医药市场营销实务PPT学习教案

排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
中国流通药企业前10 上海医药 九州通 南京医药 一致药业 华东医药 英特集团 中国医药 国药股份 桐君阁 浙江震元
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跨国药企四大类型
6
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跨国药企四大类型
7
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我国制药百强的规模分层
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市场导向型组织
拥有庞大的营销体系
业务第多1以4制页剂/共等1终6端7页
产品为主
由于同质化供给的持续扩大，我 国药品迅速出现过剩，市场竞争 日趋激烈。生产导向型企业日益 被市场导向型企业所取代； 医药产业未来是创新型企业主导
创新导向型组织 拥有庞大的研发体系 业务以创新药物为主； 健康中国2020；国家战 略性新型产业；
2001年—2005年 企业的集团化经营期
— 小企业发展困难
— 企业的集团化经营 10
— 企业的国际第化10页经/共营167页
中国医药驶入快车道，要么迎头赶上，要么越落越远；到2015年 ，中国将出现一批200亿以上的医药企业集团构成中国医药行业的第一军团
据行业增长推算出来的2015年部分医药企业集团的规模
改革开放初期的成功企业——三株集团、红桃K、贵州神奇、江西汇仁等；
➢ 靠一两个产品或独特的模式快速发展起来； ➢ 产品开发能力，影响着企业的竞争能力；产品生命周期，决定着企业生命周期； 抓住时机成功转型的企业——扬子江、天士力、齐鲁制药、民生药业、神威药业、康恩贝 制药、石药集团、哈药集团等；
➢ 摆脱体制束缚，采用先进机制，释放活力；
医药市场营销实务
会计学
1
Content
医药市场业态结构与发展趋势 医药市场营销基本实务 医药微观销售基础知识 市场 VS 销售
2
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为了明天的择业，走近医药 行业的今天、昨天和明天
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中国医药业态结构
1中国制药企业数量 2中国医药批发企业数量
3中国药店数量 4中国药品市场规模
市场吸引力
强
A
中
B
C
弱
D
E
强
中
弱
企业竞争力
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战略分析的五大工具—波 特五力分析模型
五力分析图示
潜在进入者
供方
行业竞争对手
买方
替代品
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两类常用战略
竞争优势战略 总成本领先、差异化、目标集聚
立邦漆的对手：长处之中找短处
扩大需求战略
购买意愿提升战略：广告、公关、促销、包装、展示等 购买能力提升战略：经济能力、方便能力、需求能力 购买人口扩大战略：市场渗透、产品开发、多元化等
急性疾病
慢性疾病
保健养生
据国家卫生部门统计，我国65岁老年人患病率是总 人口患病率的3.1倍，慢性病患病率是总人口患病率 的4.2倍，人均患有2~3种疾病。老龄化将导致我国 医疗保健支出大幅上升。
抗生素、 抗病毒药、 抗寄生虫 药、解热 镇痛药„
抗肿瘤药、 调节内分泌 药、心脑血 管药、精神 类药„
导向 1967年,Philip Kotler出版《市场营销管理:分析、计划 和控制》,1984年又出版《市场学
纲要》， 提出社会营销理论，传统营销学走向现代 当代营销理论——IMC理论
营销理念四大支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、顾客满意
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战略的定义
竞争的谋略 在竞争环境中实现长期目标的方法
忽视产品经营、靠并购做大的企业昙花一现——东盛集团、华源集团；
12
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随着我国老龄化社会的到来和疾病谱的变化，我国药品消费市场规模将持续扩大，药品消费结构 将发生深刻变化
老龄化带来的医疗保健支出持续增长
疾病谱变化导致医疗消费支出结构发生变化
我国疾病谱变化与医疗保健消费三阶段
联合国标准：65岁以上人口达7%为“老龄化社会”
高
问号 市场增长率
四类业务对策：
发展
G F E 明星
维持 收割
放弃
DH
c
低
相对市场份额
高
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BCG矩阵图示 第27页/共167页
战略分析的五大工具—安索夫矩阵
市场/产品矩阵
老产品
现存市场
市场渗透
新开市场
市场开发
新产品 产品开发
多元化
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战略分析的五大工具—通 用战略组合分析
“Strategy means to do the
right things,
策略T意ac味t着ic做m对e的an事s，t战o术d意o 味th着i将ng事s做对
right”
20
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市场营销学的产生和发展
1912年，哈佛大学J.E .Hagertg教授出版《MARKETING 》一书,生产导向的营销学诞生 1960年,密西根州立大学Mocarthy出版《基础市场学》,提出4Ps理论, 市场营销学走向市场
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第38页/共167页
定位种类
基于一种独特利益
甘利欣多重保肝
基于产品使用方法
氯雷他定口腔速溶片
基于产品类别
甘利欣第三代; 康欣替代乳果糖…
基于病人种类 39 第39页/共167页 双磷酸盐针对老年病人; 复达欣针对 重症感染
案例二： 虎驹乙肝的差异化市场定位
40
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31
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制定营销战略的一般 方法
1 分析-诊断
市场分析
竞争分析
内部分析 消费者分析
目标对象
诊
断
2 确定目标
3 选择基础战略 市场定位
容量来源
选择优先性
4 确定营销组合
（第3备2页忘/）共1短67期页行动计划
32
Sample市场营销计
划书
1.
