品牌的制度经济学分析
品牌作用机理及名牌效应分析
品牌作用机理及名牌效应分析数据编号：K7-F8957近年来企业界、民间、政府都在说品牌、说名牌、创名牌，被誉为“商家制胜的法宝，经济振兴的契机”。
在现代商战中，品牌何以具有如此巨大的魅力？笔者试图在观念层次上就此加以解释。
近年来企业界、民间、政府都在说品牌、说名牌、创名牌，被誉为“商家制胜的法宝，经济振兴的契机”。
在现代商战中，品牌何以具有如此巨大的魅力？笔者试图在观念层次上就此加以解释。
一、购买偏好的变化引起品牌认知解放后，我国经济发展大致经过了三个不同阶段，导致了人们消费观念的不断变化。
在计划经济体制下，商品经济十分落后，所有制形式单一，企业生产能力有限，消费品市场供应贫乏。
在这种缺乏市场竞争的机制下，企业生产的产品只提供必要的品质和功能，人们的购买动机也只是获得商品的使用价值，很少对品牌加以注意。
在有计划的商品经济条件下，社会生产力有了进一步的提高，商品供给种类繁多，数量加大，拓宽了消费者的选择余地，生产者开始注意在产品质量和销售上下功夫。
在消费中，消费者开始对各个领域的一些品牌取得公共认可，并逐渐产生青睐。
进入社会主义市场经济，商品经济飞速发展，生产力有了明显提高，市场向买方市场转变，消费者已不仅仅满足于温饱的需求，在消费品质上提出了更高的要求。
在这种条件下，那些具有质量可靠、性能优良、价格公道等特色的产品，便会逐渐赢得良好的信誉，消费者逐渐对这些产品产生依赖，并把这种依赖转移到抽象的品牌上，从而购买的偏好便由产品本体转移到品牌上。
二、品牌认知的产生机理分析从以上事实我们可以看到，品牌已是当今人们在纷繁众多的同类商品中作出选择的首要标准，下面我们就用恩格尔系数和马斯洛的需求层次论加以说明。
恩格尔的研究结果表明，随着收入水平的提高，基本生活必需品的支出占整个消费支出的比重（恩格尔系数）将逐渐减小。
从整个国民经济总体情况看表现为消费结构的升级，单个消费者的情况亦如此。
人们把收入越来越多地从生活必需品（如小麦）转移到奢侈品（如汽车）的消费上，体现出消费水准（结构和质）的提高。
新制度经济学与品牌经济学分析范式的比较研究
交 易 （ ａ ｓｃｉｎ 和 选 择 ｔ ｎ ａｔ ） ｒ ｏ
［ 中图分类号］Ｆ９ ． ９ ７ ４３ ［ ０１ ４ ；１１．１ 文献标识码］Ａ ［ ３ ０ 文章编号］１ ４＇ ６ （ ０ ） ５＿３—０ １ －０３ ２ ７ ｏ－０８ ４ ３ － ３ ０ ０
２ ０世 纪 ６ ０年 代 以来 ，经 济 学 最 为 引 人 瞩 目的 发展之一 就 是新 制 度 经 济学 （ ｅ ｎｔｕｉｎ ｌＥ ｏ Ｎ ｗ Ｉｓ ｔｔ ａ ｃ — ｉ ｏ ｎ ｍ ｃ ） 的 出现 和 发 展 。 到 １ ７ ｏ ｉｓ ９ ５年 ，归 入 新 制 度 经 济 学 麾 下 的 各 种 研 究 已 呈 波 澜 壮 阔 之 势 ，此 后 十 年 ，更 是 以几 何 级 数 的 速 度 在 发 展 。 制 度 经 济 ｕ新 制 度 经 济 学 和 品 牌 经 济学 研 究 的 基 本 分 析 单 位 。交 易 指 的是 交 互 影 响 的行 动 ， 即 经 济 社 会 中人 与 人 之 间 的 交 互 活 动 。 把 交 易 作 为 比较 严 格 的 经 济 学 范 畴 建 立 起 来 并 做 了 明 确 界 定 和分 类 的是 旧 制 度 经 济 学
一
么 ，经 济 学 就 很 难 对 “ 宾 逊 ・ 鲁 索 ” 的 行 为 做 鲁 克
出解 释 ， 因 为 他 和 其 他 人 没 有 交 互 的 活 动 ，只 有 在 “ 期 五”这 个 “ ” 出现 以后 ，才有 了人 与 人之 星 人 间的 “ 互 影 响 的行 动 ” 交 ，才 会 有 交 易 。 然 而 ，在 鲁 宾 逊 ・ 鲁 索 一 个 人 的 世 界 里 ，尽 管 没 有 交 易 ， 克 但 是 ，他 的任 何 行 为 却 都 是 选 择 行 为 。 因 此 ， 可 以 说 ， 人 类 的一 切 行 为 皆 是 选 择 行 为 。这 是 经 济 学 的 共 识 。 不 论 是 经 济 社 会 中 人 与 人 之 间 的交 互 的 影 响 的 行 动 ， 即新 制 度 经 济 学 分 析 的 基 本 单 位 “ 易 ” 交 ，
新制度经济学与品牌济学分析范式的比较研究
起来并做了明确界定和分类 的是旧制度经济学家康
芒 斯 ， 认 为交易 是人类 活 动 的基 本单 位 ， 制度经 他 是
济学的最小单位。“ 使法律 、 经济学和伦理学有相互 关系的单位 ， 必须本身含有 ‘ 冲突 、 依存和秩序 ’ 这三
项原则 。这种单 位 是 ‘ 易 ’ 交 。一 次 交 易 ， 它 的参 有 与者 ， 制 度经 济 学 的最 小 的单 位 。＿如 果 把 交 易 是 ”２ 作为 经济 分析 的基本 单位 ， 么经济 学就很 难对 “ 那 鲁
