营销沟通与促销组合
市场营销 4P理论
市场营销学 4P理论4Ps营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)4Ps营销理论简介4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。
1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。
为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。
营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。
1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
分销 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
4Ps营销理论的意义4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。
该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如社会/人口（Social/demographic）、技术（Technological）、经济（Economic）、环境/自然（Environmental/Natural）、政治（Political）、法律（Legal）、道德（Ethical）、地理因素（Geographical Factor）等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。
促销与促销组合
购买。
市场营销学
（二）促销的作用
传递信息，强化认知。 突出特点，诱导需求。 指导消费，扩大销售。 滋生偏爱，稳定销售。
二、促销组合与促销策略
促销组合：企业根据产品的特点和营销 目标，综合各种影响因素，对各种促销 方式的选择、编配和运用。
促销工具：人员推销、广告、公共关系、 销售促进。
促销组合最佳化是企业促销决策的核心 问题，其实质是企业在促销组合的各个 构成要素之间合理分配促销预算的问题。
推式策略和拉式策略
推式策略：也称为人员推销策 略，侧重运用人员推销的方式， 把产品推向市场，即促销信息 由企业流向中间商再流向顾客， 或者由企业直接流向最终顾客。
推动策略常用的方法：访问推 销、网点推销、演示推销、服 务推销等。
推PUSH
拉式策略：也称为非人员推 销策略，是指企业通过广告、 公共关系、营业推广等手段 激发顾客的购买兴趣，促使 其产生购买欲望并进而采取 购买行为的策略。
拉动策略常用的方法：会议 促销、广告促销、试销、信
拉PULL
推动 策略
制造商
人员推销；
对中间商的 销售促进
营销活动 中间商
需求
最终用户
需求 营销活动
广告； 对消费者的 销售促进
拉引 策略
制造商
需求
中间商
需求
最终用户
推式策略和拉式策略的适用性
单位价值较高的产品，流通环节较少、 流通渠道较短的产品，性能复杂、需要 做示范的产品，根据用户特定要求设计 的产品以及市场比较集中的产品等，以 推式策略进行促销。
从市场类型看，消费者市场应主要采用 广告宣传、商品陈列、展销、产品介绍 等非人员推销方法去吸引顾客。生产者 市场宜以人员推销为主，向用户详细介 绍产品，建立关系，促成购买。
第十章 沟通与促销策略 《市场营销学》ppt
2.衡量销售效果
广告的销售效果比较难以直接衡量。 衡量广告的销售效果一般常用的是将过去
的销售量与过去的广告支出相比较，另一 种方法是通过实验加以测试。
10．3 营业推广
营业推广（sales promotion）也叫销售促 进，是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各 种促销形式。它是一种短期的促销方式，也 是最早运用的促销手段。
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
广告信息
广告主
付费
发布信息
占用媒介
刺激需求
10．2．1确定广告目标
告知性广告（informative advertising） 劝说性广告( persuasive advertising) 提示性广告（reminder advertising）
10．2．2制定广告预算
对于现代企业而言，沟通(communication) 就是 公司与顾客间的对话。这种对话发生在销售的各个 阶段内，包括销售前，销售时和销售后。是公司直 接或者间接通知，说服和提醒消费者，使消费者了 解公司出售的产品或者品牌的方法。
促销，指企业将其产品及相关的有说服力的信息告 知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为， 促进企业产品销售的市场营销活动。
1.量力而行法 2.销售比例法 3.竞争对等法 4.目标任务法
10．2．3设计广告信息
1.广告信息的创意； 2.广告信息的评估与选择； 3.广告信息的表达。
10．2．4选择广告媒体
1.确定广告的覆盖面、播出频率和效果。 2.广告媒体种类的选择。 3.具体媒体的选择。 4.广告时机的选择。
