对话里斯：定位的功夫——独家专访艾·里斯&劳拉·里斯
定位大师里斯的忠告——细读《定位》
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头 在 书上 给 我 签 了一 句话 ： ｌｈ ｅ ｔ 旁 士 通 远 远 落 后 于 戴 尔 、英 特 尔 、 微 软 等 。 Ａｌｔ ｅ ｂ ｓ 。 边 是 他 的女 儿 劳 拉 ・里 斯 ，她继 承 了父 亲 中 国 的 很 多 企业 都 是伪 定 位 ， 它们 不
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书 的 第 一 作 者 ， 但 他 在 名 片 上 却 没 有 印 托 车 、 重 型汽 车 等；Ｃ Ｔ Ｌ也是 什 么都 做 ，云
定位大师里斯的忠告
访“定位之父”里斯先生
心智时代的企业战略——访“定位之父”艾·里斯先生1972年艾·里斯和他的合伙人提出了定位理论，在营销界引起了广泛关注，“定位”观念被誉为有史以来“对美国营销影响最大的观念”。
2007年，艾·里斯先生被评为全球十大顶尖商业大师，是营销界中唯一入选人选。
2008年6月4日，艾·里斯先生首次中国公开巡讲在上海金茂大厦举行，会后本刊记者进行了独家专访。
里斯先生对《销售与市场》在中国营销实践领域取得的成就给予了高度评价，并为杂志题词“《销售与市场》是在中国传播定位理论的先锋，我相信她能给中国企业带来重要的帮助”。
《销售与市场》：定位理论提出至今，市场环境已经发生了巨大变化。
您认为在今天消费者的心智发生了哪些变化，定位理论是否有相应的一些新的发展？如果有，主要是哪些发展？里斯：我不认为心智会因市场环境的改变而发生变化，如果要说变化，我认为产品和信息的爆炸只会让心智在营销中的地位变得越来越至关重要。
企业会越来越成熟，内部管理也会不断地改善，但是，最大的问题在于企业家对心智缺乏重视和了解。
在过去的35年里，定位理论都在不断的发展当中，《定位》这本书最重要的贡献是奠定了心智这一基础，这一点，35年来没有任何变化，我认为永远也不会改变。
实际上在我们提出心智这个概念之前，心智就一直在营销中发生关键作用。
就营销战略的方法，在定位之后我们提出过“营销战”的思想，我们希望从战争的规律中发展出营销战略的规律。
后来我提出了“聚焦”的思想，需要特别指出的是“聚焦”并非只针对企业而言，也针对品牌。
在最近的10年里，我从自然竞争以及达尔文那里得到了新的启示并写成了《品牌之源》这本书，我认为这是我最重要的一本书，书中提出企业把握分化趋势，创新、发展、主导品类的思想，我指出了任何品类最终必然分化，分化是这个世界必然的规律，同样适合于商业。
《销售与市场》：定位理论是否存在适用的前提条件？我们看到，一些看来与定位理论相悖的实践也取得了成功，您怎样评价这种现象？另外，相对于西方成熟市场，中国处于发展中的市场，中国企业在自己的实践中，在品牌延伸等方面对定位理论提出了一些异议，您怎样看待这种异议及中国企业的实践？里斯：如果真的需要我提出一个前提条件，我可以说，定位理论适用于期望赚钱和长期成功的企业和品牌,而不适用于追求销量和短期成功的品牌。
读书笔记---《定位》读后感
《定位》读后感找准自己的定位，并严格执行本月我阅读了这本被称为对美国营销影响最大的著作——《定位》，作者是美国的艾·里斯和杰克·特劳特。
看完这本书后给我最大的感觉，就是不管你从事何种工作，不管你生活在哪个阶层，都要找准自己的定位。
那什么是定位呢？定位理论给我们提供了一个更全面的视角，即在充分竞争的情况下，通过了解企业本身、竞争对手以及客户心智，进一步找到差异化竞争的突破口。
上到整个国家，下到个人，都可以运用这个理论来指导实践。
用书中的原话来说，定位就是在潜在顾客的心智中做到与众不同。
在这个传播过度的社会中，人们会对海量的信息进行处理、忽略、屏蔽，我们需要筛选出那些最容易让人记住的原始信息，“一词占领心智”，比如沃尔沃的“安全”，宝马的“驾驶”，王老吉的“去火”。
了解了什么是定义后，来说说这本书对我的启发：1、以极度简化的信息快速抢占潜在的客户心智书中有句话让我印象非常深刻，“你不能以自己的标准来建立领导地位，你必须以潜在客户的标准来建立领导定位。
”这句话虽然来自领导者的章节，但是我觉得它突显了我们要站在客户的角度去思考问题，即抢占潜在客户的心智。
在工作中，我们经常从自身去考虑问题，这其实就是我们对市场、对客户的不了解。
就拿绩效管理来说吧，之前考核主要选择KPI，只看销售人员拜访了多少次客户，而现在越来越多的公司引入了OKR，他们更多的去关注客户的满意度，也践行了一句老话——“顾客就是上帝”。
另外，5G时代的到来，使得客户心智中品牌占据的数量有限，存在一定的阶梯。
从新媒体的形式转变我们也能看到人们的精力有限，如何在有限的时间内让潜在客户获取到我们要传输的关键内容是至关重要的。
2、关注竞争对手，重新定位战略才能成功一个产品要卖起来不只是局限于我们自己内部或者是我们产品的小圈子里面，还要更多的去关注竞争对手的策略。
