4c营销理论

内容
1、瞄准消费者需求(consumer's need)。

首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求,而不就是先考虑企业能生产什么产品。

2、消费者所愿意支付的成本(cost)。

首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本),而不就是先给产品定价,即向消费者要多少钱。

3、消费者的便利性(convenience)。

产品应考虑到如何方便消费者使用。

4、与消费者沟通(communication)。

以消费者为中心实施营销沟通就是十分重要的,通过互动、沟通等方式,将企业内外营销不断进行整合,把顾客与企业双方的利益无形地整合在一起。

顾客
Customer (顾客)主要指顾客的需求。

企业必须首先了解与研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。

同时,企业提供的不仅仅就是产品与服务,更重要的就是由此产生的客户价值(Customer Value)。

零售企业直接面向顾客,因而更应该考虑顾客的需要与欲望,建立以顾客为中心的零售观念,将“以顾客为中心”作为一条红线,贯穿于市场营销活动的整个过程。

零售企业应站在顾客的立场上,帮助顾客组织挑选商品货源;按照顾客的需要及购买行为的要求,组织商品销售;研究顾客的购买行为,更好地满足顾客的需要;更注重对顾客提供优质的服务。

成本
Cost(成本)不单就是企业的生产成本,或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该就是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。

此外,这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此耗费的时间,体力与精力消耗,以及购买风险。

顾客在购买某一商品时,除耗费一定的资金外,还要耗费一定的时间、精力与体力,这些构成了顾客总成本。

所以,顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本与体力成本等。

由于顾客在购买商品时,总希望把有关成本包括货币、时间、精神与体力等降到最低限度,以使自己得到最大限度的满足,因此,零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。

努力降低顾客购买的总成本,如降低商品进价成本与市场营销费用从而降低商品价格,以减少顾客的货币成本;努力提高工作效率,尽可能减少顾客的时间支出,节约顾客的购买时间;通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务,减少顾客精神与体力的耗费。

方便
Convenience(便利),即所谓为顾客提供最大的购物与使用便利。

4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时,要更多的考虑顾客的方便,而不就是企业自己方便。

要通过好的售前、售中与售后服务来让顾客在购物的同时,也享受到了便利。

便利就是客户价值不可或缺的一部分。

最大程度地便利消费者,就是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。

如上所述,零售企业在选择地理位置时,应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素,尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素,使消费者容易达到商店。

即使就是远程的消费者,也能通过便利的交通接近商店。

同时,在商店的设计与布局上要考虑方便消费者进出、上下,方便消费者参观、浏览、挑选,方便消费者付款结算等等。

沟通
Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。

4Cs营销理论认为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。

这不再就是企业单向的促销与劝导顾客,而就是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

零售企业为了创立竞争优势,必须不断地与消费者沟通。

与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息;影响消费者的态度与偏好,说服消费者光顾商店、购买商品;在消费者的心目中树立良好的企业形象。

在当今竞争激烈的零售市场环境中,零售企业的管理者应该认识到:与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要,更有利于企业的长期发展。

起源
4C理论就是取代4P步入现代的。

随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,以4P理论来指导企业营销实践已经“过时”,4P理论越来越受到挑战。

1990年,罗伯特·劳特朋提
出了4C理论,向4P理论发起挑战,她认为在营销时需持有的理念应就是“请注意消费者”而不就是传统的“消费者请注意”。

相对于4Ps理论,4Cs就就是“4忘掉,4考虑”:
1. 忘掉产品,考虑消费者的需要与欲求(Consumer wants and needs);
2. 忘掉定价,考虑消费者为满足其需求愿意付出多少(Cost);
3. 忘掉渠道,考虑如何让消费者方便(Convenience);
4. 忘掉促销,考虑如何同消费者进行双向沟通(Communication)。

演变
在4C的营销理论的基础上,整合营销正在成为营销人员的新宠,它把广告、公关、促销、消费者购买行为乃至员工沟通等曾被认为相互独立的因素,瞧成一个整体,进行重新组合。

在实践过程中,4C的一些局限也渐渐显露出来。

4C以顾客需求为导向,但顾客需求有个合理性问题,如果企业只就是被动适用顾客的需求,必然会付出巨大的成本,根据市场的发展,应该寻求在企业与顾客之间建立一种更主动的关系;4C虽然就是以顾客为中心进行营销,但却没能体现关系营销思想,没有解决满足顾客需求的操作性问题。

