2013年美国电影产业分析报告

2013年美国电影产业
分析报告
2013年4月
目录
一、美国电影产业简史 (5)
1、美国电影产业发展历程总览 (5)
2、无声电影开启电影文化之门 (5)
3、有声电影改变产业发展方向 (7)
4、消费需求促进电影产业蓬勃发展 (8)
5、政治风暴、反垄断和派拉蒙判决导致产业在二战后陷入衰落 (9)
6、经济高速发展和对娱乐需求使得好莱坞进入新的时代 (10)
二、美国电影产业发展现状 (12)
1、坚实的国民经济基础是电影产业得以发展的前提 (13)
2、美国电影产业规模巨大 (13)
3、电影票房是电影产业兴衰最直接的反映 (15)
4、扩窗发行和衍生品在总收入中占比极大 (17)
5、影院和银幕数量基本饱和 (18)
6、人均观影次数全球最高 (20)
7、平均票价保持稳定 (21)
8、美国电影产业价值链：纵横向延伸 (22)
9、行业集中度较高，龙头企业优势明显 (23)
三、美国电影产业的特色 (25)
1、大制片厂制度是纵向产业链整合的结果 (25)
2、明星制是为了稳定和增加票房收入的策略 (27)
3、独立制片人在创意内容上拥有特殊优势 (28)
4、分级制促进行业规范发展，保护儿童 (29)
5、高成本、高风险、高收益 (30)
四、美国主要电影公司发展历程 (31)
1、环球影业与康卡斯特：有线电视+电影 (31)
（1）发展简史 (32)
（2）康卡斯特重大并购事件 (33)
（3）主要营业数据 (35)
2、华纳兄弟与时代公司：出版+电视+电影+音乐 (36)
（1）发展简史 (37)
（2）时代华纳重大并购事件 (38)
（3）主要营业数据 (39)
3、20世纪福克斯与新闻集团：出版+电视+电影+新媒体 (41)
（1）发展简史 (42)
（2）新闻集团重大并购事件 (43)
（3）主要营业数据 (44)
4、派拉蒙与维亚康姆：全媒体运营 (46)
（1）发展简史 (46)
（2）维亚康姆重大并购事件 (48)
（3）主要营业数据 (49)
5、米高梅：发展受阻导致破产 (51)
（1）发展简史 (52)
（2）主要营业数据 (53)
6、迪士尼：电影+电视+主题公园 (54)
（1）发展简史 (54)
（2）迪士尼重大并购事件 (55)
（3）主要营业数据 (57)
7、哥伦比亚与索尼: 横跨所有领域的大型财团 (58)
（1）发展简史 (59)
（2）索尼重大并购事件 (59)
（3）主要营业数据 (60)
五、主要上市公司走势整体与市场同步，超额收益巨大 (61)
1、康卡斯特 (62)
2、时代华纳 (63)
3、新闻集团 (64)
4、维亚康姆 (66)
5、迪士尼 (67)
6、索尼 (69)
六、美国电影产业发展对中国的启示 (71)
1、中国电影产业发展空间巨大 (71)
2、中国电影产业非票房收入占比过低，发展空间更为广阔 (72)
3、电影产业的发展必然伴随着行业集中度的提高，收购兼并是龙头公司发
展壮大的基本手段 (73)
4、创意内容和产业链整合能力是电影公司的核心竞争力所在 (73)
一、美国电影产业简史
美国是电影王国，电影娱乐业是美国的支柱产业之一。

