品牌学概论第三、四讲(品牌资产及其管理者)

以及对营销活动的反应。
• 最后，品牌资产更多地依附于消费者，而非产品。
我们需注意：
• （1）品牌资产因市场而变化。 • （2）品牌资产有正资产，也有负资产。
• （3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动 的支持。
• （4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。
二、品牌资产构成要素
品牌资产
提供给顾客的价值
• 一、品牌领袖 • 品牌领袖是指在品牌的创立、发展过程中 决定品牌命运，为企业品牌注入精神灵魂、 理念和个性等内涵的人。
• • • • • • • • •
微软——比尔盖茨 蒙牛——牛根生 奥美——大卫奥格威 吉利——李书福 招商银行——马蔚华 万科——王石 俞敏洪——新东方 马云——阿里巴巴 张瑞敏——海尔
• 3、品牌联想 • 所谓品牌联想，是指“人们的记忆中与品牌相 连的各种事物”。
• 建立正面品牌联想的重要性
•
销售与品牌联想之间具有强烈的相互关联 性，因此，品牌经理人在塑造品牌形象时，应 透过各种不同的营销渠道，竭尽所能地为品牌 建立并累积正面的品牌联想，进而在消费者心 中形成持久性的印象，更能巩固品牌的市场优 势。
提供给企业的Leabharlann 值品牌资产提供给顾客的价值: 提升消费者对资讯的解析与处理 提升消费者购买决策的信心 提升消费者使用满意度

品牌资产提供给企业的价值:
• • • • • •
提升行销活动的效率与效果 提升品牌忠实度 提升价格/利润 提升品牌延伸能力 提升通路的杠杆效应 提升竞争优势
开花结果的 品牌资产
• 方便使用？口味？成功感？挑战自我？获得异性亲睐？变化？
新奇？荣誉感？
炫耀？凸显个性？征服？
在此基础上，我们可以总结：
• 所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识，它是有关品牌 的所有营销活动给消费者造成的心理事实。 • 品牌资产具有四个特点。 • • • 首先，品牌资产是无形的。 其次，品牌资产是以品牌名字为核心。 再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、
使用/应用 生活型态/个性 名人 使用者/顾客
品牌联想的价值
协助消费者处理与调阅 记忆中的资讯
差异化与定位
联想
购买的理由
创造正面的态度与感觉
品牌做产品延伸的基础
• • • • • • • •
4.品牌忠诚 品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心理反应。
品牌忠诚的价值主要体现在以下几方面： 1、降低行销成本，增加利润 2、易于吸引新顾客 3、提高销售渠道拓展力 4、面对竞争有较大弹性
• 品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”， 即与品牌产品或服务相联系的特征。 • 品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是 营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个 性特征。
• “不平凡的平凡大众”——台湾大众银行广 告
• 《母亲的勇气》 • 《梦骑士》 • 《马校长》的合唱团
• 用真实的故事，建立银行品牌形象。
• 差异性＞相关性时？ • 相关性＞差异性时？ • 尊重度＞认知度时？ • 认知度＞尊重度时？
Swatch 夏士莲 IBM apple 脑白金
• 2、品牌形象
• 品牌形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受 或在品质上的整体印象。它是消费者的一种判断 和感性认识，是对品牌的无形的、整体的感知。
• 品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有 形的内容，第二方面是无形的内容。
品牌忠实度 品牌形象 品牌联想
品牌认知
其他 专利资产
• 1、品牌认知：
• 品牌认知是一个由浅入深的过程。 • 三个层次：品牌再识，品牌回忆、深入人 心
• 品牌认知的基础元素 •
• 差异性： • 代表品牌的不同之处，这个指标的强弱直接关系到经营利 润率。差异性越大，表明品牌在市场上同质化程度越低， 品牌就更有议价能力。差异性不仅表现在产品特色上，也 体现在品牌的形象方面。 • 相关性： • 代表品牌对消费者的适合程度，关系到市场渗透率。品牌 的相关性强，意味着目标人群接受品牌形象和品牌所做出 的承诺，主观上愿意尝试，也意味着在相应的渠道建设上 有更大的便利。
