消费者行为分析(ppt 42页)
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1、消费需求差异化日趋明显； 2、消费者需求和购买行为日趋理性 3、消费者权利意识日益加强 4、消费方式和购买渠道日趋多样
二、影响消费者购买行为的因 素分析（P70)
1、经济因素 2、心理因素 3、社会因素 4、个人因素
1、经济因素
（1）消费合理性原则 （2）边际效用递减原则
由于该广告系列适宜青少年口味，以心理的冒险、青春、 理想、激情等为题材，赢得了青少年的钟爱，同时也使百事 可乐自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。可口可乐公 司为了得出可口可乐发展不如百事可乐的原因，推出了一项 代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动，试图通过调查了解 口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征 询顾客对新口味可乐的态度。调研结果表明，顾客愿意尝新 口味可乐。因此，可口可乐公司认为可能老的可口可乐配方 已经不再适应今天消费者的需要了，于是着手开发新口味的 可乐。1985年，可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更 柔和，口味更甜，泡沫更少的新可口可乐样品。在新可乐推 向市场之际，可口可乐公司花费400万美元进行口味测试， 结果表明新可乐更受欢迎。接着，可口可乐又大做广告，把 新可乐全面推向了市场。
追随者、崇拜者的仿效。 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。
奥兰多-布鲁姆 和“飞跃”帆 布鞋
纽约，主演过《指环 王》、《加勒比海盗》 的男星奥兰多·布鲁姆 (Orlando Bloom)4月 16日亮相位于曼哈顿 的片场，身穿墨绿色大 外套的他嘴叼香烟展现 叛逆不羁一面。他脚上 的一双球鞋尤为醒目， 原来这是被法国人派特 斯·巴斯坦收购后在欧 美时尚界浴火重生的中 国老字号名牌球鞋— “飞跃”。
指所有购买商品和劳务，并将 它们用于生产其他产品或劳务，以 供销售、出租或供应给他人的个人 或组织。
2、生产者市场的特点
（1）生产者市场的需要是派生的需要 （2）由于生产者市场所交换的商品大部
分是中间商品，所以要经过再加工 （3）需求缺乏弹性 （4）购买具有充分的知识性 （5）用户服务要求高（高技术性）
3、影响生产者市场需求的因素
（1）国民经济发展速度 （2）生产资料购买者的规模、数量和结
构 （3）固定资产的更新状况
二、生产者的购买决策类型和 影响因素
1、生产者市场购买行为的主要类型： （1）直接重购 （2）修正重购 （3）新购
2、生产者市场购买决策的影响 者
（1）实际使用者 （2）影响者 （3）采购者 （4）决策者 （5）控制者
有1万元以上。
４）生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的 活动、兴趣和看法的模式。
在设计产品和广告时应明确针对某一生 活方式群体进行诉求。
节俭者、奢华者、守旧者、革新者……
“月光一族”的八大绝对好处
1.时尚， 青春的代表。 2.促进市场经济繁荣，加速货币流通。 3.不去银行存款，从而大大制止了利率的下调。 4.在一个固定的周期内(一般为30天)能够体会到腰缠万贯、身无分文、
不同的人对同一刺激物会产生不同的 知觉，因为知觉会经历三种过程：
1、选择性注意 2、选择性扭曲 3、选择性保留
个性
3、社会文化因素
（1）文化
文化 （迥异的风俗文化） 亚文化 （杭州狗不理包子为何无人问津） 社会阶层
营销研究2
房子 车子 股票 笔记本 名牌 健身
时尚标签里的 中等收入阶层
消费者行为分析(ppt 42页)
一、消费者市场（P20）
消费者市场——为了个人消费而购买 物品或服务的全部个人和家庭所构成 的市场。
组织市场——以某种组织为购买单位 的购买者所构成的市场，购买目的是 为了生产、销售、维持组织运作或履 行组织职能。
（一）消费品的分类
按消费者的购买习惯和 购买特点分：
2、心理因素（P71）
需要和动机 学习 个性 信念与态度
需要与动机（Motive）
1、需要层次论 2、精神分析论 3、双因素理论
马斯洛的需要层次论
自我实现需要
5
4 3 社会需要
尊重需要
2 安全需要
1 生理需要
学习
1、概括（消费者购买产品后如果满意， 就会对该品牌产生好感，爱屋及乌）
家庭财产纠纷的产生。
三、消费者购买行为类型 （P77）
品牌 大 差异 程度 小
购买者的介入程度
高
低
复杂的 购买行为
多样性的 购买行为
减少失调感 的购买行为
习惯性的 购买行为
四、消费者购买决策过程 （P79）
认识 需要
收集 信息
他人态度备选产 品评估源自购买 决策意外因素
购后 行为
他山之石 顾客追踪调查和 衡量的方法［1］
投诉和建议制度