美国电影以其独特的形式最大限度地体现和展示了美国人的精神和物质生活，现在已经渗透到了世界各地日常生活的每一个角落，影响到全球各国人民的生活方式。

这里我们希望通过分析美国电影产业的发展历程和关键要素，来描绘中国电影产业未来的发展轨迹。

1、美国电影产业发展历程总览
2、无声电影开启电影文化之门
1893 年，爱迪生发明电影视镜并创建“囚车”摄影场，被视为美国电影史的开端。

1896 年，维太放映机的推出开始了美国电影的群众性放映。

由于技术的限制，最开始美国电影都是无声电影，因而这一时期也常称作“默片时代”。

20 世纪末20 世纪初，美国的城市工业发展和中下层居民迅速增多，电影成为适应城市平民需要的一种大众娱乐。

它起先在歌舞游乐场内，随后进人小剧场，在剧目演出之后放映。

上流社会认为电影表现粗俗，对其不屑一顾，电影院变成下层人士的聚集地。

这种情况直到20 世纪20 年代才有所改观。

1905 年在匹兹堡出现的镍币影院（入场券为5 美分镍币）很快遍及美国所有城镇，到1910 年每周的电影观众多达3600 万人次。

当时影片都是单本一部的，产量每月400 部，主要制片基地在纽约，如爱迪生公司、比沃格拉夫公司和维太格拉夫公司。

由于电影收益高，所以引发了激烈的竞争。

1897 年，爱迪生为争夺专利进行诉讼，到1908 年，成立了由爱迪生控制的电影专利公司，公司拥有16 项专利权。

到1910 年，电影专利公司垄断了美国电影的制作、发行和放映。

独立制片商为摆脱专利公司的垄断，相继到远离纽约和芝加哥的洛杉矶郊外小镇好莱坞去拍片，那里自然条件得天独厚，又临近墨西哥边境，一旦专利公司提出诉讼便可逃离。

格里菲斯1907 年加入比沃格拉夫公司，次年导演了第一部影片《陶丽历险记》。

至1912 年已为该公司摄制了近400 部影片，把拍片重心逐渐移向好莱坞，并发现和培养了许多后来的名演员，如塞纳-马恩省特、壁克馥和吉许姐妹等。

第一次世界大战前夕，镍币影院逐渐被一些条件较好的电影院所
代替；电影专利公司的垄断权势逐渐消失，终于在1915 年正式解体。

此时以格里菲斯为代表的一批新的电影艺术家已经出现。

制片中心也从东海岸移到好莱坞。

第一次世界大战不同程度地破坏和损害了欧洲各国的电影业，却促成了美国电影的兴起。

美国电影源源不断地涌人欧洲市场。

到第一次世界大战结束时，已经建立起在欧洲的霸权地位。

3、有声电影改变产业发展方向
早在1894 年，爱迪生试图将声音与电影同步录入，但是这个想法没有获得商业上的成功，包括收音机的先驱李•福雷斯特在内。

由于无线电广播的普及，默片遭遇到了前所未有的危机，人们宁愿呆在家里收听广播节目，也不愿意去电影院消费了。

日渐减少的票房收入使美国电影业陷入危机。

为了增加票房收入，摆脱经济困难的局面，电影业积极开发新技术，改进电影质量。

直到1924 年，西方电气公司成功研制了维他风（Vitaphone，利用唱片录放音的有声电影系统），这种系统可以将音乐录入然后与电影同步播放。

1926 年，华纳兄弟公司发行了第一步有声电影《唐璜》。

《唐璜》首映式票价10美元，获得了观众的喜爱，不过大多数主要的电影制造商对有声电影依然持谨慎态度。

最开始，维他风并不能使声音与画面同步，但到了1927 年，华纳兄弟公司推出了百老汇走红歌舞片《爵士歌王》，这个问题得到了很好的解决。

1928 年7月6 日华纳公司又推出了“百分之百的有声片”《纽约之光》。

自此，有声电影全面推开，一年之内半数美国影院安装了音响设备。

至1930 年，除卓别
林继续拍摄了几部无声片外，全部故事片均为有声片。

从那时起，影院里挤满了想要欣赏这种奇妙电影的观众，电影制作的新时代来临了：新的传媒方式，新影院设备和新的演绎方式。

电影的音响革命恰与美国1929 年的经济大萧条同时发生。

