_广告主题

案例2： 速溶咖啡为何受冷遇
（五）广告主题提炼中的错误及原因
错误： A、广告主题的同一化； B、广告主题的分散化。 导致错误的原因： A、对信息个性把握不准； B、限于水平对融合点挖掘不足。
A、广告主题的同一化
所谓同一化就是没有显著性和独特之处，不能留 下特定印象，只能给人“似曾相识”的印象。比 如果汁饮料的广告主题一般是好喝、健康、营养、 时尚，这就是同一化的趋势，但统一鲜橙多却突 出“漂亮”的主题：统一鲜橙多，多喝多漂亮； 比如冰箱的广告主题一般是保鲜、省电，但西门 子的广告主题是“零度不结冰”。
广告主题的构成要素
广告目标
广告 主题 信息个性 消费心理
广告目标：创牌
广告目标： 创牌
节省燃油
信息个性：外形美观 物美价廉
带壳的 四轮摩托车
信息个性： 节约运行成本
物美价廉
1960年代末
1970年代末
美国市场对日本汽车的消费心理
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三、广告主题中的信息个性
1、商品个性： A、原材料优异，与众不同。 B、商品的制造工艺过程： C、商品独特的效用。 D 、商品的价格，再无其他优势。半价、割肉 价、割脉价、跳楼价、蹦级价。 2、企业个性： A、历史 B、规模 C、服务
五、从消费者的关注点与期望中寻找广告主题
打多了不头疼，说多了不心疼（小灵通广 告）； 只买对的，不选贵的（雕牌洗衣粉）； 皇城文脉，国际视野（北京南新仓国际大 厦）。
从产品价值网中寻找广告主题， 是从里到外的思考模式，通常被 认为是传统分析方法，往往很有 效，但弊端明显：
一方面，可能使主题过于狭窄，从而造成目 标对象缩小，广告功效亦会相应缩小；
喝一瓶农夫山泉，你为申奥捐一分钱； 最好的品牌选最好的杂志（《新周刊》广告）； 三全凌汤圆，味美香甜甜； 潘婷护养专家，秀发健康好照顾（章子怡）； 喝杨协成豆奶，赢东北游； 肚子越来越小，感觉越来越好（丰韵丹）； 他傻瓜，你聪明（柯尼卡）；
一人吃，两人补（台湾新宝纳多）； 怕冷就穿北极绒（赵本山）； 洗一桶衣服只需 5 分钱（荣事达节能、节水洗 衣机）； 步步高复读机，学外语更容易（步步高）； 2000万妈妈的营养选择（三鹿奶粉）； ……
(二)挖掘各广告要素的融合点 即寻找共同点，从各个要素中提炼抽象性概 念的交叉点 （三）正确处理企业与消费者的关系 （角色关系、利益关系）
（四）广告主题的调整 外在环境变化时 内部任一要素变化 广告主题出现错误时
外在环境变化时
比如蒙牛在起步之初的广告主题是卖草原、卖天 然，但在神五上天、奥运期间的广告主题各不相 同，前者：喝蒙牛，做强壮的中国人；后者：平 时多喝奶，比赛一定更精彩。
2、广告主题的隐性形式
案例1： 钟表企业的“揭短”广告：
“这种手表走得不太准确， 24小时会慢24秒， 请君购买时务必三思。”
案例2：德国ARS广告公司的耐克运动鞋广告
画面是一副很普通的商场鞋架，其中的一块展板上 陈列着该款运动鞋，剩下的展板上摆放的不是其它品 牌的运动鞋，而是和鞋一般大的蜗牛。该广告给人极 丰富和长远的联想，意即穿其它牌子的运动鞋相比穿 耐克鞋而言，速度都会变得像蜗牛一样慢；或者，可 以理解为，只有耐克鞋才是真正的运动鞋。画面上几 乎没有文字说明，消费者怎么想就怎么是。该广告不 单创意出色，而且颇有胆量，更重要的是留给了消费 者极大的想象空间，却又一点也不显艰涩和牵强。
特派力奥汽车广告） 法奥洗发香波是白猫洗衣粉厂推出的新产品， 为了使人们区分它们的不同功效，又了解它与 白猫具有相同的高质量，其广告是这样的： “洗衣用白猫，洗发用法奥。”
“蓝瓶的”——哈药及EMS联合广告
神州：神州牌热水器，安全又省气；万家乐： “万家乐”万家欢乐，岂止安全又省气 款款神州，万家追求；万家乐崛起神州，挑战 海外。
B、屏蔽 鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界； 唐时宫廷酒，今日剑南春； 好空调，格力造。
Burger king（汉堡王）VS MacDonald
FedEx DHL
