Chap01 服务营销导论

– 基于电信技术和网络技术的新服务
• 总之：21世纪知识经济为基础的服务经济已经到来 总之： 世纪知识经济为基础的服务经济已经到来
传统制造业的服务转型
美国国内生产总值
50%
60%
70%
80%
10%
20%
30%
40%
0%
美国就业百分比
资料来源：世界银行
工业 农业 服务业
18 50 18 80 19 00 19 25 19 50 19 75 19 80 19 85 19 90 19 92 19 95 20 00 20 01
• 管理措施
– ①“储存顾客” 储存顾客” – ②差别化定价
请练习： product/service, tangible/intangible的划分
• List1 蓝色牛仔裤 汽车 牙科检查 正餐饭店的一顿饭 高尔夫球课 理发 宾馆房间 室内植物 冰淇淋 珠宝 洗衣店清洁剂 跑鞋 维修电视 旅行包
Case: 服务营销真的是一个不同的事物吗？
• 有一个假日饭店高管肖尔：原有丰富的产品营销经验 ，先转入服务行业： • 发现的问题：
– 服务业的营销与运作要比制造业更紧密 – 服务生产过程就是营销过程 – 顾客介入是商品营销与服务营销的一个主要区别
• 导致营销战略的差别；
– 服务的分销与销售：受销售人员对服务的“头脑库存”限 制 – 定价如何确定生产与交付成本
• 增长迅速
–25年里增加值年均增长10％
• 市场化进程加快
–为生产性服务业发展提供广阔空间
• 新兴服务产业迅速崛起 • 政策的扶持
–国务院办公厅发布《关于加快发展服务业若干政策措施的 实施意见》 –国务院最新的长三角一体化规划
/二、市场营销理念的演进
产品导向
顾客导向
市场导向
关系 导向
服务 导向
三、服务营销学的兴起与发展
服务营销的基本特征
商品
有形
服务
无形 (intangibility) 异质性 (heterogeneity) 生产与消费同步 （inseparability） ） 易逝性 (perishability)
相应营销含义
服务不可储存 服务不能申请专利 服务不容易展示或沟通 难以定价 服务的提供与顾客满意取决于员工的行动 服务质量取决许多不可控因素 顾客参与并影响交易 顾客之间相互影响 难以大规模生产 服务的供应和需求难以同步进行 服务不能退货或转售
面对环境能源危机，中国亟 需调整产业结构，发展低排 放，低能耗的服务业，走出 一条环境保护和资源节约的 可持续发展之路
中国的服务业比重远远低于发达国家和 其他新兴经济体
China service industry’s share of GDP is much lower than that of developed economies and other emerging markets
Key 服务业
香港 卢森堡
2006 国家 地区 国家/地区 地区GDP部门贡献比较 部门贡献比较
制造业
93.9% 90.3% 72.0% 77.1% 76.5% 75.1% 70.5% 69.5% 69.1% 66.1% 60.8% 70.3% 66.9% 65.3% 60.5% 59.7% 57.2% 53.7% 53.3% 40.7% 20% 40% 27.1% 46.6% 60% 80% 26.4% 22.0% 21.1% 24.0% 27.1% 28.9% 30.0% 31.7% 32.7% 25.0% 33.0% 30.5% 37.2% 37.2% 39.6% 32.1% 14.2% 19.6% 12.8% 100%
• 考核方式：平时成绩和课程作业20%（个人作业10％，团队作 考核方式：
• 任课教师：范钧，619333，fjfj@ 任课教师：
参考资料和作业基本要求
• 参考资料
– 专业基础：《服务管理:运作、战略与信息技术》，(美)詹姆斯A.菲茨西 蒙版）；《服务营销学》，郭国庆，中国人民大学出版社，最新版等学 科专著； – 延伸和专题阅读：人大复印（市场营销）、财贸经济等相关学术杂志； – 信息拓展和时事了解：市场导报、每日商报等财经类报刊。
Chapter
1
• • • • •
Introduction 服务营销导论
服务业兴起与服务经济的到来 什么是服务？ 服务营销对营销学发展意味着什么？ 服务类型与服务包 服务与技术进步
一、服务业经济的崛起 服务业经济的崛起
农业 制造业 服务业 美国 日本
德国
中国
俄罗斯 印度
服务业占GDP百分比
香港 美国 英国 荷兰 澳大利亚 加拿大 法国 新加坡 瑞典 德国 日本 新西兰 印度 巴西 印度尼西亚 中国
– 美国亚利桑那州州立大学成立“服务制胜研究中心” –
• 第三阶段（80年代后期－21世纪初）：致力于如何用传统营销 工具来有效地推广服务，同时注重服务质量和服务接触等运营 和管理服务的研究；如：Booms和Bitner提出7Ps组合； Shostack的蓝图技术；Gronroos提出服务营销中”关系营销“ 思想；Parasuranman提出SERVQUAL模型；