以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供 方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客 人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设 了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以 方便双向沟通。
顾客满意调查
研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意， 而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客 会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱 怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期 调查，直接测定顾客满意状况。
顾客之所以愤怒是他们认为99年秘不示人的可口可乐配方 代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐 就是美国精神的体现，而放弃传统的可口可乐配方就意味 着一种背叛。
面对如此巨大的压力，公司决策者们不得不稍 作动摇。在随后又一次的顾客意向调查中，30%的人说 他们喜欢新可口可乐，而60%的人明确拒绝新口味可口 可乐。因此，可口可乐公司又一次恢复了传统配方的可 口可乐的生产，同时也保留了新可口可乐的生产线和生 产能力。最后，在美国饮料市场出现了两种可口可乐— —Coco-Cola Classic和New Coke。
资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版） ．第47 页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。
[案例讨论]可口可乐新配方
众所周知，20世纪70年代中期以前，可口可 乐公司是美国饮料市场上的“大哥大”，可 口可乐占据了美国80%的市场份额，年销售 量增长速度高达10%。然而好景不长，70年 代中期以后，百事可乐的迅速崛起令可口可 乐公司不得不着手应付这个饮料业的“后起 之秀”。百事可乐公司通过大量动感而时尚 的广告冲击可口可乐市场。比如，百事可乐 推出以年轻人为消费者群的“百事新一代” 广告系列。
分析讨论：
1.此案例主要说明了什么问题？在现实当中我们如何看待 这个问题？
2.什么原因使可口可乐公司在推出新可乐时造成了巨大的 决策失误？
3.可口可乐公司应该如何满足不同年龄的消费者的需要？
第三节 组织机构市场
一、生产者市场 二、中间商市场 三、政府市场
一、生产者市场及其特点
1、生产者市场：
中国最赚钱的职业
第一，销售人才居榜首：优秀的销售人员月薪可达万元以上。 第二，地产稳居前三甲：房地产从业人员月薪在8000-10000元左
右。 第三，金融行业魅力不减：金融行业经理人，月薪7000元左右。 第四，物流业钱途看好：运输／物流行业经理人，月薪7000元左
右。 第五，IT业复苏回暖：计算机行业经理人，月薪6000元以上。 第六，咨询业行情走高：资深顾问，月薪在8000元左右。 第七，网络游戏业人员奇缺：月薪约8000元，少有人问津。 第八，医药人才骤然升温：平均月薪可达4500元。 第九，网络传媒职位需求增加：平均月薪在4000-5000元，高的
1、日用品 2、选购品 3、特殊品
按消费品满足消费者不 同层次需要：
1、生存资料 2、享受资料 3、发展资料
（二）消费者市场的特点
1、人数众多，市场广阔 2、较强的差异性和多变性 3、可诱导性 4、小批量，多频度购买 5、非生活必需品价格弹性较大
（三）消费者市场的发展趋势
然而，新可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接 受的原因往往并不是因为口味原因。在西雅图，一群忠诚 于传统可乐的人组成了“美国老可乐饮用者”组织，准备 发动全国范围内的“抵制新可乐运动”。在洛杉矶，有的 顾客威胁说：“如果推出新可乐，以后再也不买可口可 乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起 这项活动。
旅游 咖啡 西餐 文化
资料来源：胡晓 静．时尚标签里的中 等收入阶层．生活周 刊， 2002-02-06。
（2）社会因素 相关群体 家庭 角色和地位
相关群体（P76）
相关群体（Reference Groups）指对
消费者的思想、态度、信念的形成具 有一定影响的社会关系，包括个人、 团体、协会、组织等。
负债累累的生活，增强心理素质以及对待不同生活灵活应变的方式。 5.勇于尝试新的东西，如新款服装、新款美食、新款化妆品。并且掌
握流行趋势的发展，成为走在时代前端的摩登人物。 6.拥有众多的债主，人际关系广泛。 7.对于每个月的固定一天，有殷切的企盼，生活有明确的目标、生命
