第五章 沟通策略获取客户的信任

第九讲沟通策略获取客户的信任（上）
企业获取客户，并对客户的实力和信用进行评估以后，就要开始商务的沟通进攻。

这犹如找女朋友，当你找到一个女孩子，对女孩子的背景乃至于她的个性嗜好等情况都掌握之后，就要进行沟通了，要创造机会去跟她进行一些交流。

沟通中的人性基础
在同客户沟通的过程中，必须要掌握沟通中的人性基础。

人性的基础有三个方面的特征，比如“人之初，性本善”等就是人性的基础构成。

人性都具有两面性，既有阳光的一面，也有阴暗的一面。

1.人性阳光的一面
人的内心有阳光的一面，例如，看到一个小男孩，为什么会产生好感？因为小男孩有他阳光的一面，有他上进的一面，很健康，很乐观，这些都是他人性中阳光的一面。

同样，客户一定也有他阳光的一面。

2.人性阴暗的一面
人性有阳光的一面，就必然有阴暗的一面，嫉妒、贪婪、美色、酒肉等都是人性中阴暗的一面。

而且，人的个人嗜好也会成为他的阴暗一面，例如有人喜欢养鸟，有人喜欢古玩，有人喜欢抽烟，有人喜欢酗酒……在人性沟通中，这些因素都可能成为阴暗的因素。

在沟通策略方面，任何人跟客户打交道，都要展示阳光的一面，获取对方的好感，客户都不喜欢做事鬼鬼祟祟的人，也不会喜欢贪婪、小气的人，因此要学会展示自己阳光的一面，以获得对方的好感；同时要掌握对方阴暗的一面，以达到“控制”的目的。

3.投其所好
投其所好地满足对方的个性嗜好，就可以获取对方的好感，争取到对自己有利的筹码，这样就能使自己与客户的沟通更加游刃有余。

在沟通的过程中，还存在文化的差异以及规则的不同，这是在与海外客户沟通过程中最容易产生误会的地方。

什么是文化的差异？就是在跟外国客户沟通时，不同国家民族之间长期以来所形成的一种差异化，这会导致对一个事物的看法完全不同。

例如，欧洲的客户具有基督教背景，其文化特点是打你的左脸，连右脸也给他打，基督教的文化是一种妥协、宽容和博爱的文化。

而伊斯兰文化是以血还血、以牙还牙的文化，是一种对敌人要像秋风扫落叶一样的战斗文化。

不同的文化会造成在国际商务谈判过程中，对同一个问题的看法不同，处理方式也不同，这就可能出现风牛马不相及的问题。

例如，在很多高等院校开设课程进行国际商务训练的时候，学生就很容易把谈判的对象当成对手，无形之中就把客户当成敌对的一面，而做生意和政治不同的地方就在于做生意讲究双赢，应该是合作伙伴的关系，这就是文化理解的差异。

在沟通客户的时候，首先应该将沟通对象定义为合作伙伴，而不应该像中国很多教科书定义的辩论会，将国际商务谈判演变成双方辩论的会议。

对于文化的差异所造成的理解不同，一定要坚持做生意实际上没有原则的原则。

【案例】
因见解不同而吵架
某商业人士为了学习英文，聘请了一名年龄很小的美国女外教，两人习惯偶尔一起转一转。

在北京的马路上有很多三轮车，受中国人的传统文化影响，他们喜欢选择年龄大的人蹬的三轮车，认为这样是对对方的一种帮助。

当车子走到一个不是特别高的坡前时，美国姑娘要求这位商业人士下车去帮助老先生推车，这位商业人士觉得这是对自己的一种侮辱，就假装没有听到，于是美国姑娘生气了，就骂了他一句，两人因此吵了起来。