媒体接触者是否均是广告的目标对象。 是否所有媒体接触者都已看到商品广告。 是否不同媒体之间的影响力存在差别。 不同媒体广告的成本
促销策略
人员推销
传 播 原 理 促 销 原 理
广
告
营业推广 公共关系
4.整合营销传播
整合营销传播是对各种传播方法及策 略进行综合计划的增值效应的确认。
——美国广告代理商协会
整合营销传播具有以下特点：
运用一切接触方式
步调一致，获取协同优势
第二节
人员推销策略
人员推销指企业的推销人员或派出的 销售机构通过向目标顾客介绍和销售产品 来推动销售的促销活动。 一、人员的推销特点
促销的结果在很大程度上表现 在消费者购买时间模式的改变，而 不是购买量的持续增加。
第五节
公共关系策略
一、公共关系的概念与作用
公共关系是指企业在市场营销活动中
运用信息沟通的手段，促使企业与相关公
众之间的相互了解，互为作用，从而达到
树立企业形象，建立企业生存和发展的有
利环境的目的。
1、与相关社会公众之间构建良好的关系；
2、传播沟通，树立企业形象； 3、妥善处理营销危机，维护企业声誉。
二、公共关系的活动方式
（1)对外联络 （2)对外宣传 （3)新闻事件 （4)赞助公益活动 （5)企业标识 （6)电话信息服务 （7)公司主页
三、公共关系的实施程序
（1）公共关系调查； （2）编制计划，确定工作方案； （3）找准工作对象，选择合适渠道； （4）做出合理的预算； （5）重新评估，调整企业行为。
• • • • • • •
默默无蚊 一箭钟情 无胃不治 天尝地酒 骑乐无穷 随寓而安 快治人口
丝情发意 步步为赢 一明惊人 衣鸣惊人 饮以为荣 酒负胜名 一箭如故 无鞋可及 弄巧成桌 咳不容缓 一网情深 随心所浴 领鲜一步
4、 广告媒体及其选择
营销沟通和促销组合
实施效果评估
01
目标达成情况
评估营销沟通和促销活动的实际 效果，是否达到了预期的目标。
03
受众反馈
收集和分析受众对营销沟通和促 销活动的反馈意见，了解他们对
活动的满意度和接受度。
02
投入产出比
分析营销沟通和促销活动的投入 产出比，评估活动的经济效益。
04
经验教训总结
总结实施过程中的经验教训，为 未来的营销沟通和促销活动提供
付款方式
提供多种付款方式，满足不同 消费者的支付需求。
价值感知
通过营销手段提升消费者对产 品价值的感知，降低价格敏感
度。
渠道策略
分销渠道
选择适合产品的分销渠道，如实体店、电商 平台、经销商等。
渠道拓展
不断开发新渠道，提高产品覆盖面和市场占 有率。
渠道合作
与渠道合作伙伴保持良好关系，确保产品顺 畅流通。
确保产品高质量，满足客户需 求和期望，建立品牌信誉。
产品创新
持续研发新产品，满足市场变 化和消费者新需求。
产品定位
明确产品在市场中的定位，与 竞品形成差异化优势。
产品包装
精美包装提升产品形象，吸引 消费者关注。
价格策略
定价策略
根据产品成本、市场需求和竞 争情况制定合理的价格策略。
折扣政策
设定不同数量、时间或特殊情 况的折扣，刺激消费者购买。
THANKS
感谢观看
参考。
05
营销沟通和促销挑战与对策
市场变化挑战
市场不确定性
市场趋势、顾客偏好不断变化，导致营销沟通和促销策略的有效 性降低。
技术革新
新技术、新媒体的出现，要求企业在营销沟通和促销手段上不断创 新。
营销沟通和促销组合
第八讲营销沟通与促销组合一、促销的概念及作用1、促销的含义企业运用人员和非人员的方式，说服和动员消费者产生购买动机和购买行为，达到促进销售、树立企业良好形象的一系列活动。
要点：·促销的实质——信息沟通·促销的目的·促销的手段·基本方式人员推销广告非人员推销公共关系促销组合营业推广直接营销2、促销的作用⑴提供情报⑵增加需求⑶突出特点⑷稳定销售⑸树立形象二、信息传播的过程——沟通模式传播模式的要素发送者·主要参与者接受者信息·主要工具媒体编码解码·主要职能反应反馈·干扰要素商业信息系统的噪声竞争者信息三、制定营销沟通和促销方案的步骤1、确定目标沟通受众●目前使用者●潜在购买者传准备说什么●决策者播如何说●影响者者何时说●个人决何地说●小组策谁来说●特殊公民●一般公众2、确定沟通的目标根据目标受众目前所处的状况（位置）推向更高的准备购买阶段。
P568 反应层次模式3、设计信息信息引起注意提起兴趣唤起欲望导致行动（AIDA）⑴信息容●理性诉求（受众利益）●感情诉求（激发购买感情）●道义诉求⑵信息结构两种主①结论给目标受众②让受众形成自己的观点、结论⑶信息形式广告：标题、文稿、插图、颜色电台：声音、用词电视：语言、肢体语言（衣着、发型、姿态）色彩图像。
⑷信息源—由谁来说选择在群体中最有影响力的人——名人效应设计信息的要求：突出个性，力戒雷同化4、选择沟通渠道（1）、人员的信息沟通渠道● 提倡者渠道● 专家渠道● 社会渠道（2）、非人员的信息沟通渠道● 媒体● 气氛● 事件5、 编制总促销预算（1）、量入为出法（2）、销售百分比法（3）竞争对等法（4）目标和任务法6、 促销组合（1）、产品因素（2）、推拉战略① 推动战略② 拉引战略（3） 产品生命周期（4） 购买者准备阶段销售成本效应促销成本效应7、衡量促销结果品牌A8、管理和协调整合营销沟通即对上述各项工作全过程，全员的计划、组织、协调。
市场营销名词解释-《市场营销》名词解释
名词解释1、市场营销:是个人和群众通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