概论
2.
销售回顾
1.
销售及促销活动回顾
2.
18
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什么是营销
无所不在的营销——学生就业与总统竞选
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什么是市场营销的策略
营销策略是根据市场形势利用市场营销工具，针对公司发展所作出 的长期决策，这些决策是为了满足公司总体发展目标和市场营销的 目标。
营销策略必须符合公司总体的发展战略，并相互关联、互相影响， 必须保持一致性、连贯性和相关性！
产品定位的定义：
在目标客户心目中建立一个能满足他们需求又区别于同类产品的一个概念或观念（产品优势） 的过程。简单说：就是你的产品在你目标客户心目中的位置
产品定位的表达：具体说就是明确的表达：
针对客户的需求，你的产品是针对什么病人、什么病情下使用，使用后有什么好处，为什么 有这些好处
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单位：亿元
企业
2008年营收 增长率（低） 2015年营收 增长率（中） 2015年营收 增长率（高） 2015年营收
国药集团
452.72
15%
1204.24
18%
1442.13
21%
1719.20
上药集团
272.45
15%
724.72
18%
867.88
21%
1034.63
北药集团
241.41
15%
642.16
18%
769.01
21%
916.75
广药集团
173.22
15%
460.77
18%
551.79
21%
657.80
扬子江集团 156.03
15%
415.04
18%
497.03
21%
592.52
天药集团
132.40
15%
352.19
18%
421.76
21%
502.79
哈药集团
125.52
15%
33
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案例一： 中人氟安市场营销计划书
34
第34页/共167页
中人氟安市场计划
35
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确定营销组合
定位是营销组合的基石 价值是营销组合的核心 产品策略 价格策略 分销策略 推广策略 营销组合四大“黄金原则”
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产品定位的定义
➢ 开发出好产品、创造出好模式，企业持续成功； 发挥资源优势把企业推向高潮的企业——同仁堂、云南白药、片仔癀；
➢ 能在继承的基础上创新，是企业生存和发展；
➢ 不能创新的资源型企业，就走向没落； 整合国有资源发展起来的成功企业——南京医药、国药集团；
在激烈竞争中快速发展起来的企业——江苏先声、修正药业、四川科伦、江苏恒瑞、九州 通——各有其鲜明特点；
333.89
18%
399.84
21%
476.66
石药集团
93.33
科基伦础集数团据来源：86中.4金6 公司
15%
248.26
18%
297.30
21%
15% 大型医22药9.企99业集团将呈1现8%出相关多2元75化.42的特征。 21%
354.42 328.33
华药集团
73.99
15%
19第6.1811 页/共1671页8%
SWOT是四个英文单词strengths、 weakness、opportunities和threats的缩 写，分别代表优势、劣势、机会和 威胁
25
SWOT分析常第2作5页/共为167页市场分析、竞争 分析和内部分析的总结
SWOT分析举例（IBM）
26
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战略分析的五大工具—波士顿矩阵
中国医药市场的四个发展时期
85年—90年
过渡期
— 计划经济向市场经济
过渡
90年—95年
合资企业崛起期
— 机构体制的变革
— 市场营销理念的树立
— 优秀人才辈出
9
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中国医药市场的四个发展时期
95年—2000年 期
国营、民营企业迅速成长
— 市场经济的日益成熟