这就是由于文化差异所导致的观点不一致。

【案例】
谁买单
在中国的文化中，男女一起吃饭，男人应该买单。

某男士认识了一位外国姑娘，而自己的经济又非常拮据，两人一起吃饭时，男士往往喜欢争面子，明明自己没有钱，也要装模做样抢着买单。

但外国姑娘的文化习俗认为应该AA制各自买单，因此，他们在一起的第一个月，实行AA制买单，男士嘴上假装不高兴，心里却开心得要死。

到了第二个月，这位外国姑娘熟悉中国国情了，于是不再买单了，中国男士虽然表面很乐意买单，实际上跟割肉一样心疼，以至于后来都不敢再跟这位外国姑娘一起进餐了。

【案例】
请市长出席商业项目
欧美国家法律很健全，他们国家的政治家地位并不高，导致他们政府官员的权力不像中国政府官员权力一样大，对于商业项目，没有政府出面、市长出面、市委书记出面就可以搞定的情况，因此，在欧美地区谈项目的时候，约请政府见面是次要的。

但是很多欧洲人也慢慢懂得了中国人的这种政治文化，懂得中国的这种导向，所以现在谈项目的时候，为了争抢中国人的生意，满足中国人不见到官员心就不踏实的想法，也会把他们的当地市长请过来出席。

这就是不同地区对规则的不同理解。

对待裸体的反应
在丹麦，有一天某中国人去一位当地的朋友家里，正好看到他跟太太在游泳池洗完澡，光着身子走进来，这位中国人看到这个情景就低下头去，感到很害羞，丹麦的朋友却对他说“你犯罪了”，意思是这人的心里面已经犯罪了。

因为在整个北欧地区，夏季日照时间比较短，阳光对于他们来讲很宝贵。

所以，处在6～9月份阳光比较明媚的季节，男男女女，老老少少，都会光着身子躺在沙滩上面晒太阳，对于中国人来讲，看到这样的场面会觉得不可思议，这就是不同的民族、不同的国家、不同的文化习俗所导致的人们观念的差异。

中国的青年，包括外销员，只有在世界各地走的比较多的时候，见多才能识广，只有看过每个民族的差异，才会对很多问题产生宽容，才会知道世界是多样的、多彩的，才会正确处理文化的差异。

对于规则的差异所带来的沟通障碍，要靠宽容、靠眼界来解决问题，而不是靠争辩，双方不能各站在自己的角度去争论，否则，大家对一个问题的看法永远不会相同。

沟通的途径
随着科技的飞速发展，沟通的途径越来越多，在以下的诸多沟通方式中，依然以面对面的沟通最为到位，而对于外销人员而言，电话沟通也很重要，沟通的策略中，最基本的就是真诚。

现代社会沟通的途径主要包括：
◆传真；
◆ E-MAIL；
◆ MSN；
◆通过第三方人物介绍；
◆通过第三方服务机构；
◆短信；
◆面对面交谈。

获取客户好感的沟通策略
1.真诚
在跟官员打交道的时候，往往是农民企业家能够沟通到位，而读过很多书的人的沟通反而不到位。

这主要是因为农民的淳朴很容易赢得官员的好感，他们在沟通的时候，往往没有所依持的东西，而非常真诚。

而读了很多书的人一般会表现出一本正经的样子，看起来好像很了不起，其实往往让对方产生不乐于帮助的想法。

因此，沟通的第一要素是真诚。

只有真诚才更容易赢得对方的理解。

2.礼貌
真诚到位之后，如果能加上礼貌，就变成了文雅。

光有真诚，没有礼貌，就是中国第一代农民企业家的形象，在真诚的前提下加上礼貌，则沟通会更加容易。

3.先从工作开始
与客户的沟通，应该从工作开始，而许多煞费心机设计的开场白，如果脱离了工作意图，绕七绕八的转大圈子，一定会让客户感到厌烦，而且实际情况也证明，直接切入正题，从工作开始的沟通是最高效的沟通方式。

4.再到个人投其所好
沟通时要运用前期掌握的个人嗜好，通过人性途径和策略，就可以轻松地获得客户好感，但好感不等于信任，还需要进一步的努力，才能让沟通工作顺利进行。