2、市场营销组合：指企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等)进行优化组合和综合运用,使之扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。
3、企业需求：指在市场需求总量中企业所占的份额.4、物流：指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。
5、市场细分：就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。
市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场(子市场)。
6、有效市场:是对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体.7、投标定价法：即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。
政府采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交，签订采购合同。
8、水平一体化:也就是争取对同类企业的所有权或控制权,或实行各种形式的联合经营。
这样可以扩大经营规模和实力,或取长补短，共同利用某些机会。
9、市场营销管理：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
市场营销管理的基本任务,就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
换言之,营销管理的实质是需求管理。
10、后向一体化成长战略：后向一体化。
即收购、兼并原材料供应商,拥有或控制其市场供应系统的企业发展战略。
11、需求价格弹性:因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性.需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动分之一会使需求变动百分之几。
12、公众：对企业实现经营目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体和个人.13、市场研究：指运用科学方法,有目的、有计划地搜集、整理和分析与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，目的在为营销决策提供充分、可靠的依据。
促销的含义及促销组合的方式概述
（四）广告费用预算
广告费用是广告管理的一项重要内容， 企业制订广告预算通常采用以下方法：
1、量力而行法 ２、销售百分比法 ３、竞争均势法 ４、目标任务法
（五）广告效果的测定
影响促销组合策略的因素
– 各种促销方式的特点 – 产品类型与特点 – 促销的总策略
• 推动策略（Pushing Strategy） • 拉引策略（Pulling Strategy）
– 现实和潜在顾客的状况
– 产品生命周期的阶段
推动与拉引策略
人员推销；
对中间商的 销售促进
推动 策略
营销活动
需求
需求 营销活动
广告主题无论根据消费者的心理需求确定， 还是根据产品的特征确定，均应突出产品对买方的
. 利益。由于买方的利益要求是多种多样的，企业在
确定广告主题时应考虑以下问题：
⑴目标市场，买方利益的综合情况；
⑵众多所期望的利益中哪种最重要；
⑶尽量避免使用竞争者已采用过的广告主题；
⑷一个好广告最好只突出一种买主利益，强调一个主 题，以增强吸引力。当广告同时宣传几种买主利益 时，应分清主次，突出重点；
• 告知性目标 • 说服性目标 • 提醒性目标 • 强化性目标
– 广告预算决策
– 广告信息决策USP
• 信息的发掘 • 信息的选择 • 信息的表达
– 广告媒体决策
• 媒体的选择
– 媒体的类型 – 选择时应考虑的因素 – 具体的载体
• 决定媒体的使用时机
– 评价广告效果
• 沟通效果评估――信息能否传达 • 销售效果评估――销售量是否增长
促销组合及整合营销沟通
促销组合及整合营销沟通在如今竞争激烈的市场环境中，企业需要不断创新和运用有效的市场营销策略来吸引客户、增加销售和提升品牌价值。
促销组合及整合营销沟通是一种常用的策略，用于提高企业的市场竞争力。
促销组合是指企业通过使用多种促销手段和方法，来刺激消费者购买产品或服务的过程。
促销手段可以包括价格促销、礼品赠送、促销活动等。
在进行促销组合时，企业需要根据产品特点、目标市场和消费者需求来选择合适的促销手段。
例如，对于价格敏感的消费者，企业可以通过打折、满减、买一送一等价格促销手段来吸引他们购买产品。
而对于喜欢参与互动活动的消费者，企业可以举办抽奖、推出限时特价等促销活动来吸引他们的关注。
整合营销沟通则是指企业通过整合各种市场营销工具和渠道，来传递统一、一致的品牌信息和促销信息，从而与消费者进行有效的沟通。
在进行整合营销沟通时，企业需要将广告、公关、销售推广等多种营销工具和渠道统一起来，以确保消费者能够接收到一致的品牌信息和促销信息。
例如，企业可以通过电视、广播、报纸等传统媒体来向大众传递品牌信息和促销信息；同时，也可以通过社交媒体、微信公众号、网站等新媒体来与消费者进行互动和沟通。