不仅仅是它们在客户心智中的地位，甚至是商品名、市场活动、团队架构、市场策略、公司战略等等都是需要我们考虑的，要真正地做到知己知彼，尤其是医药行业常态集采下，竞争对手公司的战略布局对自身产品定位至关重要。
“定位之父”艾·里斯：不是产品，是顾客的心智！
“定位之父”艾·里斯：不是产品，是顾客的心智！“定位的关键是先行一步占据人们的心智。
人们的大脑中有很多心智的小格子，有些位置已经被占据了，还有一些位置空着。
当位置已经被先行者占据之后，其他品牌进入这样的位置那就非常困难。
”这应该就是商学院常说的First Move Advantage，先行者优势的精髓吧，并不是简单的霸占渠道或者货架。
文/艾·里斯（Al Rise）“定位理论”创始人、营销战略家50年前，我在纽约市开了一家广告公司，当时广告界受到三位思想家影响:第一位是罗瑟·瑞夫斯，第二位是大卫·奥格威，第三位是李奥·贝纳。
瑞夫斯的广告方法叫做USP(独特销售主张)。
如果百事可乐是他的客户，瑞夫斯会强调百事可乐的口味，因为研究表明，确实百事可乐的口感比可口可乐要好，这是产品时代。
大卫·奥格威强调广告都是对品牌建设的长期投资，这是产品形象时代。
李奥·贝纳给我们带来了一个创意时代，他认为创意可以以一当十，一直追随他人就等于自杀，广告一定要与众不同，要创意充分。
实际上他们都聚焦一点，那就是“产品”。
但是定位理论不一样，定位理论实际上并不强调产品，大家思考一下，每一家公司实际上在做什么？一般都聚焦于产品。
但是定位理论并不是定位在产品上，而是把目光瞄准潜在顾客的心智。
例如：百事可乐，不单是做产品，还要把它定位到人们的心智中。
人们的心智已经被可口可乐占据了，百事可乐只有取而代之才可能成功。
我们很多品牌都有这样的问题，很多品类都有它们的领先品牌，如果你是领导品牌，那你可以解决问题，如果不是的话，那你就要瞄准竞争者，因为竞争者已经占据了人们的心智。
如何成为一个领先者呢？领先者必须是一个新品类中的开创者，比如：可口可乐是第一个可乐饮料品牌；麦当劳是第一个汉堡连锁品牌；肯德基是第一个炸鸡连锁品牌；红牛是第一个能量饮料品牌。
定位的关键是先行一步占据人们的心智，人们的大脑中有很多心智的小格子，有些位置已经被占据了，还有一些位置空着。
里斯每月谈-定位之父：淘汰“全才”的时代!
里斯每月谈-定位之父：淘汰“全才”的时代！全球最好的十项全能运动员的境遇是：参加任何单一的项目，哪一个都不称职，这就是全才和专才的差别。
而企业却最喜欢把自己打造成全才！（格言：专才有两个好处，第一，狭窄的聚焦能够让公司更有效率；第二个，狭窄的聚焦也是帮助你建立品牌的最好方法。
）主持人：《中外管理》杂志社主编杨光演讲人：定位之父艾·里斯里斯伙伴品牌战略咨询公司全球总裁劳拉·里斯被刘翔甩下六米的全能冠军主持人：2009年确实是一个不同寻常的年份，几乎突然间遭遇了百年一遇的金融危机。
但是我们会发现，越是危机笼罩的时候，我们越需要聚焦的力量；越是复苏来势的时候，越需要定位的明晰。
我们今天探讨的是一个独树一帜的、不同寻常的理论。
当它创立30年以后，美国营销协会这样评价：“它是有史以来对美国营销影响最大的观念”，而美国的《财富》杂志今年把它列为“十大最佳商业经典”之首。
下面，让我们有请“定位理论”的创立者、实践者、发展者、美国商业史上的传奇人物艾·里斯先生和里斯伙伴全球公司总裁劳拉·里斯女士。
艾·里斯：首先，来到中国，我们感到非常高兴，中国充满活力，也处于一个非常重要的历史时刻。
在中国，去年成功举办了北京奥运会，而奥运会可以教会我们很多，让我们首先看一下北京奥运会教给我们了什么？这是北京奥运会十项全能的冠军、“全才”布赖恩·克莱，我们用全能冠军的成绩与单项的专才做一下比较：在110米跨栏项目，布赖恩·克莱成绩是13.74秒，而与“专才”比起来，例如：刘翔在雅典奥运会上的成绩是12.91秒。
他们的成绩差了多少？足足能被刘翔甩下了6米！这个成绩连奥运会跨栏比赛的决赛都不一定能进入！再看一下其他的几项运动：100米跑项目，布赖恩·克莱与单项冠军比起来，成绩落后了7%，落后了7米！400米跑项目，布赖恩·克莱与单项冠军相比落后了36米；跳远项目，布赖恩·克莱落后了10%，这已经完全是最后一名了！我们再看撑高跳，他与单项冠军的差距是1米；标枪，布赖恩·克莱落后了19米；铁饼，差了35%，差了20米！而布赖恩·克莱是全球最好的十项全能运动员，可他的境遇是：参加任何单一的项目，哪一个都不称职，这就是全才和专才的差别！企业最爱当全才！艾·里斯：而企业却最喜欢把自己打造成全才！让我们看一下美国金融危机中的企业。
定位——艾 里斯[详细讲解]
![定位——艾 里斯[详细讲解]](https://img.taocdn.com/s3/m/ebc385a3a5e9856a57126084.png)
定位——艾里斯[详细讲解]定位——艾里斯定位观念源自于美国两位著名的广告人艾里斯和特劳特。
