知识经济、企业竞争与名牌战略

第19卷标　准　化　报　道Vol.19第6期REPORTING OF ST ANDARDZATION No.6　1998
名牌战略与研究
知识经济、企业竞争与名牌战略
聂华林　高新才　杨建国
(兰州大学经济管理学院　兰州　730000)
摘　要　在知识经济到来时代,如何创立名牌和促进企业发展,提出了通过狠抓经营竞争、开展合作竞争、进行市场组装以及引入商业资本等观点,达到联合打出“品牌”和发挥“品牌”优势的
目的。

关键词　知识经济　竞争　合作　品牌　战略
随着知识经济的悄然到来,企业参与市场竞争的主体、方式、观念、文化等都会发生重大变化。

这些变化对企业经营战略都是一个严峻的考验,对名牌战略的实施都会带来深刻的影响。

因此,要实施企业的名牌战略,必须建立新的竞争战略,把握好新的竞争趋势,这对于企业在市场竞争中立于不败之地,打出自己的“名牌”,无疑是必需而有益的。

1　狠抓经营竞争,通过经营竞争“亮牌子”
名牌要培育,名牌的基础是抓质量,这都是对的。

但质量尤其是良好的质量对于任何商品来说都是应当具备的基本品质,这是任何通行于市场的商品应具备的共同特性。

名牌与其他商品的根本区别并不在于“质量”,而在于市场上的知名度、美誉度的不同,市场占有率的不同。

名牌的舞台是市场,名牌是市场舞台的名角。

舞台的名角的形成和市场名牌的形成有一个基本类似的过程,即在抓一些基本的东西(如质量等)的同时,关键就是要狠抓经营竞争,通过经营竞争来“亮牌子”。

文艺界可以炒“明星”、炒“名角”,这种“炒”对
收稿日期企业来说就是要通过经营竞争来树“名牌”、“炒”名牌。

在即将到来的21世纪的知识经济时代,以往的那种基本上仅仅依赖天生富有的自然资源禀赋和廉价的社会劳动力,去生产那些低价格产品从而取得竞争优势的办法在市场上是很难站稳脚跟的了。

自然资源的贫富与多寡、劳动成本的高低与大小,在知识经济时代也会显得不那么重要了。

知识经济时代经营竞争的关键是营销策划和服务,在占领市场的营销策划和服务中创名牌。

这就要求企业领导层具有很强的建设和经营现代大企业的组织能力,具有能够把住市场脉博跳动规律的有素质的职业企业家。

在竞争过程中,要求企业尽可能地贴近消费者,拥有比较广泛的营销网络,具有比较灵活的生产体制,当然也要求企业具有较强的实力和应变能力。

为了有效地实施名牌战略,提高企业的经营竞争能力,我们应当抓住机遇,培养一批职业企业家,这是一项十分重要的工作。

同时,对于现有的大中型企业的厂长、经理,只要经营业绩好,具有一定的企业家素质,就应当尽量延长他们的任职年限,要努力克服厂
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长、经理任期上的短期行为,使他们对企业的经营竞争战略有一个长期的打算,并为实施经营竞争战略提供足够的时间保证,在实践中培养职业企业家。

可以这样说,我们省如果有100多个优秀职业企业家的话,就可以创出100多个名牌。

国内外企业经营竞争的实践证明,从产品名牌的创立到市场知名度、美誉度的提高,和职业企业家的贡献是分不开的。

湖南省宁乡县氮肥厂有一位厂长叫张厚怡,他先后在氮肥厂厂长和县工业局局长的位置上往返四次。

这往返过程中的有趣现象是:当他离开氮肥厂到工业局时,氮肥厂的效益就大滑坡,而当他又坐到厂长的交椅上时,氮肥厂则扭亏为盈,创利润为全省同行第一。

这被人称为“张厚怡现象”。

“张厚怡现象”说明了什么?这至少说明企业家对企业的兴衰至关重要。

企业创名牌的道理是否也是这样呢?频繁地更换企业领导是无论如何难以培育出名牌的。

前提是我们必须承认职业企业家是一个具有特殊管理经营才能和独立利益的特定阶层。

作为企业,在经营竞争中要打出名牌就要千方百计地抢占市场,或以广告的覆盖面取胜,或以产品的覆盖面取胜,或两者同时兼顾。

黄河企业集团要成为全国的啤酒名牌,首先应在现有的西北各省、区生产基地的基础上,进一步扩大生产,以产品的规模效应通过经营性竞争,全部占领西北市场和西藏等省、区市场,还可以在其他省、区建立若干合资企业,编织一张覆盖大半个中国的天罗地网,为名牌效应赢得广阔的消费空间。

