“农夫山泉营销分析”课题报告

“农夫山泉营销分析”课题报告
内容提要：
通过这一学期消费者研究课的学习，运用所学的知识研究“农夫山泉矿泉水”的营销策略。

本篇报告将汇报小组如何确立的选题以及研究的意义，在研究过程中如何讨论分析，叙述运用的研究方法并且得出结论，以及此次课题研究给予我们小组的启示。

关于此次课题研究报告，我想先说下我们上帝之后小组关于选题的确立是如何讨论得出的。

早在三个月前老师就布置下来这最后的一次小组任务，但那时我们对于所谓的研究性课题是一无所知，不知该选择什么题目，思路、方法、研究方向等等全然无从下手，刚开始小组只是草草的报上一个选题——
B2C。

中文简称“商对客”，可后来我们发现这一课题对于我们来说太专业化太陌生。

我们需要从零开始了解，首先就要翻阅大量的资料弄清楚什么是“B2C”，所以不具备可行性。

对于“农夫山泉”课题的发想是源于一次偶然的灵感。

在一次小组讨论会上我发现有三个组员面前摆放着的竟都是农夫山泉矿泉水。

众所周知，在售价均为1元的矿泉水市场上，售价多出5角的农夫山泉是尤为醒目的存在。

相同的容量，相同的目标受众，这5角钱的差异在哪呢？为什么还是有很多人更愿意选择这“昂贵”的矿泉水呢？
我本人对于矿泉水并没有什么特别要求，解渴而已当然是选择更便宜的咯。

难道是因为“农夫山泉有点甜”？当在询问伙伴们时，大家都表示：并没有觉得甜。

而之所以选择它只是感觉农夫山泉要更健康。

那么农夫山泉究竟是贵在哪？农夫山泉究竟甜不甜呢？它又是如何战胜如娃哈哈、乐百氏等众多大品牌而迅速成功崛起的呢？我发现这一瓶小小的矿泉水蕴藏着巨大的营销商机，因此将此次的选题锁定在“农夫山泉”的成功之道上。

为了能系统的对农夫山泉营销策略进行分析概括，我们小组这次主要借用霍夫兰德说服理论，在传递者、传播方式、受众、环境这四个环节的逐一分析中，更细化的阐述每一点所运用到得知识理论。

顺便再分析过程中巩固这学期
所到的知识，加深对消费者研究这一领域的理解。

农夫山泉作为传递者，在“可信”与“意图”这两方面无疑是非常成功的。

2000年，当农夫山泉诞生于千岛湖的时候，有谁知道农夫山泉是谁？在娃哈哈、乐百氏等纯净水“垄断”水世界的当时，一个“后起之秀”如何应对行业竞争、如何赢得与竞争对手的博弈？农夫山泉作为一个新型品牌又该如何突破营销瓶颈，引起并强化消费者的认知？这些面临的难题，仅一个30秒广告便打破了僵局。

2004年4月底，农夫山泉在央视与地方电视台播出一则“水仙花生长对比试验”广告：两组水仙花，分别养在纯净水和农夫山泉天然水里——这两杯水看上去毫无差别。

但一星期后，养在天然水里的水仙花的根长到了3公分，而养在纯净水里的根仅有1公分。

“同学们，现在我们知道该喝什么水了吧！”同时，字幕上出现：养生堂宣布，停止生产纯净水，全部生产天然水。

小小广告非同凡响，一夜之间就挑起了行业内的“水战”。

各大纯净水生产企业纷纷指责“农夫”违反《不正当竞争法》，组织成立“反农同盟”，并向国家工商局公平交易司举报。

可是农夫山泉并未因此退缩，而是发起“争当小小科学家”活动，倡议小学生进行水试验。

一个多月的后，纯水联盟召开“屠农大会”发表联合声明，要求农夫山泉停止“争当小小科学家”活动，娃哈哈、乐百氏、蓝光在内的六家纯水公司成立代表团进京，要求国家质检局对农夫山泉进行“制裁”。

最终这场“世纪水战”以农夫山泉大获全胜而收尾。

而农夫山泉的成功在于它是真正以消费者利益为前提，站在消费者健康的角度，为消费者灌输科学健康的饮水观念这一真谛。

他的意图获得了广大消费者的首肯，坚信农夫山泉生产的水可以放心饮用。

而随后农夫山泉又郑重提出“三大理念”：一、环保理念，农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有它的源头，并致力于水源保护；二、天然理念，坚持水源地建厂，水源地灌装；三、健康理念，天然的弱碱性水，不含任何添加剂。

此理念的提出更加坚定了农夫山泉在消费者心中“健康饮用水”的地位。

在传播方式上农夫山泉更是彰显出独树一帜的营销策略。

“农夫山泉有点甜”——差异化诉求&感性诉求
这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。

当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时
尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，就显得超凡脱俗。

最有效能的宣传主题就是要将企业产品最具差异化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来，在消费者心中创建一个信息据点，而“有点甜”无疑是让人感觉美好的，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追求，这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。

也就成为农夫山泉天然水在消费者心中一个信息据点。

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”——制造恐慌&理性诉求2008年8月三鹿事件发生
2008年8月康师傅矿物质水被爆出水源来自自来水
2010年5月“地沟油事件”
......
随着21世纪的到来，突然发现我们“不再安全”，我们吃的鸡是打着激素长大的，我们喝的牛奶是加了工业原料，我们吃的油是地沟油，我们喝的水是自来水……人们对食品安全的担忧提升到了一个前所未有的高度。

人们迫切需要健康、安全食品的产品形象出现。

而农夫山泉这句广告应运而生——我们不生产水我们只是大自然的搬运工。

借助产品安全问题泛滥的时代背景，先罗列出近年来几起产品安全问题的重大事故，在消费者心中造成恐慌。

牢牢抓住现代人对自然界的向往、对食品安全的担忧，有力而简单的推出这句广告语。

以天然、健康为核心诉求，向消费大众宣传真正的优质水源。

效果理所当然是显著的。

有了前面农夫山泉传递信息和方式的可靠信度，目标受众的信念自然是坚定不移的。

因为人们对于饮用水的需求不再仅限于解渴，更看重的是健康，这也为农夫山泉三大理念的推广提供了契机。

对于行业内激烈的竞争环境，农夫山泉能凭借“初生牛犊不怕虎”的气势，公然的向纯净水竞争对手发起挑战。

更令人起敬的是在面临九死一生，竞争对手恶意攻击、诋毁的困境中，仍能坚定自身的信念，一跃跻身行业前三甲的大品牌。

再一次的验证了“没有随随便便的成功”。

而对于我们个人来说，要想成功问鼎人生的桂冠，就得在成长的路上经历更多的挫折考验。

非凡的成功，往往需要超常规的勇气和毅力。