• 尊重度： • 代表消费者如何看待品牌，关系到对品牌的感受。当 消费者接触品牌进行尝试性消费后，会印证他们的想 象从而形成评价，并进一步影响到重复消费和口碑传 播。
• 认知度： • 代表消费者对品牌的了解程度，关系到消费者体验的 深度，是消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的 产品和服务后，逐渐形成的对品牌的认识。
• 百事集团旗下的洋芋片品牌乐事Lay’s，在阿根廷 开发出一种特别的派样方法：一台自动贩卖机。 可别以为这只是一台普通的贩卖机，它不吃硬币 ，吃的可是一整颗马铃薯，而且它还是一台有着 「从原料到包装完整生产过程」的小工厂！
种种品牌联想
产品属性 抽象物 顾客利益点
国家/地域性
竞争者
品牌
产品级数
相关价格
邵隆图
• 九木传盛以“杂而 优、杂而有序、杂 而有文、杂而有律” 的经营理念，不断 追随企业同步发展， 因而赢得客户的信 赖和欣赏。十四年 来基本客户稳定不 变，是我们努力向 前的基本动力。
• 品牌领袖的两个层次： • 1、品牌的永恒领袖 • 2、扭转乾坤的人
• 乔布斯
• • • •
品牌领袖对品牌发展的影响力 1、品牌领袖的思维对品牌战略的影响 2、品牌领袖的文化背景对品牌文化的影响 3、品牌领袖的公众形象对品牌个性的影响
第三讲
品牌资产
第一节 品牌资产的概念 一、品牌资产的概念——三种概念模型
（一）财务会计概念模型： 着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种概念 模型认为，品牌资产本质上是一种无形资产，因此必须为这种 无形资产提供一个财务价值。
不足之处：
过于关心股东的利益，集中于短期利益； 简单化、片面化； 对品牌管理没有帮助。
• （二）基于市场的品牌力概念模型 • 品牌资产的大小应该体现在品牌自身的成长与扩张能力上， 例如品牌延伸能力。
• 与财务会计概念模型的不同： • 财务会计概念模型着眼于品牌的短期利益。 • 基于市场的品牌力概念模型的重心转移到品牌的长远发展 潜力。
• （三）基于消费者的概念模型 • 品牌资产的核心为如何为消费者建立品牌的内涵。 • 关键点：品牌的核心利益——品牌能够满足消费者哪 一方面的核心需要。
品牌忠实度的金字塔
一心 一意 忠贞于某品牌 喜欢某一品牌 并视之为朋友 满意的购买者 品牌转换要付出代价
满意且习惯性购买者没有改变的理由
品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症
• 5.附着在品牌上的其他资产 • 指与品牌密切相关，对品牌的增值能力有 重大影响的，不易准备归类的特殊资产。
• 一般包括专利、专有技术、分销渠道、购 销网络等。
• • • • • •
三、品牌资产的特征： 1、品牌资产是一种重要的无形资产 2、品牌资产在利用中增值 3、品牌资产难以准确计量 4、品牌资产具有波动性 5、品牌资产是营销绩效的主要衡量指标
• 第二节 品牌资产的评估 • 品牌资产价值评估
• • • • • • • 1品牌的领导作用 2稳定性 3市场性质 4行销范围 5品牌趋势 6品牌支持 7品牌保护
上海九木传盛广告有限公司董事长，中国 2010上海世界博览会吉祥物海宝之父。
担任国际广告协会（IAA）个人会员、中国 广告协会学术委员会委员、上海市广告协会 常务理事、上海市平面设计专业委员会顾问、 全球华文广告＜龙吟榜＞杂志顾问、“龙玺” 环球华文广告奖顾问等。同时担任复旦大学、 同济大学、上海大学、上海师范大学等多所 高校客座教授。
• • • • • •
品牌资产评估的意义 （一）管理信息 （二）合并和购买 （三）投资代理 （四）品牌授权 （五）资产负债表的价值
• • • • •
回忆一下： 1、品牌资产的概念（三种模型） 2、品牌资产的构成要素（5个） 3、品牌资产的特征（5个） 4、品牌资产价值评估
• 第四讲 品牌资产的管理者
高峻
梅高（中国）创意咨询有限公司 董事长 首届中国广告年度人物 首届中国10大广告经理人 中国广告25年25人杰出贡献人物 中国广告30年30人突出贡献奖 中国元素国际创意大赛主席 中国国际经济发展研究中心国际中心行业 副理事长 中国管理科学院企业形象研究所副所长 中国包联设计委员会副主任 中国广告协会常委 中国广告协会公司委员会副主任 中国美术家协会会员 纽约国际广告节国际高级评委.中国 首席 代表 CCTV AD 盛典国际广告大赛国际评委 中国广告节第10届、11届评委会副主席 “中国之星”、“亚洲之星”设计大赛评 委 《中国设计年鉴》副主编 中国高等院校广告教学教材编委会副主任 清华大学品牌传播设计研究所高级顾问 全国大学生广告艺术大赛评委?副主任委 员 “中国之星”、“亚洲之星”设计大赛评 委 2008年北京奥运会第六设计委员会常委