同时,要在宣传上造成强大的攻势,以多种新闻媒体展开广告战。

很难想像,在现代社会不进行强大的广告战能成为名牌。

因此,要在广告上舍得花钱,保持适当比例的费用。

山东秦池集团夺全国广告标王的教训现已成为人们议论的话题,但是我们应当从中总结它的积极意义。

　开展合作竞争,联合打出“品牌”
随着知识经济的逐步到来,社会财富将会有一次大的转移。

中国从总的经济态势来看,已开始进入品牌竞争阶段,已初步形成了向大品牌靠拢态势。

我们应当清楚看到,目前国内几个强势品牌已基本上形成了市场垄断。

那么今后财富也必将向拥有强势的大品牌的城市靠拢,在这样的一种态势下,我们甘肃实施名牌战略的任务是十分艰巨的。

在我们甘肃这样的欠发达省份,大多数国有大中型企业单单依赖自己的能力已完全无法掌握竞争的主动权了,因为从本身经济实力、品牌美誉度、市场占有率、产品质量等方面都不占有优势。

鉴于此,为了获得更大的竞争优势,企业就应当采取主动和其他企业甚至和自己的竞争对手结成相互联系和支持的合作关系。

据有关人士的意见认为,未来竞争的指导思想是“双赢不输”,21世纪的竞争将趋向合作竞争。

鉴于这种形势,我省企业在实施名牌战略时,要多方寻找机会,广泛发展竞争合作,在开发新产品和创新名牌方面应当向上市公司和具有实力的大公司靠拢。

同时,像长风宝安实业公司那样,依靠名牌,为名牌做嫁衣的作法,也是应当鼓励和提倡的。

不能简单地认为长风的做法是“丧权辱厂”,丢了自己的“名牌”,为别人的名牌张目。

我们要看到这样一个事实,一方面打着别人的牌子去生产,壮大的是我们自己的企业,发展的是自己的企业,这也为企业今后的壮大、创立或发展自己的名牌奠定了基础,否则,生存都成问题,何谈发展自己的名牌呢?另一方面,由于我国已进入了品牌竞争阶段,已形成了向大品牌靠拢的态势,在这种情况下,如果我们一时打不出自己的品牌,形不成名牌优势,那么又不向名牌靠拢,在品牌激烈竞争的情况下,又何谈生存与发展呢?
我们建议,在实施名牌战略过程中,甘肃省应采取强有力的措施,以资本重组为纽带,以名牌产品为龙头组建大型企业集团,而不要像以往那样搞硬性的“拉郎配”,反而加重
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企业的负担。

不要搞那种组建一个企业集团,拖跨一个好企业的做法。

例如啤酒行业,可以以“黄河”和“西凉”两个牌子为核心,通过合资、合作、兼并、控股等形式组建两个啤酒集团,再不要打其他任何牌子了。

电子行业,只打一张牌——“兰光”,其他电子企业都在这一张牌子下组织生产,占领市场。

油漆涂料行业,只打“永新”油漆涂料这一张牌,其他的油漆涂料生产企业都应当成为永新涂料集团公司的子公司。

毛纺企业只打“派神”一张牌子,服装行业只打“中良”一张牌子,如此等等。

这样做,既利于培育名牌,又利于名牌的规模化和集约化生产。

因为我们知道,名牌只是少数,不可能一个省有几千个名牌,凡产品不一定都能成为名牌。

既然在我省工业产品中已经有了一定知名度并有一定市场的“牌子”,何必在同行业中还要有其他不同品牌与自己过不去呢?
品牌是企业的生命线,是城市经济发展的火车头。

只要我们抓好合作竞争,联合打出“品牌”,时机抓得好,问题选得准,在实施名牌战略过程中一定会取得显著成效。

因此,企业要在合作竞争中、重组中发展,首先要以主导产品为支柱培育名牌,以产品行销转向名牌行销,如前所述,啤酒的产品行销甚至于酒类的产品行销,我省都可以通过各种方式集中到一二个品牌上去进行销售,不要什么酒类品牌全省遍地开花,其结果都会成为昙花一现。

其次,企业要随着品牌的发展,推出自己独特的企业形象,从品牌的知名度、美誉度到企业的知名度,美誉度,这样可以在企业形象无形资产的支持下完善同一品牌产品的系列化开发。

再次,回过头来重组企业内部组织管理的构架,逐步将企业发展成为以品牌为标志的一个成熟的现代化大企业。

3　进行市场组装,引入商业资本,发挥品牌优势
知识经济显示出,新技术的不断运用,大大地改善了企业国际、国内经营一体化的技术手段,提供了企业以名牌为中心来构建生产经营网络和实施名牌战略的技术条件。

企业可以通过庞大的通讯系统而构筑多层次的网络结构。

这一网络结构,既是市场信息交换网络,也是营销网络。

这样,企业在局部市场上的品牌竞争,就发展成为包括网络各个环节的主体竞争了。

企业要发展品牌优势,适应网络竞争的要求,从现在起就应着手以品牌为中心构建自己的网络体系。

据有关方面预测,在知识经济时代,今后市场、商品、消费热点(卖点)都可能是组合而成的,企业之间和市场的配合、互补、合作就成为企业创名牌的十分重要的条件。

企业创名牌,不一定要万事俱备,其条件完全可以通过组合、组装而获得。

这被人形象地称之为“市场组装”。

例如,湖北省鄂州的多佳集团,是全国具有盛名的“休闲服大王”,他们采用“市场组装”方式创名牌,取得了显著的成效。

他们将成本中心放在当地,而将专营店放在北京、武汉等大城市,把设计中心放在国外时装之都,吸纳海内外服装设计的灵感,裁剪时代休闲服新形象。

这种典型的“市场组装”对我省企业创名牌是很有启发意义的。

首先,企业的市场目标尤其是大型企业集团的市场目标不应仅仅放在当地或一个地区,而应在品牌经营的前提下,将市场目标定向省外,定向全国乃至世界。

我省酒类企业不少,但是,要么只是能够占领当地市场,而且还是在地方保护主义的帮助下勉强占领了地方市场;要么就把市场目标盯在省会城市,造成了兰州大街小巷都充满了酒类广告,兰州变成了一座“酒城”。