1972年，两位大师在《广告时代》上发表了《定位新纪元》系列文章，将“定位”一词带入人们的视野，1980年《定位》出版，迅速风靡美国，成为营销领域的“工业标准”，并被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
这是一位瘦高，背微驼，带着助听器，看上去有点瘦弱的老人，但是，他的大脑却非常的强大。
艾里斯是里斯伙伴咨询公司主席，定位之父，营销史上的传奇大师，全球最顶尖的营销战略家。
1993年，艾里斯和特劳特联手推出《22条商规》，将定位理论的精要总结为22条简单、明晰的定律，作为两位大师25年合作的落寞之作，此书一出版，便受到各国企业家追捧，长期占据畅销书榜前列。
1994年，艾里斯与女儿劳拉里斯在纽约成立了里斯伙伴咨询公司，并继续推动“定位”理论的创新与发展，先后推出了《聚焦》、《品牌的起源》等新商业经典，将营销战略思想带入新境界。
2008年，作为营销领域的唯一入选者，艾里斯与管理学之父彼得德鲁克、GE前CEO杰克韦尔奇一起并列《广告时代》评选的“全球十大顶尖商业大师”，目前，艾里斯专门辅导全球财富500强企业如微软、宝洁、GE的等地英雄啊战略。
在广告史上，定位观念的提出，对广告策略的确具有划时代的意义。
在现代广告策划中，定位显然是广告决策中具有关键意义的环节。
定位是否合理不仅关系到广告运作的效果，而且也决定了广告诉求的方向。
因此，定位已成为现代广告运作的一个基本原理。
所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
它是一种观念，改变了广告的本质，其核心很简单，就是“如何在客户大脑里争夺一个位置”。
它从产品甚至产品产生之前开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是自己。
但定位并不是对产品本身做什么事。
定位是你对未来的潜在顾客心智所下的工夫，也就是把产品定位在你未来潜在客户的心中，让顾客在有需求时第一个想到的便是你的产品。
“定位之父”艾·里斯谈中国企业的品牌定位
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打造 本土 品牌与全 球 品牌方法 不同
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上 的 差异 吗？ 不是 ，是 名字上 的差 异 。很 多名 字 是根 本行 不通的 。
而 应该从 中国开始 ，然后再转移 到越南 、韩国和其 他 国家 。 一个阶段推 向一个 国家 ， 比较好 的做 法。 是 首先 使你 的品牌 成为 中国领先 的品牌 ，然后告诉 世 界 你 的 品牌 是 中 国领 先 的品 牌— — 尤其 是在 中国
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吉 岭茶 品牌 是 英国 的 Ｔ ｉ ｎｓ 中国还有 这样 的机 ｗ ｎ ｇ。 ｉ
艾·里斯27句营销定位经典总结，独占鳌头必读
艾·里斯27句营销定位经典总结，独占鳌头必读艾·里斯是世界最著名的营销战略家之一，目前是里斯和里斯咨询公司的主席，总部位于美国亚特兰大。
艾·里斯现担任美国工业广告协会（现商业营销协会）会长以及纽约广告俱乐部主席，他还担任Andy Awards俱乐部的主席。
1989年，国际市场营销主管授予他'高等营销'奖。
1999年，《公关周刊》授予他20世纪最有影响力的100位公关专家的称号。
1、试图仿效领先者通常是一种错误的决定。
你必须使自己成为顾客的另一种选择。
2、在市场营销中最徒劳的就是试图改变人们的认知。
3、市场营销中能够奏效的战略：出其不意。
4、抢先深入人心胜过抢先进入市场。
5、在市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品。
存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。
只有这种认知才是真实的，其它一切都是幻觉。
6、多便是少。
产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少7、成功的市场营销应立足于长期趋势，而不是时尚。
8、创造一个你能成为第一的新领域。
成为第一胜过做得更好。
9、成功模式的要点在于：集中产品焦点，深化产品内容。
我们生活在一个专才型企业的时代。
如果你试图追随市场的每一个潮流与风头，你将注定要被淘汰出局。
保持稳固地位的最好方法是从一开始就不要改变你的战略。
10、市场营销中，最好、最有利可图的做法就是把握长期趋势。
11、真正的革命并不是正午的吹号游行，也不会出现在晚间6点的新闻报道中，真正的革命会在午夜悄无声息的到来。
12、如果你想要建立一个成功的品牌，就必须理解分化。