5.言行一致
在沟通过程中，言行的一致性也会决定沟通工作的成效。

保持言行一致，会让对方的信任度增强。

如果言行不一致，则很容易导致对方的怀疑。

6.服务要周全
周全的服务是沟通活动的又一影响因素。

细节决定成败，虽然很多大的方面可能都非常到位，但不注意细小因素，最后沟通失败的例子也常有发生。

第十讲沟通策略获取客户的信任（下）
好感和信任之间的差别
在同客户沟通过程中，通过技巧的训练，获得对方的好感并不难，但真要让客户下单，就需要展示出实力，只有实力才能促成交易。

【案例】
好感不等于信任
大学期间一同相处四年的朋友，在毕业的时候，男同学突然向女同学求婚，女同学也认为男同学性格不错，很有好感，但这种好感并不等同于有实力，这也就是女同学拒绝男同学求婚的原因。

利用网站及其他营销资料赢得客户信任
可以通过网站及其他营销资料来展示实力以获得客户的信任，在网站的制作过程中，一定要做到专业加艺术的完美结合，要使整个的CIS在宣传资料的各个方面都得到充分体现。

通过电话沟通取得客户信任
要通过电话沟通获得客户的信任，要求业务员的语言技巧要训练到位，在电话沟通过程中，不一定一本正经，特别是海外电话销售时，要求业务人员在具备优秀的语言能力之外，最好要掌握第二门、第三门语言，这样就可以在关键时刻得到帮助。

【案例】
将德国买手的助手姑娘约到中国来做自己老婆
某公司有一名业务员，小伙子从来没有去过德国，本身是英语专业毕业，但他选修的是德语，在跟德国的大客户商谈订单时，这位小伙子通过打电话，最后把德国买手的助手姑娘约到中国来做他的老婆。

很多人在问他成功经验的时候，他说自己在做电话沟通的时候，正经话也讲，不正经话也讲，就是能够随机应变，多角度发挥。

适不适合做业务员从电话沟通中很容易判断出来，电话沟通好的业务人员在打国际长途的时候，往往能聊10分钟以上，这样打电话似乎非常浪费钱，但这也表明了沟通能力很好。

好的业务员跟客人好像有讲不完的话，他的台面会经常接到国外客户打过来的电话，跟他不停地讲，如果电话打1分钟就放下来，没啥事可说的，永远做不了好单子。

利用各类传真和函件取得客户的信任
越是中小企业，越要注意企业形象。

国际贸易操作与国内贸易操作的最大不同之处就是远距离的不见面的操作，对对方的感觉完全来自于语言、声音、函件等途径。

通过传真和邮件进行交流，传真一定要做得规范。

很多中小企业写一份传真，随便抓张纸在上面写两句，然后发过去，规范性相当差，这必然导致业务交流的失败。

【案例】
个体户用专业稿纸
某人离开专业公司之后，自己做个体户，使用的稿纸跟跨国公司一样，非常专业，别人问他“在家里做个体户，搞的跟跨国公司一样的，有没有必要？”
他回答道：“不要小看这种专业化的举措，国际贸易中，客人对自己的感觉完全是凭电话，凭往来的函件等进行判断，规范的传真和函件才能让对方信任自己。

”
外销员以个人专业素养取得客户信任
通过业务员的个人素养和专业修养取得客户信任也非常重要，业务员的个人素养和专业修养有两条途径，一是要超越自我，二是要废弃武功。

1.超越自我
超越自我就是让自己不断的完善，当企业能够把产品线做得最全，把成本做得最低，把质量做得最稳定，交货期最准时，就构筑了企业的核心竞争力。

这个时候很多客户跟其他企业做过生意之后又要回到自己企业中来，但是这样的要求并非业务员一人就可以做到。

2.废弃武功
女人把家里打扫得非常干净，就会让自己男人觉得别人家都不如自己家干净，女人把衣服烫得非常整齐，男人同其他女人相处的时候，就会感觉到对方穿的衣服很邋遢，70%以上的成功女性往往是通过征服男人去征服世界，把自己的儿女跟丈夫的关系处理得天衣无缝，让全家经常一起享受天伦之乐，最终来获得自己的成功。