VS
C、同化 1998年前后VCD大战中的“好工夫”、 “真工夫”、“硬工夫”轮番上场，使得 VCD品牌概念、产品个性模糊，消费者无从 选择。
③原料成分 比如： 潘婷“含有维他命原B5” 新康泰克，不含PPA 鲁花花生油，不含胆固醇 给电脑一颗奔腾的芯（英特尔电脑）
（二）产品制造方面 ①生产过程/工序 ②生产环境 ③生产历史 ④生产管理 ⑤使用装备 ⑥生产技术专利
A、生产过程/工序 比如：乐百氏纯净水，27层净化 B、 生产环境 比如：“无菌冷灌装”（汇源“真鲜橙”）
老百姓自己的品牌：“大宝明天见！大宝啊，天天 见！”
四、从产品与其他产品的关系中寻找广告主题
互Βιβλιοθήκη Baidu关系 竞争关系 ①促进；②屏蔽；③同化
1、 互补关系 好马配好鞍，好车配风帆（风帆蓄电池） 呼机、手机、商务通，一个都不能少（商务通）
2、竞争关系
A、 促进
来自意大利菲亚特，与法拉利同出名门（菲亚
D、企业形象VI 、BI、MI
四、心理因素 1、健康：只要青春不要豆 2、安全：药品广告 3、社交：苏格兰威士忌－社交谈话的艺术 4、经济：百事可乐——同样价格双倍享受 5、进取精神：菲利浦——让我们做得更好 6、气度：杉杉西服－不要太潇洒 太子龙——我定规则我就赢 7、母爱亲情：威力洗衣机——献给母亲的爱（名字不好）。 8、友谊：喝杯青酒，交个朋友 9、地位，尊荣：劳施莱斯－世界最尊贵的汽车。 伯爵表－世界上最贵的表 10、吉祥：喜临门酒——中国人的喜酒 金六福酒－给你送福了
另一方面，在某些条件下，主题过小不 利于做大，很难跃居领导者位置。
因此，以产品价值网为基础，多层次、多 角度挖掘广告主题成为必然。
六、从产品社会价值中寻找广告主题
正如人们把五粮液比作人际关系的润滑剂 一样，产品常常被赋予一定的社会价值。 有多少亲朋好友，送多少黄金搭档； 今年我家不收礼，收礼只收脑白金，
四、广告主题策划的程序
（一）确认广告主题的构成要素 1.广告主题的构成要素 广告目标 信息个性（产品/服务的个性、观念的个性） 消费心理（产品/服务、观念是否与消费者的需求吻合 广告主题＝广告目标＋信息个性＋消费心理
2.要素之间的关系
广告目标是广告主题的基础和依据，离开了广 告目标，广告主题即为“广告偏题”； 信息个性是广告主题针对特定消费者的条件， 离开信息个性，广告主题就变成为他人做嫁衣 裳； 消费心理是广告主题的活力所在，离开消费心 理，广告主题就变为枯燥乏味的说教； 三者应该和谐统一。
4、 反应 比如： 腰好背好腿脚好（李丁“新盖中盖”）； 大宝晚霜、日霜广告（教师、女工、京剧演 员、摄影记者的评价。
今 麦 郎 皇 上 吃 了 都 说 好
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三、产品价格档次方面寻找广告主题
比如： 世界上最贵的香水只有快乐牌； Everyday Low Price （沃尔玛）； 嘉士伯啤酒，可能是世界上最好的啤酒。
内部任一要素变化
包括经营战略变化、技术更新与突破、产品进入 生命周期的下一阶段等。比如美的集团先后推出 的三种新产品，广告主题就不一样： “冷静星”空调强调低噪音、高制冷效果； “健康星”空调强调其环保特性； “灵智星”空调强调其智能特性。
广告主题出现错误时
n 案例1：
P﹠G 公司推出“尿不湿”时，想当然地把“方便”作为 广告主题，以为凭此必能大受年轻母亲们的青睐，然而事实 却大大地出乎意料之外。后经过深入细致的调查发现：由于 使用纸尿布，在年轻母亲的潜意识里，产生了一种因为太方 便而没有恪守母爱职守的负疚心理。这直接影响了年轻母亲 的购买行为，即使有的母亲偶尔使用，一旦发现婆婆来看望 孙儿时，也会手忙脚乱地把“尿不湿”藏起来。于是，P﹠G 公司把广告主题由原先的“方便”转为“保护婴儿皮肤干爽， 防止尿布湿疹”。“尿不湿”20年一蹶不振的销售状况一举 得到了彻底改变。
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杀虫剂广告，虫子死光光了，青蛙只好出来工作谋生