在促销组合及整合营销沟通中，企业需要根据目标市场和消费者需求来确定合适的组合和沟通方式。
例如，对于高端消费者市场，企业可以选择较高档次的促销手段，如赠送高价值礼品、举办高端时尚活动等。
同时，也可以通过与高端媒体合作，如高端杂志、豪华电视台等，来进行整合营销沟通。
而对于大众消费市场，企业可以选择价格促销、大规模促销活动等方式来吸引消费者的购买。
促销组合及整合营销沟通的好处是多方面的。
首先，促销组合可以增加产品销售和品牌知名度。
通过打折、赠品等促销手段，可以刺激消费者的购买欲望，从而增加产品销量。
同时，通过促销活动和赠品等方式，还可以提高产品的品牌知名度和品牌形象。
其次，整合营销沟通可以提高企业的市场竞争力。
通过整合各种营销工具和渠道，企业能够向消费者传递一致的品牌信息和促销信息，从而提高消费者对产品的认知度和识别度。
市场营销确定促销组合教案
市场营销确定促销组合教案一、教学目标：1. 让学生了解市场营销中促销组合的概念和重要性。
2. 使学生掌握各种促销工具的特点和运用方法。
3. 培养学生运用促销组合策略解决实际问题的能力。
二、教学内容：1. 促销组合概述促销组合的定义促销组合的四个基本要素：广告、销售促进、人员销售和公共关系2. 各促销工具的特点和运用广告：目标受众广、持续时间长、形象效果好销售促进：短期效果显著、针对性强、灵活多样人员销售：个性化服务、直接沟通、信任度高公共关系：树立品牌形象、提高知名度、应对危机3. 促销组合策略的制定和实施确定促销目标选择适当的促销工具制定促销预算实施促销活动三、教学过程：1. 导入：通过一个实际案例，让学生了解促销组合在市场营销中的重要性。
2. 理论知识讲解：详细讲解促销组合的概念、四个基本要素以及各促销工具的特点和运用。
3. 案例分析：分析一些成功的促销组合案例，让学生了解如何制定和实施促销组合策略。
4. 小组讨论：让学生分组讨论如何为某一产品或服务制定合适的促销组合策略。
四、教学评估：1. 课堂参与度：观察学生在讨论中的积极参与程度和发言情况。
2. 案例分析报告：评估学生对案例分析的深度和见解。
3. 课后作业：布置一道关于促销组合的课后作业，让学生进一步巩固所学知识。
五、教学资源：1. 教材：市场营销相关教材2. 案例资料：成功促销组合案例3. 多媒体教学设备：用于展示案例和教学PPT六、教学活动设计：1. 小组活动：学生分组，每组选择一个产品或服务，模拟制定促销组合策略。
2. 角色扮演：学生扮演市场营销人员，模拟向潜在客户介绍和推销产品或服务。
3. 演讲与展示：学生选择一个促销组合策略，进行演讲和展示，分享其优势和效果。
七、教学拓展：1. 邀请市场营销专家进行讲座，分享实际工作中的促销组合策略应用经验。
2. 组织学生参观企业市场营销部门，了解企业如何制定和实施促销组合策略。
3. 开展市场营销竞赛，让学生在实际操作中运用所学促销组合知识。
促销理论与实务第十九章促销组合
Thanks!
（二）编制促销预算考虑的因素
• 1.宏观经济形势。 • 2.公司赢利状况。 • 4.产品因素。 • 5.历史上促销费用的使用及其效果。 • 6.公司经费的多寡。 • 7.基层编制促销预算的心态。 • 8.预算的期间。
（三）促销预算的编制方法
• 1.量入为出法。 • 2. 任意配置法。 • 3. 销售百分比法。 • 4.竞争对等法。 • 5.目标-任务法。
（二）整合促销组合规划
• 1.概述营销计划。 • 2.分析促销方案情景。 • 3.分析沟通过程。 • 4.确定预算。 • 5.制定整合促销组合方案。 • 6.整合和实施营销沟通战略。 • 7.监督、评价和控制整合促销组合方案。
三、最佳促销组合模型
第三节 促销预算和效率测定
一、促销预算方法
• （一）促销预算的概念 • 促销总预算是一个公司在一定期间内，通常是一
二、促销效率的测量
• 在公司执行了促销计划和促销预算之后，还要进行跟踪评 价工作绩效，将实际取得的成果与预定目标进行比较，评 估效果，分析差异，找出原因，采取修正措施。所以促销 效率的测评，对公司获得满意的促销效益是有相当大的影 响的。
• （一）衡量促销整体的效用常用的指标 • 公司一般运用促销组合来发挥其综合效用，衡量促销整体
年，预定投入在全部促销手段上的总额。它可以 区分为广告预算、人员推销预算、公共关系预算 和营业推销活动预算。 • 促销活动的预算：可以区分为“促销总预算”以 及 “个别预算”。 • 编制促销预算是促销管理的关键一环，因为促销 预算可以将促销计划以金额的形式明确表现出来 ，不仅可以确保计划的执行，也可以提供控制和 评价的标准。
营销组合的四个要素
营销组合的四个要素
营销组合的四个要素是产品、价格、促销和渠道。
1. 产品：产品是指企业提供给消费者的物品或服务。
营销中的产品要素包括产品的特征、功能、质量、品牌、包装等，以及企业如何定位和定制产品以满足消费者需求和市场竞争。
2. 价格：价格是指产品或服务的货币价值。
营销中的价格要素包括定价策略、定价水平、定价方法等。
企业需要考虑成本、竞争、市场需求和消费者付费意愿等因素来确定价格。
3. 促销：促销是指企业采取的各种推广和销售促销手段来吸引消费者购买产品或服务。
促销要素包括广告、促销活动、公关、营销沟通和销售技巧等，旨在提高产品知名度、销售量和市场份额。