在'品牌的大树'上，成功的品牌主导了新生枝条，并且随着枝条自身不断扩展遮挡了临近枝条的阳光，品牌也会变得越来越成功。
13、新产品之战中如何增加胜算？很简单，你只要去预测未来。
遗憾的是，未来是无法预测到的，增加胜算的唯一方法就是研究过去。
14、创建品牌最好的方法并非追逐一个现有的品类，而是创造一个可以率先进入的新品类。
定位之父艾里斯谈中国企业的品牌定位
定位之父艾里斯谈中国企业的品牌定位定位之父艾•里斯谈中国企业的品牌定位2008-12-10大吉岭茶是印度打造全球性茶叶品牌的一个良机，但是他们错过了。
现在全球最好的大吉岭茶品牌是英国的，叫做TWININGS。
中国还有这样的机会，所有中国的茶叶品类都有机会建立全球性品牌，我母亲曾说过，“我太喜欢中国的茶了”。
中国可以打造全球著名的茶叶品牌，打造出像可口可乐、红牛这样的品牌。
打造本土品牌与全球品牌方法不同我们有这样的一个悖论，市场越大你公司必须要越专才行，业务越来越全球化，中国的公司就必须要越来越狭窄越聚焦才行。
想全球化就必须要缩窄聚焦，这是诺基亚做的事情。
他们在芬兰的时候是什么产品都做，但是他们希望把诺基亚这个品牌打造成为全球性的品牌，就必须要聚焦，实际上他们砍掉了其他的业务，包括欧洲第三大的电视机业务，在手机上聚焦了。
 糟糕的英文名——中国品牌走向全球的瓶颈还有一个名字的问题，很多CEO觉得名字不是问题，只要产品好，名字有上什么关系呢？我们的观点恰恰相反。
常名必死，如果你没有一个好的名字，你很难成为大品牌。
不仅要有一个好名字，还要有一个全球性的名字。
那么全球性的名字是什么样的呢？这个名字当然不一定是一个英文单词，但是必须在英文里面说得通，也就是必须让说英语的人能够说得顺口。
在每个地方都能看到全球化的趋势，全球所有的航空公司广播的时候就必须至少用英语和本地语言播报两次。
斯沃琪（Swatch）汽车的名字问题许多年前，我们为生产斯沃琪手表的SMH集团做咨询。
公司主席问我们：“对于一辆在瑞士生产的汽车你们有什么看法？”“很好”，我们回答，我们可以发展出一个战略：这车像手表一样精确行驶。
” “我很高兴你们喜欢这个想法，”他说，“我们将把这个新产品命名为斯沃琪汽车。
中国品牌的后发战略——专访全球“定位之父”艾·里斯
意， 比如 中国的茶 叶、 中国餐馆 ， 这些 传统 的东
改变 “ 价” 形象 ， 走古 老 、 低 的 应 精品 的路 线 ； 个是 “ ” 意， 是 一些高科 技 产品， 新 生 就 中国其 这方面并不差 ， 就是没有树 立起 自 己的品牌来 。
很 多中国品牌 在做 产品领域 延伸的时候 ， 往往
定程度 上舍弃 中国化的思维 ， 而改用 一种全 球化
的思维 模 式。 一个 糟 糕 的名 字， 以毁 掉一 个 中国 足
品牌 在海 外市场的前途 。 但联想下 面的一个 品牌Ｔ ｉｋＰ ｄ ｈ ｎ ａ 就非常 好，
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刊 》 忠 为２ 纪 ｌ０ 杂 ０ ０ 个最仃 影响 力的公 夫 人物 之一，｛ 足同年 《 Ｉ 『》 Ｊ ： 商、 周 １ 的封 【人物 。 Ｊ ｆ Ｉ ｉ
里斯 ： 失败 的例子 来 自 尼。 索 索尼 显然 是 日 本 电器 巨头， 但在过去 ｌ年 中， ０ 销售量却下 降得很 快， 这 是为什 么？ 是 因为索 尼旗 下的产 品太 多了： 就 数 码 相机 、 记 本 电脑 、 机……而 它们 的名字 都叫 笔 手 “ 尼” 这导 致 消费者 一 提起 “ 尼” 脑 海 中却 索 ！ 索 ， 无法清 晰定位某一 款产品。
和低 价产 品闻名的 国家 ， 现在 一提 到 日 ， 但 本
“定位之父”艾
“定位之父”艾•里斯谢幕演讲作者：李靖来源：《中外管理》2014年第12期50多年前，我在纽约开创了自己的第一家广告公司。
当时的广告业实际上受到了三位思想家的影响，第一位是Rosser（雷斯），第二位是David（大卫），第三位是Bill（比尔）。
Rosser是一位先驱，他的方法叫做产品推销理论或者产品推销方法。
假如Rosser把百事可乐作为他的客户的话，一定会强调百事可乐的口味，因为研究表明，百事可乐的口感确实比可口可乐要好，这是一个时代；第二位是David，他说每一个广告实际上都是长期投资，投资于你的品牌形象，所以这是一个形象至上的时代；第三位是Bill，他给我们带来了一个创意时代，主张与众不同、以一当十的创意，他告诫人们：一直追随他人就等于自杀。
这是三种不同的营销方法，第一是产品的时代，第二是产品形象的时代，第三是创意的时代，实际上它们都聚焦在一点，那就是“产品”。
但是定位理论是不一样的，定位理论实际上并不强调产品，我们把目光瞄准在人的大脑上。
比如：百事可乐，其成败不单是做产品，而是从消费者心智中找到自己的最佳位置。
领先者必须是一个新的品类当中的领先者，而可口可乐、麦当劳、肯德基、红牛、星巴克都是先行一步在新品类中占据了人们的心智。