有声电影极大地刺激了美国电影市场，观众蜂拥前往观看这种更加“新奇的玩艺儿”，因此尽管经济萧条，电影业表面上却还繁盛。

实际上经济危机给电影工业以重大打击，在与广播的竞争中，广播因其免费将广大轻重牢牢拴在家里，到1932 年，影院上座率相对于1929 年下降了30%。

一批批较小的影片公司和影院陆续倒闭，几家大影业公司也要依赖摩根和洛克菲勒财团的支持才能生存。

此外，有声电影使生产成本提高，影片生产的数量锐减，又因有声片带来的语言障碍大幅度缩小了美国电影的海外市场。

在电影业内部，音响的出现冲击了电影艺术和技术的各个部门，一些不能用于有声片的技术人员都被淘汰了。

不过，与其他行业相比，美国电影业受经济大萧条的影响小了很多，并且在经济危机之后很快就恢复了。

4、消费需求促进电影产业蓬勃发展
从经济危机伊始，电影产业长达20 年的黄金时代开始了。

洛克菲勒财团和摩根财团开始对好莱坞控制权展开了激烈的争夺，到1935 年，两大财团基本上控制了好莱坞的八大公司。

找到经济后台的八大公司更加财大气粗，各自扩充实力，网罗人才，八大公司控制了美国电影发行额的95%。

好莱坞每年生产电影数量高达五百部，年人均观影次数达到30 以上，平均每周有8 千万美国人会去看一场电影
美国电影中的特殊现象——类型影片，在30 年代获得了充分的发展。

最初的类型片是无声电影时代的喜剧片、闹剧片和西部片，到30 年代，歌舞片、警匪片、侦探片、恐怖片等类型相继出现并得到繁荣发展。

5、政治风暴、反垄断和派拉蒙判决导致产业在二战后陷入衰落
在第二次世界大战结束之后，由于电影市场的拓展，好莱坞再次呈现出繁荣的景象。

一批电影大师从战场回归，拍摄了一批高质量而且深受观众喜爱的作品。

但正当好莱坞生机勃勃、蒸蒸日上之际，一场政治风暴改变了美国电影工业的发展方向。

1947 年，美国国会的众议院“非美活动委员会”下属的一个委员会指控一些共产主义者已经混入了电影行业，并且利用电影为他们做宣传，电影业便成为委员会调查的目标之一。

“非美活动委员会”于1949 年10 月20 日开始审讯，结果“好莱坞十君子”被判入狱。

报纸、电台和电视台都对此做了大量报道。

大批导演、制片人、演员、编剧都和这10 个人一起被列上黑名单。

他们或沦为无业者，或流亡国外，卓别林就是其中的一个典型。

这场风波使好莱坞元气大伤，并持续了10 多年。

40 年代末，独立放映商们依据反托拉斯法，开始向政府抗议大
制片厂们利用产销映一条龙的优势、排挤独立厂商的垄断行为。

1948 年，最高法院宣布大制片厂对电影业的垄断为非法，要求放映业必须和发行业、制片业分离。

这次被称作“派拉蒙判决”的案例标志经典好莱坞时代的结束，好莱坞的大制片厂制度走向了终结。

大制片厂制度解体后，大型电影公司没有了保证自制影片上映的院线，必须单独发行每部影片，依靠影片质量争夺观众，这导致了制片和宣传成本的大幅攀升。

电影公司的营收依靠少数大制作电影的模式越来越强化此外，战争结束后，电视台迅速增多，五六十年代电视机逐渐普及并进入家庭，消费者以每月20 万台的速度哄抢电视。

退伍军人回家继续以前的工作，妇女们重回家庭做家庭主妇，家庭收入的减少使得人们很少去电影院。

新的娱乐方式，如迷你高尔夫和保龄球，使得电影院的观众数量锐减。

到1957 年，影院每周接待观众的数量已经锐减到不足4700 万。

电视的普及在给电影产业带来冲击的同时也给电影产业带来了机遇，制片厂开始作为内容提供商与电视网络展开合作，广播电视成为了电影产业获得利润的又一平台。

6、经济高速发展和对娱乐需求使得好莱坞进入新的时代
70 年代末，美国经济进入了高速稳定发展时期，人均收入的增长使得人们对娱乐的需求增多，好莱坞再度出现了新的曙光，各类型的影片呈现出欣欣向荣的景象。