4. 渠道：渠道是指产品从生产者到消费者的流通路径。
营销中的渠道要素包括销售渠道的选择和管理，包括直销、零售商、分销商、电子商务等。
企业需要选择适合的渠道来实现产品的分销和销售。
促销组合决策
5、公司促销费用预算
（1）量力而行法：根据公司的能力，总收入-经营成本后的一部分 投入促销。主要是一些小公司 （2）销售百分比法：按预测的销售额的一定比例计算促销用，计算 简单，但很难准确 （3）竞争平衡法：按竞争者的促销费用来进行匹配，同样也很难准 确确定费用 （4）目标任务法：公司根据促销所要完成的任务来制定促销预算。 一是明确特定的促销目标；二是确定达到这些目标所需要执行的任 务；三是预计完成这些任务的成本。最合乎逻辑，但最难实施。 因为很难策划出哪一任务会完成哪一特的目标。 供参考： 化妆品行业，促销费用占销售额的20%-30% 工业用机械行业中，促销费用仅占2%-3%
本讲小结
1、促销的实质就是沟通，传播信息 2、促销组合就是整合营销沟通，保证通过多种渠道，使用多种营销 工具传播公司和品牌一致信息，进行明确定位 3、整合营销沟通的变化趋势，大众市场营销向小众市场营销发展， 传统的广告传播向网络、专业杂志等个性媒体传播发展 4、促销组合策略，“拉式”与“推式”及混合三种形式 影响促销组合策略的主要因素一是产品性质、二是产品市场生命周 期阶段、三是市场特征、四是促销费用 5、促销费用预算是很难准确的，一般有四种方法，小企业量力而行 法，大企业则可采取销售额百分比法、竞争平衡法，但都不准确， 最合乎逻辑的方法是目标任务法，但实施难。 6、营销沟通的社会责任，遵守广告法，促销限制
21世纪营销沟通环境的变化
（1）消费者个性化
大众市场营销
小众市场营销
营销人员越来越在更狭窄的细分市场中与顾客建立紧密 联系
21世纪营销沟通环境的变化
（2）沟通手段的变化
信息技术发展，加速了细分市场营销的进程，一方面信息技术使 营销者能对消费者的需求进行严密的监控，另一方面，新技术还 为特定信息到达特定细分市场提供了新的沟通渠道。
销售与市场营销的协同话术
销售与市场营销的协同话术销售与市场营销是现代商业中不可或缺的两个环节，它们紧密相连，相互依存。
在这个竞争激烈的市场中，如何通过协同的话术来提高销售和市场营销的效果成为了每个企业都必须面对的问题。
本文将探讨销售与市场营销的协同话术，并分享一些实用的技巧。
第一是建立共同语言。
销售和市场营销往往是不同部门或个体之间的合作，因此建立起共同的专业语言是非常重要的。
在市场营销传递产品或服务的信息过程中，需要与销售人员密切沟通，了解产品的特点和优势，并将其转化为销售话术。
销售人员则需要反馈市场营销人员关于客户需求和市场动态的信息，以便市场营销人员调整策略。
第二是针对不同的客户群体采取不同的沟通方式。
不同的客户有不同的特点和需求，因此对他们采取不同的沟通方式是非常重要的。
市场营销人员可以通过调研和分析来了解不同客户群体的需求和特点，并据此调整沟通策略。
对于一些有经验的客户，销售人员可以使用专业术语和技术性语言，以展示产品的高端技术含量；对于一些新客户或普通消费者，销售人员可以使用简单明了的语言，让他们容易理解并接受产品。
第三是强调产品的独特价值和差异化竞争优势。
在市场竞争激烈的情况下，销售人员需要通过协同的话术来突出产品的独特价值和差异化优势。
市场营销人员可以通过市场调研和竞争分析，找出产品的特点和优势，并将其转化为有力的销售议案。
销售人员则需要针对不同客户的需求，进行差异化的销售话术，让客户明确感受到产品与众不同的价值。
第四是建立良好的沟通和反馈机制。
销售与市场营销需要紧密合作，因此建立起良好的沟通和反馈机制是非常重要的。
市场营销人员可以定期与销售人员进行沟通会议，了解市场反馈和销售情况，并根据反馈信息及时调整市场策略。
销售人员也需要及时向市场营销人员提供客户的反馈和需求，以便市场营销人员根据客户需求进行产品与策略的调整。
第五是提供全方位的支持和服务。
销售与市场营销的协同话术不能只停留在推销产品上，还需要提供全方位的支持和服务。
促销组合
促销组合公司利用促销来关心区不其产品、讲服其购买者，并把更多的信息引入购买决策过程。
促销本质上是一种通知、讲服和沟通活动，是谁通过什么渠道对谁讲什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的阻碍。
学习完本章，你应该了解以下内容：1．常用的促销方式；2．广告作用与选择；3．人员推销的作用和方式；4．营业推广的类型。
促销组合1．促销的涵义及促销内容促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特点等信息，关心消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的爱好，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。
促销本质上是一种通知、讲服和沟通活动，是谁通过什么渠道对谁讲什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的阻碍。
