中国移动的农村市场策略

济宁职业技术学院经济管理系
社会调查报告手册
系（部）：经济管理系
年级：2008级
专业：营销与策划
姓名：孙然刚
学号：0069
指导教师：刘艳玲
调查时间：2011年2月
对中国移动开发农村市场的问题与策略的调查报告
一、中国移动概况
中国移动是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国邮电电信总局移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，2000年4月20日
成立，由中央管理。

中国移动公司注册资本为518亿元人民币，资产规模超过3200亿元，员工11万多人。

中国移动通信集团公司在国内18个省（自治区、直辖市）设有全资子公司，全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动（香港）有限公司在国内13个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市。

中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。

除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话、信息点播、手机银行、全球通WAP等多种增值业务，拥有"全球通"、"神州行"、"移动梦网"等著名服务品牌，网号"139、138、137、136、135"已家喻户晓。

中国移动在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。

经过十多年的建设与发展，中国移动已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的综合通信网络。

网络已经覆盖全国绝大多数县（市），主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，GSM移动电话交换容量达到1.37亿户，客户总数超过9900万户（截止到2001年10月），与70多个国家的130多家移动通信网开通了国际漫游业务，网络规模和客户规模列全球第一。

目前，中国移动（香港）有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司。

根据美国《财富》杂志公布的世界500强最新排名，中国移动首次进入世界500强之列，排名336位。

二、调查的目的和内容
随着人们生活水平的提高和国家对农村通信建设的大力支持，农村通信市场潜力巨大，为了了解中国移动在农村市场的问题与策略情况，特进行此次调查。

现就此次调查做以下分析报告。

三、调查方法
本次调查采用文案调查和实地调查相结合的调查方式，以文案调查为主。

四、中国移动开发农村市场的问题与策略
(一)主线不明、各自为政
据调查，虽然目前中国移动已着手开发农村市场，但成效不佳。

一个重要原因是公司没有对农村市场开发进行整体的规划部署，而是各省（市、自治区）公司独自进行。

同时，在人员组织方面，公司也没有专门成立农村市场开发小组，多数的省（市、自治区）公司只是把农村市场开发当成平时的一项业务来处理，从思想上没有给予足够重视。

建议：专项规划、组织保障。

建议中国移动成立农村市场开发中心，隶属市场部，专门负责农村市场开发事务，并由总公司的一位副总裁主管农村市场。

农村市场开发中心主任由市场部副总经理担任，向主管副总裁汇报工作，全权负责农村市场开发事宜；而各省（市、自治区）公司市场部至少要有一名副总经理重点负责农村业务的拓展。

(二)统一模式、城乡“一体”
很多省（市、自治区）移动公司及下属分公司没有充分认识到城市与农村移动通信市场的差别，没有进行差异化的思考，只是在一些营销策略上有所不同，开发、推广时，仍然将城市与乡村等同看待。

很多省公司没有对农村用户给出清晰的定义，日常的数据存储与分析时也没有将城市与农村的数据区分开来，导致移动公司自身对农村市场缺乏准确的把握。

建议：城乡区分、差异经营。

建议中国移动在日常的运营系统中，要单列出农村市场的数据，同时在移动业务开发策略、品牌推广、渠道建设、服务标准制定等方面，都要体现出城市与农村的差异。

（三）全面推进、区域不分
中国移动开发农村市场的策略多数是全面铺开，忽视了各地农村经济发展不均衡的特性和各地农村用户在消费习惯与消费心理上的差异，特别是在发展新用户还是维持老用户之间的选择上，没有区别对待，而是一刀切。

建议：分层细化、循序渐进。

建议中国移动将下属省、市、地分公司所辖的农村地区按经济发展水平进行细分，而对于每个县（市、区）的不同乡镇，按照经济发展水平、与县城的距离、当地经济特色、当地人口总数与密度进行细分。

