王路易七世准许酒商呼号于市， 后来又公布了《叫喊人的法则》，堪称是世界最 早的叫卖广告管理。 • 公元1712年，英国开辟了征收广告特税的制度。
• 20世纪初，广告管理才引起各国政府的重视。 • 1907 年， 英国颁布了世界上第一个比较完整的 《广告法》。 • 1911年，美国制定了世界闻名的《普令泰因克广 告法草案》，对虚假和欺骗性的广告施加惩罚。
在英国法规有： • 赌博、竞赛和彩票法（1963年） • 食品药品法（1965年） • 种族关系法（1968年） • 贸易描述法（1968年） • 食品标贴规则（1970年） • 禁止性别歧视法（1975年）等。
日本有一个庞大的广告法制网络。 主要包括： • 国家法律中有关广告条款 • 公正竞争规约 • 行业组织关于广告的规定 • 广告业团体的规章 • 媒介的广告刊载标准等 • 政府对广告的管理有多种方式，它是保证各种广告法 律法规得到执行的有力手段。
６.限制使用竞争性广告语言。 • 如“人造奶油比白脱油更富有营养” • “大众牌小轿车比其他任何轿车都更经济”之 类的言辞 • 法国允许做比较型广告 • 1988 年，美国出台了一部《商标法修正案》的 新法
三、国际广告管理的组织与方式 • 世界各国广告管理体系多由政府机构的管理和行业自律两大方面 组成。
5.广告代理行销阶段。 • 20 世纪 20 ～ 30年代，被称为美国新的工业革命 时代。 • 汽车开始普及，收音机、电冰箱、洗衣机等家 用电器出现。 • 1922年，美国第一家商业广告广播电台 • 1941年第一家电视台的创立 • 广告代理能为广告主制订和实施广告计划，协 助广告主策划和实施市场运营计划
• 全国广告部负责监视、监听各种全国性广告， 并受理申诉、调查、督促广告主修改或撤销 有 问题的广告。 • 一旦协调无效，有关案子就被上呈到全国广告 审查委员会。 • 英、美等国的广告预审工作主要由媒介承担。 • 美国三大电波联网等都自觉地预审广告 • 英国的“独立广播局” 第一次审查脚本， 第二次将最终作品与被批准的脚本做比较。
• 广告的可证性条例； • 肯定、 详细地提供信息条例； • 比较广告条例； • 正确广告条例； • 反驳广告条例等。
其他广告管理机构： • • • • • • • • • 如食品、药物管理局； 联邦通讯委员会； 美国邮政管理局； 烟、酒和火器管理局； 农业部； 证券和交易委员会； 专利局管理商标注册； 国会图书馆负责保护版权等等 美国不少州政府也制定了地方广告细则。
• 宗旨：在于防止滥用广告，加强广告主对消费 者的责任。 • 广告自律较为成功的是英、美两国。 • 英国是“英国广告业务标准委员会”
职能：保护公民不受虚假的或言过其实的广告的 欺骗。
• 美国为“全国广告审查理事会”，该会下设 “全国广告部 (NAD)” 和“全国广告审查委员会 （NARB）”两级自律机构。
第四章国际广告组织与管理
本章提要： • 主要的广告业国际性行业组织情况
• 国际范围内对广告进行的规范和管理及国 际广告组织自律 • 国际广告代理制度基本知识及分类比较
第一节 国际广告组织
• 行业性协会组织主要有：
一、国际广告协会
• 国际广告协会（简称ＩＡＡ）是最大的和最有权威的国际 广告组织。 • 创建于 1938年，是由各国广告界知名人士组成的非营利性 组织。总部设在美国纽约。 • 我国于1987年５月12日，以“国际广告协会中国分会”的 名义参加了国际广告协会。 • 协会的宗旨：满足一定范围内对广告和市场营销中的行业 和消费集团的不同需要，把广告界品质优良、富有声望的 人士团结起来。
三、国际广告代理公司的选择
• （简答）选择国际广告代理公司要考虑的因素： 1.知名度和权威性。 • 判断的标准是： (1)在社会上名声大、声誉好； (2)广告经营历 史长久，且具有一定的实力； (3) 曾经策划实施过成功广告活动并为世人所公认； (4)实力强，活动区域广，为同行所敬重。
2.经营作风与信誉。 • 判断的标准有： (1)能为客户保守商业机密。 (2)能尽心尽力代理所委托的广告业务。 • 一是从不延误广告客户的委托要求； • 二是不随意加价，收取额外的费用； • 三是公平对待一切 客户，信守商业道德。 (3) 了解广告公司所服务的客户的类型和级别，如 果长期服务的客户都是一些实力雄厚、信誉良好 的企业，则该公司的信誉一般也不会差。
• 国际广告协会的会员有：个人会员、团体会员、 组织会员、准会员、院校会员 、资深会员和名 誉会员７种。 • １５名会员即可以提请国际广告协会理事会批 准组织一个分会。
• 分会是由一个城市或一个城市以上的地区，或 者一个国家为单位组成。 • 国际广告协会每两年召开一次全体会议。