作用
这一营销理念也深刻地反映在企业营销活动中。

在4C理念的指导下,越来越多的企业更加关注市场与消费者,与顾客建立一种更为密切的与动态的关系。

1999年5月,大名鼎鼎的微软公司在其首席执行官巴尔默德主持下,也开始了一次全面的战略调整,使微软公司不
再只跟着公司技术专家的指挥棒转,而就是更加关注市场与客户的需求。

中国的科龙、恒基伟业与联想等企业通过营销变革,实施以4C策略为理论基础的整合营销方式,成为了4C理论实践的先行者与受益者。

家电行业中,“价格为王”、“成本为师”都就是业内的共识,以前都就是生产厂家掌握定价权,企业的定价权完全就是从企业的利润率出发,没有真正从消费者的“成本观”出发,这就就是为什么高端彩电普及不快的原因。

而消费者考虑价格的前提就就是自己的“花多少钱买这个产品才值”。

于就是作为销售终端的苏宁电器专门有人研究消费者的购物“成本”,以此来要求厂家“定价”,这种按照消费者的“成本观”来对厂商制定价格要求的做法
就就是对追求顾客满意的4C理论的实践。

但从企业的实际应用与市场发展趋势瞧,4C理论依然存在不足。

首先,4C理论以消费者为导向,着重寻找消费者需求,满足消费者需求,而市场经济还存在竞争导向,企业不仅要瞧到需求,而且还需要更多地注意到竞争对手。

冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略,才能在激烈的市场竞争中站于不败之地。

其次,在4C理论的引导下,企业往往失之于被动适应顾客的需求,往往令她们失去了自己的方向,为被动地满足消费者需求付出更大的成本,
如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来就是4C理论有待解决的问题。

因此市场的发展及其对4P与4C的回应,需要企业从更高层次建立与顾客之间的更有效的长期关系。

于就是出现了4R营销理论,不仅仅停留在满足市场需求与追求顾客满意,而就是以建立顾客忠诚为最高目标,对4P与4C理论进行了进一步的发展与补充。

不足
4C理论也留有遗憾,总起来瞧,4C营销理论注重以消费者需求为导向,与市场导向的4P 相比,4C有了很大的进步与发展。

但从企业的营销实践与市场发展的趋势瞧,4C依然存在以下不足:
一就是4C就是顾客导向,而市场经济要求的就是竞争导向,中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。

顾客导向与市场竞争导向的本质区别就是:前者瞧到的就是新的顾客需求;后者不仅瞧到了需求,还更多地注意到了竞争对手,冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略,在竞争中求发展。

二就是随着4C理论融入营销策略与行为中,经过一个时期的运作与发展,虽然会推动社会营销的发展与进步,但企业营销又会在新的层次上同一化,不同企业至多就是个程度的差距问题,并不能形成营销个性或营销特色,不能形成营销优势,保证企业顾客份额的稳定性、积累性与发展性。

三就是4C以顾客需求为导向,但顾客需求有个合理性问题。

顾客总就是希望质量好,价格低,特别就是在价格上要求就是无界限的。

只瞧到满足顾客需求的一面,企业必然付出更大的成本,久而久之,会影响企业的发展。

所以从长远瞧,企业经营要遵循双赢的原则,这就是4C 需要进一步解决的问题。

四就是4C仍然没有体现既赢得客户,又长期地拥有客户的关系营销思想,没有解决满足顾客需求的操作性问题,如提供集成解决方案、快速反应等。

五就是4C总体上虽就是4P的转化与发展,但被动适应顾客需求的色彩较浓。

根据市场的发展,需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。

如互动关系、双赢关系、关联关系等。

分析
4Cs的核心就是顾客战略。

而顾客战略也就是许多成功企业的基本战略原则,比如,沃尔玛“顾客永远就是对的”的基本企业价值观。

4Cs的基本原则就是以顾客为中心进行企业营销活动的规划设计,从产品到如何实现顾客需求(Consumer’s Needs)的满足,从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本(Cost),从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通(Communication),从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性(Convenience)。