有十足的动力。 8.巩固家庭安定团结，撒手归去时，因无一分一文的遗产，制止一切
课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中的影响 力及号召力？
4、个人因素
1）家庭生命周期（p75，表4-1） （1）单身阶段 （2）新婚阶段 （3）满巢期（I） （4）满巢期（II） （5）空巢期 （6）鳏寡期
２）职业
３）经济状况
经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和
借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决 定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为， 决定着购买商品的种类和档次。
他山之石 顾客追踪调查和 衡量的方法［2］
佯装购物者
公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买 者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺 点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以 测试公司的销售人员能否适当处理。
分析流失的顾客
对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公 司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。
2、保留（满意与否都会存在于记忆中） 3、加强（感到非常满意，就会强化购买
信念和信心） 4、辨别（用以前的购买体会对新的购买
行为进行指导）
`
态度和信念
一个人对某些事物所 持有的描述性思想。
（原产地效应）
知觉和感觉
知觉指个人选择、组织并解释信息的 投入，以便创造一个有意义的外界事 物图像的过程。
相关群体的分类
相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基本群体 Primary groups
次要群体
崇拜群体
否定群体
Secondarygroups Aspirationalgroups Dissociativegroups
相关群体对消费行为的影响
为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式 仿效性 一致性 “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内
二、影响消费者购买行为的因 素分析（P70)
1、经济因素 2、心理因素 3、社会因素 4、个人因素
1、经济因素
（1）消费合理性原则 （2）边际效用递减原则
由于该广告系列适宜青少年口味，以心理的冒险、青春、 理想、激情等为题材，赢得了青少年的钟爱，同时也使百事 可乐自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。可口可乐公 司为了得出可口可乐发展不如百事可乐的原因，推出了一项 代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动，试图通过调查了解 口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征 询顾客对新口味可乐的态度。调研结果表明，顾客愿意尝新 口味可乐。因此，可口可乐公司认为可能老的可口可乐配方 已经不再适应今天消费者的需要了，于是着手开发新口味的 可乐。1985年，可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更 柔和，口味更甜，泡沫更少的新可口可乐样品。在新可乐推 向市场之际，可口可乐公司花费400万美元进行口味测试， 结果表明新可乐更受欢迎。接着，可口可乐又大做广告，把 新可乐全面推向了市场。
追随者、崇拜者的仿效。 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。
奥兰多-布鲁姆 和“飞跃”帆 布鞋
纽约，主演过《指环 王》、《加勒比海盗》 的男星奥兰多·布鲁姆 (Orlando Bloom)4月 16日亮相位于曼哈顿 的片场，身穿墨绿色大 外套的他嘴叼香烟展现 叛逆不羁一面。他脚上 的一双球鞋尤为醒目， 原来这是被法国人派特 斯·巴斯坦收购后在欧 美时尚界浴火重生的中 国老字号名牌球鞋— “飞跃”。
指所有购买商品和劳务，并将 它们用于生产其他产品或劳务，以 供销售、出租或供应给他人的个人 或组织。
2、生产者市场的特点
（1）生产者市场的需要是派生的需要 （2）由于生产者市场所交换的商品大部
分是中间商品，所以要经过再加工 （3）需求缺乏弹性 （4）购买具有充分的知识性 （5）用户服务要求高（高技术性）
3、影响生产者市场需求的因素
（1）国民经济发展速度 （2）生产资料购买者的规模、数量和结
