第五章定价实践

第五章定价实践
定价实践
第一节 价格歧视 第二节 传统的定价实践 第三节 信息产品定价
干春晖 博士 教授 博导
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价格歧视及其实现条件
价格歧视的实现条件：
——实施价格歧视的厂商必须具有一定的市场力量。 ——价格歧视要求厂商能根据消费者的支付意愿划分顾客。
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一级价格歧视及福利分析
没有价格歧视时，企业收取高于边际成本的单一价格，如图（a）幅 所示。由于一些对物品评价高于边际成本但却低于边际成本等于边 际收益所决定的单一价格的潜在顾客在这种高价格时没有购买，垄 断引起了无谓损失ABC。
但当企业可以实行完全价格歧视时，如（b）幅所示，每位对物品评 价大于边际成本的顾客都买到了物品，并收取了其支付意愿的价格。 所有互惠的交易都进行了，没有无谓损失，市场的全部剩余以利润 的形式归于垄断生产者，但是消费者的福利却小于竞争情形下的福 利。
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无外部市场的中间产品的转移定价
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无外部市场的中间产品的转移定价
既然在企业以外不存在这种产品的市场，生产部门将无法处置 超过营销部门所要求数量的多余产品，而营销部门也就只能完 全依靠生产部门对该产品的生产供应。因此，由生产部门所生 产的中间产品的数量必须等于营销部门的销售量。
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第一节 价格歧视
价格歧视及其实现条件 价格歧视的分类 价格歧视的实现形式
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价格歧视的实现形式
厂商实施价格歧视的方式是多种多样的，除了直接对用户实施一级、 二级、三级价格歧视，厂商还可以采用多种有效方式：
空间价格歧视（主要是通过运输费用的加减来实现价格歧视） 时间价格歧视 两部收费，等等。
价格歧视及其实现条件 价格歧视的分类 价格歧视的实现形式
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价格歧视的分类
对于价格歧视传统的分类方法来自于庇古(Pigou, 1920)，根据他的 理论，价格歧视可以分为三类。
一级价格歧视：又叫完全价格歧视。在一级价格歧视中，厂商不
但事先了解了市场出清价格，而且还要知道每个消费者所愿意支付 的最高价格，也就是厂商完全了解每个消费者的需求曲线。厂商此 时对每位消费者收取一种不同的价格，该价格正好等于消费者愿意 为每单位产品所支付的最高价格（只要这个价格超过生产的边际成 本），这样厂商就攫取了全部的消费者剩余。
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变动比例的生产关联产品的定价
假定实际情况就是这样，我们能够通过比较每个切点的利润水平并 选择利润水平最高的点的方法来找到最优的产量组合。
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第二节 传统的定价实践
成本加成定价 生产多种产品的企业的定价策略 转移定价
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如果使用的正确，加成定价法同样能使公司接近实现利润最大化。 价格、边际收益和需求的价格弹性之间有这样的关系：
MR=P(1-1/η) ，
其中MR是产品的边际收益，P是价格，η是需求的价格弹性。
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成本加成定价
厂商要实现最大化其利润，就必须使边际收益等于边际成本， 就是：
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两部收费
两部收费（two-part tariff）：指厂商要求消费者为
购买商品的权利预先支付一定的费用（入门费），然后再为 想购买的每单位产品支付一个额外的费用（使用费）。例如， 电话公司先是按月收取月租费，然后再按用户通话时间收取 电话费。 厂商要采用两部收费，就必须能用某种手段防止转卖发生。 不然，一位消费者可以支付一笔固定费用之后购买下所有商 品转售给其他人，这样，厂商就只能收取到一笔固定费用。
——厂商必须能够阻止通过转售套利现象的发生。
卡尔顿和佩罗夫给出了能够防止套利的几种机制：
一些产品特别是服务性产品，由于产品本身的特性，是很难转售的；
关税、各种税收以及运输成本都可以成为转售的障碍；
厂商可以通过法律手段或者修改产品来禁止或防止转售，等等
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第一节 价格歧视
然后，厂商在估算的平均成本上加成，这个加成包括没有计入特定 产品中的成本和厂商事先确定的目标回报率r。
目标回报率定价法下，价格等于：P＝AC(1+r)
对不只生产一种产品的企业来说，他们所有产品中的间接成本都将 加在他们的平均可变成本之上。
