浅谈消费者品牌忠诚度

浅谈消费者品牌忠诚度
【摘要】品牌建设已经成为我国企业致力追求的一股潮流，提升品牌忠诚度是创建和保持强势品牌的必经之路。

只有充分认识品牌忠诚度的内涵和价值意义，努力提高消费者对本公司产品的品牌忠诚，才能在实践中建立和提高消费者的品牌忠诚度，从而有效地提升企业的品牌资产和价值。

【关键字】品牌忠诚度消费者需求提升品牌忠诚度
从20世纪90年代开始，市场营销已从产品销售发展到品牌营销这一高级阶段，从而进入品牌经营、品牌竞争的新时代。

品牌成为一种新的国际语言进入全世界的千家万户，成为人们经济生活中一个不可缺少的重要组成部分。

在产品日益同质化的今天，产品可以很快被竞争对手模仿、超越，产品的物理属性已经相差无几，但品牌却是独一无二的。

它可以给人们以心理暗示，满足消费者的情感和精神寄托。

人们在消费产品时，品牌被赋予一种象征意义，并最终改变着人们的生活态度以及审美的情趣。

品牌给企业带来的经济效益是巨大的，无以伦比的。

一些国际品牌的资产高达数百亿美元，如可口可乐的品牌资产就已经达到704.5亿美元。

伴随品牌不断升值的是企业源源不断地从市场获取的巨大利润。

可以这么说，谁拥有了强势品牌，谁就掌握了未来市场的主动权。

面对这样的国际市场营销形势，企业在品牌经营中，应注重培养和提高消费者的品牌忠诚度。

研究指出，一个强势品牌必须具备四大资产：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚度。

一个新的品牌的资产等于零，随着品牌经营的不断深入，这些资产才逐渐产生。

而以上四大资产也不是同时产生，而是遵循一定的规律和顺序的：一个品牌首先有知名度，随着知名度的不断提升，开始产生品牌认知度，随着品牌认知的不断深入，开始产生品牌联想，随着品牌认知和品牌联想的产生而开始产生品牌忠诚度。

那什么是品牌忠诚度？企业又该如何去建立和提升消费者对自己产品的品牌忠诚度呢？
一、品牌忠诚度的含义
品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。

它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。

品牌忠诚度是顾客对品牌感情的度量，是顾客对品牌依赖的稳定度。

品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，依靠消费者的产品使用经历。

提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。

品牌忠诚度是品牌价值的核心。

它的形成对应于五种层次的消费者：
１）无品牌忠诚者。

这一层次消费者会不断更换品牌，对品牌没有认同，对价格非常敏感。

哪个价格低就选哪个，许多低值易耗品，同质化行业和习惯性消费品都没有什么忠诚品牌。

比如买针线，几乎没有消费者选购此部分货品会要求某个特定品牌的。

２）习惯购买者。

习惯购买者是指那些对产品满意和起码没有表示不满的买主。

这一层次消费者忠于某一品牌或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。

如果竞争者有明显的诱因，如价格优惠、广告宣传、独特包装，销售促进等方式鼓励消费者试用，让其购买或续购某一产品，就会转而购买其他品牌。

此部分消费者的品牌忠诚度较低，容易更换习惯消费的品牌。

３）满意购买者。

这一层次的消费者对原有消费者的品牌相当满意，而且已经产生购买另一个新的品牌会有风险的忧虑，包括效益的风险和适应上的风险等。

４）情感购买者。

这一层次的消费者对品牌拥有一种爱和情感，某些品牌是他们情感与心灵的依托，如一些消费者天天用中华牙膏、雕牌肥皂，一些小朋友天天喝娃哈哈奶，可口可乐改配方招致了游行大军等等，这类产品的品牌已经成为消费者的朋友，成为生活中不可或缺的用品，不易被取代。