构 （3）固定资产的更新状况
二、生产者的购买决策类型和 影响因素
1、生产者市场购买行为的主要类型： （1）直接重购 （2）修正重购 （3）新购
2、生产者市场购买决策的影响 者
（1）实际使用者 （2）影响者 （3）采购者 （4）决策者 （5）控制者
有1万元以上。
４）生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的 活动、兴趣和看法的模式。
在设计产品和广告时应明确针对某一生 活方式群体进行诉求。
节俭者、奢华者、守旧者、革新者……
“月光一族”的八大绝对好处
1.时尚， 青春的代表。 2.促进市场经济繁荣，加速货币流通。 3.不去银行存款，从而大大制止了利率的下调。 4.在一个固定的周期内(一般为30天)能够体会到腰缠万贯、身无分文、
不同的人对同一刺激物会产生不同的 知觉，因为知觉会经历三种过程：
1、选择性注意 2、选择性扭曲 3、选择性保留
个性
3、社会文化因素
（1）文化
文化 （迥异的风俗文化） 亚文化 （杭州狗不理包子为何无人问津） 社会阶层
营销研究2
房子 车子 股票 笔记本 名牌 健身
时尚标签里的 中等收入阶层
消费者行为分析(ppt 42页)
一、消费者市场（P20）
消费者市场——为了个人消费而购买 物品或服务的全部个人和家庭所构成 的市场。
组织市场——以某种组织为购买单位 的购买者所构成的市场，购买目的是 为了生产、销售、维持组织运作或履 行组织职能。
（一）消费品的分类
按消费者的购买习惯和 购买特点分：
2、心理因素（P71）
需要和动机 学习 个性 信念与态度
需要与动机（Motive）
1、需要层次论 2、精神分析论 3、双因素理论
马斯洛的需要层次论
自我实现需要
5
4 3 社会需要
尊重需要
2 安全需要
1 生理需要
学习
1、概括（消费者购买产品后如果满意， 就会对该品牌产生好感，爱屋及乌）
家庭财产纠纷的产生。
三、消费者购买行为类型 （P77）
品牌 大 差异 程度 小
购买者的介入程度
高
低
复杂的 购买行为
多样性的 购买行为
减少失调感 的购买行为
习惯性的 购买行为
四、消费者购买决策过程 （P79）
认识 需要
收集 信息
他人态度备选产 品评估源自购买 决策意外因素
购后 行为
他山之石 顾客追踪调查和 衡量的方法［1］
投诉和建议制度
以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供 方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客 人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设 了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以 方便双向沟通。
顾客满意调查
研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意， 而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客 会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱 怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期 调查，直接测定顾客满意状况。
顾客之所以愤怒是他们认为99年秘不示人的可口可乐配方 代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐 就是美国精神的体现，而放弃传统的可口可乐配方就意味 着一种背叛。
面对如此巨大的压力，公司决策者们不得不稍 作动摇。在随后又一次的顾客意向调查中，30%的人说 他们喜欢新可口可乐，而60%的人明确拒绝新口味可口 可乐。因此，可口可乐公司又一次恢复了传统配方的可 口可乐的生产，同时也保留了新可口可乐的生产线和生 产能力。最后，在美国饮料市场出现了两种可口可乐— —Coco-Cola Classic和New Coke。
资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版） ．第47 页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。
[案例讨论]可口可乐新配方
众所周知，20世纪70年代中期以前，可口可 乐公司是美国饮料市场上的“大哥大”，可 口可乐占据了美国80%的市场份额，年销售 量增长速度高达10%。然而好景不长，70年 代中期以后，百事可乐的迅速崛起令可口可 乐公司不得不着手应付这个饮料业的“后起 之秀”。百事可乐公司通过大量动感而时尚 的广告冲击可口可乐市场。比如，百事可乐 推出以年轻人为消费者群的“百事新一代” 广告系列。
分析讨论：
1.此案例主要说明了什么问题？在现实当中我们如何看待 这个问题？
2.什么原因使可口可乐公司在推出新可乐时造成了巨大的 决策失误？
