品牌与CIS

3、企业名称
• 反映企业的业务范围、方式或经营特点、企业文化的字词。
➢中粮集团 ➢康师傅 ➢如家快捷酒店 ➢香格里拉酒店
4、企业愿景
• 愿景——一个主体对于自身想要实现目标的具体刻画 或描述。
• 共同愿景——被组织成员接受和认同的组织性愿景。
包括对组织存在使命的认识、组织未来发展的规划、组织 达到目标的手段。
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什么是CIS CIS的构成 CIS各要素 CIS如何得出
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CIS的构成
CI
MI
BI
VI
理念识别
精神层面 “我们怎么想？ 有什么原则？我 们的战略？”
行为识别
行为层面 “我们的行为准 则、规章制度？
视觉识别
视觉层面 “我们最外在的 表现是什么样子 的· ？”
MI、BI、VI三者关系
MI 理念识别
2、更改企业标识——
新标识的变化——
华为新的企业标识在保持原有标识蓬勃向 上、积极进取的基础上，更加聚焦、创新、 稳健、和谐；
充分体现了华为将继续保持积极进取的精 神；通过持续的创新，支持客户实现网络转 型并不断推出有竞争力的业务；
华为将更加国际化、职业化，更加聚焦客 户，和客户及合作伙伴一道，创造一种和谐 的商业环境，实现自身的稳健成长。
2、核心价值观
➢企业拥有的区别于其他组织的、不可替代的、最基本最持久的那部 分组织特质， ➢是组织赖以生存和发展的根本原因 ➢是企业全体员工应遵循的行为准则
创新——海尔集团 众志成城，创造未来——宝洁集团 健康饮酒——劲牌集团 以人民为主体，以人民的利益为标准，在全社会实现平等、公 平、正义——社会主义
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• CIS是corporate identity system的缩写，
进一步简称CI.
• 意思是：“企业的统一化系统”，“企业 的自我同一化系统”，“企业识别系统”.
CIS的作用——
• 体现企业的经营思想， • 强化企业视觉冲击和识别能力， • 提高企业在市场中的竞争力， • 是协助企业长期开拓市场的利器.
树立IBM理念：“IBM意味着服务”. 提出IBM三项基本原则：
——尊重个人、 ——服务顾客、 ——追求尽善尽美的表现. 将标志系统地应用于企业生产经营环境中。
• 1970年，可口可乐公司认为商标也 应该是一种销售的手段
• 于是系统更换使用多年的标识，打下碳 酸饮料业霸主地位的基础。
1985 1886
1、定位 ① 企业定位：一般是企业行业属性、特征、所属市场。 ② 品牌定位:一个品牌在目标消费者心目中形成的位置。
海尔 ➢ 企业定位：白色家电企业/美好住居生活解决方案提供商 ➢ 品牌定位：美好住居生活解决方案提供商/全球第一白电品牌
沃尔沃 ➢ 企业定位：商业运输解决方案供应商 ➢ 品牌定位：性能安全
开放进取：积极进取，勇于开拓，坚持开放与创新。 至诚守信：诚信是华为最重要的无形资产，华为坚持以诚信赢得客户。 团队合作：胜则举杯相庆，败则拼死相救。
企业口号——
丰富人们的沟通与生活
愿景——
丰富人们的沟通和生活。
使命——
聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信 解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。
• 企业愿景——企业全体员工所接受和认同的共同愿景。
5、企业目标
企业目标是在一定时期内，企业生产经营活动预期要达到的成效或结 果。
与远愿景的区别： ➢ 企业目标通常是由企业决策层和管理层所制定的，较少考虑员工个人
目标； ➢ 企业愿景是建立在员工个人意愿的基础上，是个人与组织愿景的有机
结合，更好地体现了以人为本的现代管理思想。故其在充分贯彻实施 和团结激励员工方面更有优势。 ➢ 企业愿景相对具象、具体、有画面感，但目标相对抽象、强调结果
“不管一件东西多么平凡无奇，只要你能提供一个关于它的好 故事并使之流传开来，它的身价就能飙升。
任何消费商品都能变成奢侈品，如顶级牛奶、顶级火柴以及 顶级牙膏等。营销的作用就是化平凡为神奇！”
——“潮流观察”网站的创始人雷尼尔·艾佛斯
➢ Zippo二战时的故事：
在二次大战期间，由于战争的需要，Zippo把所有的产品都提供给了美军。 这样，Zippo就随着那些英勇的战士和JEEP走遍了战场的每一个角落，直至今 天。
BI 行为识别
VI 视觉识别
