试论服务行业公共关系管理的重要性及实现方式

试论服务行业公共关系管理的重要性及实现方式内容摘要：本文分析了公共关系对服务行业树立形象、促进营销、协调关系等方面的重要作用和意义，提出了通过加强目的性、预见性和系统性，来促进服务行业公共关系管理的发展、提升其管理水平和实际效果。

关键词：服务行业公共关系企业管理服务行业是为人服务、使人生活上得到方便的行业，服务行业提供的服务并不是无偿服务，而是消费者用一定金钱来购买的。

服务业更注重以客户为导向，清晰的客户价值分析、便捷及个性化的服务、全程的客户关怀等是服务业的关键。

社会结构中服务业越发达，说明社会经济结构越进步。

据世界银行统计，2005年世界服务业增加值占gdp的比重平均为69%，其中发达国家平均为72%，发展中国家平均为52%。

中国虽然已经是世界贸易大国，但中国的服务行业现在还处在一个初级阶段。

和发达的国家相比，中国的服务行业的各种规章制度还不够完善，体系还不够健全，有很大的发展空间。

中国的服务行业在发展的过程中，可以借国外成功的经验，并结合自身情况，不断探索和创新有中国特色服务行业的发展路径。

作为未来经济的主导者，服务行业必须意识到公共关系管理的重要性。

服务业公共关系管理是指企业在提供产品和服务时的公共关系活动及相关管理，其目的在于以实际行动使目标公众得到方便和实惠，即所谓服务型公共关系。

公共关系是企业或者社会组织采用各种传播手段与相关公众进行沟通，以便达成某种特定目标的一种组织活动，并为企业或者社会组织承担信息搜索，决策支持，沟通协调，塑造形象等功能。

它是一种状态，任何一个企业或社会组织都处于某种公共关系状态之中。

它又是一种活动，当一个企业或社会组织有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。

公共关系管理，就是要评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。

公共关系管理对服务行业的发展有着重大的意义，因此必须抓住公共关系管理的本质以及与服务行业的内在联系，通过实施公共关系管理提高公众对服务型企业的认知度和满意度，塑造企业的良好形象，增强企业的市场竞争力，促进企业的稳步发展。

服务行业公共关系管理的重要性分析公共关系工作本身就是一种服务工作，其管理地位和日常业务都具有明显的服务性质。

公共关系工作的成效也需要以服务的质量来加以衡量。

公共关系通过各种服务使组织内部运转得更加顺畅协调，使组织外部环境更加和谐、良好。

从行业的特点出发，充分理解公共关系在服务行业中的重要性，发挥人的主观能动性，将工作中上情与下情、全局与局部、理论与实践有机结合起来，才能使企业更加健康的发展，增强企业的竞争力。

（一）树立企业形象在现代的市场经济中，企业形象是一种无形的资产和宝贵的财富，它可以和人、财、物这三个东西并列，其价值还可以超过有形的资产。

这就要求一个真正的现代化企业，必须要树立自己的企业形象，那些国际著名的大公司，如ibm、大众、三星等，都莫不如此。

谁要是不重视企业形象，就难以在竞争中占据优势，甚至可能导致失败。

因此，企业推行ci战略，进行企业形象设计和塑造已成为共识。

现在，有的企业虽然也通过媒介进行广告宣传，传递企业的销售信息，但是，他们没有把企业形象的塑造当成一项战略性的任务，而仅仅是为了促销产品才这样做的。

所以，广告费花了不少，效果并不明显。

有的企业到现在为止，尚未能认识到树立企业形象的价值和意义，因而忽视企业形象的培育和塑造。

在现代市场经济中，每一个企业都应该把眼光看得远点，必须要有危机感、前瞻性和强烈的竞争意识，高度重视企业形象的培育和塑造。

企业形象是指社会公众和企业内部员工对企业的整体印象和总体评价。

它包括三层含义：第一，企业形象是由公众评定的；第二，企业形象是一种总体评价；第三：企业形象是企业表现与特征在公众心目中的反映。

在市场经济的发展历史上，企业与社会公众的关系从来没有象今天这样联系得如此紧密，对企业的经营发展显得如此重要。

一方面企业自身的一举一动都会牵动着社会公众的利益神经；另一方面，社会公众对企业的种种要求也时常扯动着企业的生命神经。

经济越发展，市场越开放，企业面对的社会公众就越来越多，与社会公众的关系越发显得错综复杂。

在这样的关系背景下，企业必须密切关注周围的种种社会关系及其发展变化的趋势，并在企业内部和外部采取积极主动的公关行动，弘扬有利因素，排除不利因素，努力创造和维系企业经营发展的和谐环境，以塑造良好的企业形象，实现企业的经营目标。

公共关系建立企业形象是为了赢得公众的好感，公共关系注重公众评价的好坏；企业形象策略建立企业形象是为公众易于识别，企业形象策略注重企业间的差异性。

要使企业形象和企业实态达到和谐一致，重要的途径是积极开展公共关系活动。

在公关活动中，通过挖掘公众利益找到社会公众与企业利益的最佳结合点，承担起现代企业应尽的社会责任，并把企业为社会公众所做的一切，在适当的时间完成。

（二）促进产品营销企业的经营活动一般包括生产和销售两大环节，生产环节的任务是研发和制造产品，销售环节的任务是宣传和提供产品。

在沟通生产和消费，实现企业收入的销售过程中，需要企业的主动“出击”—促销，而不是“酒香不怕巷子深”—消极坐守。

尤其在新技术、新产品不断涌现和市场竞争日趋激烈的条件下，新产品的推出或旧产品的改进与更新，即使企业信誉和商品质量均属上乘，也难以“不胫而走”。

因此，企业在开辟和扩大销售渠道的同时，积极进行产品的促销是非常重要的。

促销就是向消费者沟通产品信息，促使其实现购买行为，以开拓市场，扩大经营效益的手段。

促销的形式多种多样，但成功的促销应具备行为学的基本特征：促销信息要被消费者所认知，引起消费者的注意并被消费者所理解；促销要引起消费者的好感，激发消费者的购买欲望，最终实现消费者的购买行为。