“产品思维”不可能成功在1981年的时候，我和杰克·特劳特出版了《定位：头脑争夺战》，卖了500多万册，翻译成了22种语言，是营销方面最畅销的书籍。
30多年过去了，但是全球多数公司并没有实践定位理论的原则，为什么呢？因为多数公司不理解如何能成功，很多公司都把重点放在产品上，而没有放在潜在客户的心智上。
但是实际上这对大家来说都是机会。
比如：IBM品牌原来在西方人的心智中定位在大型计算机上，但它想转向个人PC的定位，这对它是一场灾难，IBM在23年中损失了900亿人民币，后来把IBM个人电脑业务卖给了联想，只卖了110亿人民币。
而联想怎么做的呢？它也犯了完全一样的错误，想把联想品牌在人们心智中个人电脑的定位转向手机，会不会行得通呢？行不通。
艾·里斯品牌定位法
艾·里斯品牌定位法概述70年代艾·里斯(AL Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)提出“定位”(Poitioning)概念，在国外已被认为是进行广告策划的最基本的方法之一。
所谓“定位”，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。
这个位置一旦确立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先考虑某一品牌的产品。
定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。
艾·里斯品牌定位法的内容艾·里斯的定位主要包括以下方法。
1．树立“领导者”地位。
一般讲，最先进入人脑的品牌，有很多优势。
平均而言，比第二的品牌在市场占有率方面要多一倍。
而第二的品牌比第三的又会多一倍。
而且这种关系在没有重大原因的条件下很不容易变。
消费者会买他们最先认识的商品，并在下次继续买同一品牌。
商店会首先向领导者品牌进货。
IBM公司比最著名的制造复印机的施乐公司(Xerox)的科技、人力及财力等资源方面要雄厚得多。
但IBM公司生产复印机与施乐比，只是小巫见大巫。
柯达公司进军“立即显像”市场，与“宝丽来” (Polaroid)竞争，结果只有极小的市场占有率。
有某些商品类别中，会暂时出现两个不相上下的品牌，但早晚会有一个品牌占上风，并使这个市场稳定下来。
获得领导者地位的主要问题是能率先进入的心智。
而保持这一位置的有效办法是不断加强最初的观念。
如可口可乐的典型广告“只有可口可乐，才是真正的可乐”。
在这种宣传下，其他同类商品只是“模仿”真正的可乐，而可口可乐是衡量其他的标准。
“我们发明了这种产品”是企诺、拍立得等领导位置确立的主要力量。
领导者的位置不是靠自我吹嘘“我是第一”所能获得的。
而一个企业一旦获得了领导者的地位也不应在广告中再次重复“我是第一”之类的意思。
这是因为，如果消费者认为你是“第一”，他们就会奇怪，你怎么会感觉不安到非说出来不可呢?如果消费者不知道你是“第一”，那么你即使这样说，他也不会认为你是第一。
营销战略家：艾·里斯人物简介
的形象和价值观
手的差异化特点
品牌需要在这个阶梯上占据一个有
• 通过定位，品牌可以在激烈的市
• 通过差异化竞争，企业可以更好
利的位置
场竞争中脱颖而出
地满足消费者的需求
• 占据越高的位置，品牌在消费者
心中的地位就越稳固
艾·里斯的品牌战略
艾·里斯认为，品牌是一个企业最重要的资产
• 品牌代表了企业的形象和价值观
• 正确的市场细分和目标市场选择可以帮助企业制定有效的营销策略
• 忽视市场细分和目标市场选择可能导致企业在市场竞争中失败
03
艾·里斯的营销实践和案例
艾·里斯在IBM的营销策略
艾·里斯为IBM制定了“企业计算机”的定位策略
• 帮助IBM在计算机市场与竞争对手区分开来
• 使IBM成为了企业计算机领域的领导者
• 强大的品牌可以为企业带来更高的市场份额和利润
艾·里斯提出了“品牌聚焦”的战略
• 企业需要集中资源打造一个强大的品牌
• 通过品牌聚焦，企业可以提高品牌在消费者心中的认知度和影响力
⌛️
艾·里斯强调了品牌的延伸策略
• 企业可以通过延伸品牌来进入新的市场或产品领域
• 品牌延伸可以帮助企业扩大市场份额和提高品牌知名度
• 他的营销理念在全球范围内得到了广泛传播和应用
⌛️
02
艾·里斯的营销哲学和理论
艾·里斯的定位理论
定位理论的核心观点是“品牌要在消
费者心智中占据一个独特的位置”
定位理论强调了品牌和
产品的差异化
定位理论提出了“心智
阶梯”的概念
• 品牌需要在消费者心中建立独特
• 企业需要找出自己产品与竞争对
“定位之父”里斯
“定位之父”里斯：Lenovo的名字是个悲剧2008年09月25日来源：中国企业家这是一个瘦高，背微驼，戴着助听器，看上去有点瘦弱的老人，但是，他的大脑却很强大。
艾?里斯，定位之父，他和特劳特创建的“定位”理论曾被美国营销学会评为有史以来对美国营销影响最大的观念。
里斯的定位理论的核心很简单，如何“在客户大脑里争夺一个位置”。
