一文读懂3.6亿女性的千亿经期市场

⼀⽂读懂3.6亿⼥性的千亿经期市场
历经百年发展，需求推动供给演变升级，亚洲⼥性对内量型卫⽣⽤品接受度有限。

1888年，SouthalIs Towels⼀次性⽉经护垫的出现，将经期卫⽣⽤品推进了抛弃式的现代化阶段。

虽然卫⽣棉条类产品早在 1930 年前后就已出现，但与欧美⼥性不同，亚洲⼥性普遍接受度有限。

国内卫⽣⼱⽣产始于 1980 年代初期，在此之前多⽤⾃治⽉经带。

2008年，护舒宝⾸款液体材料卫⽣⼱诞⽣，打破了卫⽣⼱⼏⼗年来的棉绒纤维材质。

2017年，丹碧丝卫⽣棉条第三次尝试进⼊中国。

根据新⽣代市场监测机构数据，2013-2017年，卫⽣⼱和卫⽣棉条在不同年龄段群体中渗透率均匀，15-24 岁群体并⽆表现出对卫⽣棉条更为倾向。

2019 年全球⼥性卫⽣⽤品区域分布情况：
可重复使⽤的吸收性⽉经裤引领⾏业新趋势。

⽬前市⾯上可重复使⽤的⽉经类产品除了⽉经杯外，还有布卫⽣⼱和吸收性⽉经裤。

布卫⽣⼱主要以棉布缝制⽽成，两翼设计有卡扣⽤于固定在不同款式的内裤上，通常使⽤冷⽔肥皂进⾏清洁，使⽤次数在 60 以上，使⽤年限在1年以上。

吸收性⽉经裤则是近年来布卫⽣⼱与内裤相结合的创新性产品，通过在传统内裤的内档处加⼊吸收层达到经期吸收效果，相较于布卫⽣⼱降低了侧漏风险，内裤可重复换洗，使⽤年限在1年以上，可代替⾮⽣理期的护垫产品，也可作为普通内裤使⽤。

⽉经贫困&⾼端细分，千亿卫⽣⼱市场消费存在两极分化趋势
⼥性卫⽣⽤品市场有多⼤?中国千亿⼈民币市场，占据42%全球⼥性卫⽣⽤品市场份额，2018-2023 ⾏业增速低个位数。

我国⼈⼝基数⼤，按联合国统计局数据，18年15-49岁适龄⼥性⼈⼝36亿，是世界上最⼤的⼥性⽣理⽤品市场。

根据欧睿国际数据，2019年我国⼥性卫⽣⽤品⾏业规模918 亿元，占全球经期⽤品市场规模的42%。

2020⾄2024年预计市场规模保持低个位数增长，CAGR为4.4%，⾏业体量增长主要由单价提升因素驱动。

2017-2024年中国⼥性卫⽣⽤品市场规模（百万⼈民币）
2017-2024年中国⼥性卫⽣⽤品市场规模全球占⽐
2017-2024年中国⼥性卫⽣⽤品市场规模量价拆分
原材料成本占到单位营业成本的 77%
新⽣代新主张"⽉经不隐藏&价值感⾄上"，品牌⼒塑造⽣命⼒
消费⼈群是哪些?根据联合国数据，2020⾄2025年，我国⼥性卫⽣⽤品的主⼒消费群体集中在25-39岁之间，也就是千禧⼀代（出⽣于1982⾄2000年），未来的消费主⼒将会是Z世代（出⽣于1990年代中叶⾄2010 年前）。

年轻⼀代更注重现实⽣活的体验感，愿意体验多样化的⽂化和⽤科技提升⽣活品质。

选择经期护理⽤品也不仅仅是过去的每⽉应付，⽽是关注⾝⼼需求、表达⽣活态度的⽅式。

15-49 岁适龄⼥性⼈⼝年龄结构
2013 ⾄ 2019年中国卫⽣⼱普及率（估测）
品牌格局
⽬前涉⾜⼥性卫⽣⽤品业务的上市公司有豪悦护理（主要为苏菲、护舒宝、⾼洁丝、蜜芽等品牌代⼯安睡裤）、百亚股份（⾃有品牌⾃由点）、恒安国际（⾃有品牌七度空间）、维达国际（⾃有品牌 Libress）、稳健医疗（⾃有品牌奈斯公主，主打全棉表层）、中顺洁柔（⾃有品牌朵蕾蜜），IPO 终⽌的景兴健护（⾃有品牌ABC、Fre，委托代⼯模式）。

以下⽐较⼥性⽤品业务营收贡献较⾼的⼏家公司∶从⼥性卫⽣⽤品业务的规模体量来看，恒安国际最⾼，景兴健护次之，豪悦护理（代⼯模式）最⼩。

2019年恒安、百亚、稳健、豪悦的⼥性⽤品业务分别实现收⼊64.9/75/3.2/2.9亿元，同⽐变化-2%/31%/37%/47%。

从产能来看，景兴健护采取委外模式，2019 年稳健医疗产能增长较快为38.9%;从产能利⽤率来看，2019年百亚股份和稳健医疗均在 81%左右，豪悦护理的卫⽣⼱产能利⽤率为 48%，经期裤为 130%。

2017-2019年卫⽣⼱业务的产能（亿⽚）
2017-2019 年卫⽣⼱业务的营收规模（亿元）
2017-2019 年卫⽣⼱业务的单价（元/⽚）
从⼥性卫⽣⽤品业务的⽑利率来看，恒安国际和稳健医疗的⽑利率⼀骑绝尘，2019年均在70%左右。

百亚股份次
之，2019年为55.3%。

景兴健护的商业模式为研发贴牌，2017年⽑利率为41.9%。

豪悦护理的商业模式为ODM代⼯，2019 年⽑利率为 35.8%。

2017-2019 年卫⽣⼱业务的⽑利率（%）
从整体的费率来看，稳健医疗最⾼为37.5%，百亚股份次之为32.0%，豪悦护理最低为11.1%。

拆分来看，拥有⾃主品牌的稳健医疗和百亚股份2019年销售费⽤率分别为30%和27%，恒安国际次之为14%，做代⼯业务的豪悦护理仅为5%。

管理费⽤率⽅⾯，恒安国际最⾼，2019年为 5.7%，豪悦护理最低为1.8%。

研发费⽤率⽅⾯，豪悦护理和稳健医疗最⾼，2019年均为 3.4%。

从净利率和ROE 来看，恒安国际净利率最⾼为17.4%，豪悦护理加权ROE最⾼为64%。

究其原因，除了近年来豪悦护理的净利率⽔平提升速度较快（19年为16.1%），主要是豪悦护理的总资产周转率较⾼，2019年为1.8，⽽恒安国际仅为0.5。

另外，百亚股份和稳健医疗的净利率和加权ROE ⽔平相近，2019年⼆者净利率分别为11.2%和11.9%，加权ROE分别为19.5%和 18.8%。