宾逊 ・ 克鲁索” 的行为做出解释 ， 因为在他没有和其
他人有 交互 的活 动 ， 只有 在 “ 星期 五 ” 个 “ ” 现 这 人 出 以后 ， 会有 人 与人之 间 的“ 才 交互影 响的行 动 ，才 会 ”
刘华军等为 代表的经济学者通过 引入 “ 选择成 本”
（ｈｉｅＣｓ） Ｃｏ ｏｔ这个 概念 ， ｃ 创立 了以此 概 念为核 心 范畴 和 分 析 范 式 的 新 兴 应 用 经 济 学一 “ 牌 经 济 学 ” 品 （ｒ ｄＥｏｏ ｉ ） Ｂａ ｃｎｍｃ 。可 以说 从 品牌 经 济 学 诞 生 的那 ｎ ｓ 天起 ， 择成 本就 成 为 了 品牌 经 济 学具 有 理 论 基 础 选
２ 纪 ６ 代 以来 ， 济 学 最 为 引人 瞩 目的 ０世 ０年 经 发 展 之 一 就 是 新 制 度 经 济 学 （ ｅ ｎｔｕｏａ Ｅｏ Ｎｗ Ｉｓｔｔｎｌ ｅ— ｉｉ ｎｍｃ） ｏ ｉ 的出现 和发展 。到 １７ 年 ， 人新 制 度经 济 ｓ ９５ 归 学麾下 的各 种研 究 已呈 波 澜 壮 阔 之势 ， 后 十 年 更 此 是 以几 何级 数 的速度在 发展 ＿。新制 度经 济 学 的创 】 ］ 始人科斯 和 主要代 表人 物 诺思 于 １９ 年 和 １９ ９１ ９３年 先后 被授 予诺 贝尔 经 济 学 奖 ， 分说 明新 制 度 经 济 充 学 越 来 越 受 到 人 们 的 重 视 。交 易 费 用 （ ｒ ｓｃｏ Ｔａ ａｔｎ ｎ ｉ Ｃｓ 乃 新制 度 经 济 学 具 有 理 论 基 础 意 义 的最 基 本 ｏｔ ） 的范畴 和分 析 工具 。２０ ０５年 以来 ， 国 内 孙 日瑶 、 由
品牌的经济学分析_一个比较静态模型
品牌的经济学分析:一个比较静态模型 刘华军[内容摘要]现有的经济学理论和模型中缺少全面针对品牌的分析,导致品牌理论与实践的双重混乱。
在选择爆炸式增长的经济条件下,品牌对消费者的选择行为产生了巨大影响,因此对品牌选择的经济学分析显得更为迫切。
品牌的经济学本质是降低消费者的选择成本,进而影响消费者对品牌的选择,而消费者选择又决定了厂商的销售量和利润。
我们在经济学的框架下,以品牌为研究对象,建立起一个比较静态模型,对品牌进行经济学分析,得出消费者均衡和厂商均衡的条件。
[关键词]品牌选择;经济学;比较静态模型;均衡 作者简介:刘华军,男,山东大学经济学院品牌经济研究中心,济南250100 面对产品和服务爆炸式的增长,品牌成为了消费者在选择产品和服务时的简单标准和工具。
经济学对品牌的研究主要集中在产品差异化理论上,代表性成果有迪克西特与斯蒂格利茨的产品差异模型(Dixit&Stiglitz,1977)[1](297-308)和斯宾塞的产品差异理论(S pence,1976)[2](217-235)等,其研究对象均为产品,品牌仅仅是影响产品差异化的一个因素。
这种状况直接导致经济学中品牌理论的匮乏,也导致其他学科的品牌理论缺少经济理论基础,同时使品牌实践缺少经济理论的指导,最终导致品牌理论与实践的双重混乱。
一、模 型(一)假设11选择成本假设。
消费者选择成本,也称为选择成本(choice cost),指的是消费者购买所需要的产品和服务之前的整个过程中所花费的费用,而消费者对所购买的产品和服务所支付的价格并不包含在其中。
[3]选择成本的概念与制度经济学中交易成本或交易费用(transaction cost)有异曲同工之处,交易费用与选择成本可分别看作是生产和消费选择过程中的“摩擦力”。
21品类购买假设。
品类(categ ory)是消费者选择商品和服务的某个单一利责任编辑:张友树 收稿日期:200614128益点。
以新制度经济学论中国成奢侈品消费大国分析
新制度经济学（论文）题目：以新制度经济学论中国成奢侈品消费大国系别：工商管理系专业：国际经济与贸易完成时间：2013年12月15日以新制度经济学论中国成奢侈品消费大国以新制度经济学论中国成奢侈品消费大国摘要：随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的奢侈品市场也呈现出勃勃生机。
文章就奢侈品的定义、奢侈品市场现状进行了分析，基于新制度经济学，归纳总结出中国成为奢侈品消费大国的原因和奢侈品消费的危害，并对如何规范我国奢侈品消费市场提出了建议。