最高决策层次
——导入企业识别系统的原动力
动态的识别形式
——对外回馈、参与活动 ——对内组织、管理、教育
静态的识别形式 ——具体化、视觉化的传达形式 ——项目最多，层面最广，效果直接
三者关系：不可分割、相互依赖、相互依存 其中，MI——统摄、核心
目录
什么是品牌
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什么是CIS CIS的构成 CIS各要素 CIS如何得出
劲酒：树立为中国保健酒第一品牌
五粮液集团： 3—5年内成为行业前三甲 5—10年内成为行业龙头老大
6、企业使命
➢企业在社会进步和社会经济发展中所应担当的角色 和责任。 ➢是企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营 领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提 供依据。
使命回答了以下问题：
1、我们的事业是什么？ 2、我们的顾客群是谁？ 3、顾客的需要是什么？ 4、我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？ 5、如何看待股东、客户、员工、社会的利益？
8、企业精神
企业员工所具有的共同内心态度、思想境界和理想追求。
• 现代企业精神共性：
① 实事求是 ② 团结协作 ③ 开拓创新 ④ 追求卓越 ⑤ 勇于竞争 ⑥ 牺牲奉献 ⑦ 艰苦奋斗 ⑧ 爱岗敬业 ⑨ 敢冒风险 ⑩ 超越自我
第一个十年：无私奉献，追求卓越
第二个十年：敬业报国，追求卓越
第三个十年：创造资源，美誉全球
12、企业口号
相对于企业员工而言的，能起到激励、规范 作用的简短明了的口号。
强生，因爱而生 ——强生集团
健康成就未来 ——海王集团
携手共创，健康中国 ——辉瑞药业
13、品牌故事
➢品牌文化是指一个品牌由产生到发展，由不为人知 到无人不知的过程中品牌代表的文化，品牌文化中， 品牌的产生以及过程就是品牌故事。
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农业时代竞争土地， 工业时代竞争机器，
信息时代竞争品牌！
品牌——产品/服务在消费者心目中形成的情感和认知。
品牌塑造三步骤： 1. 品牌基础 2. 品牌运动 3. 品牌管理
其中，品牌基础—CIS
基于品牌的CIS才是最有力量最体现差异性的CIS.
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什么是品牌
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什么是CIS CIS的构成 CIS各要素 CIS如何得出
在那严酷的战场上，百无聊赖的深夜，士兵们用Zippo来点火取暖，或者 用它暖一暖冻僵的握着家书的双手来体会一下家的温暖，点燃一根“万宝路”， 还有些人竟然用Zippo和一支空钢盔做了一顿热饭。
看来，他们几乎可以用Zippo来做任何事情!艾森豪威尔将军本人也对 Zippo大加赞赏，Zippo是他所用过的唯一在任何时候都能点得着的打火机。
CIS的影响力
• CI真正的发端乃是1956年美国国际商用机器公司 （IBM）的正式引入。
“迈向时代尖端的计算机公司应以 无愧于时代的统一形象来为所有的 项目和环境进行设计。”
——汤姆斯·华生
看看IBM怎么做的
全称“INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES”缩写为 “IBM”，
——海尔
10、人才观念
企业关于人才的本质及其发展成长规律的基 本观点。
人人是人才，赛马不相分
以人为本
——海尔
——格力
11、工作观
企业在管理工作中通过树立一定的观念去引导员 工的工作向积极、健康的方向转变，以改善员工 的心态，提高员工的工作积极性。
做人老实，学问扎实，工作踏实，业绩真实 ——海尔
在职须尽责，无功就是过，业绩论英雄！ ——修正药业
1. 将“生物健”改为“太阳 神”，并设计了“太阳神” 标志:
2、确立理念识别： 3、行为识别： 4、公司之歌:
此后，CI在国内很快被接受，并逐渐占据战略主导地位
再来看看当今国内企业导入CIS的知名案例——华为 2006—2007年华为进行了一系列企业文化建设，在业 内引起广泛讨论，华为因此成为当时热门企业。我们看看 它怎么做的——
这也是Zippo经久不衰，至今仍为人们所称道的原因之一。在需要它的时 候，它决不会令人失望。越是在恶劣的环境中，就越能体会到Zippo永远值得 信赖!
