滚石视觉总监：踩在纸媒之上的,是新媒体的想象力

滚石视觉总监：踩在纸媒之上的，是新媒体的想象力
李鲲（iH5 ID：矛与盾），曾经担任美国Rolling Stone（滚石杂志）视觉总监，人民日报艺术顾问，艺谷文化产业集团事业部总监，目前任职智享传媒创意总监、今日头条北京房产创意总监。

这次访谈持续了两个小时，内容非常丰富，李鲲将从事业部负责人、设计总监以及设计师的角度，与大家分享他对于新媒体行业，对于设计师的个人成长，对于创作的独特见解和经验。

问题一：如何看待纸媒在新媒体趋势下的发展？
我是05年开始做纸媒，现在他们都死掉了，包括滚石这样的杂志。

纸媒的发展是断崖式的，不是递减，原来几千万收入现在可能是几十万，包括党报，我原来还在人民日报做设计总监，他们现在也一样。

那时互联网的兴起给纸媒带来了巨大的冲击，记得当年的时尚集团还做了电子杂志，但由于移动互联网还没发展起来而处处受限。

（上图为1967年诞生的滚石杂志，见证了整个摇滚乐的历史）
纸媒有现成的编辑部，有时间限制，月刊的话一个月才能出一期，不像移动端那么快速产出，衰落是必定的。

现在有些朋友在做高端收藏类的杂志，但一般也会做移动端的产品。

像河北都市报就会开一个服务号，把一些作品放在微信上，然后把以前的用户导流到微信上，很快也能到一二十万的粉丝。

但另一方面，微信其实也不是很符合现在年轻人的阅读习惯，现在年轻人都不在微信上阅读。

事实上移动端阅读还是一块大市场，因为微信做的不好。

问题二：H5对于设计创作有什么价值或者启发？
这个问题让我想起哈利波特里面的场景，那个报纸翻开人在那里动，非常有意思，现在我觉得H5就能实现这种场景。

H5是天然适合内容创作和电子阅读的。

像头条就有一个创作者大会，它鼓励创作者通过H5、APP这类移动技术把自己的创
作展现给大家。

H5对创作者对设计师都是很好的东西。

11年的时候，我看到移动端很多好玩的东西，当时就在想如果我的设计可以动起来，可以点可以玩那该多好，直到iH5出现才实现了我这个梦想，是我见过的最专业以及给设计师提供的最好的平台，我也非常感谢iH5其实。

现在有些媒体的朋友做轻型的APP，把杂志的内容放到APP里面，有个朋友做军事领域内容的，原来是电子报推送的方式，现在是一个用H5封装的APP，每天更新文章。

用H5，可以随时更新，非常方便。

刚开始的时候他只有5000个用户，3个月就到5万人。

其实我一直也在期待iH5能有封装成APP的功能，希望能把H5作品集下载到手机上，把杂志和漫画、动画、设计作品、解说做成APP给自己的粉丝去阅读。

方便粉丝订阅。

问题三：你觉得iH5对设计师而言是什么样的存在？未来的发展如何？
用H5设计师可以创造内容，他创造的内容有时候是你想象不到的东西。

就像在站酷网我们看到一个插画师设计的东西有时候是你想象不到的，iH5能把他变得更立体化。

这种创造性的内容会形成媒体属性。

iH5未来应该绝对是个大型的媒体平台，有很强的媒体/内容属性。

原来跟视觉中国和站酷经常合作，他们最早只有4、5个人搭建网站，靠设计师下载素材这样的服务和线下运营一步步形成有几千万粉丝的平台。

形成一定的规模就有媒体属性了，因为他们集中了所有的设计师，企业会开始找他们合作。

像iH5会代替掉传统的设计师平台，这个是未来所有设计师必需会的东西，现在没有人发传单印海报，因为广告形式全都转到移动端了，你的新闻你的内容全都转到移动端了，如果你的设计师不用iH5基本会被淘汰掉，我现在要求底下的所
有设计师都在学iH5。

富媒体新媒体的形式是未来设计师必需掌握的东西。

我觉得iH5是创作平台而不是技术平台，对我来说iH5就是让人能发挥很多创意的地方，不用写代码就像给设计师贴上了翅膀，原来不能实现的东西，在这里都能实现。

问题四：新技术、新媒体的发展对设计师提出了更多的要求和挑战，对于H5，设计师应该持以怎样的态度？
很多的设计师从传统的设计过渡需要一定的时间，因为H5的兴起才没两年。

14年开始火爆，15年迅速增长，16年会达到高潮，目前即便是一些年轻的设计师在学校里也是学不到H5技能的，学校没有这类学科，还是学的传统的东西，当他们进入社会的时候，突然发现他们要做H5的时候，是转变不过来的，传播形式跟咱们上学的时候已经发生了巨大的变化。