关键词：奢侈品；消费大国；炫耀性消费；互惠制度上海财经大学浙江学院设计(论文)正文目录摘要 (I)目录 (II)图索引 (IV)一、奢侈品及其市场概述 (1)（一）奢侈品的定义 (1)1.英文字典 (1)2.经济学上 (1)3.在国际上 (1)4.中国人中 (1)（二）世界奢侈品市场的现状 (1)1.截止2010年12月底，各国奢侈品市场消费份额（更新如下） (1)2.奢侈品消费群体年龄构成消费份额（更新如下） (2)3.世界奢侈品协会（2010-2011）报告 (2)（三）中国奢侈品市场的现状 (3)1.消费集中在外国品牌上，绝大多数依赖进口 (3)2.消费者日益趋于理性 (4)3.未来以低调内涵为主 (4)二、中国成奢侈品消费大国的原因 (6)（一）经济条件的改善和提高 (6)（二）虚荣心和炫耀性消费的驱使 (6)（三）机会主义者利用奢侈品变相行贿 (7)（四）商家的商业宣传渲染着高消费的氛围 (9)三、奢侈品消费的危害 (10)（一）奢侈品的超前消费造成社会资源的稀缺 (10)（二）互惠制度使奢侈品成为腐败催化剂 (11)（三）奢侈品境外消费火爆使资金外流加剧 (11)四、发展我国奢侈品消费市场的对策建议 (13)（一）舆论要引导广大消费者正确认识奢侈品的消费趋势。
(13)（二）健全法律监管措施，加强财政资金管理力度 (13)（三）调整我国奢侈品进口关税税率，解决消费外溢现象 (13)（四）发展本土奢侈品产业，改变国外奢侈品独占中国消费市场的格局. 13 参考文献 (15)图索引图 1 各国奢侈品市场份额 (2)图 2 奢侈品消费年龄结构 (2)图 3 奢侈品行业搜索指数 (3)图 4 消费者购买奢侈品关注方面 (4)图 5 奢侈品消费 (7)图 6 奢侈品消费礼品化 (8)图 7 超前的奢侈品消费 (10)图 8 奢侈品行贿 (11)图 9 境外奢侈品消费 (12)一、奢侈品及其市场概述（一）奢侈品的定义不同专业和不同国家的人对“奢侈品”有着不同的定义，其归纳起来主要有以下4种：1.在英文字典里奢侈是Luxury、Luxus。
品牌的制度经济学分析
制度经济学在品牌研究中的重要性
揭示品牌形成的制度原因
制度经济学可以深入探讨展的影响，从而为理解品牌现象提供更为全面的视角。
分析品牌制度的形成与变迁
制度经济学中的制度演化理论等可以用于分析品牌制度的形成与变迁过程，揭示品牌管理 制度的演进规律。
场需求和外部环境等多种因素的影响。
02
国际知名品牌的制度优势
国际知名品牌通常具有较为完善的制度体系，包括管理模式、营销模
式、供应链管理等。这些制度的优势可以降低企业运营成本、提高效
率、增强抗风险能力，从而推动品牌的快速发展。
03
国际知名品牌发展路径的制度启示
通过对国际知名品牌的形成和发展路径的分析，我们可以得到一系列
本土品牌国际化战略 的必然性
随着全球经济一体化的深入发展 ，越来越多的本土品牌开始进军 国际市场。从制度经济学的角度 来看，这种战略选择可以降低交 易成本、减少不确定性、拓展市 场空间，从而增加企业的利润。
本土品牌国际化战略 的路径选择
不同的本土品牌在国际化过程中 采取了不同的路径，如通过直接 投资、建立合作、授权经营等方 式。这些路径的选择受到企业自 身条件、目标市场特征和国家政 策等多种因素的影响。
制度经济学的主要理论框架
包括但不限于交易成本理论、产权理论、制度演化理论等。
品牌的概念与分类
品牌的概念
品牌是一种名称、标志、符号或设计，或 是它们的组合，用于识别并区分一个企业 或其产品与竞争对手的产品和服务。
品牌的分类
根据不同的维度，品牌可以划分为不同类 型，例如按所有权划分可以分为自有品牌 和特许品牌；按品牌战略划分可以分为母 品牌和子品牌等。
评估品牌价值
制度经济学可以提供对品牌价值进行评估的理论框架和方法，从而为企业的品牌管理决策 提供依据。例如，运用制度经济学中的无形资产评估方法可以对品牌价值进行量化和评估 。
商标权保护的经济学分析
商标权保护的经济学分析商标是企业在市场上的重要财产之一，具有品牌形象、产品质量等方面的功能。
商标权保护是维护市场秩序、促进市场竞争的重要手段。
本文将从经济学的角度分析商标权保护对于企业和市场的重要性，并结合实际案例进行分析。
首先，商标的存在对于企业有着重要的经济意义。
商标作为企业的重要资产，可以提高产品的知名度和消费者信任度，有助于提高企业的市场占有率和收益。
同时，商标可以区分同类产品的不同品牌，避免不必要的混淆和损失，维护了消费者的合法权益。
因此，商标权保护对企业来说是非常必要的。
例如，苹果公司的"苹果"商标是全球知名的品牌，其商标权的保护使得其品牌形象更加鲜明，产品销量持续攀升。
其次，商标权保护对于市场竞争和消费者福利也有着重要的影响。
商标权的保护可以促进市场竞争，防止商品的拷贝、仿冒等行为，避免市场失序。
此外，商标权保护还可以促进消费者福利的提高。
因为商标作为品质保证的象征之一，消费者可以通过商标来辨别产品，避免购买劣质、伪劣商品，从而保护消费者的合法权益。