这种沟通讲服有几种途径：一是雄辩式讲服，讲话人第一以其人格博得听众的信任感，再激起听众的情感以取得信任，列举鲜亮的证据诱发需求；二是宣传式讲服，最早是以组织(如教会、政府、政党、企业)为主体来获得不人的支持。
用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。
现在企业的建筑式样、最高治理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等，通过公共关系人员，借助新事件，制造一种新的气氛，进行宣传沟通；三是交涉式讲服。
指一方的交涉代表与另一方的代表相互进行拉锯式谈判，以取胜对方，企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略，非极端条件下不用威逼策略。
各种讲服方式的目的都在于沟通，多年来形成了沟通模式，它由这些要素构成：该模式由九个要素构成，其中两个要素表示沟通的要紧参与者发送者和同意者，另两个表示沟通的要紧工具信息和媒体，还有四个表示沟通的要紧职能编码、解码、反应和反馈，最后一个要素表示系统中噪音。
2．促销的作用威廉·斯坦顿研究认为：在不完全竞争的条件下，“一个公司利用促销来关心区不其产品、讲服其购买者，并把更多的信息引入购买决策过程。
市场营销名词解释
1.市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程;2.需要：是指未得到某些基本满足的感受状态;3.欲望：是对特定满足需要对象的愿望;4.需求：是有能力购买并且愿意购买的某个特定产品的欲望;5.价值：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价;6.交换：是指通过提供某种东西作为回报,从某人那里取得所要东西的行为;7.交易：是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为;8.关系：市场营销者与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立的长期关系.9.市场：某种产品的现实购买者和潜在购买者的需求总和;是具有特定需要和欲望,并具有购买力使这种需要和欲望得到满足的消费者群;10.消费者市场：是由那些为满足自身及其家庭成员的日常生活需要而购买商品和服务的人们组成;11.组织市场：12.传统营销观念：产品观念认为消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于提高产品质量,不断开发新产品;推销观念认为消费者通常不会主动选择和购买某种商品,而只能通过推销的刺激作用诱导其产生购买行为;13.市场营销观念：是一种以消费者的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学,它以整体营销为手段,来取得消费者的满意,从而实现企业的长期利益;14.社会市场营销观念：要求企业市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益;15.顾客让渡价值：消费者总价值是指消费者购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等; 消费者总价值减消费者总成本,差额越大,消费者越满意；差额越小消费者越不满意;消费者让渡价值 = 消费者总价值－消费者总成本16.市场营销环境：指作用于企业营销活动的一切外界因素和力量的总和;17.市场营销管理：指为了实现企业的营销目标、创造、建立和保持与目标市场之间的互利互换和关系,而规划和实施的理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程,它包括分析、计划、执行和控制,目标是满足各方面的需要;18.环境威胁：由于环境变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战;19.市场机会：由于环境变化形成或可能形成的对企业富有吸引力的动向和趋势;20.市场营销战略规划：是企业为了实现其任务和目标,根据外部营销环境和内部资源条件所指定的企业而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划;21.市场营销调研：或称市场研究,是指以市场为对象的调查研究活动或调查工作过程,是利用科学的方法系统地、客观地对市场活动过程的事实进行收集、筛选与鉴别、分类与汇总、整理分析,以发现问题和解决问题的一种经济调查;21.市场营销信息系统：指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体,企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息,为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据;22.市场细分：是指企业通过市场调研,根据消费者对产品或服务不同的需要和欲望,不同的购买行为与购买习惯,把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程;23.