— 优秀企业家出现 — 对人力资源的重视
235.69
3
21%
280.98
对过去六十年中国医药产业发展的回顾
改革开放之前的成功企业（靠国家拨款发展起来）——华北制药、东北制药、太原制药、 新华制药等“四大家族”企业；
➢ 国家大量投资、分配大量人才、产品统一调拨——国家既是投资者、又是管理者、还 是消费者；
➢ 路径依赖限制了对环境变化的感知，在市场化竞争中慢慢落伍，有的举步维艰，有的 惨遭淘汰，只有锐意进取的企业才能获得新生；
虎驹乙肝新定位前的产品PPT
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第41页/共167页
虎驹乙肝定位的过程
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虎驹乙肝重新定位后的产品PPT
5人均用药水平
4516家 1.3万家 34万家 1341亿美元 706元
4
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世界与中国医药领先企业
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
世界前10 辉瑞 诺华 赛诺菲 默克 罗氏
葛兰素史克 阿斯利康
强生 礼来 雅培
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
中国制药工业前10 哈药股份 华北制药 云南白药 三普药业 亚泰集团 亿利能源 太极集团 双鹤药业 东北制药 天士力
（计划经济与双轨 制经济）
平衡
（市场经济与特殊医 疗产业政策时代）
过剩 （21世纪）
建国初，我国医药产品和服 务长期处于短缺状态。企业 申请项目、做大生产规模的 能力显得尤为重要。
生产导向型组织
拥有庞大的生产体系 业务多以原料药、中间 体等工业品为主
80年代中后期，随着民营、外 资企业的纷纷进入，药品供需 现。 逐渐平衡，销售型企业开始出
为了明天的就业，提前准 备的医药市场营销知识
15
第15页/共167页
讨论
市场营销的起点是什么？是人员 推销？广告？公关？促销？还是 其它？
16
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策略的力量
齐国人，
他用三匹逊色马赛过了国王的三匹优 等马
他时谁？
17
第17页/共167页
策略的表现形式
“高筑墙，广积粮，缓称霸”
营养品、保 健品等针对 现代人亚健 康状态的健 康产品„
数据来源：国家人口和计划生育委员会网站
疾病谱的变化使得抗肿瘤药、降血脂药、抗糖 尿病药、高血压用药、抗抑郁药、自身免疫剂 等药品的消费金额大幅上升；人们对亚健康的 关注使得预防保健类产品市场扩增。
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中国医药市场的格局演变
短缺
22
第22页/共167页
讨论
中国60－70年代为什么少有营销？ 为什么西方政治领域的“营销”也硝烟弥
漫？
23
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战略分析的五大工具
安德鲁的 SWOT分析
波士顿矩阵 安索夫矩阵 通用战略组
合分析 24
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波特五力分 析模型
战略分析的五大工具—SWOT分析
关于产品定位
定位的目标
建立形象, 并能满足需求 竞争产品无法提供的利益
定位决定时的考虑因素
产品被处方的前提 适合用药的病人种类 与其直接竞争的产品
定位沟通的策略
产品特性, 关键促销语句, 产品口号, Logo, 品牌组合
产品定位的清单
适应症, 症状, 重度/轻度, 急性/慢性 效果, 方便程度, 安全性, 替代, 增加 年龄, 性别….
销售排名和激励
3.
市场及产品分析
1.
市场环境, 市场区隔, 竞争产品, 主要发现
2.
定位分析, 产品形态清单, 主要发现
4.
SWOT分析结果/关键成功因素/重要事项
5.
产品目标: 短/长期财务和市场目标
6.
策略
1.
产品策略声明, 产品定位及沟通组合
2.
促销策略
7.
行动计划(促销活动组合和预算)
8.
执行和控制