例如，2019年上海市市场监督管理局依据《反不正当竞争法》对一家销售假冒"三星"手机的公司进行了查处，保护了消费者合法权益。
最后，商标权保护也对于国家的经济发展和产业升级有着重要的推动作用。
国家的商标权保护制度的稳定与完善也是吸引外商投资和扩大出口贸易的重要保障之一。
此外，商标权保护也有助于推动行业和企业的产业升级，提高产品质量和技术含量，为国家经济发展增添动力。
例如，中国国际贸易促进委员会发布的数据显示，2019年中国企业共接受了1.42万件商标申请的对外授权，其中高技术制造业行业的商标申请量占比较高。
综上所述，商标权保护对于企业、市场和国家都具有重要的经济意义。
商标权保护制度的完善和执行的严格，是保障市场经济健康发展的重要举措之一。
最后，再举几个例子来说明商标权保护的必要性：华为公司的商标被成功注册，有助于推进其全球化品牌战略；抖音公司依据商标维权法提起诉讼，保护了其"抖音"商标权益；阿里巴巴公司在全球范围内推广其品牌，使得阿里巴巴成为全球知名品牌之一。
现代经济增长的综合分析框架：分工-制度-品牌模型
型 ） 。
“ 工 一制 度 一品 牌 ” 模 型 将 分 工 及 专 业 化 分 （ ｉｉｏ ｆＬｂ ｒ ｉ ｚ ｉ ） 制度 及 其 变迁 ｉ ａ ｌａ ｏ
经 济 增 长 问题 是经 济 学 永 恒 的主 题 。作 为 经 济
样 化 ，可 供 我 们 选 择 的产 品 和 服 务 发生 了爆 炸 式 的 增 长 。尽 管 经 济 增长 的 同时 使 得 购买 力 增 加 ，但 是
学 的 开 山鼻祖 ，亚 当 － 密 在 １７ 斯 ７６年 出版 的 《 民 国
消费不能保持 均衡 发展 ， 妨碍 了经济增长 。因此 ， 论 现 代 经 济增 长 ， 须把 生产 效 率和 选择 效率 结 合起 来 。 讨 必 而 品 牌和 品 牌 品 类化 正 是产 品 多样化 时代 能 有效 降低 消 费者 选择 成 本 的 工具 和 手段 。分 工及 专 业化 与 制度 及
维普资讯
Ｍ ０ＤＥＲＮ ＥＣ０Ｎ０Ｍ Ｉ Ｃ ＲＥＳＥＡＲＣＨ
现代经济增 长的综合分析框架 ： 分工 一制度 一品牌 模型
刘 华 军
内容提 要 ： 工带 来 专业 化 程度 的提 高 ， 分 同时 带 来 了交 易 费用 的上 升 ， 因此 制度 经济 学 的 制度 变迁 理论
其变迁从生产或供 给角度解释 了生产效率对经济增长的决定作用 ，而品牌从需求方面解释 了消费者的选择
效 率对 经 济增 长 的促 进 和拉 动 作 用 ， 工 一制度 一品牌 模 型 可 以成 为 当代 解释 经济 增 长 的综 合 分析 框 架 。 分 关 键 词 ： 工 一制度 一品牌模 型 品 牌 品类 化 经济 增 长 选择 效 率 分 中图分 类 号 ：Ｆ 文献 标 识 码 ： Ａ 文章 编 号 ：１０ ０ ９—２ ８ （０ ６ ０ ０ １ ３ ２ ２ ０ ）７— ０ １—０ ６
品牌的制度经济学分析
品牌的制度经济学分析在当今竞争激烈的市场环境中，品牌已成为企业获取竞争优势和实现可持续发展的重要资产。
从制度经济学的视角来分析品牌，能够为我们深入理解品牌的价值、形成机制以及其在经济活动中的作用提供独特的见解。
制度经济学强调制度对经济行为和结果的影响。
在品牌的范畴中，制度可以被看作是一系列规则、规范和约束，它们塑造了品牌的发展路径和市场表现。
品牌的创建和发展首先依赖于清晰的产权制度。
产权明晰是品牌得以存在和成长的基础。
如果一个企业对其品牌的所有权不明确，或者存在产权纠纷，那么就难以对品牌进行长期的投资和培育。
明确的产权能够给予企业足够的激励和安全感，使其愿意投入大量的资源，包括资金、时间和精力，去塑造和提升品牌形象、品质和服务。
例如，可口可乐公司对其品牌的明确产权，使其能够持续投入研发和营销，不断巩固和拓展市场份额。
交易成本也是品牌制度经济学分析中的一个关键因素。
在市场交易中，信息不对称是普遍存在的。
消费者往往难以完全了解产品的质量、性能等方面的信息，这就导致了交易过程中的不确定性和风险。
品牌在一定程度上降低了这种交易成本。
一个知名的品牌向消费者传递了一种信号，即该产品或服务经过了市场的检验，具有一定的品质保证和信誉。
消费者基于对品牌的信任，无需花费大量的时间和精力去搜集和评估产品信息，从而减少了交易过程中的搜索成本、决策成本和风险成本。
此外，品牌还与制度环境中的法律法规密切相关。
完善的法律法规能够保护品牌所有者的合法权益，防止假冒伪劣产品的侵害，维护品牌的声誉和市场地位。
同时，法律也规范了市场竞争秩序，防止不正当竞争行为对品牌造成损害。
比如，严格的知识产权保护法能够激励企业创新，促进品牌的差异化发展，为优质品牌创造更有利的市场环境。
从制度变迁的角度来看，随着经济社会的发展和技术进步，品牌的内涵和作用也在不断演变。