对于企业中的业务人员，把客户的武功废了，就可以达到“掌控”客户的目的。

【案例】
废弃客户武功
某企业的业务人员是一位长得不漂亮的女孩子，但非常会做业务，处处替客户着想，处处替客户动手，甚至替客户提出改进意见，在提供自己服务的过程中，逐步“废弃”客户的“武功”。

使客户对自己产生一种依赖，以至于客户到中国来出差，所有的行程都由这位女孩安排。

客户去竞争对手的工厂考察，也由这位女孩陪着；竞争对手报出价来，客户也会交给这位女孩处理。

客户觉得非常放心，自己对业务的苛求也就会降低，由于依赖，这位女孩成了这个客户的固定合作伙伴。

利用企业软文化获取客户的信任
企业文化的定义
企业文化是随着现代工业文明的发展，企业组织在一定的民族文化传统中逐步形成的具有本企业特征的基本信念、价值观念、道德规范、规章制度、生活方式、人文环境以及与此相适应的思维方式和行为方式的总和。

企业文化包括道德和行为标准以及如何在实务中沟通与强化该标准。

企业中正式的政策文件等只能书面表明管理阶层想让什么发生，而企业文化则决定什么会发生。

企业文化往往是现存的一种无形的力量，在企业成长过程中，企业文化始终以一种不可抗拒的方式影响着企业。

企业文化的塑造
1.不同行业中的企业，其企业文化各有自己的特点
例如，低风险、反馈快的行业中的企业文化要体现服务周到的特点；商场则可根据本身的经营特点提倡“顾客至上、一切为顾客服务”的价值观；IT行业则要体现坚强、乐观、进取心强等特点，以“追求卓越”作为其核心价值观；工业企业与商业企业应不一样，工厂可以从产品出发，树立“向社会提供最优产品”的价值观，等等。

2.不同类型的人以及他们的组合方式会影响企业文化的形成
每一个人在进入企业成为企业一员以前，大都形成了自己的价值观念，个人的价值观与企业的核心价值观是相融、互补，或是互斥，这些关系错综复杂，直接影响到企业的价值观能否为每一个成员所接受。

企业成员在企业中的地位以及与上下左右之间的关系也很重要，影响力大以及人际关系好的成员对企业文化形成的作用就比较大。

如果他们接受了企业的价值观，就可能带动一批员工，从而有利于促进企业价值观为全体员工所接受的过程。

因此，企业在选择核心价值观时，应认真分析研究人的因素。

3.培训是促使文化塑造与变革的一个重要的策略
在文化变革的实施计划安排就绪后，就要督促员工参与培训、学习，让全体员工接受培训。

通过专门培训，让员工知道什么是企业文化，企业文化有什么作用，企业为何及如何实施文化塑造与变革，新的企业文化对员工有什么新的要求，认识企业现有文化状态与目标文化的差距。

4.个人价值观的形成与企业文化
价值观的形成是一种个性心理的累积过程，这不仅需要很长的时间，而且需要给予不断的强化。

人们的合理的行为只有经过强化并加以肯定，这种行为才能再现，进而形成习惯稳定下来，从而使指导这种行为的价值观念转化为行为主体的价值观念。

因此，考评内容应是企业文化的具体化和形象化，员工晋升时，要考虑他是否与企业文化相融合，对于那些没有好好工作，并难以和企业文化融合的人员让他们离开企业，让员工明白企业在鼓励什么，反对什么，要把精神激励与物质激励结合起来，要考虑被强化者的需求，这样才能效用最佳。

行为得到不断强化而稳定下来，人们就会自然地接受指导这种行为的价值观念，从而使企业的价值观念为全体员工所接受，形成优良的企业文化。

不同类型的企业文化差异和特点
根据企业性质，可以判断企业文化的类型。

企业文化按行业划分可分为：攻坚型文化，强人型文化、过程文化和拼命干、尽情玩文化等四种，各自特点如下表所示：
表5－1 不同类型的企业文化差异和特点
品牌是表，文化是实
企业文化与品牌文化都脱离不了文化，它们的形式和内容与文化都密切相关。