到80 年代，多厅式戏院结合大型购物中心的新式电影院出现，才开启了好莱坞的全新时代。

这一阶段，好莱坞不再限于只生产电影，广播电视、有线电视、卫星电视、音乐、
观赏性运动、主题公园等各种文化传媒产业都与好莱坞产生了交集。

水平整合这一新模式开始在好莱坞电影公司中流行起来。

由此开启了好莱坞的又一黄金发展阶段，被称为“新好莱坞”。

这一新的阶段并没有带来美国电影业的再一次高速增长，但从1981 年开始，美国电影业进入了稳定发展时期，电影票房逐年递增，但增速保持相对稳定，不再出现大起大落。

1980 年北美票房为27.49 亿美元，1990 年增长到50.33 亿美元，十年的时间票房几乎增长了一倍。

从1995 年开始，几乎每年都有10 部左右票房过亿的巨片。

票房的高涨一方面反应了90 年代美国在冷战结束后以强劲攀升的经济实力和综合国力，另一方面反应了商业性开始充斥于好莱坞电影。

到2012 年北美电影总票房达到了108.11 亿美元。

80 年代后期，里根政府开始放松企业管制政策，几家大制片公司又开始重新获得对银幕的所有权。

1986 年开始，各大公司都购入或参股了院线。

在经历的80 年代电影体系的趋向完善之后，90 年代的好莱坞电影如同欧洲的足球联赛一样，成为了美国的无烟工业。

70 年代出现的多银幕影院在80、90 年代继续迅速发展，小而旧的单银幕影院不断被关闭。

1980 年到2000 年，全美银幕总数从17000 增长到37000 张；但影院数量却减少一半，由13000 家降低至7400 家。

电影银幕也越来越向主要院线集中。

以80 年代中期为例，主要院线控制了全国22000 张银幕中的35%，其中7000 张高级银幕坐落在大城市繁华地段，贡献80%的票房收入。

数字技术的出现对电影产生了重大的影响:（1）降低制作成本，特别是线下成本降低，即设备、技术制作成本，而线上创作成本，如明星、剧本和导演成本依旧。

具体表现在传统摄影棚和制作中心地位削弱、制作工会权力削弱、现有创作资源价值提升，从而一定程度上降低了市场准人的壁垒。

（2）影响发行方式。

一是双向高速数字传播网人户；二是媒介产业从地区地理垄断（有线网）或寡头垄断（城市报纸、电影院）走向高度竞争的媒介结构，这种结构中媒介市场边界是靠语言、文化和生活方式兴趣划定的；三是现有内容（影片、节目）储备库的价值急剧攀升，特别是那些可以向细分目标市场提供的服务。

另外，票房收入将不占电影收入的主体，1999 年美国电影在美国和全球的票房收入只占其总收入的26%，而录像带和电视发行成为主角；四是数字化后电视频道增多，个人化电影服务频道如依次付费（PPV）、准视频点播（NVOD）和视频点播（VOD）等使得人们必须掏更多的钱来收看电影。

（3）降低发行成本。

传统广告支撑的大众媒介被削弱，信息流通的新形式的到来可以降低交易成本，使得相对创作成本、媒介推广成本降低。

最重要的是那些具有独特认同或品牌价值的现有的传播和娱乐品牌或资源的权力将提升。

但是，只要好莱坞仍然垄断着发行，那么制作和发行方面的新技术并不能动摇他们的地位
二、美国电影产业发展现状
在美国，电影产业是文化传媒产业非常重要的组成部分，而且已
经是非常成熟的产业，产业格局已经很难产生大的变动。

