汽车营销大赛

2012款速腾1.6L自

动舒适型

营销策划书

目录

一、市场分析

二、竞争分析

三、定位分析

四、营销方案

五、主要活动策略

一、市场分析

2012年3月7日，一汽-大众新速腾在国内正式上市。全2012款速腾1.6L自动舒适型是一汽-大众速腾品牌的换代产品，与上一代车型相比，全2012款速腾1.6L自动舒适型主要以“包豪斯实用至上”策略来赢得销量和市场的成功。外形尺寸上，全2012款速腾1.6L自动舒适型车无论从长宽高数据，还是从轴距方面而言，均较上一代车型有所升级，从而换来的内部有效空间增加了61mm，达到1797mm，加长的轴距得到了充分利用。

而另一个重要的改变就是，一汽-大众2012款速腾1.6L自动舒适型由老款车型的多连杆后悬挂改为了创新耦合杆式悬架，这是出于降低成本考虑，从而把降低的悬挂成本反馈到其他实用性配置上，这里面充分的体现了一句话“有舍必有得”。

二、竞争分析

●优势：综述：外观稳重大气；内饰简洁，做工不错；隔音效果好；操控表现优异；安全性能不错。全新速腾的造型放弃了老款的个性和运动，特有的家族风格设计，整体造型大气沉稳，整车线条流畅，细节做工比较精细，网友好评较多。内饰布局合理，用料扎实，做工精细；设计简洁实用，稳重耐看，整体视觉非常舒服；新款内饰更加轻快简洁，配置更加丰富；用料出色，做工精细。动力系统选择较多，其中的涡轮直喷发动机和双离合变速箱技术先进；操控性上比上一代更有亲和力；表现比较出色，指向精准，路感清晰；换挡顺畅，底盘扎实，过弯侧倾控制的不错，高速行驶稳定，驾驶感觉舒适，

●劣势:后排空间偏小；1.6L动力偏弱；此外，网友反映的异响、胎噪大、进水、漏风、漏油、抖动等毛病也比较多；新款车型减配明显，性价比一般。 1.4T和1.8T动力表现较好，起步较快，提速有力；但1.6L发动机较老，在动力输出方面偏弱，起步较肉，开空调时动力降低明显，发动机噪音较大。

●机会：随着展车的大量到店，普通消费者已经对国产新速腾的外观、内饰有了较为全面的了解。与偏向运动风格、外观设计略显圆润的老款速腾相比，新速腾的外观设计更为稳重、大气，其修长的车身和简洁的设计风格，与新迈腾、新帕萨特有着极高的相似度。从网友和身边朋友的反馈情况来看，新速腾的外观设计要比老款车型更讨国人喜欢。对于一款新车来说，拥有一个好的卖相也会为它走向热销打下一个坚实的基础。

●威胁:看着老款速腾、朗逸、明锐在2011年交出的12.83万辆、

24.75万辆、12.65万辆的年销售业绩，新速腾在未来交出年销15万辆以上的成绩应该不会让人感到意外，因为其产品特点更符合国内消费者对家用车的要求。

三、定位分析

2012款速腾 1.6L自动舒适型定位：大众打开始宣传就以”包豪斯“理念去概括新款速腾 ---简约，实用，大气兼并商用及家用一体的A级轿车！通过外观造型及顶配桃木装饰条可以看出，2012款速腾 1.6L自动舒适型消费群体比老速腾用户更广泛些兼顾着22-40岁以内工薪阶层我觉2012款速腾 1.6L自动舒适型还是在造车理念上发生了改变，老速腾本身主打着运动，操控强等特点。2012款速腾 1.6L自动舒适型而转变了定位，主要适用于“商用及家用”结合，更何况车身加长，轴距加大本

身也对操作性有一定影响的。但在日常使用过程中，我想应该是同级别不错的选择，就是价位有些偏高，让很多人望而却步。

如果是非常注重操作的车主，苛刻的要求2012款速腾 1.6L自动舒适型肯定是不能满足需要。但就个人而言，除了定位稍高外，其他的还是比较能接受，毕竟2012款速腾 1.6L自动舒适型造车理念不同，让新老腾迷一时半会难以接受。毕竟后悬挂简配是个事实~个人分析估计是再为下半年销售让路，使个车型定位更明确，非独立悬挂2012款速腾 1.6L自动舒适型主要主打家用。而I2012款速腾 1.6L自动舒适型独立悬挂主打高性能轿车，对操纵要求苛刻的

四、营销方案

1、扩大媒体宣传力度

2、加大人员推销

3、定期举办公益活动

4、买车送礼物

五、主要活动策略

◆活动时间：10月1日

◆地点：天津梅江会展中心

◆内容：在旅游人气旺季组织已有客户的自驾游活动，深度推广品牌的文化内涵，提高品牌的良好口碑宣传，维护品牌高度的社

会效应和美誉度，开展本次充满温馨、家庭化的华普粉色之旅自驾游活动。本次活动主体内容分为：

1、组织部分已有客户参加桃花源自驾游活动

2、开展多趣、共赏、齐欢的娱乐节目和品牌推介：情侣大惊喜、体面人生娱乐晚会、新老客户产品恳谈会等环节

3、天津巡游，市区、购物广场、居民社区等进行巡游展示，将品牌宣传战略拉伸、拉广、拉大

4、邀请主流媒体全程参与活动，更人性化的宣传华普，更直观全面的宣传

◆精彩

1、已有用户的全心参与，为品牌树立良好的口碑和美誉度，加强品牌的形象建立，促进销售；

2、主流媒体的全程报道；扩大活动影响力和品牌知名度；

3、新老客户、潜在客户的聚集，互相交流速腾汽车的心得，对品牌的推广和传播有着不可取代的重要性；

4、丰富多样的节目、周密全面的后勤安排，贴心的全面服务，将爱（对用户的爱）进行到底！

◆配置

1、后勤筹备

a 统一服饰标志30套

b 统一活动车身贴宣传画15组

c 配备随车必用日常品15套

d 配备随车对讲机3部

2、发车现场

a 移动背景版1块（3*5m）

b 15个停车位

c 最后检测车辆、加油

3、海河风景线

a 30人景点参观

b 2名导游

c 横幅2条（1.5*8m）

d 15个停车位置

e 3桌午餐、3桌晚餐、3桌早餐

f 标间客房15间

g 民族表演

◆预算

项目

规格

数量

单价

总价

备注

统一服饰标志

纯棉帽子