５）忠诚购买者。

这一层次是品牌忠诚的最高境界，消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲。

如欧米茄表、宝马车、劳斯莱斯车、梦特娇服装、鳄鱼服饰、耐克鞋的购买者都持有这种心态。

二、品牌忠诚度的价值
品牌忠诚度可以提升品牌价值，品牌忠诚度的价值主要体现在以下几方面：
1、降低营销成本
营销学中著名的“二八原则”，即８０％的业绩来自２０％的经常惠顾的顾客。

对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。

在微利时代，忠诚营销愈见其价值。

我国很多企业把绝大部分的精力放在寻找新客户上，而对于提高已有的客户的满意度与忠诚度却漠不关心。

在相同营销成本的前提下，能让七个老客户感到满意并促进其消费的额度也许仅能使一位新客户感到满意并促进其消费。

2、易于吸引新顾客
品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告，自然会吸引新客户。

根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发８笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响２５个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。

品牌忠诚度高就代表着消费者对这一品牌很满意。

而这也进一步地降低了营销成本。

3、提高销售渠道拓展力
拥有高忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位。

经销商要销售畅销产品来赢利，品牌忠诚度高的产品自然受经销商欢迎。

此外，经销商的自身形象也有赖于其出售的产品来提升。

因此，高品牌忠诚度的产品在拓展通路时更顺畅，容易获得更为优惠的贸易条款，比如先打款后发货，最佳的陈列位置等。

4、能缓解竞争品牌带来的冲击
企业拥有了顾客的品牌忠诚，品牌就有了一道较为坚固的屏障，来抵御或者缓解来自其他品牌的冲击力和影响力。

如果竞争者开发了更高级的产品，那么消费者的忠诚给企业提供了必要的时间来改进产品，使之胜过竞争者的产品。

5、有利于品牌的延伸和扩张
企业拥有了顾客的品牌忠诚，就拥有了进行品牌延伸与扩张的条件和资本，因为顾客的品牌忠诚度能增加消费者决策时的信心，从而吸引新的消费者。

如果企业有数量庞大的消费者群体，那么无疑是给品牌提供了一种成功的、被认可的产品形象，使之能够担负起支持售后服务和产品改进的任务。

品牌的忠诚，也能激励企业充分发挥竞争优势，进行品牌的扩张和发展，从而获得更大的发展空间和天地。

三、品牌忠诚度的建立
如何建立品牌忠诚度？这是每个企业都在努力寻求和积极探索的。

通常企业使用的方法有如下几种：
1、常客奖励计划
常客奖励计划是留住忠诚顾客最直接有效的方法，他不但能提高一个品牌的价值，同时能让消费者感觉到，自己的忠诚得到了回报。

如有些公司推出的“购买金额积累计划”，奖
励那些经常购买其公司产品的忠诚顾客。

像商场推出的“常客优惠卡”、海尔实施的“金牌会员卡”、航空公司推出的常旅客积分计划和希尔顿饭店推出的“资深荣誉常客计划”等都采取了这种方法，而且效果极佳。

2、会员俱乐部
会员俱乐部是一种建立客户忠诚度的有效方法，和“常客奖励计划”一样，让顾客真实地感受到自己被重视。

相比之下，常客奖励计划比较静态，范围也比较小，而会员俱乐部能让顾客有较高的参与感。

它给消费者提供了一个渠道，抒发他们对这个商品的想法和感受，同时还可以与其他品牌爱好者分享经验。

像化妆品品牌的会员俱乐部，会员可以获得折扣、定期收到新产品上市的资料、获得免费护肤资料、获得赠品等等。

会员的称号还可以让消费者在购物时优先选择已有会员卡的品牌，这就是消费心理学中的“锚定”。

3、资料库营销
企业通过这种方式，可以充分得到一些品牌常客的详细资料，包括他们的姓名、住址、职业等，分析这些资料，将新产品介绍、特别活动说明、公司特惠方案寄给那些可能回应“信箱广告”的人。

收到广告的人也会觉得自己受到尊重，从而加强对品牌的忠诚度。

4、充分利用广告
关于广告对品牌忠诚度的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也相差不大，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。