1、坚实的国民经济基础是电影产业得以发展的前提
文化传媒产业发展的基础是国民经济水平达到一定高度，人们对物质生活的需要已经基本得到满足。

北美、欧洲和日本等地区的经济水平和人口规模已经基本处于稳定，电影产业的各项指标也已经基本处于稳定状态或者仅有缓慢增长。

20 世纪50 年代起，美国经济增速加快，以有线电视为代表的文化传媒产业再次腾飞，产值和从业人数均快速增加。

美国居民人均收入在1968年突破3000美元，到1981 年超过1万美元，这10 余年年间，美国文化传媒产业年均收入增速超过10%，是成长最快的阶段。

从1981年开始，美国电影业进入了稳定发展时期，电影票房逐年递增，但增速保持相对稳定，不再出现大起大落。

2、美国电影产业规模巨大
根据美国商务部公布的统计信息，2011 年美国电影产业的总产
出为895.97亿美元，占总产出的比重约为0.329%，而美国电影和唱片业的总产值为601.5 亿美元，占GDP 的比重约为0.399%，考虑到唱片业总产出为140.42 亿美元，在总产出中的比重约为0.05%，剔除唱片业之后，预计美国电影产业在美国GDP 的比重约为0.3%。

美国电影和唱片产业在文化传媒产业中具有十分重要的地位，按美国对文化传媒产业的定义来看，其在文化传媒产业总产值中的比重超过3%，剔除掉唱片产业之后（唱片产业在电影和唱片业联合统计中的占比约为15.7%），预计美国电影产业在文化传媒产业中的比重约为2.5%。

如果按中国对文化传媒产业的定义（剔除电信服务业和专业、科学和技术服务业）来看，美国电影产业在文化传媒产业中的比重为11.78%。

比重相当高。

注：美国GDP 统计中将电影和唱片联合统计，而在总产出统计中唱片业占比约为
0.05%，在电影和唱片业联合统计中的占比约为15.7%。

从发展增速来看，进入21 世纪之后，美国电影产业产值增速的波动逐渐减小，而且波动的绝对值也逐渐减小，充分说明美国的电影产业已经进入十分稳定的成熟期，未来相当长的一段时间，美国电影产业将保持低速稳定增长。

3、电影票房是电影产业兴衰最直接的反映
2012 年北美电影总票房达到108.11 亿美元，刷新了2009 年106.05 亿美元的记录。

全年共有31 部影片票房超过1 亿美元，其中超过2 亿美元的有11 部，票房最高的电影是《复仇者联盟》，北美票房达到了6.23 亿美元。

3D 电影票房势头正好，在票房中的比例较高。

2010 年和2011 年占比分别为17.2%和15%。

从票房增速来看，进入新好莱坞时代之后，北美电影票房增速波动较大，但总体保持稳定增长的态势。

4、扩窗发行和衍生品在总收入中占比极大
美国电影产业发展到现在已经是一个十分成熟的产业，国内收入结构基本保持稳定，但海外收入占比逐年提高。

以中国为代表的新兴国家电影市场的发展使得占比超过50%的海外收入仍然逐年提高。

票房收入在国内总收入中所占比例基本在20%-30%之间，近80%收入来自于扩窗发行和衍生产品收入，其中又以DVD等版权收入占比最高。

这是产业发展成熟，电影内容的价值得到充分挖掘之后的必然结果。

5、影院和银幕数量基本饱和
2011 年美国影院数量为5697 家，拥有银幕数量为39580 张，其中3D 银幕的数量就已经达到了13700 张。

从图11 和图12 可以看出，影院数量逐年减少，银幕数逐年增加，说明多银幕影院正逐渐替代单银幕影院。

另一方面，汽车影院数量正在逐年减少。

此外3D银幕数量大幅增长。

3D 银幕数量与票房不成比例是因为，每年发行的3D 电影数量并不多，而大部分的3D 电影都会有2D 版本，所以3D 电影的票房不高。

而需要放映3D 电影就需要3D 银幕，这是硬性要求，所以3D 银幕的数量占比较高，而且未来会越来越高。

6、人均观影次数全球最高
在20 世纪20 年代末开始的好莱坞电影黄金时代，美国电影人均观影次数高达30 次，除了电影内容对观众的吸引之外，5 美分的票价实在是非常低廉，人人都能支付的起。