二、 亚洲广告协会联盟 • 成立于 1978 年，是由亚洲地区的广告公司协会、与 广告有关的贸易协会和国际广告协会在亚洲各国、 各地区的分会组成。 • 各个分会按 国家和地区先组成亚洲广告联盟国家委 员会，然后以国家委员会的名义加入亚洲 广告联盟， 名称为“亚广联（国名）国家委员会”。亚广联会 议每两年召开一次 。 • 首届会议于1958年在日本东京召开。
3.广告业务代理能力。 • 判断的标准有： (1)管理水平。 (2)业务水平。 • 首先,要熟悉广告客户的业务，才能创作出符合其营销 意图的广告 • 其次, 广告制作方面的优势，有高素质的人才及现代 化的设备 • 第三, 看广告公司的广告活动区域。 (3)媒介关系。 • 广告公司是否与主要媒介之间保持着良好关系 • 良好的媒介关系有助于广告公司把握最佳的广告时机， 提高广告活动实施的效果。
• （简答）国际广告协会的目的有： 1.按惯例约定，把广告、公共关系、销售促进、发行物、广 播、市场调查等有关的从业者及有兴趣的人们联合起来，探 讨广告与各种商品或劳务市场以及传播方式与构想。 ２．使会员之间能交换构想、经验与情报，使彼此皆能增进 个人的专业技能 。 ３．提高广告以及有关业务活动的水平，总结实际经验，执 行与鼓励所制定的特别方案。 4.促进目标相近的机构相互合作，为整个传播界谋取福利。
3.制定儿童广告管理规则。 • 如儿童保健药、营养品、糖果、玩具、服装、图书等 方面的广告。 ４.证人广告必须实事求是。 • 证言必须与事实相符 • 必须是产品或服务的真实用户 5.规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分。 • 食品、饮料、药品等类的商品广告和标贴上，都要标 明商品的主要成分。 • 百事可乐饮料的广告上必须写上“内含咖啡因” • 威士忌和白兰地等烈酒不得做广告 • 开胃佐餐酒必须标明其酒精含量
• 松散型组织 • 亚洲广告协会联盟的宗旨： • 团结亚洲从事广告专业或业务的协会； • 提高 广告的道德规范和业务水平； • 促进各国对广告作用的认识； • 收集地区性的广告和市场的资料和信息； • 增进广告业的自我调节能力； • 制定和实施关于广告的教育计划，协调开发亚 洲广告人才。 • 我国在1987年６月 14日，以“亚洲广告协会联 盟中国国家委员会”的名义加入亚洲广告协会 联盟。
（一）政府机构的管理
• 政府通过某项法律设置或授权某机构给以广告管 理权。 • 如在美国，联邦商务部是最高广告管理机构。 • 70年代以后对广告管理的重点是： • (1)加强研究、论证广告究竟是否方便消费者； • (2)健全食品广告规则； • (3)健全现货出售的药品广告规则；
• (4)允许公众控告违反广告法者的法律； • (5)审核有关要求自行改正有害健康、安全或营 养的虚假广告的申请。 增补了以下条例：
• 如广告“凡其陈述之事实，有不确、欺诈或使人 误信者治罪。” • 1914年美国“联邦贸易委员会”成立，广告管理 逐步走向法制化的轨道。 • 国际性广告和国际广告代理业务出现。
• 1963年，《国际商业广告从业准则》通过，是目 前国际性共同广告法规的主要形式。 • 包括“国际广告从业准则”和“国际电视广告准 则”两大部分 广告管理体制基本是由两方面组成： • 一是各种法律法规和行业公约的存在，使公民有 法可依； • 二是各种机构和组织管理有方，形成督察机制， 使执法有望。 • 管理内容和管理组织及方法缺一不可。
4.财务状况。 • 是否稳定和有无外汇支付能力。 • 是否有欺骗或拖累客户的现象发生。 5.国际广告的经验。 • 是否具有作业经验 • 是否与其他国家的广告公司保持着联系
• 美国联邦贸易委员会采用的主要方式有：
1. 广告凭据。 2. 止误导。 3.两选同意的判决令。 4.矫正广告。
（二）行业自律的管理 • 广告业自律是世界各国广告管制体系极其重要 的组成部分。
• 如美国有广告审查委员会、广告协会、广告代 理业协会、广告联盟； • 英国有广告业务标准委员会以及报纸发行人协 会、报业公会、杂志发行人协 会、广告事业会、 英国广告客户联合会、广告从业人员学会； • 日本有全日本广告 联盟； • 中国有广告协会、外贸广告协会等。 • 40 ～ 50 年代起，欧美国家参照国际商会《广告 实践国际法规》制定本国的自律法规。 • 1956 年 5 月，通过了《广告活动标准纲领》和 《广告业务准则》 。
三者的分工是： 1.广告主。 • 按国际通行惯例，广告主不得直接通过新闻媒介 发布广告。
2.广告公司。 • 职能：为客户提供市场调查服务及广告活动全面 策划方案，并帮助选择媒介，提供各类促销手段 给以密切配合。 • 广告公司通过为广告主和媒介提供双重服务。
3.媒介。 • 功能：是发布各种真实有效的信息。