对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有３０％来自新的消费者，剩下的７０％的销售量来自现有的消费者，这是由于广告促使他们对品牌变得更忠诚。

因此，现在比较公认的一种看法是：广告的一个重要而且值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。

四、提高品牌忠诚度的策略
品牌忠诚度的提升与企业品牌资产的提高关系密切。

忠诚联系着价值的创造，企业为顾客创造更多的价值，有利于培养顾客的品牌忠诚度，而品牌忠诚又会给企业带来利润的增长。

1、正确对待客户
企业要完成从传统的以生产为中心到以消费者为中心的观念的转变。

现代化的营销方式是以顾客为中心，已经不再是以生产为中心，一切生产活动都应该围绕消费者的需求进行。

直销营销界的名人莱斯特王德曼说得好：工业革命所呼喊的"这是我生产的东西，你难道不愿意购买吗？"将会让位于消费革命所宣称的"这是我需要的东西，你难道生产不出来吗？”21世纪是消费者至上的时代，企业的一切生产活动都要围绕消费者的需求展开，正确对待客户，自觉地为满足消费者的需求服务因此赢得消费者的好感和信任，是提高企业的品牌忠诚度的根本途径。

2、接近顾客
许多跨国公司都在努力寻找接近有理由、有义务接触顾客。

迪斯尼乐园的负责人每年以一种“上岗”的身份工作两周的时间接触顾客，张裕葡萄酒公司开放葡萄庄园供参观等，无论这种顾客是现有的还是潜在的，通过企业有意识地甚至是主动地接触，使得消费者对企业的业务、产品、服装及企业文化有更为深入的了解，提升他们的品牌忠诚度。

3、留住老客户
许多公司犯的普遍错误就是主要通过吸引新客户来促进公司发展，因此公司经常制定侵略性营销计划。

但吸引新顾客一般都很困难，他们有足够的原因保持原有的嗜好及品牌。

而且，与他们接触的代价可能很昂贵，毕竟顾客一般不会为了寻找替换物去费力地读广告，或与销售员联系。

相比之下，保持现有的顾客会获取巨额利润，因为这样做起来相对便宜。

如果可以减少现有顾客转向竞争者，公司自然会有所发展，新顾客也可能受现有顾客的影响而出现。

客户基础就像一只有漏洞的桶：增加输入比修补漏洞代价更高。

而对于留住老客户，
品牌忠诚度建立的四种方法证明是行之有效的。

4、人性化地满足消费者需求
企业要提高品牌忠诚度，赢得消费者的好感和信赖，企业一切活动就要围绕消费者展开，为满足消费者需求服务，让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中，有难以忘怀、愉悦、舒心的感受。

因此，品牌在营销过程中必须摆正短期利益与长远利益的关系，必须忠实地履行自己的义务和所应尽的社会责任，以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和支持。

这是品牌运营的市场规则，也是提高品牌忠诚度最好的途径。

人性化的满足消费者需求就是要真正了解消费者。

国内绝大多数品牌只提供了产品的主要使用价值与功能，但对细腻需求的满足远远不能与国外品牌相比。

我国的火腿肠味道营养俱佳，外出携带方便，但食用时没有拉开的口子，必须要找一把剪刀剪开。

美国的吉列手动刮胡刀的手柄不仅用一圈圈凸纹来增加摩擦力，以防止刮胡刀滑出手而刮破脸，并且还想到了在凸纹上套上一层橡皮让顾客使用时提在手中更贴合皮肤，更舒服，每一细微之处都为消费者考虑周全。

罗永浩的住宿英语培训班在租用校舍时不仅考虑了做为校舍的基本要求，还在人性化需求上做出了比竞争对手更高的要求，比如公用洗手间必须有门且能锁上，校舍范围内提供免费WIFI等。

5、产品不断创新
产品的质量是顾客对品牌忠诚的基础。

世界上众多名牌产品的历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚，在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。