他批评五十铃由于品牌定位失当而退出美国市场时毫不留情。
在他看来，只闷头制造自认为优秀的产品更像是一种幻觉，以独特、聚焦的方式进入消费者的“大脑”才是品牌提升的正途。
《中国企业家》：“中国制造”在世界上似乎一直是低成本、廉价货形象，它在定位上有什么问题吗？里斯：我喜欢中国制造这个概念，制造是中国的未来，但不要“廉价”，要“昂贵的制造”。
你们生产很多不错的家具，价格适中，我不认为质量是个问题。
问题是，随着中国变得越来越富裕，产品变得越来越高价。
你不可能是一个既保持富裕又保持低价的国家。
如果中国制造提价，全球工业会转移到越南、印尼、马来西亚等等。
德国曾经是世界上最贵的国家品牌之一，但是这不影响他们的产品风行全球。
如果你要进行品牌定位，就必须“精确锁定”(narrow)。
中国公司要找到特殊的产品线，并赋予特别的名字。
红牛产于奥地利，其国家没有北京大，只有600万人口，却在全球有33亿美元的生意，他们的产品定位是能量饮料。
《中国企业家》：中国公司品牌的英文名字会是一个重大障碍吗？里斯：有些中国公司品牌，即使已经翻译成英文，都无法使其品牌更加有力，对于英语国家来说难以理解。
英国是国际语言，人们已习惯了英国单词，倾心于那些听上去像英文的品牌。
不一定是英语单词，但必须听上去像。
比如SONY，简单上口。
Lenovo的名字是个悲剧，他们购买了IBM世界上最棒的品牌：ThinkPad，却不坚持使用。
Chery(奇瑞)是一个完美的名字，但有一点，它过于接近美国的另外一个品牌Chevy (雪佛兰)。
《中国企业家》：在你看来，中国企业应该如何把握奥运营销的机会，提升品牌价值？里斯：品牌的重要基石在于其信誉度。
“定位之父”布道中国
“定位之父”布道中国我们的品牌怎么了？中国的品牌企业海尔、联想、长虹、TCL等等，这些曾经在1990年代无限风光的公司，到2000年代似乎都在危机中前行：海尔坦陈自己的利润薄得像刀片；而在海尔身边，则是联想在今年春天把占有率曾做得相当高的手机业务卖掉；TCL在欧洲，更几乎是一败涂地……传说中能够克服价格战的法宝——品牌，到底怎么运用？也许所有的人应该向这样一个老人寻找智慧。
36年前，他和他的搭档写了一本名为《定位》的书，提出了一个非常重要的观点：营销是一场战争，这场战争不发生在城市、街道任何一个商店里，而是在每个消费者的脑海、心智当中。
从那以后，关于品牌的讨论没有一次可以绕过这个话题。
从那以后，他和他逐渐完善的体系成为全球营销人最重要的资产之一。
他就是“定位之父”艾•里斯。
今年6月，里斯先生和他的继承人劳拉•里斯来华做了“里斯08中国行”系列演讲活动，与中国企业经营者全方位交流了心智时代的企业战略。
《中外管理》作为本次巡讲支持媒体，对里斯父女进行了独家深度追踪，本期特飨读者。
心智时代的企业战略艾•里斯08中国行演讲精要“你可以发展壮大，但不可以牺牲你的聚焦。
”——艾•里斯全球各大媒体的声音都一样，中国将成为下一个超级大国。
那么将是什么让中国变得富裕与强大呢？是富丽堂皇的高楼大厦吗？不是的，答案在那些集装箱里。
集装箱里有让中国变得富有的东西——贸易，贸易使中国变得富有，变得强大。
但这会不会持续呢？美国能生产的产品，实际上在中国都可以生产，而且成本只有其1/6。
可这是不能永远持续的。
比如：我们看芭比娃娃的生产，它的生产基地一直转移着。
1960年代芭比娃娃是在日本生产的，1970年代在香港，1980年代在菲律宾，1990年代是在印尼，在2000年代到了中国。
那么到2010年之后呢？可能是越南吧。
我们都知道芭比娃娃是哪里便宜就会在哪里生产的，但是中国在未来不该成为一个生产廉价成品的地方，而应该生产昂贵、挣钱的东西。
劳拉·里斯：视觉锤是这样炼成的!
劳拉里斯：视觉锤是这样炼成的!
劳拉·里斯;张云（译）
【期刊名称】《中外管理》
【年(卷),期】2015(0)9
【摘要】在今天的商业界,人们的想法、项目和营销战略,都喜欢用文字来描述。
但仍有不少“例外”的情况。
1982年,南希·布林克尔为了纪念她两年前因乳腺癌病逝的姐姐苏珊·科曼,发起创立了一个乳腺癌防治基金——苏珊·科曼乳腺癌防治基金（Susan G.Komen for the Cure）。
【总页数】3页(P96-98)
【作者】劳拉·里斯;张云（译）
【作者单位】
【正文语种】中文
【中图分类】F713.3
【相关文献】
1.对话里斯:定位的功夫独家专访艾·里斯&劳拉·里斯 [J], 李靖
2.千锤百炼成就精品--《物业管理是怎样炼成的》封机 [J], 云子
3.劳拉·里斯前瞻2018年重要商业趋势 [J], 李靖;张云
4.劳拉·里斯：全球汽车巨头正在电动汽车领域犯战略错误 [J], 李靖[1];张云[2]
5.劳拉·里斯“另一个世界杯”里的定位之战 [J], 李靖[1];张云（译）[2]
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里斯