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杀虫剂广告，虫子死光光了，食虫草只好出来工作谋生
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杀虫剂广告，虫子死光了，食蚁兽只好出来工作谋生
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一、什么是广告主题
是根据广告目标所提炼的、能够达到某种诉 求目的的基本观念； 是广告的中心思想，贯穿在整个广告活动和 作品中； 是解决“说什么”的问题，是科学的问题， 是通过市场调查分析、通过科学的理论和方 法确定的（广告创意解决“怎么说”的问题， 是艺术问题）；
C 、生产历史 比如：泸州老窖窖池，国家重点保护文物 （泸州老窖） D、生产管理（如全面质量管理、检验方式等） E、使用装备（如电脑设计和监控等） F、生产技术专利（如使用了什么专利等）
（三）产品外观、品牌与包装方面 ①外观 比如：彩电强调其超薄的外观、摄像机强调其 超轻等
手示三 指器星 ：液 薄晶 过显
B、广告主题的分散化
所谓分散化诉求点太多，没有重点，不易接收。
第二节
广告主题确定方法
一、从产品实体因素中寻找广告主题
（一）产品原料方面： ①原料产地 原料产于××地、进口组装等，比如： 纯天然，鲜牛奶，来自内蒙古大草原（伊利冰 淇淋） 小糊涂仙，茅台镇传世佳酿（小糊涂仙酒）
②原料品质 比如： 百分百好牛产百分百好奶（光明乳业）
广告作品主题 一个电视广告片、一个报纸广告、一个 路牌、一张海报等都必须有自己的广告主题。
三、广告主题的体现形式
显性形式： 直接通过广告语表现出来，广告语与广告 主题合一 隐性形式： 藏在作品中靠人体会，通过画面、比喻、 情节等表现出来
1、广告主题的显性形式
美产 品 的 外 观
②品牌 通过同音、同义、同形等的联想诉求主题，如： 时代创造时代（美国《时代周刊》之广告）； 大众路，中国心； 中意冰箱，人人中意； 生活中离不开这口子。
③包装 比如：对特惠装、情侣装、状元装等规格的产 品进行诉求。
二、从产品使用情况方面寻找广告主题
用途 用法 效果 反应
第六章 广告主题
作诗非难，命题为难。题高则诗高，题矮则诗矮。
-------清·郑板桥
本章重点：
1、广告主题的要素及相互关系； 2、确定广告主题的方法及注意事项。
第一节 广告主题概述
一、什么是广告主题 二、广告主题的层次 三、广告主题的体现形式 四、广告主题策划的程序
有奥妙，没污渍 ——功能型主题
1、 用途
n 椰岛鹿龟酒，父亲的补酒（椰岛鹿龟酒）
“看得到的品质，尝得到的VC、VE”
2、 用法
n 活力28洗衣粉的“一比四”广告 n 白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香（白加 黑感冒药）
3、 效果 默默无“蚊”的奉献 （蚊香广告）； 有汰渍没污渍（汰渍洗 衣粉）； 今年 20 ，明年 18 （白丽 香皂）。
七、从主观价值中寻找广告主题
（一）产品给人的感觉 比如： 味道好极了（雀巢咖啡）； 甜甜的，酸酸的，有营养，味道好（娃哈哈 果奶）；
（二）产品的性格 非常可乐，喝出民族志气（非常可乐 沃尔沃---安全； 梦特娇---浪漫； 酒鬼酒---神秘； 人头马—经典。
确定广告主题就是为产品寻找购买理由； 奥格威：广告要找出最有份量的承诺、最受欢 迎的承诺、最有力的承诺，最有可能促成购买 的承诺； 是广告调研的结果、广告创意的基点。
二、广告主题的层次
n 广告活动/运动主题 所谓广告运动是指广告主基于长远发展的目的， 在较长时期内按照一定的广告战略和策略开展的所有 有机联系的广告活动的总和。比如联想加入国际奥委 会 TOP 计划（ The Olympic Partership Programme， 即奥林匹克全球合作伙伴计划），在未来的 4 年中， 其广告无疑是奥运主题（2006都灵冬奥会、2008北京 奥运会），但在单个广告活动中，它会有其他的广告 主题（比如新产品上市的广告等）；