服务营销学
浙江工商大学
工商管理学院
范 钧 博士 楼天阳 博士
课程简介与考核
• 课程时间：30课时。 课程时间： • 主要教材：《服务营销》，王永贵，北京师范大学出版社。 主要教材： • 教学目的：掌握服务营销的基础理论和专业知识；理解服务营 教学目的：
销与产品营销的不同的营销组合策略，懂得用服务营销理论指导 解决实际问题。 • 教学方式：课堂讲学、案例分析、课堂讨论。 教学方式： 业10％），期末考试80%；课堂考勤及表现在平时成绩基础上适 当调整，但通常不会低于期末考试成绩。
标准化 生产与消费相 分离 可储存
服务的无形性
食盐 软饮料 洗涤品 汽车 化妆品 快餐店
无形领域 有形领域
快餐店 广告 公司 航空 公司 投 资 管理 咨询 教育
从有形到无形的连续谱系
服务的异质性
• 服务提供者每一次提供的服务可能都会有所不同
• 管理措施 管理措施:
– ①针对服务进行培训，以提供优良的服务； 针对服务进行培训，以提供优良的服务； – ②服务过程的标准化。 服务过程的标准化。 – ③顾客投诉与抱怨反馈系统，修正质量较差的服务。 顾客投诉与抱怨反馈系统，修正质量较差的服务。
服务营销学的发展历史
• 第一阶段（60～70年代）：学者界定服务所共有的特征，著名 学者如: Berry, Thomas, • 第二阶段（80年代初中期）：探讨服务的特征如何影响顾客的 购买行为，特别是顾客对服务特质、风险的评估；著名学者， 如：Zeithamal， Shostack， Chase；
crossroads, with short term & long term challenges driving industry restructuring
国际金融危机下国际国内市场的萎 缩加剧了制造企业利润危机 产品同质化，以及消费者对服务需 求的增加驱动着制造企业提供更多 的增值服务以面对利润危机和更好 满足消费者
农业
6.0% 0.1% 9.4%0.4% 1.6% 0.9% 2.4% 0.9% 2.4% 1.6% 1.0% 2.2% 6.6% 4.7% 1.0% 4.3% 2.4% 3.1% 3.2%
96-06年人均 年人均GDP复合增长率 年人均 复合增长率 6.2% 5.6% 4.0% 4.3% 4.0% 4.7% 3.3% 3.1% 3.6% 4.7% 6.1% 6.6% 5.3% 6.9% 7.8% 5.1% 5.9% 4.2% 7.2% 10.7%
产品
无形性
有形性
服务
五、服务的类型
基于劳动密集程度与交互 和定制化程度的服务分类
服
范，尽量减少可能出现的服务失误. 尽量减少可能出现的服务失误
– ②减少“问题顾客” 的影响 减少“问题顾客” – ③互动营销
服务的易逝性
• 服务的不可储存性导致了服务的易逝性。如果生产或 服务的不可储存性导致了服务的易逝性。 制造出来的服务没有被即时地消费掉， 制造出来的服务没有被即时地消费掉，那就只能浪费 掉了。 掉了。
– 诞生出关系市场营销和服务系统设计两个领域；
四、什么是服务及其特征含义？
• what is service ? 服务的概念：
– 服务是一系列或多或少具有无形特性的活动所构成 的一种过程， 的一种过程，这种过程是在顾客与员工和有形资源 的互动关系中进行的， 的互动关系中进行的，这些有形资源作为顾客问题 的解决方案提供给顾客（格罗鲁斯）。 的解决方案提供给顾客（格罗鲁斯）。
G7平均 美国 法国 英国 意大利 日本 德国 加拿大 新兴经济体平均 波兰 新加坡 匈牙利 爱尔兰 捷克 韩国 菲律宾 印度 中国
0%
资料来源： 2006 世界发展指标，世界银行 ； 中国国家统计局; IBM商业价值研究院
中国服务业发展的结论
• 发展程度依然低
–09年中国服务业占ＧＤＰ比重42.6% ，大大低于世界平均 水平；长三角首破45%；北京76％，上海60％，浙江43％。
基于新技术所出现的服务革命
• 在传统制造业和信息技术产业中的服务成为必要的业务
– IBM、GE、联想、大众汽车、海尔你认为是制造公司还是服务公司？
• 非管制行业与专业服务的需求
– 大型服务业从政府管制走向市场：如金融、航空、电信 – 专业服务业的竞争日趋激烈：如新出现的租赁服务，环保咨询服务；
• 新技术的涌现所诞生的服务理念
• 作业基本要求
– 针对《服务营销》中具体理论并结合实际，如：服务质量SEQUAL模型 、有形展示、顾客需求管理、服务接触（encounter）等，联系浙江地域 、特定行业和企业； – 如杭州的某个酒店、饭店、电信/移动营业厅、超市、机场，或某制造 企业的售后服务、银行、学校等； – 必须原创；个人作业1000字以上；团队作业2000字以上并有PPT和演讲 讨论；具体格式规范同《商业经济与管理》杂志中的论文。