市场营销组合：是指企业根据目标市场的需求,在综合考虑环境、竞争状况及自身能力的基础上,对企业自身可控制因素进行优化组合与综合运用,将各种可能的营销策略和手段有机地结合起来,以系统的整体策略优化,形成企业的经营特色,以实现企业的营销目标;27.市场定位：是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对该产品某种特征或属性的重要程度,塑造出本企业产品与众不同的个性或形象,并把这种形象传递给消费者,从而使该产品在目标市场上确定适当的位置;24.目标市场：是指企业决定要进入的市场,即通过市场细分,被企业选中,并决定以企业的营销活动去满足其需求的哪一个或几个细分市场;25.产品：是能够满足人的需要和欲望的任何东西;26.产品组合：指一个企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合,又称产品的各种花色品种的搭配,亦称企业的经营范围和结构;27.品牌：是用来识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计,或其组合;由品牌名称、品牌标志和商标组成;28.包装：有两层意义：第一层是指某种盛放产品的容器；第二层是指对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动;29.产品生命周期：是指产品从完成试制、投放市场开始,到最终被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间;30.新产品：是指对整体中任何一个层次的更新和变革,即使产品通过更新和变革有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务,从而给消费者带来了新的利益,与原有产品产生了差异31.分销渠道：是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人;32.促销：指营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户,促进其了解、信赖并购买本企业的产品,以达到扩大销售的目的;33.零售：是指直接向最终消费者销售产品或服务以满足其个人的非商业目的所有活动;34．促销组合:也称营销沟通组合,就是企业把广告、人员推销、营业推广、公共关系和直接营销等有目的、有计划地组织在一起,巧妙运用,以求达到最佳的促销效果;35.整合营销传播：是针对顾客及其他受众而制定、实施、评估品牌传播计划的商业过程;36.广告：37.人员推销：是指由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销售商品的经营活动,是一种应用十分普遍而又十分古老的促销方式;38.销售促进：营业推广是指在一个较大的目标市场中,为了刺激需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施;39.公共关系：是指企业为取得社会、公众的了解与信赖,树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动;40市场营销组织：41.产品大类：42.产品项目：43.拉式策略：是指生产商为唤起顾客的需求,主要利用广告与公共关系宣传等手段,极力向消费者介绍商品及企业,使他们产生兴趣,吸引、诱导他们来购买;推式策略：是指生产商运用人员推销手段和销售促进手段,将产品由生产企业向批发企业推销,再由批发企业向零售商推销,最后由零售商向消费者推销;SWOT分析法是一种重要的环境分析方法;S是指企业内部的能力,它代表企业的发展优势；W是指企业的薄弱点,是影响企业发展的弱势；O表示来自企业外部的机会；T表示企业面临外部的威胁;4C是指在买方市场的前提下,以消费者的需求和需要,消费者获取满足的成本,购买的方便性,沟通为内容的理论;4P’s: product, price, place, promotion6P’s: 4P’s+politcal power, public relations10 P’s: 6P’s+probing, partitioning,prioritizing, positioning11 P’s: 10P’s + peopleSWOT分析的内容优势与劣势分析SW竞争优势S可以是以下几个方面：1技术技能优势 2有形资产优势3无形资产优势 4人力资源优势5组织体系优势 6竞争能力优势可能导致企业劣势W的因素有：1缺乏具有竞争意义的技能技术；2缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产；3关键领域里的竞争能力正在丧失,等等;机会与威胁分析OT潜在的发展机会O可能是：1客户群的扩大趋势或产品细分市场；2技能技术向新产品新业务转移,为更大客户群服务；3前向或后向整合；4市场进入壁垒降低；5获得购并竞争对手的能力；6市场需求增长强劲,可快速扩张；7出现向其他地理区域扩张,扩大市场份额的机会等;危及公司的外部威胁T：1出现将进入市场的强大的新竞争对手；2替代品抢占公司销售额；3主要产品市场增长率下降；4汇率和外贸政策的不利变动；5人口特征,社会消费方式的不利变动；6客户或供应商的谈判能力提高；7市场需求减少；8容易受到经济萧条和业务周期的冲击等等;简答：1.