顾客需求,有显性需要与潜在需要之分。

显性需要的满足就是迎合市场,潜在需要的满足就是引导市场。

营销人的首要功课就是要研究客户需求,发现其真实需求,再来制定相应的需
求战略,以影响企业的生产过程。

由于市场竞争的加剧,客户对于同质化产品表现出消费疲惫,而适度创新则就是引导与满足客户需求的竞争利器。

顾客需求层次也就是进行市场细分的依据之一。

满足何种需求层次,直接决定了目标市场定位抉择。

根据马斯洛的需求层次理论,顾客需求从基本的产品需求向更高的心理需求满足的层次发展,因此,企业不仅要做产品,还要做品牌做生活,通过创建品牌核心价值,营造新型生活方式,实现顾客在社会认同、生活品位等层次需求的满足。

所以房地产也不再就是建造一个单纯的栖身之所,更就是在营造一种生活,在这里,顾客不只就是有了一个安身之处,更就是为心灵找到了一个安心之港。

身体的住所与心灵的港湾,就是两个不同的境界,也由此使产品本身的附加价值大相径庭。

顾客成本就是顾客购买与使用产品所发生的所有费用的总与。

价格制定就是单纯的产品导向,而顾客成本则除了产品价格之外,还包括购买与熟练使用产品所发生的时间成本、学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品的成本付出的统与。

对于这些成本的综合考虑,更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计与满足顾客的真实需要。

房地产操作中,对于小户型房采用装修或就是毛坯,就要对于顾客需求与顾客成本进行综合考虑。

顾客沟通首先明确企业传播推广策略就是以顾客为导向而非企业导向或竞争导向。

现实的许多企业以竞争导向制定促销策略,结果陷入了恶性竞争的迷茫之中。

顾客导向才更能使企业实现竞争的差异性与培养企业的核心竞争能力。

顾客沟通也更强调顾客在整个过程中的参与与互动,并在参与互动的过程中,实现信息的传递以及情感的联络。

一方面,沟通要选择目标客户经常接触的媒介管道,另一方面,由于社会信息爆炸,消费者每天所接触的信息来源非常广泛,因而单向的信息传递会由于消费者的信息接收过滤而造成传播效率低下。

而沟通所强调的客户参与,则使顾客在互动的过程中对于信息充分接收并产生记忆。

当前的体验营销就就是客户在体验的过程中,了解产品与自身需求的契合,发现产品的价值所在,并在无形中领悟品牌文化,在潜移默化中达致心理的感动。

而体验的过程中,顾客的心声被企业接纳,又成为下一次创新的方向。

万科的产品创新的循序渐进,就就是在与顾客的长期沟通之中实现的。

可口可乐随处皆可买到,房地产的售楼专车,驾校提供上门接送服务,快餐店送餐上门……这些都就是在通路设计上实现产品到达的便利性。

顾客便利的目标就是通过缩短顾客与产品的物理距离与心理距离,提升产品被选择的几率。

网上售楼系统,作为一种新兴的销售手段,也就是在应用科技发展,满足顾客购买便利性的需求。

顾客战略为核心的4C说,随着时代的发展,也显现了其局限性。

当顾客需求与社会原则相冲突时,顾客战略也就是不适应的。

例如,在倡导节约型社会的背景下,部分顾客的奢侈需求就是否要被满足。

这不仅就是企业营销问题,更成为社会道德范畴问题。

同样,建别墅与国家节能省地的战略要求也相背离。

于就是2001年,美国的艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg)在其著作"The Next Economy:Will You Know Your Customers Are?"一书中,又提出了关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)与报酬(Rewards)的4R新说,“侧重于用更有效的方式在企业与客户之间建立起有别于传统的新型关系”。

而万变不离其宗,4P与4C还就是存在着实质上的关联,从顾客需求的角度思考如何设计与研发产品,从顾客成本的角度考虑如何制定最合理的价格,此外,顾客需求本身对于产品
价格也有着直接的影响,从与顾客如何实现沟通的角度思考促销与推广的方式,从客户购买
的便利性的角度来确定企业通路的选择。