无论是信息传递，还是引起消费者的关注与好感，甚至激发消费者的购买欲望，企业公共关系管理都是职能所在、得心应手。

消费者购买行为都是由刺激引起的，这种刺激既来自消费者内部的生理和心理因素，如生理与心理需要等，又来自外界环境，如企业的产品、价格及促销方式等。

在消费过程中，认知的作用在于捕捉、收集与整理各种信息，对知觉对象形成一定的认识，并在此基础上形成特定的消费偏好，由此形成消费动机。

内在因素是影响购买行为的决定因素，外部因素只有通过内在因素才能对个体购买行为产生影响。

企业进行促销时，既要考虑消费者内在特征，又要考虑到不同消费文化对消费者购买行为的影响，同时还要考虑到消费品本身的质量、价格和消费者的购买力与消费习惯。

从形式上说，促销有广义与狭义之分。

广义的促销是指包括公共关系、广告、营业推广和人员推销在内的各种活动，而狭义的促销仅指营业推广或销售促进。

无论何种形式的促销，其本质都是企业与消费者之间的信息沟通，其最终目的都是通过各种方式将产品或服务信息传达给消费者，引起消费者的兴趣和注意，激发其购买欲望，促使消费者购买。

成功的促销就是通过准确的市场定位，将促销信息有效地传达到目标群体，使消费者能够注意到并乐于接受该信息；同时，在充分考虑消费者的个体特征和外部环境的情形下，使消费者对产品或服务产生好感，进而激发消费者的购买欲望，达到促销的目的。

公共关系的功能之一就是宣传引导，通过创造舆论、告知公众、导入形象、提高知名度或美誉度等手段把企业的产品和服务“灌输”给客户及公众，营造一种关注和消费企业产品和服务的氛围，达到促销的目的。

（三）协调公共关系企业公共关系管理机构代表企业接受顾客的投诉，建立企业和顾客间的相互了解、理解和信任的关系。

加强信息传播工作，主动收集顾客的意见和反应，及时向管理部门通报各种信息，协助管理部门制定经营决策，监督各业务部门的工作情况以及不断督促他们提高管理水平和服务质量。

不断地向顾客传播“服务至上”的经营理念，组织开办有特色的服务项目和活动，积极联络社会各界公众，主动承办各类宣传活动。

打造良好的商业环境。

结合企业自身特点来规定公关活动的内容和做法，是企业成功开展公关活动的前提。

社会组织与公众的协调是公共关系理论的核心概念，应围绕这一核心概念构建公共关系理论体系。

协调既是手段又是目的。

沟通、协调、形象是公共关系概念三个重要组成内容，其中沟通是协调的前提，形象是协调的结果，沟通和形象都离不开协调。

因此，协调是公共关系的核心内容，它既是公共关系原理中抽象的理论知识，又是公共关系实务中具体的操作行为，是揭示公共关系科学内涵的关键。

广义的协调关系，包括内部协调与外部协调。

内部协调是指企业内部各部门、各单位、各层级以及员工与组织、员工间的协调关系。

要想一个企业快速的发展，最基本的就是搞好员工与组织的关系。

只有企业的凝聚力增强，员工有高的工作积极性，组织才能健康的发展。

为了使内部沟通有效，组织应该做好两个方面的工作：一方面要积极向员工宣传本组织的管理方针和政策，使全体员工加强组织了解，培养员工积极参与意识，为组织的发展添计献策；另一方面，公共关系部门要经常向管理层反应员工的意见和要求，使组织决策者听取广大员工的合理化建议，实现决策民主化和科学化。

外部协调是指企业与外部关系的沟通和协调，是指沟通与协调组织与外部环境及公众的关系，这也是公共关系最经常的工作内容。

为了与外部公众协调好关系，公共关系部门需要经常性的与政府部门、新闻媒介、社区、消费者、同行保持消息的交流和感情的流通，及时了解他们心态，及时作出组织行为修正。

公共关系的协调工作主要是依赖传播信息来进行双方的了解，以建立起相互信任相互合作的融洽关系。

在社会组织运行中，由于各种关系的状态不同，公共关系要沟通协调的重点和运用方法也不一样。

双方关系处于和谐状态时，沟通的重点应是通过不断传播社会组织方面的业绩，来保持和强化其在公众心目中的良好形象。

双方处于不和谐的状况时，沟通的重点是解剖组织本身，反省自己的责任，然后客观的分析状态，并提出改进关系的具体意见和措施。

双方处于不明状态时，沟通的原则首先是用善意的态度来表达自己明确的主张，努力使对方消除紧张和戒备的心理，为双方的交流创造正常平衡心理条件。

随着生产社会化程度不断提高，任何组织都处于复杂的关系网络之中，而且这种关系处于动态的发展之中。

由于企业与公众存在着具体利益的差别，在公共关系中必然会充满各种矛盾。

企业在生产经营运行过程中也难免会有因自身的过失、错误而与消费者发生冲撞的时候。

一旦发生，必然导致消费者对企业的不满，使企业面对一个充满敌意和冷漠的舆论环境。

如果对这种状况缺乏正确的认识，对问题处理不当，就产生公共关系纠纷，甚至导致严重的公共信任危机。

对企业、对公众、对社会都会带来极大的危害。

事实证明，企业与公众的许多矛盾和磨擦都起源于误解和不了解，缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。