化妆品公司市场营销策划

化妆品公司市场营销策划市场营销策划——V.H化妆品股份有限公司第一部分:行业环境分析第三部分: 第二部分:五力模型分析——第四部分:PEST分析——宏观环境分析—— B08010205 冯晓桂 B08010206 帅维B08010208吕金珠—— B08010321 高雅雯 B08010323 戴连芳 SWOT分析——内部环境分析—— B08010207 华倩雯 B08010210 许雅韵4P理论的应用——营销策略—— B08010209 孙羽佳 B08010322 曹洁第一部分V.H公司PEST分析具，主要指宏观环境的分析，其中 PEST分析法是战略外部环境分析的基本工P是政治(Politicals)，主要是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素，包括政治制度与体制，政局，政府的态度等;法律环境主要包括政府制定的法律、法规。

E是经济(Economic)，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等，关键战略要素包括GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。

S是社会(Social)，是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素，其中影响最大的是人口环境和文化背景。

人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。

T 是技术(Technological)，技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。

在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响，通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。

一，政治法律环境分析。

改革开放以来，中国的政局稳定，不断深化建设社会主义政治体制和经济管理体制，日益开放化、民主化、法制化、决策科学化。

化妆品行业作为国家目前的新兴行业，发展过程中的规范不完善是必然，但其中也包含着无限商机。

从2006年4月1日起取消了护肤护发用品的消费税，高档护肤品的消费税率从8%上调至30%，从8%到0，这一免税政策对行业来说，不啻一大利好，但同时也难免引发企业价格战，同时高档护肤品也面临巨大挑战。

化妆品行业是国家投资比较少，包袱比较轻的行业，同时又是为国家创造高税利，创造大量就业机会的行业。

95年化妆品行业给国家上缴的税利是77亿元，96年是95亿元，97年是105亿元，98年是120亿元。

从几个数字可以看出，化妆品行业为国家贡献是比较大的。

社会主义新农村建设为日化行业带来商机。

我国加入WTO之后，遵守对世贸组织的诺言，降低了进口关税，为外国品牌进入中国市场提供了条件，国际品牌大举进入，我国的化妆品市场趋于国际化，因此，对于本国的企业，国家也给予了大量的支持，不断从经济上改善还在政策上给予实在的扶持。

国家不断出台规范日化行业相关法律，尤其是近年来出现的质量缺陷问题日益突出，质量安全问题引起一系列社会关注，我国正在一步步的加强对化妆品行业的监控和指导。

我国现行化妆品卫生监督的法律文件及其配套文件主要包括《化妆品卫生监督条例》、《化妆品卫生监督条例实施细则》、《化妆品生产企业卫生规范》(企业规范)、《化妆品卫生规范》(产品卫生标准，包括标准检验方法)等。

国家食品药品监督管理局印发了《化妆品命名规定》和《化妆品命名指南》(下称《规定》和《指南》)，明确规定医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语被禁止用于化妆品名称，不得误导、欺骗消费者，化妆品的命名从此有了更明确的指引。

《化妆品广告管理办法》已经国家工商行政管理局局务会议通过，现予发布，自一九九三年十月一日起施行。

市场规范化程度低，走私和假冒伪劣化妆品，对于诚实守法的企业形成的冲击，导致了企业的困难。

我国“十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业，化妆品由于其自身的特殊性，在法规制订时，量化后果并实施规定是极其困难的。

在我国关于化妆品的法律文件中，对化妆品的限制以及约束并不十分明确，这个问题既是从事化妆品行业的发展性缺陷，也是化妆品行业创新的一个机遇性条件。

二，经济环境分析。

我国人口众多以及人民消费水平的迅速提高，日化市场需求潜力巨大。

经过十几年的培育和发展，我国已成为亚洲第二大，全世界第八大化妆品市场，行业内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的综合性产业。

近20年来，我国化妆品年销售额以年均23。

8%的速度迅猛增长。

2005年，中国化妆品市场的规模接近460亿元，限额以上批发零售贸易业化妆品零售额330。

5亿元，同比增长19。

1%。

化妆品市场保持快速，稳定增长。

根据统计，从2002年开始，全国重点大型零售企业化妆品销售始终呈稳定快速的增长态势，零售额同比增长速度逐年提高，2005年已达到28。

6%，在所有商品零售额中所占比重也逐年增长。

从总体上看，美容用品比例大幅上升，增长速度超过护肤品和洗发护发品，养护型日常彩妆成为国内市场发展的重点。

这表明我国的化妆品行业正在趋于成熟，因此进入中国的化妆品市场时可以省去相当的推广传播化妆品用途及概念等基本认知方面的费用，但同时也意味着行业内竞争在不断加剧。

消费者个人收入显著增加，消费者消费支出观念和水平的不断变化，使其日益追求高级消费产品，对化妆品、护肤品的追求日益增加。

在鱼龙混杂的化妆品市场中，对化妆品知识的匮乏导致相当一部分人群对于化妆品各种化学成分产生不同程度上的困惑和排斥，而我们的V&H公司专注于以维他命和水为基本的原料来研制化妆品，力求在温和无刺激的基础上，起到滋润保养的作用。