我省在实施名牌战略的过程中,能不能通过资本重组和企业重组,按照“市场组装”的原则,按照世界酒业发展的趋势,把成本中心放在省内,把营销中心放在全国大、中城市,将科研和信息中心放在西欧,以适应世界酒业发展的趋势,打自己的名牌呢?一些酒业厂家,搞的都是一品一牌,各
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定》出台后,省政府办公厅又转发了省经贸委、省技术监督局提出的《关于进一步实施名牌战略,推动企业创名牌产品的若干意见》。

这两个文件确定了鼓励企业实施名牌战略,争创名牌产品和陇货精品的具体措施,对我省名牌产品的发展将起到很大的推动作用。

但要看到,企业和产品的成长最终是靠具体的经营行为支撑的,随着市场经济的进一步深入,政府对这种具体经营行为的直接影响将会越来越小。

一方面,政府要致力营造一个公平竞争的市场环境,很难对具体的企业有具体的扶持行为;另一方面,随着市场的逐步发展,特别是在一个统一的大市场中,政府特别是地方政府能够直接影响市场的手段也将越来越少。

反之,广大消费者和社会各界对市场的影响力却越来越强。

譬如,新闻舆论对人们消费行为的影响,企业互相之间的采购行为对产品销售的影响,还有一些社会团体、行业组织对市场的影响,都在逐步增强。

要使甘肃名牌产品有长足的进步和发展,在甘肃这片土地上的社会各界都有义务参与甘肃名牌的培育。

首先,政府应把扶持发展甘肃名牌作为一项长期的任务持之以恒地抓下去,并积极地引导、推荐、宣传甘肃名牌产品,为甘肃名牌的发展铺平道路,做好服务工作。

第二,新闻界要和政府部门一道,宣传我们的企业和产品。

甘肃有不少好产品,但“藏在深闺无人识”,要有计划、有针对性地宣传这些产品的优点和特点,使人们了解这些产品、认识这些产品、使用这些产品,帮助名牌产品和陇货精品开拓市场。

第三,在企业相互之间的采购活动中,尤其是重点建设项目的采购行为,要优先使用甘肃的产品。

企业的经营活动是在一进一出中间完成的,每个企业既为社会提供产品,同时又要使用其他企业的产品,在满足使用要求的前提下优先使用陇货,就可以为我们的企业开拓更广阔的市场。

企业的经营活动,以及政府的消费行为和采购行为,应当成为甘肃企业和甘肃产品的自觉宣传者,逐步形成甘肃人用甘肃货的观念和风气。

第四,各种社会团体和行业组织已经成为人们了解和认识产品的重要渠道和窗口,这些组织和团体也比较了解我省的产品和企业,要积极利用各种场合和机会,宣传推广甘肃名牌和陇货精品,为这些产品的壮大多做实事。

外因是条件,内因是关键。

企业少不了社会各界的扶持和帮助,但归根结底要靠自身的工作。

企业不要为眼前的困难所困扰,而放松对企业和产品发展方向的考虑。

要从发展的眼光抓好产品的质量。

产品质量是企业和名牌赖以生存的基础。

创立名牌是一个优胜劣汰的过程,在激烈市场竞争中,产品要成为在市场上不败的名牌必将付出巨大的努力,或几代人的艰辛奋斗。

名牌是无形资产,必须珍惜这块牌子。

不能四平八稳的守牌子,时刻要有危机感,不断开拓创新和发展。

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自为政。

如何能创出自己的名牌呢?例如,我省的电子行业,可以“兰光”牌子为龙头,进行“市场组装”,将生产成本中心放在省内或兰州的骨干电子企业中,将营销中心放在国内大、中城市,将设计中心、科研中心和信息中心放在深圳,利于“兰光”品牌打开国际市场,吸收国际上电子行业最新信息,走向世界。

为了加强名牌效应,在优化资本和品牌的基础上,应以名牌、名企业为龙头,搞开发、搞制造、搞批零,实行“产供销、内外贸、人财物”的联动发展,推进流通,使集团企业成功地向综合商社方向发展。

我省的黄河企业集团,以“黄河”啤酒品牌和黄河啤酒有限公司为龙头,引入商业资本,在进口汽车修理、针织、精细化工、建筑、机械制造、批零、贸易、科技开发中大显身手,为弘扬“黄河”名牌进行不懈努力,这就值得肯定和推广。

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