原来的传播是那种广播模式，像电视报纸杂志那种，后来互联网出现以后，出现一个互动模式，但由于PC机的限制，所以没有形成真正大规模的互动传播效应。

但移动互联网出现了，这个互动传播就会代替原来的广播模式。

还有一种窄播模式，像电梯广告、分众这一类，他会定位某些特定的人群，这些人群比如说月薪5000以上、知识分子之类的。

原来的传播是B端思维，广播模式是B端思维，也就是说站在企业的角度去考虑问题，企业的历时文化，企业的形象，企业的产品，企业的VI，所有都是以B 端为中心的，他的传播是广而告之的，就像大喇叭一样。

这个时代已经过去了，广播模式不再受青睐了，现在是互动模式。

互动模式是什么呢，就是跟你交流。

现在所有广告要跟用户完成交流才能真正达到传播，而这种交流最好的方式就是H5。

头条开屏广告叫做（广播模式），专业板块就是窄播模式，推荐阅读是互动模式，他会推荐你喜欢的内容，可以是文章也可以是H5。

移动互联网能够提供什么样的平台，不仅是视觉上，甚至触觉、听觉、行为，你的所有的感觉，都能调动起来，这是H5能给设计师、给内容创作者带来的机遇。

问题五：内容创作，特别像H5这种形式，其实涉及动画、平面、产品、传播等等不同领域的知识，你是如何把持住不同领域的学习和发挥的呢？
跨界设计师首先要懂市场、懂营销，跨界设计师做的事情是策略行为，不是灵感。

我做动漫会做一些简单的形象，非常容易记忆的形象，但从专业的角度来讲，却是不规范的。

其实形象简单更容易符号化更容易传播。

（上图为李鲲原创动漫形象《皮皮狗》）
专业的动画师看重的不是市场，看重的是“人要有人样猫要有猫样”，画什么要像什么。

跨界设计师要从宏观的市场上考虑，再考虑具体的实现，其中符号化传播是设计师需要掌握的一门学问，它来源于波普艺术，包括logo海报也是来源于波普艺术。

最早看Flash动画，那时候有三国、超人，韩国的流氓兔，他们为什么能传播，因为故事好，形象可爱。

当时就会想，为什么他能形成传播，而中国的不行，所以开始研究品牌营销、传播学。

韩国的动画作品符合三个核心：独特的销售主张、形象、定位，你面对的市场都来源于这三个核心，搞清楚了，才能知道自己该做什么东西。

我原来也很喜欢做一些非常细节的东西，想一些电影和游戏的原型什么的，但这些东西形不成真正的符号化传播也形不成市场需求的东西。

最初做设计觉得好看就行，美就可以了，但后来发觉没有创意的东西不行，没有灵魂，所以开始研究创意是怎么形成的，但创意不可能天马星空，必须有策略，所以又要研究策略。

多看国外的东西，韩国的美国的，我看美国的东西是因为滚石的关系，所以我现在很多设计风格也会受美国文化的影响。

现在内地所做的设计还是原来香港所定位的高大上，人家美国是有文化积淀的，像哥特、摇滚也好，但中国没有文化积淀，当时有一个国外的哥特乐队问我：中国几千年的历史，那么深厚的文化，为什么在音乐上、设计上没有这种感觉。

我想中国有历史断层，把原来的东西全丢掉了，所以还要回头再找出来这些历史的精髓，作为设计师更需要找出这些东西来，这也是我正在努力去做的。

问题六：赫本和影视博物馆案例的创作思考和历程？
（/idea/Gwuj6kp）
客户最原始的需求是进入博物馆，里面全是书，点了以后出来动画。

当时有几个朋友做的几版，但是没有通过，我提议不要用场馆，不适合传播，只要做成翻页的书，考究的书的感觉，书翻开以后不是点开播视频，而是要让用户去玩，比如阿凡提的动画，用翻书动画的感觉来展现，手指按下就开始播放，松开就停止。

还有樱木花道，我说不能只是打开电视看视频，要让樱木花道在电视外飞出来，这样有记忆点。

我觉得整个创意总结起来就是“情理之中，意料之外”。

（/idea/jMhW4Nt）
赫本的例子要更简单一些，因为原本客户给的需求就相对比较完整了，我没有做思路上的创新，只是做了展现形式上创新。

原本的需求是想用翻页的展示，每一页就是插画加上对话文案，然后简单的翻页。

比如第一页就是一个小男孩跟售货员聊天然后买甜筒，第二页也是剧情加插画的展示。

但这个需求到我这呢，出于个人对作品的要求，就觉得还是要做一些有创新的东西，于是从设计、交互、布局以及故事的叙述形式上做了调整，最终成了现在这个样子。

其实我觉得设计师最重要的是风格把控，我现在对底下设计师的第一要求就是多看。

你喜欢什么风格？市场流行什么风格？冯小刚、张艺谋是什么风格？上海滩是什么风格？你先研究风格，研究透了，我让你画一个上海滩风格的，让你设计一个冯小刚感觉的，你能很好的表现出来。

这其实也跟我本身的工作有关，因为你跟客户沟通的时候，你跟他描绘你要做一个什么感觉的东西，当没有呈现出来的时候，客户根本听不懂，他没有画面感的，但如果你要跟她说我要做成上海滩的样子、冯小刚的样子，他一听可能就，哦，明白了。