作为营销的基本理论,4Ps与4Cs的营销策略组合原则,都在我们日常的营销实践中被有意无意地广泛应用。

案例
4Cs营销策略对物流企业的指导作用:
一、物流营销的原则及其特点
一般而言,物流营销有三个原则,即:
⒈注重规模原则。

物流业产生效益取决于它的规模,所以进行市场营销时,首先要确定某个客户或某几个客户的物流需求具有一定的规模,才去为她们设计有特色的物流服务。

⒉注重合作原则。

现代物流的特点要求在更大的范围内进行资源的合理配置,因此物流企业本身并不一定必须拥有完成物流业的所有功能。

物流企业只有做好自身的核心物流业务,而将其她业务交给别的物流企业完成,才能取得更大的物流效益。

所以,物流营销还应该包括与其她物流企业进行联合的工作。

⒊注重回报原则。

此外,物流市场营销与产品市场营销有着很大的差别。

物流市场营销的一个最重要特点就就是物流企业所提供的物流服务的质量水平并不完全由企业所决定,而同顾客的感受有很大的关系。

即就是就是被企业自认为就是符合高标准的质量,也可能不为顾客所喜爱与接受。

另外,物流市场就是一个差别化程度很大的市场,在物流企业进行营销工作时,已经根据目标
客户企业的特点为其量身定制,建立了一套高效合理的物流方案。

这就是物流营销与产品市场营销的又一个重要差别。

二、物流营销策略组合4Cs
物流营销具有一般产品市场营销的一些特征,然而,由于物流所具有的特点,要求物流营销组合与有形产品以及其她服务产品的营销有着不同的特点。

传统的4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略自50年代末提出以来,对市场营销理论与实践产生了深刻的影响,被营销经理们奉为营销理论中的经典。

而且,如何在4Ps理论指导下实现营销组合,实际上也就是企业市场营销的基本营运方法。

因此物流营销不能脱离4Ps 的理论框架基础。

然而随着市场竞争的变化,以及物流服务的特殊性,完全以4Ps理论来指导物流企业营销实践已经不能适应迅速发展的物流市场的要求。

笔者认为90年代,美国劳特朋提出的4Cs 营销理论更适合于当今的物流企业的营销组合策略。

4Cs营销理论主要有这样几点内容:
⒈瞄准消费者需求(Consumption)。

物流企业首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求,而不就是先考虑企业能提供什么样的物流服务。

有许多企业开始大规模兴建自己的物
流中心,分拨中心等,然而一些较成功的物流企业却不愿意过多地把资金与精力放在物流设
施的建设上,她们主要致力于对物流市场的分析与开发,争取做到有的放矢。

⒉消费者愿意支付的成本(Cost)。

这就就是要求物流企业首先要了解物流需求主体满足物流需要而愿意付出多少钱(成本),而不就是先给自己的物流服务定价,即向消费者要多少钱。

该策略指出物流的价格与客户的支付愿意密切相关,当客户对物流的支付愿意很低时,及时某物流企业能够为其提供非常实惠但却高于这个支付愿意时,物流企业与客户之间的物流服务交易也就无法实现。

因此只有在分析目标客户需求的基础上,为目标客户量体裁衣,实际一套个性化的物流方案才能为客户所接受。

⒊消费者的便利性(Convenience)。

此策略要求物流企业要始终从客户的角度出发,考虑能为客户提供物流服务能给客户带来什么样的效益。

如时间的节约,资金占用减少,核心工作能力加强,市场竞争能力增强等。

只有为物流需求者对物流的消费带来效益与便利,她们才会接受物流企业提供的服务。

⒋与消费者沟通(Communication)。

即以客户为中心,实施营销策略,通过互动、沟通等方式,将物流企业的服务与客户的物流需求进行整合,从而把客户与物流企业双方的利益无
形的整合在一起,为用户提供一体化、系统化的物流解决方案,建立有机联系,形成互相需求、利益共享的关系,共同发展。

在良好的客户服务基础上,物流企业就可以争取到更多的物流市场份额,从而形成一定的物流服务规模,取得规模效益。

从上所述的4Cs内容可以瞧出,4Cs物流营销组合有着很强的优势。

一就是4Cs物流营销组合首先以客户对物流的需求为导向,与中国的物流供求现状相适应,提出了物流市场
不断发展的特点,着眼于企业与客户间的互动,达到物流企业、客户以及最终消费者都能获利的三赢局面。