在传统的工业经济时代，品牌更多地侧重于产品的质量和功能；而在当今的信息经济时代，品牌所承载的价值观、情感体验和社会形象等因素变得愈发重要。
经济学如何帮助企业进行有效的品牌管理
经济学如何帮助企业进行有效的品牌管理在当今竞争激烈的市场环境中，品牌已经成为企业的核心资产之一。
有效的品牌管理能够为企业带来诸多优势，如提高客户忠诚度、增强市场竞争力、提升产品附加值等。
而经济学作为一门研究资源配置和决策制定的学科，能够为企业的品牌管理提供宝贵的理论支持和实践指导。
首先，经济学中的成本效益分析对于品牌管理至关重要。
企业在进行品牌建设和推广时，需要投入大量的资源，包括人力、物力和财力。
通过成本效益分析，企业可以评估不同品牌策略的潜在回报，并选择最优的投资方案。
例如，企业在决定是否进行大规模的广告宣传活动时，可以估算广告成本、预期增加的销售额以及品牌知名度的提升程度，从而判断该活动是否具有经济效益。
如果投入的成本远远超过可能带来的收益，那么企业就需要重新考虑品牌推广的方式和力度。
需求和供给理论也在品牌管理中发挥着重要作用。
了解消费者的需求是打造成功品牌的关键。
经济学中的需求理论可以帮助企业洞察消费者的偏好、购买能力和消费行为，从而更好地定位品牌和开发产品。
例如，如果市场对环保产品的需求不断增加，企业可以将品牌定位为绿色环保品牌，并推出相应的环保产品，以满足消费者的需求。
同时，供给方面的考虑也不能忽视。
企业需要确保品牌产品的供应能够满足市场需求，避免出现缺货或供应过剩的情况，影响品牌形象和客户满意度。
品牌差异化是企业在市场中脱颖而出的重要策略，而经济学中的垄断竞争理论为其提供了理论基础。
在垄断竞争市场中，企业通过产品差异化来吸引消费者。
在品牌管理中，企业可以通过塑造独特的品牌形象、提供个性化的服务、打造独特的产品特性等方式实现品牌差异化。
这种差异化能够使企业在一定程度上拥有定价权，提高品牌的附加值和利润空间。
例如，苹果公司通过其独特的设计、用户体验和品牌文化，成功实现了品牌差异化，使其产品能够以较高的价格销售，并拥有众多忠实的消费者。
经济学中的博弈论对于企业在品牌竞争中的决策也具有重要意义。
微观经济学论文 对名牌效应背后经济原理的分析
微观经济学论文对名牌效应背后经济原理的分析姓名兰梦薇院系经济管理学院专业会计班级1301学号13080301292014年5月2日对名牌效应背后经济原理的分析内容摘要：近年来，随着经济的快速发展，越来越多的商家为吸引消费者购买商品而纷纷打造出了独树一帜的品牌，被冠以名牌的商品迅速受到大家的热捧和青睐，从而在广大消费者中引起了名牌效应。
有人说，名牌效应是一种不好的经济现象，是消费者不理性消费与生产者谋取暴利的综合体现，会极大地影响社会经济的健康发展。
那名牌效应背后究竟隐藏着怎么样的经济原理？本文将从微观经济学的角度简要分析名牌效应形成的原因、生产者与消费者在名牌效应中的双赢以及名牌商品的生产厂商如何在高价销售的风险下持续生产和经营。
关键词：效用；生产者剩余；垄断；价格歧视一欲望与效用与普通商品相比，名牌商品的价格往往会高出几十倍甚至上百倍。
由需求曲线（图1）可知，商品的需求量会随着价格的增加而减少。
可与此相反的是，仍然有大量的消费者热衷于名牌商品，并且愿意对此支付较高的价钱。
那么究竟是什么原因使消费者违背了需求曲线的原理，即使在高价的前提下仍有较大的需求量？这就是效用对消费者产生的影响。
效用是对商品满足人的欲望的能力评价，也就是消费者在消费商品时所感受到的满足程度。
用基数效用论举例说明：假如买一个普通包能让你的满足感加2，就说明这个普通包的效用为2，那么买一个LV包所带来的效用可能就为10。
因为名牌商品更能满足消费者心理上的需求，所以它的效用就比普通商品要更大。
而需求价格又取决于商品的边际效用（表1），商品的边际效用越大，消费者为购买该种商品所愿意支付的最高价格就越高。
因此，效用为2的普通包的价格是1，而效用为10的LV包的价格却是它的5倍。
边际效用又会影响消费需求，边际效用越大，消费需求就越大。
这就解释了消费者为什么愿意支付较高的价钱去购买名牌商品。
简单地说就是名牌商品相比普通商品更高程度上满足了消费者的需求欲望，带给了他们更大的满足感。
品牌溢价的经济学分析
品牌溢价的经济学分析品牌溢价是指消费者由于品牌的存在而愿意支付超过产品实际价值的价格。
品牌溢价的经济学分析可以从市场力量、信息不完全和心理效应等多个方面进行分析。
首先，品牌溢价与市场力量密切相关。
市场力量包括供给和需求两个方面。
供给方面，品牌溢价是由于具有强大的供给者，即品牌拥有者在市场上积累了一定的市场实力和口碑，以及独特的产品差异化能力。
同时，品牌溢价也受制于供给弹性的影响。
