零售企业的体验营销

零售企业的体验营销策略

消费者购物到底是要获取何种利益？在零售现场，我们经常会看到这样的现象：本无意购买CD的消费者，偶然用了商场的试听机，而购买了计划之外的CD；看中了某件服装的顾客，却因不让试穿而转身离开；包装精美的盒装烤肉无人问津，而冒着烟、咝咝响的现场烤肉串前却排起了长队……

当我们还在为从产品营销向关系营销的转型而举步

维艰时，世界上具备前瞻眼光的跨国企业已经开始运用体验营销来促进增长。如微软将新版操作系统的推广命名为XP即体验（eXPeriencens），摩托罗拉E380手机的“光舞体验”营销、可口可乐的酷儿饮料玩体验而大获全胜，惠普在实施“全面客户体验”，体验营销到底具有什么样的魔力，让这些一流的企业趋之若鹜呢？我们先看看体验营销与传统营销及关系营销有什么不同。

可见，体验营销就是以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者乐于参与、值得回忆的活动。体验营销作为发掘顾客情感的营销利器，在许多行业都大放异彩，那么，体验营销如何有效的运用到零售企业中来呢？

零售企业作为销售商品与提供服务的终端，直接接触最终消费者，零售企业的商品组合方式、服务态度和环境气氛都会直接影响到顾客体验。鉴于目前体验营销还只是处于起步阶段，普通消费者的体验也大都停留在感官、情感与娱乐等层次上，零售企业应主要从这些体验层次出发来设计产品和组织活动。

典型的体验性零售方法有以下几类（见文后表）：

娱乐式零售

中国消费者对娱乐有着特殊的追求和喜爱，例如许多去游乐园的消费者，常常是宁愿节约路费，也要把钱花在玩乐上。在购物消费中，消费者也越来越要求愉悦的享受。他们希望自己每次外出消费，都能享受愉快的经历。这要求零售企业不仅要通过商品的组合来吸引顾客，还要考虑要在传统的零售服务之外增加娱乐活动，通过娱乐刺激顾客的感官，促使消费者在商场内快乐地体验并且消费。零售店内组织交互式娱乐活动，比如服装店的“上色DIY大赛”；鞋店可以设置几台跑步机，让顾客在运动中体验效果；渔具零售店，可在室内建了一个小鱼池供客户使用其销售品试钓。零售商为顾客创造娱乐性消费经历，使零售店成为是顾客购物与休闲娱乐的场所，美国迪斯尼、耐克城等都是这方面先行者。

主题式零售

为了达到更好的体验营销效果，不少零售企业干脆将大型商场改造为主题公园式休闲活动场所。主题零售企业全面围绕着一个中心体验主题来组织商品与服务，这个中心主题可以是快乐，是刺激，或者时尚，可以通过音乐、电影、某种动物、某个人物或某种环境等表现出来。例如，去年在北京落户的体验式主题卖场“巨库”，就分为“装库”、“玩库”、“秀库”、“食库”几类，每种“库”都围绕其主题来设计，如销售极限运动和户外运动用品的“玩库”，又分为“好动族”、“电玩集中营”、“极限运动馆”、“改装工场”四个主题区，光这些别具一格的主题名称就吸引来不少好奇的消费者。

融合式零售

在零售商定位越来越细分和专业的背景下，体验营销要求我们思考融合式零售，看到商品零售业与服务业融为一体的趋势。例如零售业与餐饮业的融合，许多大型零售企业在商场内建造餐厅，为顾客提供餐饮服务，以便吸引更多顾客，延长顾客逗留时间，而坐在商场餐厅里悠闲就餐的顾客，望着旁边热闹的购物景象，很可能激发其购物或再次购物的欲望；而在餐饮店内进行商品销售，不仅可增加餐厅的利润，

也可促进食品和饮料的销售，增强餐厅的竞争实力，国外的一些餐馆销售恤衫、帽子、运动衫、书籍、玩具等，其商品销售收入甚至占到营业收入总额的一半。

从顾客角度来讲，许多顾客的购物方式是交叉式的，那些能为顾客提供广泛购物选择和娱乐活动的零售场所（如购物中心）常常是顾客的聚集地。随着人们生活水平的不断提高，消费者会对单纯的购物失去兴趣，所谓的一站购齐也必须建立在愉快有趣的购物体验上，这就是融合式零售的真谛了。

总体而言，零售业的体验营销是指通过系统的消费者购买前、中、后的信息掌控、产品和场景设计和品牌传播，来建立和消费者长久的顾客关系，并带来目标消费群体忠诚度的过程。一个全面、系统的体验营销活动应该包含以下步骤：

1.分析消费者的体验

顾客的消费过程是感知性利益与感官性利益的综合获得过程，既要获取此行计划的效用利益，也希望在购物过程中得到美好体验。而顾客体验是多方面的，主要有娱乐式体验、教育体验、审美体验和逃避现实体验四方面，零售企业应该充分利用顾客数据库的分析办法，加强对顾客心理需

求和内心感受的分析。顾客数据库不仅要有通常客户数据库所含的基本资料（如姓名、年龄、电话等）、交易资料（如付款、数量、时间等），而且必须包含从中挖掘出的客户的体验性资料，发现顾客的心理与情感需求，关注顾客内心变化的每一个细节，才能不错过每一个创造体验的机会。

2.设计体验主题

体验主题是把体验活动概念化，便于消费者对体验活动快速有效的理解和记忆。体验主题必须是体验活动价值的高度概括，同时是零售店整体形象和品牌的反映。体验主题一旦设立，体验环境与体验活动都必须围绕主题来展开。美国拉斯维加斯的论坛购物中心以古罗马集市为主题，就从各个细节展示主题，购物中心铺着白色大理石地板，建有白色的罗马列柱，仿露天咖啡座、绿树、喷泉等，在集市的入口处，甚至能见到有恺撒大帝和古罗马士兵行军通过。而国内有些零售店仅仅将“快乐购物”的主题写在墙上，但商店装饰依旧呆板无味、商品陈列仍是千篇一律，消费者真能感受到快乐体验吗？

3.发布体验信息

体验信息的传播同样需要融入体验的功能理念，考虑到消费者每天要面对千上万的信息，零售企业应该利用其有

效的媒介，如互联网、报纸、DM、商场目录杂志等来传播信息，传播形式可以是通过一段故事、或者一段场景来引出对体验活动的介绍。在传播过程中要注意传播的一致性，共同诉求一个主题，构建一种氛围。以母亲节为例，报纸广告诉求“今天，你记起母亲的生日了吗？”，散发的DM、商场目录杂志写着“我们已经为你挑选好了送给母亲的礼物”，商场内部的广播传出《世上只有妈妈好》的歌谣，买场电视则播放相关画面，甚至产品上写着“把我送给你爱的妈妈吧！”……这些体验信息组合在一起，本身已经构成了一种氛围，唤起消费者内心的情感，促使消费者融入关爱母亲的体验中来，购买相关产品。

4.设置体验环境

创造终端体验环境对零售企业至关重要，它直接影响到消费者的最终购买决定。进行精心的体验场景设置，要求零售企业从顾客的感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉）来营造合乎主题的某种氛围。当你走进美国的热带雨林咖啡馆，首先会听见清脆的鸟鸣、滋滋的泉流声，然后会看见古木、野花、甚至各种珍奇的热带鸟，皮肤会感觉到雾的柔软、冰凉，闻到热带的花香，在这样的一片令人心旷神怡的热带雨林中，有什么理由不让你坐下来品尝一杯鲜味呢？