CIS的作用——
• 对内企业可以通过cis对其办公系统、生产系统、管理系统 以及营销包装广告等宣传形象形成规范设计和统一管理.由 此调动每个员工的工作积极性和对企业的认同感和归属感。 使各职能部门都能各行其职，有效合作。
• 对外通过一体化的符号形式来形成企业的独特形象。便于 公众辨别和认同企业形象，促进企业产品和服务的推广。
新标识的核心理念——
聚焦：新标识更加聚焦底部的核心，体现出华
为坚持以客户需求为导向，持续 为客户创造长 期价值的核心理念；
创新：新标识灵动活泼，更加具有时代感，表
明华为将继续以积极进取的心态，持续围绕客户 需求进行创新，为客户提供有竞争力的产品与解 决方案，共同面对未来的机遇与挑战；
稳健：新标识饱满大方，表达了华为将更稳健
战略——
以客户为中心。
* 为客户服务是华为存在的唯一理由；客户需求是华为发展的原动力。 * 质量好、服务好、运作成本低，优先满足客户需求，提升客户竞
争力和赢利能力。 * 持续管理变革，实现高效的流程化运作，确保端到端的优质交付。 * 与友商共同发展，既是竞争对手，也是合作伙伴，共同创造良S
前言
本次解说内容主要有品牌、CIS：定义、构成、各要素、操作思路； 旨在加深大家对品牌、对CIS的认识，从而更好的助力于工作。
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什么是品牌
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什么是CIS CIS的构成 CIS各要素 CIS如何得出
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什么是品牌
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什么是CIS CIS的构成 CIS各要素 CIS如何得出
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MI——理念识别系统
MI—— 得到社会认可的、体现企业自身个性特征的、 促使并保持企业正常运作 以及长足发展而构建的 反映整个企业明确的经营意识的 价值体系.
MI的特点
统一性：企业内外、上下都一致 差异性：有别于其他企业。
MI的要素设计
此着重介绍——
1. 定位 2. 核心价值观 3. 企业名称 4. 企业愿景 5. 企业目标 6. 企业使命 7. 经营观念 8. 企业精神 9. 企业作风 10.人才观 11.工作观 12.企业口号 13.品牌故事
1900
1940 1950s—1960s
1987
CI在中国
• 80年代中期，东莞黄岗保健饮料厂推出了一种新概念的营 养保健品——新一代生物健口服液。由于不是传统剂型， 上市初期市场反映平淡，就连销售人员将产品送到药店免 费试销，都遭到拒绝。
• 该企业经多方考虑，以45 万巨资请专业策划机构为 其规划形象——
地发展，更加国际化、职业化；
和谐：新标识在保持整体对称的同时，加入了
光影元素，显得更为和谐，表明华为将坚持开放 合作，构建和谐商业环境，实现自身健康成长。
➢ 在当今的信息时代，企业有品牌 基础（CIS)不一定成功，
➢ 但是一个真正成功而有着持久 生命力的企业，一定正孕育着一个 强大的品牌。
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什么是品牌
1. 提炼企业文化理念，出台《华为基本法》——
核心价值观——
成就客户：为客户服务是华为存在的唯一理由，客户需求是华为发展的 原动力。
艰苦奋斗：华为没有任何稀缺的资源可依赖，唯有艰苦奋斗才能赢得客 户的尊重和信赖。坚持奋斗者为本，使奋斗者获得合理的回报。
自我批判：只有坚持自我批判，才能倾听、扬弃和持续超越，才能更容 易尊重他人和与他人合作，实现客户、公司、团队和个人的共同发展。
致力于帮助全球的个人用户和企业展现他们 所有的潜力。
——微软
我们奉献营养健康的食品、高品质的生活空 间及生活服务，使客户、股东、员工价值最 大化。
——中粮集团
7、经营理念
➢管理者追求企业绩效的根据，是顾客、竞争者及科技优势、 发展方向、共同信念和企业追求的经营目标。
真诚到永远 ——海尔
生产和提供世界一流的产品和服务 ——中粮集团
忠诚 友善 勤奋 进取
——海尔
诚信 团队 专业 创新
——格力
——中粮
9、企业作风
➢企业作风是指一个企业在长期的生产经营等 实践活动中形成的一种风气，是企业内质的外 在表现。
➢是企业在各种活动中所表现出来的一贯态 度和行为处事的风格。
第一个十年：迅速反应 马上行动 第二个十年：迅速反应，马上行动 第三个十年：人单合一，速决速胜