以天然滋润为宣传重点会使其在消费者心目中的第一印象不至于太差，进一步的宣传才能发挥更好的作用。

目前，我国城市化妆品市场有3000多个品牌，外资合资企业占主导地位，其市场份额近80%，3,5 千万元以内的中小型企业，占化妆品企业总数的90%左右。

自2004年我国对进口化妆品关税下调后，众多欧美品牌迅速进入中国市场。

目前，世界化妆品排名前20位的品牌中已有16家走进中国市场，除投放产品外，这些国际大品牌企业还凭借资本和技术优势，收购国内化妆品企业，在国内不断扩张。

全国重点大型零售企业品牌监测结果显示，大商场的化妆品销售，外资品牌占据明显市场优势，特别是美容彩妆品中，市场综合占有率前十位品牌均为外资品牌。

外来品牌的竞争使得我国的化妆品行业中国内品牌始终无法突出，这是一个明显的劣势，因此，要想冲击国内市场，就必须要以创新的宣传方法来吸引消费者的眼球，比如做出新颖独特的广告，或者采用新奇的营销方式，或者通过免费在多地方做实地宣传，以效果来证明产品等。

同时，于国外品牌类似，对产权的保护也时刻不能忽视。

我国化妆品行业的发展趋势，市场的消费层次和消费品牌大致可分为三个群体: 其一高档进口品牌消费者，约占城市人口的1%。

中等收入的中老年是第二消费群，约占城市人口的2。

5% 。

第三消费群体以农村市场为主，约占农村人口的50%左右。

目前我国化妆品的人均年消费量远远低于世界发达国家，因此，市场潜力巨大。

随着经济的增长，人民生活水平的提高，化妆品消费将继续快速增长。

消费税的调节为国产品牌的发展提供契机，给目前还处于中低端的国内品牌带来了良好的发展机遇。

特别是对农村市场的开发，内资企业在价格上具有一定的优势，可以与国际大品牌一争高低，天然提取物在化妆品中的采用将随着消费者对护肤品要求的提高，天然活性物在化妆品生产中被大量使用，各种维生素，活性物，植物精华素将主导今后的化妆品原料市场。

中草药化妆品开辟了新的市场领地。

将中草药精髓融入化妆品中，不仅是传统与现代的一种结合，而且还为民族企业的发展开辟了新的领地，从而推动民族品牌的发展壮大。

可以预计，继江苏的隆力奇，上海家化的六神等品牌之后，还将有不少具有特殊疗效的中草药化妆品走近人们的生活。

中国美容化妆品市场抓住国内二,三线城市逐步增大的消费潜力的机遇,这是多数国产化妆品企业实施的市场战略.把品牌逐渐做大,是不少国内化妆品品牌选择的成长模式.我国城市消费品零售额同比增长 14.8%,县及县以下消费品零售额同比增长 16.0 %,表明国内市场销售平稳较快增长,县及县级以下增长快于城市.中国化妆品市场的巨大前景无人质疑，如何在市场中把握住一些有潜力的细分市场并形成自己独有竞争优势是很多企业必然的选择。

我们公司的化妆品在选取维他命和水为主要原料的基础上，也要加大开发，针对消费者需求，向市场需求靠拢。

但是目前，中国物流还不尽如人意，这对于原料的运送以及产品的运输形成一定的限制，同时信息化发展的不够普遍也限制了产品的多渠道销售的方式。

由于新进入企业不断增多，上游原材料价格持续上涨，导致行业利润降低，因此我国化妆品行业市场竞争也日趋激烈。

面对这一现状，化妆品软管行业业内企业要积极应对，注重培养创新能力，不断提高自身生产技术，加强企业竞争优势，与此同时化妆品行业从近几年的动向看，美容类的产品上升得很快，目前，美容类的产品占到35-40%，占到第一位。

因此，公司定位于彩妆和护肤品并重的发展战略是符合当前形势及未来化妆品行业的发展趋势的。

从目前市场发展状况来看，我国日化市场正在从以城市为主向城乡并重转变。

如何根据城乡特色做出有力合适的宣传对于提高市场占有率和公司收益率有重要作用。

在现有资源条件下，对化妆品进行地方化贴近是良好的战略，鉴于本公司简单的成分以及良好的护肤作用在宣传方面有较大优势。

在现行的消费观念中，还存在攀比享受的观念，追求高档，大多认为进口的就是好的，包括了质量好、时尚、有面子，因此在选购化妆品时，在相同或相近价格下，多数女性更倾向于进口化妆品。

在这方面，化妆品在定价上就有一定的难度，必须根据成本和时尚趋势进行斟酌定价。

根据不同消费群体制作不同价格层次的化妆品，以增加市场份额。

四，技术环境分析。

化妆品行业是知识密集型高科技复合产业，它涉及到精细化工、医学、生物学、药理学、毒理学、化妆品学、美学、心理学、包装学和信息技术等十几门专业知识。

当今时代，信息技术和生物技术的迅速发展对化妆品行业产生了巨大影响，一些发达国家的大规模的化妆品公司都不惜重金进行新产品的基础研究和新产品的研发。

中国化妆品企业的技术创新，是保证企业快速发展的关键。

目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大;中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。

在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。

如今的社会日新月异，技术的更新也就意味着产品的更新，化妆品的更新速度快，产品的生命周期短，一种化妆品上市，就马上要为下一期的做准备。