汽车营销大赛
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2012款速腾1.6L自
动舒适型
营销策划书
目录
一、市场分析
二、竞争分析
三、定位分析
四、营销方案
五、主要活动策略
一、市场分析
2012年3月7日,一汽-大众新速腾在国内正式上市。全2012款速腾1.6L自动舒适型是一汽-大众速腾品牌的换代产品,与上一代车型相比,全2012款速腾1.6L自动舒适型主要以“包豪斯实用至上”策略来赢得销量和市场的成功。外形尺寸上,全2012款速腾1.6L自动舒适型车无论从长宽高数据,还是从轴距方面而言,均较上一代车型有所升级,从而换来的内部有效空间增加了61mm,达到1797mm,加长的轴距得到了充分利用。
而另一个重要的改变就是,一汽-大众2012款速腾1.6L自动舒适型由老款车型的多连杆后悬挂改为了创新耦合杆式悬架,这是出于降低成本考虑,从而把降低的悬挂成本反馈到其他实用性配置上,这里面充分的体现了一句话“有舍必有得”。
二、竞争分析
●优势:综述:外观稳重大气;内饰简洁,做工不错;隔音效果好;操控表现优异;安全性能不错。全新速腾的造型放弃了老款的个性和运动,特有的家族风格设计,整体造型大气沉稳,整车线条流畅,细节做工比较精细,网友好评较多。内饰布局合理,用料扎实,做工精细;设计简洁实用,稳重耐看,整体视觉非常舒服;新款内饰更加轻快简洁,配置更加丰富;用料出色,做工精细。动力系统选择较多,其中的涡轮直喷发动机和双离合变速箱技术先进;操控性上比上一代更有亲和力;表现比较出色,指向精准,路感清晰;换挡顺畅,底盘扎实,过弯侧倾控制的不错,高速行驶稳定,驾驶感觉舒适,
●劣势:后排空间偏小;1.6L动力偏弱;此外,网友反映的异响、胎噪大、进水、漏风、漏油、抖动等毛病也比较多;新款车型减配明显,性价比一般。 1.4T和1.8T动力表现较好,起步较快,提速有力;但1.6L发动机较老,在动力输出方面偏弱,起步较肉,开空调时动力降低明显,发动机噪音较大。
●机会:随着展车的大量到店,普通消费者已经对国产新速腾的外观、内饰有了较为全面的了解。与偏向运动风格、外观设计略显圆润的老款速腾相比,新速腾的外观设计更为稳重、大气,其修长的车身和简洁的设计风格,与新迈腾、新帕萨特有着极高的相似度。从网友和身边朋友的反馈情况来看,新速腾的外观设计要比老款车型更讨国人喜欢。对于一款新车来说,拥有一个好的卖相也会为它走向热销打下一个坚实的基础。
●威胁:看着老款速腾、朗逸、明锐在2011年交出的12.83万辆、
24.75万辆、12.65万辆的年销售业绩,新速腾在未来交出年销15万辆以上的成绩应该不会让人感到意外,因为其产品特点更符合国内消费者对家用车的要求。
三、定位分析
2012款速腾 1.6L自动舒适型定位:大众打开始宣传就以”包豪斯“理念去概括新款速腾 ---简约,实用,大气兼并商用及家用一体的A级轿车!通过外观造型及顶配桃木装饰条可以看出,2012款速腾 1.6L自动舒适型消费群体比老速腾用户更广泛些兼顾着22-40岁以内工薪阶层我觉2012款速腾 1.6L自动舒适型还是在造车理念上发生了改变,老速腾本身主打着运动,操控强等特点。2012款速腾 1.6L自动舒适型而转变了定位,主要适用于“商用及家用”结合,更何况车身加长,轴距加大本
身也对操作性有一定影响的。但在日常使用过程中,我想应该是同级别不错的选择,就是价位有些偏高,让很多人望而却步。
如果是非常注重操作的车主,苛刻的要求2012款速腾 1.6L自动舒适型肯定是不能满足需要。但就个人而言,除了定位稍高外,其他的还是比较能接受,毕竟2012款速腾 1.6L自动舒适型造车理念不同,让新老腾迷一时半会难以接受。毕竟后悬挂简配是个事实~个人分析估计是再为下半年销售让路,使个车型定位更明确,非独立悬挂2012款速腾 1.6L自动舒适型主要主打家用。而I2012款速腾 1.6L自动舒适型独立悬挂主打高性能轿车,对操纵要求苛刻的
四、营销方案
1、扩大媒体宣传力度
2、加大人员推销
3、定期举办公益活动
4、买车送礼物
五、主要活动策略
◆活动时间:10月1日
◆地点:天津梅江会展中心
◆内容:在旅游人气旺季组织已有客户的自驾游活动,深度推广品牌的文化内涵,提高品牌的良好口碑宣传,维护品牌高度的社
会效应和美誉度,开展本次充满温馨、家庭化的华普粉色之旅自驾游活动。本次活动主体内容分为:
1、组织部分已有客户参加桃花源自驾游活动
2、开展多趣、共赏、齐欢的娱乐节目和品牌推介:情侣大惊喜、体面人生娱乐晚会、新老客户产品恳谈会等环节
3、天津巡游,市区、购物广场、居民社区等进行巡游展示,将品牌宣传战略拉伸、拉广、拉大
4、邀请主流媒体全程参与活动,更人性化的宣传华普,更直观全面的宣传
◆精彩
1、已有用户的全心参与,为品牌树立良好的口碑和美誉度,加强品牌的形象建立,促进销售;
2、主流媒体的全程报道;扩大活动影响力和品牌知名度;
3、新老客户、潜在客户的聚集,互相交流速腾汽车的心得,对品牌的推广和传播有着不可取代的重要性;
4、丰富多样的节目、周密全面的后勤安排,贴心的全面服务,将爱(对用户的爱)进行到底!
◆配置
1、后勤筹备
a 统一服饰标志30套
b 统一活动车身贴宣传画15组
c 配备随车必用日常品15套
d 配备随车对讲机3部
2、发车现场
a 移动背景版1块(3*5m)
b 15个停车位
c 最后检测车辆、加油
3、海河风景线
a 30人景点参观
b 2名导游
c 横幅2条(1.5*8m)
d 15个停车位置
e 3桌午餐、3桌晚餐、3桌早餐
f 标间客房15间
g 民族表演
◆预算
项目
规格
数量
单价
总价
备注
统一服饰标志
纯棉帽子