定位大师里斯的忠告6月初，我去见艾·里斯的时候，专门带了本《定位》，这个瘦高、背微驼的老头在书上给我签了一句话：All the best。
旁边是他的女儿劳拉·里斯，她继承了父亲的衣钵，告诉我，定位对她的影响是婚后仍保留了里斯这个姓，引得丈夫不满。
艾·里斯，定位之父，《定位》一书的第一作者，但他在名片上却没有印“Positioning”（定位），却印着另外一个单词“Focusing”（聚焦）。
里斯以及他所“贡献”的定位，已经成为许多经理人心目中的品牌圣经。
最为关键的是，定位可能是极少数经过30年时间磨炼，在互联网传播的当下没有失效，反而更显力量的理论。
里斯近年来也对一些中国品牌给予了关注，比如联想、奇瑞等。
对于中国企业以及中国品牌的定位之道，里斯直言不讳地给予了不少提醒。
首先，拥抱A理论，警惕J理论。
J理论就是Japan（日本）模式，里斯对J理论深恶痛绝，所以他所谈及的很多负面案例都是日本企业。
A理论就是America(美国)模式。
A理论的核心是“越狭窄越好”，代表案例是戴尔、英特尔、微软。
J理论的核心是“越宽广越好”，代表案例是富士通。
从利润率的角度看，富士通远远落后于戴尔、英特尔、微软等。
中国的很多企业都是伪定位，它们不擅长聚焦。
长虹曾是最大的电视厂商，后来多元化做冰箱、空调、IT产品等。
春兰曾是最大的空调厂商，后来则转向制造摩托车、重型汽车等；TCL也是什么都做，云南白药(行情股吧)开始扩张做牙膏。
这些企业的做法都不利于定位的打造。
有专长的公司更赚钱。
比如，专项运动员比十项全能运动员的单项成绩要高出5%～50%。
以搜索引擎为例，“搜索”这个定位现在起码值1500亿美元，Altavista是第一家做搜索的，但是它后来做了多元化尝试，现在找不到了。
也消失了。
如何找到适合你定位的那个词汇？里斯的忠告是：聚焦。
早期香烟是男女都可以抽的，所以很多香烟的广告画面里都是一男一女。
定位之父艾
定位之父艾•里斯谈心智时代如何定位作者: 发表于:2008-12-1036年前，我和我的伙伴提出了“定位”的观念。
（注：此处是指1972年里斯先生和特劳特先生在美国最大的营销杂志《广告时代》上连续发表了三篇文章《定位时代的到来》，正式提出了“定位”理论。
在此之前，里斯先生自1963年离开GE公司、创办里斯公司之后一直致力于研究、完善他的理念。
1968年特劳特先生加入里斯公司出任客户经理，1969年由里斯先生授意、特劳特先生撰写的《定位：ME TOO时代的游戏规则》发表在《工业营销》杂志上，这是“定位”一词首次出现在公众视野中。
）过去几十年里，这个观念已普遍被美国企业所接受，无数企业实践这个观念取得成功。
我们说，定位的核心，就是要抓住客户和消费者的心智。
也就是品牌必须要在人们的心智里面代表了一个字眼。
比如说富士通它代表什么字眼呢？没有。
为什么这个字眼如此重要呢？现在的社会存在着传播过度的问题，不管在何处都可以看到广告信息，而过多的产品和媒体产生了大量的噪音，大家都想告诉消费者他们的品牌和品牌的特点。
那么解决方案应该是什么呢？在这样过度传播的社会里应该如何解决这个问题呢？我们应该“对着干”。
解决方案就是用一个简单化的信息去传递，找一个字或词，这个字眼就能够让你变得非常富有，不管是作为个人还是公司。
成为心智中的第一怎样才能创建品牌？首先要明确的是，生产产品的地方在工厂，创建品牌的地方是在心智。
传统的市场营销是这样的：你与你的客户相对而坐，公司看一看潜在的客户说：好，你需要什么我就生产什么。
然后把产品的好处介绍给潜在的客户。
我们称之为由内而外的市场营销方式。
但是定位是不同的理论，是相反的，定位是由外从内的方法。
你不是从自身开始，不是从你想做什么开始，不是从你的工厂想制造什么开始，而是从你的顾客开始，从顾客的心智开始。
你所做的第一件事就是看一看客户的心智中有什么？有没有一个空洞？即哪里有可乘之机，有什么地方可以使你成为第一家公司推出这样的产品。
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关注 ，但是看起 来与定位理论格格不入的英国维珍集 团案例等 问题 ， 对艾 ・ 里斯及其继承人劳拉 ・ 里斯进行了独家专访。
越聚焦 ，品牌溢价 越大
《 中外 管 理 ） ）：提 起 定位 的概 念 有很 多人 知 道 。但 是 您 曾表 示 ：
许 多 对 定 位 的理 解 是 错 误 的 。您 认 为 最典 型 的错 误 理 解 是 什 么？ 对 人
最佳的茶叶生产商 。 结 束 之 前 我 最 后 想 说 ：如 果 你 们觉得有 很好的市场 策略 ，但是 你的 公司却没有 实施的话 ，我想 提醒你注
意 孔 夫 子 的一 句 话 ： “ 所 当 然 要 做 理 的 事情 而 没 有 做 ，那 是 最 懦 弱 的 事 情 （ 义 不为 ，无 勇 也 ） ！” 魏 见 特 约编 辑 ：李 靖
业 的 品牌 应 对 策 略 ，母 品牌 与 子 品牌 关 系 的 处理 ，以及 中 国营 销 人 很