只有过硬的高质量的产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”，受消费者喜爱。

产品的创新让消费者感觉到品质的不断提升。

海尔的空调、洗衣机每年都会有新功能、新技术的产品推出；诺基亚、摩托罗拉每年都会推出新款手机；宝洁公司的玉兰油、海飞丝等产品也时不时推出新改良配方，让其产品有新的兴奋点，让消费者感觉到企业的进步及活力，也是提升品牌忠诚度的一大前提，毕竟没有人愿意购买了一件商品后企业倒闭了而无法保有本应享有的售后服务。

6、产生转变成本
产生转变成本的办法，是找出解决客户问题的措施，这也许包括为业务重新定义。

如青岛原德国租借区的下水道在高效率地使用了百余年后，一些零件需要更换，但当年的公司早已不复存在。

城建公司的员工四处寻觅配件公司，后来一家德国的相关企业给他们发来一封电子邮件，说根据德国企业的施工标准，在老化零件周边3米范围内，应该可以找到存放备件的小仓库。

城建公司根据这个提示，在下水道里找到了小仓库，里面全是用油布包好的备用件，依旧光亮如新，这就为维修带来极大的便利并节省了成本，还能让城建公司有时间去寻找想匹配的配件公司。

虽然当年的公司早已不复存在，但德国企业的口碑已然建立，在未来的城市建设中，除去其他不可控因素，选择德国企业的可能性最大。

7、提供物超所值的附加产品
产品的好坏要由消费者的满意程度来评判，真正做到以消费者为中心。

不仅要注意核心产品和有形产品，还要提供更多的附加产品。

海尔的维修人员不仅准时修好冰箱、空调，顾客还能获得更多，维修人员温暖人心的礼貌问候，自带饮料不喝用户一口水，套塑料鞋套避免用户家里地板污损等等，海尔的售后服务正是因为给消费者提供了意想不到且与竞争对手不同的好处，大大提高消费者对品牌的评价与认同度。

在产品同质化的时代，谁能为消费者提供物超所值的额外利益谁就能最终赢得顾客。

而实施这一策略的前提是做到行业内的领先及独树一帜，如果提供了与竞争对手一致的附加产品，则会被认为抄袭或沿用，这将使消费者的心理认同度有所降低。

8、有效沟通
以广告为主的传播能提升消费者对品牌的熟悉、信赖感，使消费者产生对品牌的挚爱与忠诚。

企业还可以通过与消费者的有效沟通来维持和提高品牌忠诚度，如建立会员俱乐部、定期访问、公共关系等；建立顾客资料库，选择合适的顾客，将顾客进行分类，选择有保留
价值的顾客，制定忠诚客户计划；了解顾客的需求并有效满足顾客所需；与顾客建立长期而稳定的互需、互助的关联关系等。

如小米公司推出的MIUI手机，每周进行系统升级，除去常规升级外，增加的产品性能及设置会在微博及官网上贴出征询，由粉丝决定是否需要增加此功能或减少某设置。

21世纪是品牌竞争的世纪。

用品牌来打造和培育自己的竞争优势，已经成为企业在国际市场营销竞争中运用的主要策略之一。

但品牌要想长久地立于不败之地，关键在于培育消费者的品牌忠诚度，赢得消费者的信任和支持。

希望本文浅显的分析能在对品牌忠诚度的认识上提供一点帮助。

【致谢】历时将近两个月的时间终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。

尤其要强烈感谢我的论文指导老师——XX老师，其对我进行了无私的指导和帮助。

感谢这篇论文所涉及到的各位学者。

本文引用了多位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果对我的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。

感谢我实习期间的同事，他们教会了我很多与市场营销方面相关的很多知识，使我的理论知识与实践能够很好地结合在一起，如果没有他们的帮助，我也很难完成本篇论文的写作。

最后由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师批评和指正！【参考文献】
《打造品牌》蒲楠中国纺织出版社
《牌资本运营通鉴》白光中国统计出版社
《强势品牌创建与发展》王元勇，王增明中国工商出版社
《品牌秘笈》李光斗作家出版社
《品牌战略与决策》余鑫炎东北财经大学出版社。