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成本加成定价
成本加成定价法的优点：
——首先，它计算公式很简单，用起来很方便，它所需要的信息比 边际收入等于边际成本定价法少；
——其次，成本加成法有利于价格稳定，这是厂商所需要的，因为 变动价格会花费一定的成本，而且可能引发竞争者做出对自己不利 的反应；
——最后，成本加成定价能为价格变动提供正当理由，想要提高价 格的企业可以把成本增加作为自已的理由。
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时间价格歧视
时间价格歧视（intertemporal price discrimination）：与三级 价格歧视相关的一种定价方法，通常新产品都是以一个较高的价格 发布，然后会逐渐降价，其目的是为了先占取高需求消费者的消费 者剩余然后再攫取低需求消费者的剩余。
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价格歧视的分类
二级价格歧视：也叫做非线性定价，在这里，厂商实行价格
歧视的依据不是对不同的消费者收取不同的价格，而是根据消 费者所购买数量的不同收取不同的价格。
三级价格歧视：消费者被划分为若干不同的群体，也就是整
个市场被划分为不同的分市场，厂商对每个消费群体收取不同 的价格。在同一个分市场上，消费者支付的价格是相同的，但 价格在不同的分市场上是不同的。三级价格歧视是日常经济生 活中最常见的一种定价形式。（注意其运用）
高峰定价（peak-load pricing）：是指某些商品和服务会在特定时 间出现需求高峰，而由于供应能力的限制，厂商在高峰期间的边际 成本将是很高的，自然价格也应较高。
高峰定价法适用于在生产中以下三个条件能得到满足的情况：1)产 品不能储存。2)在不同时期里提供服务所用的是同一设施。3)在不 同的时期里，必须有不同的需求特点。
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生产多种产品的企业的定价策略
需求关联产品的定价 固定比例的生产关联产品的定价 变动比例的生产关联产品的定价
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变动比例的生产关联产品的定价
假定某企业生产和销售两种产品，A和B，他们之间的产量比例是可 以变动的，两种产品都面临完全竞争市场，即价格是给定的。那么 厂商所面临的问题就是根据市场价格来确定利润最大化的A和B的产 量（如图）。
MC=MR＝P(1-1/η) ，即 P=MC[1/(1-1/η)]
所以，如果实际中用的成本概念是边际(非平均)成本，而且如 果加成等于[1/(1-1/η)-1],加成定价法就会实现利润最大化。 注意到当产品的需求价格弹性η下降时，最佳加成百分比会上 升。
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第二节 传统的定价实践
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需求关联产品的定价
以上式子说明：与产品X销售量变化相联系的边际收益包括两部分： 一部分是 所衡量的与产品X销售量的边际增加（或减少）相联系 的产品X的总收益变化；第二部分 代表两种产品之间需求的相互 影响，即产品X销量的增加对从产品Y中得来的总收入的影响。
这个影响可能是正的，也可能是负的或者零：如果产品X和Y是互补 品，这个影响将是正的，因为一种产品销量的增加会导致另一种产 品总收入的增加，比如剃须刀和刀片；如果X和Y是替代品，这个影 响将是负的，因为一种产品销售的增加会减少从另一种产品得到的 总收入；如果两种产品之间不存在需求的相互影响，那么这个数值 就将为零。
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转移定价
假定：一家企业包括相对独立的两个部门，生产部门和营销部门— —生产部门生产的中间产品在内部依照转移价格出售给营销部门， 营销部门再把中间产品包装成最终产品并按照市场价格出售给公司 以外的消费者。
假定：不同部门的外部需求函数以及生产成本都是相互独立的。
根据以上有关需求和成本独立性的假设，在有关转移定价的分析中 会出现三种情况：不存在中间产品的外部市场；中间产品存在完全 竞争的外部市场；中间产品存在不完全竞争的外部市场。
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三级价格歧视及福利分析
在三级价格歧视下，消费者付出的比竞争情形下多，而 且三级价格歧视下的价格高于边际成本，其效率不如完 全竞争或者完全价格歧视。但与单一价格的垄断结果相 比，不完全价格歧视可能增进、减少市场总剩余，或使 市场总剩余不变，这取决于成本曲线和需求曲线的形状。 惟一肯定的结论是：价格歧视增加了垄断利润——否则 企业就选择对所有顾客收取同样的价格了。
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固定比例的生产关联产品的定价
生产产品B过多时，利润最大化的产量是Q1，此时边际成本曲线
与总边际收益曲线相交。所有生产出的产品A都将售出，但并非所有 的产品B都将被出售，“多余”的产品B（Q1-Q0）必须被处理掉，不 能让它们进入市场以避免压低B的市场价格。