3.可口可乐公司应该如何满足不同年龄的消费者的需要？
第三节 组织机构市场
一、生产者市场 二、中间商市场 三、政府市场
一、生产者市场及其特点
1、生产者市场：
中国最赚钱的职业
第一，销售人才居榜首：优秀的销售人员月薪可达万元以上。 第二，地产稳居前三甲：房地产从业人员月薪在8000-10000元左
右。 第三，金融行业魅力不减：金融行业经理人，月薪7000元左右。 第四，物流业钱途看好：运输／物流行业经理人，月薪7000元左
右。 第五，IT业复苏回暖：计算机行业经理人，月薪6000元以上。 第六，咨询业行情走高：资深顾问，月薪在8000元左右。 第七，网络游戏业人员奇缺：月薪约8000元，少有人问津。 第八，医药人才骤然升温：平均月薪可达4500元。 第九，网络传媒职位需求增加：平均月薪在4000-5000元，高的
1、日用品 2、选购品 3、特殊品
按消费品满足消费者不 同层次需要：
1、生存资料 2、享受资料 3、发展资料
（二）消费者市场的特点
1、人数众多，市场广阔 2、较强的差异性和多变性 3、可诱导性 4、小批量，多频度购买 5、非生活必需品价格弹性较大
（三）消费者市场的发展趋势
然而，新可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接 受的原因往往并不是因为口味原因。在西雅图，一群忠诚 于传统可乐的人组成了“美国老可乐饮用者”组织，准备 发动全国范围内的“抵制新可乐运动”。在洛杉矶，有的 顾客威胁说：“如果推出新可乐，以后再也不买可口可 乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起 这项活动。
旅游 咖啡 西餐 文化
资料来源：胡晓 静．时尚标签里的中 等收入阶层．生活周 刊， 2002-02-06。
（2）社会因素 相关群体 家庭 角色和地位
相关群体（P76）
相关群体（Reference Groups）指对
消费者的思想、态度、信念的形成具 有一定影响的社会关系，包括个人、 团体、协会、组织等。
负债累累的生活，增强心理素质以及对待不同生活灵活应变的方式。 5.勇于尝试新的东西，如新款服装、新款美食、新款化妆品。并且掌
握流行趋势的发展，成为走在时代前端的摩登人物。 6.拥有众多的债主，人际关系广泛。 7.对于每个月的固定一天，有殷切的企盼，生活有明确的目标、生命
有十足的动力。 8.巩固家庭安定团结，撒手归去时，因无一分一文的遗产，制止一切
课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中的影响 力及号召力？
4、个人因素
1）家庭生命周期（p75，表4-1） （1）单身阶段 （2）新婚阶段 （3）满巢期（I） （4）满巢期（II） （5）空巢期 （6）鳏寡期
２）职业
３）经济状况
经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和
借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决 定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为， 决定着购买商品的种类和档次。
他山之石 顾客追踪调查和 衡量的方法［2］
佯装购物者
公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买 者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺 点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以 测试公司的销售人员能否适当处理。
分析流失的顾客
对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公 司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。
2、保留（满意与否都会存在于记忆中） 3、加强（感到非常满意，就会强化购买
信念和信心） 4、辨别（用以前的购买体会对新的购买
行为进行指导）
`
态度和信念
一个人对某些事物所 持有的描述性思想。
（原产地效应）
知觉和感觉
知觉指个人选择、组织并解释信息的 投入，以便创造一个有意义的外界事 物图像的过程。
相关群体的分类
相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基本群体 Primary groups
次要群体
崇拜群体
否定群体
Secondarygroups Aspirationalgroups Dissociativegroups
相关群体对消费行为的影响
为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式 仿效性 一致性 “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内