如果市场上存在大量的替代品或竞争品牌，消费者将有更多选择，并能通过比较价格和品质等因素来决策，从而限制了品牌溢价的出现。
需求方面，消费者对品牌的认知和信任度是决定品牌溢价的重要因素之一、消费者对特定品牌的偏好和忠诚度会让他们更愿意购买该品牌的产品，即使价格可能比其他非品牌产品更高。
此外，一些独特的因素，如社会地位、品味、个性等，也会影响到消费者对品牌的需求程度和愿意支付的溢价。
其次，品牌溢价存在信息不完全的问题。
品牌作为一种信息传递的工具，可以提供消费者一些关于产品质量和性能的信号。
当市场上存在信息不对称时，即消费者不容易获取到产品质量的准确信息时，品牌溢价可能会出现。
因为品牌可以提供一种信任感和保障，让消费者相信购买该品牌的产品是可靠的，从而愿意为此支付溢价。
品牌溢价也会促使品牌拥有者或生产商去维持品牌形象和质量，从而确保产品的质量和表现。
再次，品牌溢价与心理效应密切相关。
品牌给消费者带来的心理效应主要包括信心、自尊、归属感和满足感等。
因为品牌有时被视为一种身份标识和社会地位的象征，消费者购买品牌产品可以满足他们的社会需求和心理需求。
购买品牌产品还能够让消费者感到特别、与众不同，增加他们的自尊心和满足感。
这些心理效应也会促使消费者为品牌产品支付溢价。
此外，品牌溢价还受到品牌建设和传播的影响。
品牌的建设需要进行有效的市场推广、广告和宣传等活动，从而提高消费者的品牌认知度和忠诚度。
通过不断建设和传播品牌形象，品牌拥有者可以巩固品牌在消费者心目中的地位，进而获得更高的市场份额和溢价能力。
品牌的制度经济学分析
品牌的制度经济学分析咱们先来聊聊品牌这个事儿。
你想想，走在大街上，那些琳琅满目的招牌，什么耐克、阿迪达斯、苹果，是不是一下子就吸引了你的目光？这就是品牌的力量。
品牌可不是随随便便就冒出来的，它背后有一套经济逻辑，特别是从制度经济学的角度来看，那可有不少门道。
咱就说我有一次去买运动鞋的经历。
本来我只是想去随便逛逛，没打算买啥大牌的。
结果一进商场，满眼都是各种品牌的专卖店。
我先走进了一家不太知名的店，鞋子看着倒是还行，价格也不贵。
可当我拿起那双鞋，仔细瞅瞅那做工，摸摸那材质，心里就有点犯嘀咕。
这时候我又走到了耐克的专卖店，同样是一双运动鞋，从店面的装修，到售货员的服务，再到鞋子本身的设计和品质，都让我感觉特别靠谱。
虽然价格高了不少，但我一咬牙一跺脚，还是买了耐克。
这就是品牌的价值所在。
从制度经济学的角度看，品牌其实是一种降低交易成本的机制。
比如说，我作为消费者，要在一堆商品里挑出适合自己的，得花不少时间和精力去了解、比较。
但如果是个知名品牌，那就简单多了，因为品牌已经替我做了很多筛选和保证。
品牌还能减少信息不对称。
还是拿买鞋来说，我作为买家，很难清楚地知道一双鞋的生产过程、用的啥材料、质量到底咋样。
但品牌通过长期的市场积累和口碑传播，让我大致能有个判断。
像耐克这样的大品牌，它得维护自己的声誉，不会轻易在质量上出问题，不然损失可就大了。
而且啊，品牌也是一种产权的保护方式。
一个成功的品牌，别人不能随便模仿和抄袭，不然就得受到法律的制裁。
这就鼓励企业去用心打造自己的品牌，提高产品和服务的质量。
再比如说，可口可乐这个品牌，全世界都知道。
它的配方一直是个秘密，但就凭着“可口可乐”这四个字，大家就愿意买。
为啥？因为品牌带来的信任和认同感。
品牌的形成和发展，也离不开制度环境的支持。
一个良好的市场制度，能够保障品牌的合法权益，打击假冒伪劣，让品牌能够健康成长。
总的来说，品牌可不只是个名字或者标志，它背后有着深刻的制度经济学道理。
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品牌的制度经济学分析随着商品经济的不断发展，品牌日益成为一个企业的重要资产，甚至比厂房机器更为重要。
但在理论层面上，关于品牌的本质等问题依然没有得到有效解决，理论被实践远远地甩在了后面，本文力图在制度经济学的框架内，对品牌本质以及运行机制作出解释，主要从产权结构和交易成本两个方面对品牌进行了分析。
本文所讲的制度制度经济学是指以Rondld H. Coase 等为代表的新制度经济学。
新制度经济学明确把交易成本引入研究的范围，把组织问题作为自己的研究对象，试图通过研究产权结构和交易成本对激励和经济行为的影响来拓展新古典理论的适用范围。
品牌的出现在客观上是降低交易成本的需要，品牌的本质必须能够揭示这一问题。
本文从实证分析中证明了品牌是一种信息载体，分析了信息传递过程以及信息成本的问题，并且指出了其现实意义。
品牌作为一项资产，在某些场合缺少了排他权，本文在后半部分论证了缺乏排他权时，市场必然导致失效，并结合案例就如何管理在制度经济学框架内提出了具体的措施和方案。