针对不同的目标市场制定不同的发展策略。

对于应用范围较广的市场营销策略，建议先在一些地方试点，然后全面铺开。

也可以先在经济发达地区铺开，待经济相对落后地区成长成熟时再跟进。

(四)注重收入、细分单一
中国移动开发农村市场时曾进行了市场细分，并对不同的细分目标群体采取了不同的营销方式。

但这些细分均是以用户的月消费额为基础的，且此细分方式更多的是关注用户的消费结果，而不是用户消费的原因及消费的过程。

农村用户虽然职业类别不如城市用户多，但每种职业用户的消费特征却极为相似，且农村用户的移动消费情况不仅与收入有关，与职业、年龄等也密切相关。

这就决定了对农村市场细分时，要从多方面进行分析。

建议：多元属性、多维细分。

建议中国移动对农村市场目标消费群按照职业、年龄和收入状况三方面进行划分，并在以后的市场营销中多维度进行思考。

(五)品牌过多、认可度低
调研显示，在电视等现代传媒的反复冲击下, 农村用户的品牌意识已经开始建立。

各省（市、自治区）移动公司在集团公司原有三大品牌基础上推出了一些新的属下品牌，但农村用户对这些品牌并不熟悉，而且很容易混淆。

移动公司制定的套餐也没有完全得到农村用户的认可，主要是这些套餐没有充分体现农村消费的特点。

建议：归并品牌、一牌多餐。

移动企业品牌建设得很好，但产品品牌建设力度不够。

各省（市、自治区）移动公司可以适当地归并众多的品牌，重点打造针对农村用户的核心品牌。

品牌不求多而求精，同时在一个品牌下可以设立多种具有针对性的套餐供用户选择。

(六)渠道不畅、沟通不顺
根据分析，中国移动农村渠道建设存在诸多弊端;一是由于有些乡村比较偏僻、贫穷，移动通信消费需求较少，因此，在这些地方还没有移动合作营业厅甚至代办点，移动用户使用手机极其不便;二是合作营业厅老板以及营业员的业务素质不高;三是同一乡镇设立两个或多个营业厅或代办点，经常引发矛盾；四是渠道体系的自主营销功能不足；五是渠道规划建设方向不明，渠道行为被动，缺乏明确功能定位。

由于这些弊端的存在，使得农村移动销售终端没能起到服务窗口的作用，也没能及时地向移动公司反映市场的真实情况。

建议：模式多样、激励控制。

建议中国移动因地制宜，发展多样化的移动专营店，建立农村市场根据地。

(七)服务欠佳、宣传不够
据调查，农村用户普遍反映在服务方面电信最好，移动次之。

移动服务不完善体现在两方面：一是个别偏僻地区的用户使用手机很不方便，代办点或合作营业厅建设有待进一步加强。

二是收费还没有做到完全的公开透明。

用户反映话费清单经常出现看不明白的项目，而且个别地区的合作营业厅出于成本的考虑，没有提供话费清单的打印服务。

在用户反映话费过高时，移动营业人员也不能及时处理用户投诉，帮助查找原因并予以解决。

在业务宣传上，移动公司也有欠缺。

中国移动针对不同人群推出了包含各种套餐的业务，但业务种类繁多，资费及使用条件又不一样，农村用户难以选择。

在用户定制了一些增值业务或新业务的时候，还会经常出现资费争议。

虽然此情况多由用户自身原因造成，但也和企业对价格及收费方式宣传不到位有关。

建议：机制约束、软硬兼备。

建议中国移动建立农村服务考核机制，对各销售终端的服务情况进行定量化考核，并与业绩挂钩。

对于服务与宣传形成制度化的规范，减少人为因素的干扰。

同时，还要加强服务与宣传的硬件支撑：一是在农村网络覆盖上不能劣于对手；二是不断完善BOSS系统，让达到一定规模的代办点全部使用电脑联网系统缴费;三是为方便缴费, 企业的营销渠道必须进一步延伸;四是重视业务宣传工作，给农民提供消费明细账单，提升其消费档次。

(八)覆盖不全、建站滞后
移动信号覆盖问题农村用户反映较多。

个别地区的网络覆盖率不到50％，有些地区移动的信号不如竞争对手。

而受投资控制的影响，基站的建设速度也很滞后,严重影响了移动业务在农村的发展。

建议：预测分析、以点带面。

建议中国移动的基站建设要考虑提高投入产出效率，既要满足通信需求，又要兼顾企业的经济效益，还要考虑长远的发展规划，要以详实的数据资料、科学的分析为基础，制定切实可行的实施方案。

如发现确有需求且有潜力的通信市场，采取试点的办法，建设临时移动基站，并不断搜集整理数据资料，对农村市场进行培育。

要重点解决经济发达地区以及沿江、沿铁路、沿主干公路的无线信号覆盖问题。

（九）营销孤立、单打独斗
调查发现，移动公司针对农村市场的营销策略缺乏连贯性，在营销方式的选
择上没有充分发挥组合营销的功效，且营销活动多为移动公司单打独斗，缺乏与设备制造商、手机厂商以及当地政府、社会团体等的合作，营销效果有待提高。

建议：组合营销、产业合作。

首先与手机销售商合作，从大多数农民的消费能力出发，向农村用户推荐价廉、实用、操作简单的手机终端。

说明书必须是中文，并减少手机终端中不必要功能的设置，降低农村用户的经济负担。

其次要重视公共关系，塑造移动企业良好的公众形象，用真诚的服务去感动农村用户。

第三，与SP合作，开发具有实际价值的增值服务，同时加大与公安等部门的合作，严厉打击不法的SP。

第四，在农村举办大型活动如传统节日、庙会时，提供赞助及通信支持，以达到宣传的目的。

五、调查的收获和体会
通过这次调查，我认识到理论来源于实践，理论要与实践相结合，一味靠理论，脱离实际是不会取得成功。

没有调查就没有发言权，要一切从实际出发实事求是。

企业要发展就要树立以消费者为中心的市场营销观念，处处从消费者角度出发，为消费者着想，不断提高创新能力和服务水平。

农村市场是一个潜力巨大的市场，是企业发展的广阔空间，服务农村，服务百姓，是企业发展的重要方向。