而50 年代的派拉蒙判决和电视机的普及对电影产业造成了极大的冲击，人均观影次数大幅下降。

直到70 年代末新好莱坞时代来临，电影业的蓬勃发展给消费者带来了更多高品质的电影内容，人均收入的增长使得人人都可以为一次良好的观影体验轻松的支付一笔钱，人均观影次数再次提高。

80 年代后，人均观影次数基本保持稳定。

进入21 世纪以来，网络媒体大行其道，美国人均观影次数持续下降，随着网络原创内容的进一步发展，未来人均观影次数或继续下滑。

2002 年美国人均观影次数达到新好莱坞时代的最高点，为4.95 次，之后逐年下降，2011 年为3.71 人次。

7、平均票价保持稳定
美国电影平均票价已经多年保持稳定，在这两年由于3D 电影占比提升有所上涨，除此之外的主要因素就是通胀。

2011 年，美国电影平均票价为7.93 美元，占人均可支配月收入约为0.5%。

对欧美等国的消费者来讲，电影消费已经是作为日常生活中的普遍性习惯消费的一种休闲方式，供需已经达到基本平衡，未来票价上涨的空间十分有限，大幅提价和降价都是不可能出现的。

8、美国电影产业价值链：纵横向延伸
电影的制作、发行、放映三环节串联在一起就形成了最基本的电影产业价值链。

延伸开来，则可以包括初期的创意和投融资，后期的扩窗发行和衍生品发行环节如：电视节目、明星广告、付费电视、录像带和DVD、网络点播、主题公园、玩具和游戏等。

在美国，非银幕收入占总收入的70%以上，而2012年中国电影产业国内票房收入为170.73亿元，国内非票房收入仅为29亿元。

9、行业集中度较高，龙头企业优势明显
由于数据有限，我们仅将营业收入作为产业集中指数的计算指标，按照经济学家贝恩和日本通产省对产业集中度的划分标准对美国电影产业进行分析。

图17 表示了北美电影娱乐市场竞争状况，行业集中度指数
40%<CR8（48.6%）<70%，可以看出电影娱乐业为低集中寡占型市场。

2011 年，北美电影娱乐市场中市场占有率最高的为Time Warner （12.3%），其次为Sony/Columbia（8.1%），第三名为CBS Corp（7.3%），第四名为News Corp（FOX）（7.1%），第五名为Walt Disney（6.2%）。

图18 为2012 年北美电影公司票房份额，以票房为标准，美国电影产业CR8=88.4%。

通过对比2011 年的市场份额数据，可以发现，票房并不在美国电影产业中占主要地位，票房高的电影公司，其总收入的市场份额并不一定就是最高的。

三、美国电影产业的特色
在好莱坞，商业常常与艺术发生冲突，当这种冲突发生时，商业往往占上风。

事实上，这种现象并非完全为利益所驱使，好莱坞所特有的制度或许是最好的解释。

1、大制片厂制度是纵向产业链整合的结果
美国电影市场在发展初期十分混乱。

1908 年，美国有50 到100 家公司从事制片或者发行，经营影院的放映公司有超过10000 家。

当时电影技术的专利权问题并未提上日程，任何人只要投下一笔不大的资金就可以拍摄影片。

从1912 年开始，华尔街的大财团逐渐涉足电影业，第一个出现的垄断型公司就是派拉蒙公司，它迅速发展为拥有从制片到放映完整系统的垄断性企业。

从二十年代开始，兼并的风浪使位数众多的独立制片商和放映商逐步消失，最后只剩下八家大公司。

其中前五家公司（派拉蒙、20 世纪福克斯、华纳兄弟、米高梅和雷电华）都是拥有从制片到放映全套系统的垄断公司，大多数明星都只和它们签订合同，后三家（环球、哥伦比亚和联美）则是纯粹的制片公司。

这八大公司不仅垄断了美国的国内电影市场，而且迅速取代了法国电影业成为当时在欧洲市场的霸主，成为占有世界电影市场的巨大公司。

据统计，在两次世界大战期间，美国电影占领了世界银幕的80%。

三十年代和四十年代是好莱。