关键词：品牌；信息载体；交易成本AbstractWith the developing of the goods economics, brand is being one of the most important assets for a firm, even more important than the machine and factory building. But the theory about the problems such as brand’s nature still has not explained efficaciously. Theory is far away behind the practice. My article try to explain what the beand’s nature is and how it works, all the analysis is in the frame of Institutional Economics. The analysis mainly concern on the property structure and transaction costs.Institutional Economics of my article is New Institutional Economics for which is standed by Rondld H. Coase and so on. New Institutional Economics take explicitintroduction of transaction costs into economic analysis, and take the organization as its research subject. New Institutional Economics try to extend neoclassical theory by studying what the property structure and transaction costs affect the excitation and economic behaviourObjectively, brand coming to reduce the transaction costs, nature of the brand must explain it. My article proves brand is a information carrier by analysing the concerste evidence, analyse the transmission process of the information and the problem about information costs, and point out its immediate sigificance. As a assets, brand may lack the excludability rights some times, I prove it make the market no-efficient in half back part of my article, and provide some measures to manage the brand in such condition in the fram of the New Institutional Economics according to the case.Key words: brand; information carrier ；transaction costs第一章、绪论一、研究背景与意义随着产业重心从制造业向流通业的转移，品牌的作用越来越突出。
品牌作为现今企业最重要的资产之一，引起了方方面面的广泛关注和重视，品牌已经成为一个企业的核心竞争力，现代企业可以说已经进入了品牌竞争的时代。
未来的营销是品牌的战争--品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要得多，而唯一占有市场的途径是先拥有市场竞争优势品牌（拉利·赖特）。
但是，在品牌如此炙手可热的时候，关于品牌的定义和本质问题，我们却没有完全理解清楚，各种观点交织存在着。
如果理论上不能完全清楚，那么在品牌实践上的发展必然会是凌乱的，会有许多弯路与挫折。
二、研究的方法与内容在过去的几十年中，经济学家们越来越重视制度在经济体系中所发挥的作用，随着产业组织，劳动经济学，经济史和比较经济体制等领域中实证研究和理论研究的不断统一，一个新的、具有洞察力的理论体系出现了，现在被广泛称为“新制度经济学”的文献把组织问题作为自己的研究对象，试图通过研究产权结构和交易成本对激励和经济行为的影响来拓展新古典理论的适用范围*。