在消费者心智 中找到它 的时候 ， 才是你
获 利 的 机 会 ； 第 二 件 事 是 去 首 先 占领
这个 空 白 。
不 是 说 企 业 一 定 要 发 明 一个 什 么产品 ，只 要能够填补一 个消费者心 智 中的空 白，成 为这一 品类 的第一就 可以 ，哪怕这 个产品其他企 业 已经有
＿ 划的 问 题 ，如 果 你 想 有 一 个 全 球 化 的 品
维普资讯
首先使 你的品牌成 为 中国领先 的
品 牌 ，然 后 告 诉 世 界 ，你 的 品 牌 是 中
牌 ，你必须要有一个全球化的名字 。中国的青岛啤酒 是我所爱 喝的，
谈一下未来要做什么 。但是定位的要 义不在于从企业 自己出发而是从
智 ，这就是ｉｏ 在品牌上 的机会。 Ｐｄ
８ 中外管理 ２ ０ ７ ６１ ０ ８・
维普资讯
中 外 管 理 》 ： 您提 到 有 些 企 业
销 售 额 是 上 升 的 ， 但 是 盈 利 却 是 下 降
的 ， 企 业 怎 样 做 才 能 获 得 更 多 的 品 牌
溢价 ？
艾 ・里 斯 ： 品 牌 聚 焦 的 范 围 越 小 ， 则 品 牌 溢 价 越 大 。 品 牌 越 聚 焦 才
能 越 强 势 ，使 产 品 以更 高 的 价格 出
售 。 总 的 来 说 是 这 样 的 ，但 也 要 看 品 牌 所 聚 焦 的 产 品 品 类情 况 ，品 类 不 能 处在 一 个 下 降 的通 道 ， 比 如 ：柯 达 在 散 装 胶 卷 领 域 曾 经 非 常 专 注 ，但 这 个 品类 在逐 渐 被 替代 。
劳 拉 ・里斯 ：中 国有 句古 话 ：
“ 和 熊 掌 不 可 兼 得 ” 。 如 果 一 个 品 鱼 牌 什 么 都 想 做 的 话 ，盈 利 就 会 降 低 。 反之 ，聚焦 会使 品牌 更 强大 。
心智资源 ：量化？ 直觉？
《 中外 管理 》 ： 既 然 要 通 过 消 费 者 的 心 智 状 态 来 做 品 牌 的 战略 决 策 ， 那 么 消 费 者 的 心 智 资 源 是 否 可 以 量 化 ？ 有 什 么调 查 企业 在 消 费者 心 智 空 间 中 面 瞄机会 的 方 法？ 有 案例 吗？
了。
比如 ：ｉ ｏ 是ＭＰ３ 域 的第 一 Ｐ ｄ 领 品牌 ，但是第一个推 出高容量ＭＰ 播 ３ 放器 的并不是ｉｏ Ｐ ｄ，而是新加坡 的创
新 科 技 。 但 它 的产 品 没 占领 消 费 者 心
定位 进 行 正确 理 解 的关键 在 哪 里？ 艾 ・ 斯 ：一般 人会 认 为 ，定 位 就是 大家 坐 在 一 起 ，从 企 业 出发 里
的意思；Ｎｉ ｉ 也是个品牌 ，但是美国的好女孩可是不多的 ，人们 ｃ ｇｆ ｅ ｔ 也不想做 ，我相信这样 的店也不会成功。
我们看一 下打造 中国的全球 品牌 应该 怎么做 呢？老子 曾经这 么
说 ： “ 里 之 行 始 于 足 下 。” 也 许 你 不 应该 从 刚开 始 把 你 的 品牌 目标 千 建 立在 ２ ０ 国家上 ，你 应该 从 中国 开始 ，然 后再 转 移 到 越 南 、韩 国 等 ０个 等 其 他的 国 家 ，一 个阶 段 发展 一个 国 家 。
美国人心智 中的名字才行 ，现在是Ｃ ｒｎ 品牌 ，是它 的啤酒 品质 比青 ｏｏ ａ 岛啤酒好吗？不是，名字上 的差异产生 了巨大影响。
很 多 出现在 美 国 的品 牌 名 称 走 不进 美 国人 的 心 智 ，他 们 用 了英 文 表 达 ，但是 根 本说 不 通 。 比如说 ：一 家专 卖店 ，Ｅ ｉ，这 根 本就 是 出 口 ｑ ｘｔ
对话里斯 ：定位的功夫
独家专访艾 ・ 里斯 ＆ 劳拉 ・ 里斯 文特 记 ／约 者李靖
全 球 营 销 界 从 来 不 缺 少 理 论 。 但 大 浪 淘 沙 ，其 中 的 经 典 则 如 一
消费者 的心 智出发 ，这是 两个截然 不
同 的 战略思 考 方 向 。 我 们 第 一 件 事 是 关 注 消 费 者 心 智 中 还 有 什 么 没有 被 填 补 的 空 白 ， 当你
条条生生不息的河流 ，在 不断延伸和演进。营销理 论中若论 经典 ，除
了 “Ｐ ，当属 “ 位 理 论 ” 。但 是 “ 位 之 父 ” 艾 ・ ４” 定 定 里斯 并 没有 让
“ 定位理论”仅仅成为经典 ，而是一直在扩大它 的实践范 围，也不断 针对新的情况予 以发展 。 在今年６ “ ｌ ｆ 里斯０ 中国行”活动中 ， 《 ８ 中外管理） ）针对中国企业 面临的营销困惑 ，就 消费者心智资源能否量 化，消费者心智变 化时企
而青岛啤酒这个英文Ｔ Ｉ Ｔ ＳＮＧ ＡＯ，我念了好几年还是说不好。美国第
一
国领先的品牌 。让我强调一 下 ，在 中 国领 先的茶 品牌 完全可 以成为 世界领 先 的茶品牌 ，因为在世界大多地 方消
费 者 心 智 中 ，都 认 为 中 国 拥 有 世 界 上
大进 口啤酒品牌是什么 呢？是青岛啤酒 吗？不是 ，必须是容易走入