1.企业文化的塑造
企业文化的塑造分为以下三个层次：
◆核心理念（精神）；
◆制度与行为（载体）；
◆不同部门的职能（群体）。

2.品牌文化
品牌文化包括以下三个方面的内容：
◆品牌内涵（精神）；
◆品牌传播（载体）；
◆目标消费者（群体）。

3.品牌文化与企业文化的关系
品牌文化与企业文化都是文化的一种表现形式，都是一种亚文化现象。

企业有企业文化，也有品牌文化，虽然两者有一定的关联，但切不可混淆，企业文化提炼是一个管理名词，而品牌文化打造是一个营销动词，不能在执行过程中等同。

企业文化是一种精神，但品牌文化更是一种力量，品牌是表，文化是实。

表里一致与名实不符
企业文化是企业在长期生产经营活动中形成的，并为企业全体人员遵守和奉行的价值观念、行为准则和经营理念的综合反映。

企业品牌文化的最终使命是双重的，既创造完整的企业内部文化系统，又创造更具人性和文化意蕴的产品。

使品牌获得精神和物质的双重发展，使品牌更具活力、更具生命力。

品牌本身是一个具有文化属性的概念，文化是品牌识别固有的一面，它是品牌的主要动力。

品牌是企业文化的标志，其内涵包括了企业文化的方方面面。

品牌的精神力量是企业文化。

企业文化是品牌的灵魂。

品牌文化的建立与运营离不开企业文化的支持和依托。

品牌的物质基础是产品，因此，表里一致的企业文化是企业获取客户信任的关键。

利用企业硬件形象取得客户信任
企业利用自己的硬件建设，通过展示实力，让客户看到企业的生产线，看到企业的技术研发能力，看到企业的物流管理等硬件建设，可以更加坚定客户的信心，获取客户的信任。

【案例】
某公司的交易会参观方案
在每一次的交易会上，某公司都会在会场外面停三辆大巴士，公司业务员在跟客户洽谈业务的时候，可以提供方便的车程让客户到厂参观，而且，公司事先设计有完美的参观路线，通过展示实力，就更容易获得客户的信任。

【自检5-1】
在外贸营销沟通中，你的沟通能力如何?
1、与人会面，经过一番交谈，你能对他(她)的举止谈吐、知识能力等方面做出积极、准确的评价吗？
①不能。

②很难说。

③我想可以。

2、你和别人告别时，下次会谈的时间地点是—
①对方提出的。

②谁也没有提这事。

③我提议的。

3、当你第一次见到某个人的，你的表情是—
①热情诚恳，自然大方。

②大大咧咧，漫不经心。

③紧张局促，羞怯不安。

4、你是否在寒暄之后，很快就进入需要交流的话题？
①是的，对此我很敏锐。

②我觉得这很难。

③必须经过较长一段时间才能找到。

5、你与人谈话时的坐姿通常是—
①两膝靠拢。

②两腿叉开。

③跷起“二郎腿”。

6、你认为与人沟通是否需要专业化—
①非常必要。

②无所谓。

③一般需要。

评分标准：
见参考答案5-1
答案5-1
返回评分说明：
分数为0～10:你只是依着自己的习惯行事而已，你的不经心或缺乏体贴、或言语无趣，无形中却会导致外贸营销障碍。

你需要加强自己沟通能力的提升。

分数为10～19:你的表现中存在着某些令人愉快的成分，但同时又偶有不够精彩之处；这使得别人不会对你产生很强的吸引力。

如果你希望提高自己的魅力，首先必须在心理上重视显示出自己的最佳形象。

分数为20～30:你的适度、温和、合作会给第一次见到你的人留下深刻的印象，在外贸营销中，通过接触，客户会有与你进一步接触的愿望。