4Cs物流营销组合能主动的依照客户需求,并积极地适应客户的需求,运用优化与系统的思想去整合营销,通过与客户建立长期、稳定的合作关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。

因此,该营销组合将会成为中国物流企业很长一段时间内,主要运用的营销策论。

二就是4Cs物流营销重点考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化。

物流企业的利润时客户效益中的一部分,只有客户的效益提高了,才能促进物流的需求增加与质量的提高;反过来,物流企业的服务质量的提高又会促进客户效益的提高,形成良性循环。

三、4Cs营销策略对物流企业的指导作用
本文的4Cs物流营销的策略组合,就是为解决中国物流业存在的有效需求不足的问题而提出的,应该说它对中国的物流企业具有较强的指导作用。

首先,由于中国许多大型的物流企业就是从原来的国有物资企业、运输企业、快递企业发展而来的。

这些企业仍保持着相当的“老大”思想惯性,一切都以自身为中心对她们的客户重视不够。

4Cs可引导这些企业关心客户的需求,关系客户关系的维护,并根据客户的行为来预测客户的物流需求,并为其设计物流服务。

这样就可以使这些企业有可能获得长期、稳定的物流客户。

其次,4Cs营销策略告诉物流企业,物流业所产生的效益具有共享性,这种共享就是在物流企业与客户之间实现的。

在企业的物流营销过程中,必须时刻注意到如果客户不能从外包的物流业中获取效益,那么物
流企业的所有努力都将就是徒劳的。

最后,结合上问提出的物流营销原则,物流企业在从就是
物流活动时,应该把该企业最擅长的一面(核心竞争能力)充分展示给客户,让她们充分相信物流企业的能力,能为其带来满意的效益,最终将物流业务交付给专业物流企业完成。

发展
顾客
在竞争性市场中,顾客具有动态性。

顾客忠诚度就是变化的,她们会转移到其它企业。

要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,重要的营销策略就是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,这样就大大减少了顾客流失的可能性。

特别就是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同,更需要靠关联、关系来维系。

建立关联的方式很多,各类企业不尽相同,现举几例: 与用户关联。

利用系统集成的模式为用户服务,为用户提供一体化、系统化的解决方案,建立有机联系,形成互相需求、利益共享的关系,共同发展。

企业本身可以为顾客提供全方位的服务。

但这个服务不一定就是完善的,很难保证每项服务都就是最优秀的。

解决办法就是为客户提供一揽子解决方案,然后在更大范围内系统集成与优化组合,这样可以保证方案与各个集成部分都就是最好的,从而形成整体最优。

如上海贝尔,作为制造业来说经营虽然越来越难,但她们改变思路,采用集成方式,着重提供最好的方案,而采购其她厂家的产品,为客户提供一揽子服务,因而业务发展很快。

康柏采取这种模式,做解决方案提供商,扭转了产品单一、经营困难的局面。

海尔的星级服务实际上也就是一种系统集成服务。

这样,通过提供一揽子方案,帮顾客做得最好,企业与顾客就建立起了互需、互求的长期、牢靠的关联纽带。

与产品需求关联。

提高产品与需求的对应程度,提供符合客户特点与个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。

其具体做法就是:
首先产品分核心产品、外在产品与附加产品三个层次,需求分为使用需求、心理需求与潜在需求三个层次。

企业必须把产品与需求的层次对应起来,对应越准,关联性越强。

其次就是采用“大规模量身订制”式生产方式。

网络经济的发展彻底改变了传统经济下无法大规模集结市场特殊需求、只能小批量生产特殊款式产品、“量身订制”意味着特权价格、高费用与超额利润的局面,使得“大规模量身订制”式生产方式成为可能。

任何过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品,通过网络进行全球范围的市场集结都可以形成“批量”,可以由特殊转化为“常规”,从而可以按照相应的规模经济要求进行流水生产。

而且更重要的就是集结这一全球市场所需要的费用正以网络经济的扩展速度迅速下降。

所以,企业必须抢占网络先机,在充分了解顾客需求的基础上,为其量身订做合其所用的物品与服务,如针对企业特殊需求的各种电子商务服务与软件服务等,这样可更有效地巩固与吸引客户。

市场。