公益广告《我要上学》的广告赏析(广告主题+广告表现)

《广告学概论》课程论文
希望工程之《我要上学》的广告赏析
姓名：许源
学号： 201038991079
系别：经济学院
班级： 10级国贸二班
指导老师：马琦
完成时间： 2013/10/20
希望工程之《我要上学》的广告评析
一说到平面广告，我脑子里最先闪出这样的一副画面：黑白的大图中有个一打眼看去的贫困小女孩，她那双渴望的大眼睛在看着你，似诉说着什么，让人久久不能忘却……后来才知道是希望工程在1991年拍摄的公益广告，这广告拍摄时间虽距这有20多年，但经典却永恒，因此我选取这公益广告来评析。

——————前记
广告背景：1991年5月，7岁的苏敏娟是张湾小学的一年级学生，中国青年报摄影记者解海龙到金寨县采访拍摄希望工程，跑了十几个村子，最后到了张湾小学，发现正在上课的苏明娟，一双特别能代表贫困山区孩子“渴望读书的大眼睛”摄入他的镜头。

这幅画面为一个手握铅笔头、两只直视前方对求知充满渴望的大眼睛小女孩、题为“我要上学”的照片发表了。

希望工程是团中央、中国青少年发展基金会以救助贫困地区失学儿童为目的，资助贫困地区失学儿童重返校园，建设希望小学，改善办学条件的公益事业。

希望工程的实施，改变了一大批
失学儿童的命运，改善了贫困地区的办学条件，唤起社会的重教意识，促进了基础教育的发展。

一个成功的广告不仅仅要让人在短时间记忆住，还需要在联想到某事物就瞬间被想起并能有产生一定社会反映的效果。

在我看来，希望工程的这个《我要上学》公益广告无疑是成功的，并成为了公益广告中的经典。

以下我会从广告主题和广告表现深入对其分析。

一．广告主题（产品特点、品牌形象、企业形象、定位）
希望工程的资助贫困地区失学儿童重返校园等的公益性质，决定了它的广告和其他的广告不一样。

《我要上学》无疑是一则公益性广告，希望工程帮助的对象贫困的失学儿童，宗旨是帮助他们重返校园和改善农村办学条件，此外，它的广告面向全社会，是用广告打动社会的每一位公民，用广告来告诉人们在社会上还有一群贫困儿童渴望读书却因为没有条件满足，唤醒人们尽自己的一份力量资助贫困山区的儿童重返校园、能够拥有更好的学习环境。

此外，在我看来，公益广告还有它独有的特殊性，除了广告面向社会大众的公益性外，它广告面向的人群没有消费行为消费条件等的限制。

《我要上学》是通过一个小女孩的渴望上学的大眼睛来打动社会，打动人们。

人们资助的可以是金钱，可以是物质，还有打动了人们的心灵，鼓动人们从繁华喧闹的都市生活中把关注的目光更多的放在这群贫困地区的失学儿童身上。

《我要上学》的广告画面是一个手握铅笔头，两眼直视前方对求知充满渴望的大眼睛小女孩，黑白的画面下更加映衬出小女孩的大眼睛。

这广告在琳琅十色的其他商业广告反衬下尤为醒目，在大道上，在街道上，各大杂志报刊上，这双大眼睛必定引来无数的注意并被深刻的记忆住，进而让人们去了解大眼睛背后的意义和希望工程。

同时，就是这双大眼睛，一度成为了希望工程的标志，不仅仅能代表了贫困地区的失学儿童求知充满希望的愿景，也同时密切符合了希望工程帮助失学儿童重返校园、改善教学条件的宗旨和机构性质。

《我要上学》的广告形象和希望工程的企业形象达到相辅相成、相互融合的完美结合，使得人们联想起小女孩的大眼睛就必定会想到希望工程，也为希望工程机构自身有了宣传的效应。

所以，在广告主题方面来看，希望工程的《我要上学》是成功的！
二．广告表现
成功的广告表现在文字、构图和色彩等的作用下让人能立刻引起注意并记忆住主要部分，而且能引起预期的联想和感觉。

视觉广告离不开构图，用一定的构图来表达特定的内容。

在我看来，,《我要上学》是典型的视觉广告。

在构图上，“苏明娟求知若渴的大眼睛、手握铅笔头”位于整副广告的上方及中间部分。

根据书本的P167“广告引导原理”可知道，人们看东西首先会注意画面的上方，而一副画面的中心是人们眼睛停留的地方，即视觉中心。

所以，《我要上学》用构图来引导人们把视线停留在小女孩的大眼睛和握着铅笔头的手，而且，这正是《我要上学》广告的主要内容。

让人在短时间内注意到整副广告的主要内容并记忆下来。

在色彩上，黑白的色调使《我要上学》更加的写实，使整副广告充满了深沉、神秘、悲哀、压抑的感觉，更加反衬出那双求知的大眼睛。

不带任何的色彩，不带任何的装饰，更加真实简明把贫困山区儿童的学习条件的简陋、学习环境的恶劣写实清楚的表达出来，通过黑白色调衬托出《我要上学》这个主题，让人们能达到预
期的联想和感觉。

此外，《我要上学》这则广告在发表的时候，采取了相对大的版面，更加容易引起注意；而且这幅广告上标着“希望工程”的字眼，顾名思义让人知道这是一则公益性的广告，强化了广告主题本身的同时，也强化了企业的形象。

现实中，《我要上学》苏明娟的大眼睛被大众认为是希望工程的标志，让有爱心的人们去了解苏明娟的同时，也了解到苏明娟千千万万的同龄人，以及希望工程所做的一点一滴。

所以，在广告表现方面，《我要上学》做得很好，特别是构图和色彩。

个人延伸：
就广告本身而言，在广告主题和广告表现的方面上看，《我要上学》是一则成功的广告。

但参杂社会影响等其他的因素，《我要上学》是一则名符其实的成功广告的经典。

正如那句广告台词“不是所有牛奶都是特仑苏”一样，不是所有的成功广告都可以成为经典！
因为《我要上学》这个广告，人们一直都有关注着苏明娟的成长。

多少年后，苏明确大学毕业后成为安微一家银行的职员，当上了白领。

白领这个多么城市化现代化的词语和贫困的山区看似扯不上什么关系，但是在希望工程的帮助下，苏敏娟改变了她的命运，千千万万如苏明娟的同龄人同样有困难的贫困失学儿童改变了他们的命运。

她的事例，再一次登上了广告的版面，也再一次的被关注，却截然不同的生活。

现实的事例才是最好的广告，也是最真实的广告，经典也因此成为经典！。