当然，新制度经济学的出现，并不是要推翻先前的理论自成一体，事实上，他是对现有理*Furubotn Eirik, and Rudolf Richter. 1991. “The New Institutional Economics: An A ssessment,” in Eirik Furubotn and Rudolf Richter (eds.). The New Institutional Economic s. College Station: Texas A&M University Press.论的进一步修正和发展。
我们知道，在Coase以前1，交易费用并没有纳入学术研究的范围，理论中总是假设资源总可以被市场无成本的配置到最佳的状态，或者说在市场经济条件下总能实现帕累托最优。
但事实上，正如现实环境中不存在无摩擦的界面一样，正的交易成本的存在使市场无法达到最优状态，这时候产权的归属，制度的约束就变的尤为重要。
观察品牌的产生过程，我们可以发现正是由于交易费用的存在，使企业为了克服这种由于信息不对称而导致的交易成本而利用品牌。
当然用品牌来完成交易也需要费用，品牌的出现正是由有品牌完成交易时费用与无品牌交易时完成交易的费用比较而决定的2。
由于制度经济学主要是从产权结构和交易成本两个方面来分析现实经济的运行，所以本文对品牌的分析也从了两个方面展开。
产权结构方面主要谈到的是在品牌产权主体不清晰的情况下，市场必然导致的失效以及相应的对策和管理措施。
交易成本方面主要描述的是在品牌作为一种信息载体降低交易费用的运行过程和机制。
三、本文的几个创新本文在制度经济学的框架内对品牌从产权结构与交易费用两方面进行了分析，提出了自己的看法，主要是两点：1、品牌是一种信息载体已渐为人们接受，但是各方均没有给出这一命题的证明或解释，本文从三个实例的分析中给出了一种证明，探11937年Rondld H. Coase的经典论文‘The nature of the firm’发表于Economica,4,November,386-405,首次明确把交易成本引入经济分析中。
2魏农建，冀丽俊，信息沟通缺陷下的品牌管理，上海大学学报（社科版）2005年3月第12卷第2期，27页讨了品牌的作用与运行机制，并指出其现实意义。
2、建立数理模型证明在品牌产权不明的情况下，必然导致市场的失效，并在制度经济学的框架内提出了对策和措施，指出有必要设计一个更有效的制度规范出有效的市场，而不是通过持续不断的市场干涉或是单纯道德层面的呼吁。
第二章、从交易费用看品牌的本质信息的不完全导致了交易双方希望获取更多信息使自己在交易中更为有利。
然而无论是信息的传递还是获取，都是要成本的，称之为信息成本（information costs）。
信息成本是交易成本的主要组成部分。
传递和获取信息的成本制约着交易频率和数量以及交易范围，品牌正是作为降低信息成本的信息载体出现的。
通过以下分析可以证明这一点。
一、品牌是信息载体我们发现，即使在品牌竞争如此激烈的今天，品牌也并非深入到我们生活的每一个角落。
在一个农贸市场，绝大多数的商品是没有品牌的。
但是进入一个百货商厦，可以看见几乎没有一件商品是没有品牌的。
到底是什么导致了品牌的产生，有品牌的商品无品牌的商品到底有什么不同呢？从消费行为学的角度分析，任何一个消费者的购买行为都要经过以下过程*（见图1）：*汪林主编，消费者心理与行为（第二版），中国人民大学出版社，127页图1、消费者购买行为程序我们把注意力集中在收集信息的阶段。
商品本身就是一个信息载体。
假设购买一颗白菜，消费者通过观察色泽等特征，一般可以了解到白菜的质量信息，如是否新鲜等。
可以说通过白菜本身的色泽等因素向消费者传递了白菜是否新鲜这个信息，进而根据这个信息比较价格，决定购买。
不同的色泽显然代表不同的新鲜度，并反映在价格上。
通过购后评价，人们会依据经验判断色泽这个信息载体传递的信息是否完全、充分，如果实践证明完全的，确实解决了信息不对称问题，那么色泽就会成为消费者购买白菜的重要依据，成为传递白菜质量信息的主要载体。
很显然，通过这个载体传递信息的成本是相当低的，谁都可以较低成本的掌握这个技巧，通过色泽判定白菜质量并不需要特别的培训或专门的仪器，而色泽传递的信息也可以被认为是相当完全的，整个信息传递过程简单而又不要花费太多成本。
但是，如果我们购买的是一个西瓜呢，情况似乎是复杂了一点。
因为西瓜光从表面看是看不出什么的，通过拍打，通过声音这个载体，可以部分的传递是否成熟的信息，但是，一则并非每个人都能掌握，二则通过声音传递出的信息并不完全可靠，所以往往要切开或者开个小口，通过暴露出的内部情况传递是否成熟的信息。