顾客公众案例分析

雪碧“汞毒门”
• 首例雪碧“汞毒门”发生在 首例雪碧“汞毒门” 2009年11月 2009年11月7日，马赛在西单大 悦城就餐时汞中毒入院， 悦城就餐时汞中毒入院，指称 喝雪碧所致。 喝雪碧所致。其后又发生初中 生小勇汞中毒事件。今年3 生小勇汞中毒事件。今年3月15 日，第一例雪碧汞中毒案在经 个月的调查后， 过4个月的调查后，真相终于浮 出水面。 出水面。公安机关正式发布对 雪碧案的调查结果， 雪碧案的调查结果，调查初步 认定为人为投毒所致。 19日 认定为人为投毒所致。3月19日， 另一例雪碧汞中毒的当事人承 认误食水银， 认误食水银，其家属向可口可 乐中国正式道歉。至此， 乐中国正式道歉。至此，两例 雪碧“汞毒门” 雪碧“汞毒门”事件终于尘埃 落定， 落定，分别确定为人为投毒及 中毒者误食所致， 中毒者误食所致，与雪碧的产 品质量和生产环节无关。 品质量和生产环节无关。
顾客公众案例分析
——以雪碧“汞毒门”事件为例 ——以雪碧“汞毒门”事件为例
制作人：王倩
新闻事件回顾：北京调查雪碧汞中毒
– 近期，北京连续发生两起消费者称饮用雪碧饮料导致汞中毒事件。 目前北京市公安等相关部门正在对此事件进行调查。 – ２０１０年１月１７日下午，通州警方接到北京市通州区第二中 学一名初二学生家长报警，称自己的孩子在饮用易拉罐装雪碧饮 料后发生汞中毒。当事中学生今年１３岁，雪碧是他的家长从住 处附近的超市购买的。 – 北京警方调查发现，中毒学生家中桌子上有打碎的温度计残片。 民警对现场遗留的雪碧饮料易拉罐、温度计残片取证后带回检验， 同时通知工商部门，对超市中同一批次雪碧饮料进行查封。 – 警方表示，由于中毒事件涉及饮料生产、运输、销售、饮用等多 个环节，调查取证工作量大，涉及公安、食品安全、质监、工商 等多个部门，各个部门将根据自己的职责和主管环节展开调查， 到目前结果尚未明确，而且不能证明温度计被打碎后外泄的水银 与这个学生饮用雪碧发生汞中毒有必然联系。一旦警方调查有结 果，将对外公布。
公关透视
• 可口可乐公关评价：★★★★ 可口可乐公关评价： • 2月1日媒体报道北京发生喝雪碧中毒事件后，可口可乐公司迅速发表 声明，表示汞中毒绝不可能来自于生产环节，此个别事件是产品出厂 进入流通环节后人为恶意添加。 • 可口可乐公司在事件爆发后立即检查所有生产设备与生产流程，检测 了同批次产品留样，并于2月3日公布最新自检结果，显示一切正常， 所有产品安全合格。 • 同时，在警方调查结果公布之前，可口可乐公司为汞中毒学生垫付了 医药费用，并表示愿意提供半年家教的费用资助，完全出于“关心下 一代成长的人道主义善意”。而受害人家属拒绝了此项帮助。 • 在警方相继公布两起汞中毒事件分别为人为投毒和误食水银之后，可 口可乐公司在接受媒体采访时表示，公司将不会作为主体追究消费者 的责任。
但从公关操作的角度来讲，还有很多可以改进的地方，主要 的公关建议有： • 第一，遵循“从严从快”的危机应对原则，以诚恳的态度 直面消费者的质疑和指责，对产品的制作工艺和生产配方 等问题进行说明，给消费者以“诚恳、积极解决问题”的 印象； • 第二，内部质量监督部门应当迅速对生产及销售流程进行 自查，严格把控每一个环节，确保问题不是出自企业本身； • 第三，提请权威监测机构，如国家级卫生部门或者是质检 机构对产品检验，并通过权威媒体进行信息发布，借势第 三方权威机构为企业证言； • 第四，在没有查清问题之前，也要及时披露调查过程，向 消费者发布相关资讯，保护消费者的知情权，让消费者心 中有数； • 第五，企业应当将公关传播从纯粹的产品宣传向消费者的 承诺保证转移，给消费者更多的信心和保障。
舆论焦点
• 虽然两起雪碧汞中毒事件最终被证实与产品质量无关，但是事情的发展 过程依然引起了舆论的高度关注，舆论的发展基本上可以分为三个阶段。 • 首先是危机始发阶段。在媒体报道消费者饮用雪碧导致汞中毒事件之后， 媒体及公众舆论基本出现一边倒的情况，纷纷指责雪碧的生产存在食品 安全问题，表现出对生产商可口可乐的不信任。新浪对事件进行的民意 调查显示，127，865名受访者中有46.4%的人相信雪碧含有毒物汞，而 49.5%的人表示不会再购买可口可乐公司的饮料。 • 其次是事件调查阶段。在真实原因尚未明朗，调查程序正在进行当中， 舆论风向依然以指责为主，矛头直指可口可乐公司在处理此次事件中的 单方面回应的可信度，关于雪碧销量欠佳的报道时见报端。 • 最后是真相公布阶段。经过几个月的争论和调查，“汞毒门”最终被证 实为人为所致，但此时的舆论仿佛瞬间冷却，媒体报道也只是以极小的 篇幅对事件进行了象征性的跟踪报道。而作为受害方的可口可乐公司也 选择了冷处理，没有做过多的表态。
• 另据警方介绍，２００９年１１月，北京市民张某在西单 一餐馆吃饭时，饮用易拉罐装雪碧后，当场从嘴里吐出大 量汞珠，后被确诊为汞中毒。事发后北京市西城公安分局 已围绕张某饮用Байду номын сангаас雪碧来源展开调查，目前尚未有调查结 果。 • 北京市食品安全协调办公室和北京市工商局相关负责人表 示，对雪碧汞中毒事件很关注，正在等待相关部门的调查 结果，以便采取相应措施。 • ２月２日下午，北京可口可乐饮料有限公司就雪碧汞中毒 事件发布声明称，北京可口可乐公司拥有非常严格的质量 保障体系，所生产产品均符合国家食品饮料质量安全标准。 • ——摘自《南方周末》报道
谢谢观赏！
从雪碧“汞毒门”的危机公关中可口 可乐公司的应对反应及时、迅速，在第一 时间发布企业声明强调产品的安全性，为 受害人垫付医药费，公布检验部门对两批 次问题雪碧“合格”的检测报告，并积极 配合公安机关的调查工作，对于化解危机 起到了一定的作用。而在调查结果公布之 后采取了息事宁人的处理方法，也表现出 大型企业的气度。