市场营销与推销的区别市场营销是通过了解与预测消费者需求,找准市场机会,选择有效的目标市场,设计针对性的营销方案,开发针对性的产品,制定合理的价格,选择合理的分销渠道,实施有效的促销广告促销、人员推销等,通过合理有效地实施品牌战略和整合营销传播,在满足消费者需求基础上,占领市场求生存,扩大销售求发展;推销只是促销的一种手段,而促销只是营销的一个环节;若真把营销比作一棵大树,那么推销只能是一个小树枝;2.影响消费者购买行为的主要因素有哪些文化因素广泛而深远的影响、社会因素相关群体、家庭、社会阶层、个人因素----年龄和生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念、心理因素动机、感觉、学习、信念与态度;3.消费者的信息来源有几种个人来源：家庭、朋友同事和邻居商业来源：企业发布的广告,介绍,商品展示、包装和说明书等公众来源：报刊、消费者协会经验来源：消费者的实际操作、检查和使用。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第十三章 营销沟通与促销组合
在当今科学技术进步、生产社会化、市场经济高度发展的社会条件下，顾客的需求日益复杂化、多样化，产品生产者、销售者和消费者之间出现严重的信息缺口：一方面，产品生产者和销售者需要调查、预测市场的需求变化，才能更好的满足顾客的需要、实现利润；另一方面，顾客也必须从产品生产者和销售者那里得到满足购买需求的产品和劳务信息。
因此，促销作为联结生产者和消费者或最终用户的手段就成为了必需，促销策略也就成为企业营销决策的重要内容。
一、 营销信息沟通与促销组合
营销信息沟通的主要方式有四种：广告、营业推广、宣传报道和人员推销。
这四种方式的组合与搭配称为营销信息沟通组合(Marketing Communication Mix)。
由于这四种方式同时也就是企业促进销售的主要方式，因此又称为促销组合(Promotion Mix)。
所谓促销组合策略，也就是这几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略，即如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。
营销沟通过程的诸要素
图13-1 沟通过程中的诸要素
a. 发送者 把信息发送给另一方的（又称信息源或沟通者）。
b. 编码 把沟通内容编成符号形式的过程。
c. 信息 发送者传播的一组符号。
d. 媒体 发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径。
e. 解码 接收者确认发送者所传递的符号含义的过程。
f. 接收者 接受另一方所发送的信息的人（又称视听群众或信息传播重点）。
g. 反应 接收者在获得信息后所做出的一系列反应。
h. 反馈 接收者向发送者传送回去的那部分反应。
i. 噪音 即沟通过程中非计划的干扰或歪曲。
二、 建立有效沟通系统的步骤
（一） 确定目标听视对象
1． 印象分析
对熟悉这一产品的回答者，可以问他们喜爱程度如何，可用下列方法检验：
在任何信息沟通计划产生之前，测定观众对市场销售对象的印象是很重要的。
第一步是采取下列尺度测定目标视听观众对该对象的熟悉程度：
2． 态度分析
（二） 确立信息传递目标
反应层次模式：了解—〉喜爱—〉偏好—〉确信—〉购买
（三） 设计信息
1． 信息内容
信息传播者要决定对目标观众说什么，以期产生所希望的反应。
这被不同地称之为诉求、主题、构思或独特的推销主题。
2． 诉求方式
理性诉求、感情诉求、道义诉求
3． 信息的形式
颜色在食品偏好方面起着重要的信息沟通作用，当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但她们并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近85%的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。
几乎所有的人感到放在蓝色容器里的咖啡味道温和，而放在黄色容器里的咖啡香味不够。
（四）选择信息渠道
1．人员的信息沟通方式
2．非人员的信息沟通方式
（五）促销预算方法
量力支出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法
（六）衡量促销效果
三、促销形式
1.广告
广义的概念：凡是以说服的方式（包括口头方式或文字图画方式）有助于商品和劳务销售的公开宣传都称作广告，即包括人员推销以外的一切非人员推销的促销手段。
狭义的概念：用支付价款的形式，非个人直接联络，对于观念、商品或劳务的呈现和促进，包括使用报纸、杂志、电影、电视等作为广告媒体。
2.人员推销：是由进行促销活动的企业派出推销人员或委托推销人员亲自向目标市场顾客
进行介绍、推广、宣传和销售。
3.营业推广：是由一系列的具有短期诱导性的战术性促销方式所组成的。
4.宣传报道：是企业通过第三者以非付款方式在报刊、电台、电视等传播媒体上，发表有
关企业和产品的消息。
四、影响促销组合决策的因素
（一）促销目标
（二）市场特点
相对重要性消费品
工业品
（三）不同促销方式对不同产品的重要性（四）产品生命周期
（五）“拉引”策略和“推动”策略（六）其他营销因素。